梁江川　劉少和

摘 要：區(qū)域品牌是多種聯(lián)想要素集成優(yōu)化的符號系統(tǒng)。粵港澳大灣區(qū)的地理概念經(jīng)歷了小、中、大灣區(qū)的歷史演進(jìn)，三地旅游聯(lián)合營銷也經(jīng)歷了一個從戰(zhàn)略構(gòu)想到實質(zhì)運作、從市場驅(qū)動到制度驅(qū)動、從模式固化到融合創(chuàng)新的發(fā)展過程。區(qū)域品牌化是一個不斷建構(gòu)和提升的非線性過程，品牌營銷要與本體概念的時空演變俱進(jìn)。基于對大灣區(qū)旅游發(fā)展相關(guān)規(guī)劃文本的編碼和分類，構(gòu)建了反映從中央到地方政府共識的大灣區(qū)旅游品牌開發(fā)要素體系，提出一種不同于傳統(tǒng)商品營銷范式的“一元、二面、四維”的區(qū)域旅游品牌共建理論模型。從要素跨界集聚融合、全方位社會關(guān)系維護(hù)、長期過程管理三方面提出粵港澳大灣區(qū)旅游品牌共建的現(xiàn)實路徑。

關(guān)鍵詞：粵港澳大灣區(qū);區(qū)域品牌化;旅游品牌共建;品牌要素體系

中圖分類號：?? F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-055X（2019）05-0012-08

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2019.05.002

一、引 言

粵港澳大灣區(qū)（以下簡稱大灣區(qū)）建設(shè)是新時代國家重大戰(zhàn)略，其深遠(yuǎn)意義不言而喻。旅游業(yè)是大灣區(qū)的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，大灣區(qū)要打造世界級旅游目的地，其實就是要形成國際一流的區(qū)域旅游品牌。粵港澳大灣區(qū)品牌化源自國際灣區(qū)之間激烈差異化競爭的現(xiàn)實需求。對標(biāo)紐約灣區(qū)、舊金山灣區(qū)、東京灣區(qū)等世界級灣區(qū)，粵港澳大灣區(qū)雖然在地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)體量、人口規(guī)模、土地面積等方面較具優(yōu)勢，但在市場互聯(lián)互通水平、人均發(fā)展水平、城市化精細(xì)管理、優(yōu)質(zhì)人文生活、開放式創(chuàng)新所需要的自由環(huán)境等方面尚有差距。品牌化戰(zhàn)略作為一種地方治理的手段，將是大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃中不可或缺的部分?，F(xiàn)行的區(qū)域品牌營銷實踐通常沿用一般的商業(yè)范式，認(rèn)為品牌意識、感知質(zhì)量和品牌忠誠度是品牌塑造的重要因素[1-2]。然而，商品品牌與區(qū)域品牌在品牌目的、復(fù)雜度、屬性、所有權(quán)、行動方式等方面存在明顯的概念差異[3-4]。鑒于大灣區(qū)的獨特性和復(fù)雜性，將區(qū)域進(jìn)行商品化開發(fā)的邏輯不能完全契合大灣區(qū)發(fā)展的現(xiàn)實。目前業(yè)界關(guān)于共建大灣區(qū)旅游品牌的研究仍停留在理念構(gòu)想階段，針對具體如何界定、創(chuàng)建和維護(hù)大灣區(qū)旅游品牌的學(xué)術(shù)研究嚴(yán)重滯后于實踐應(yīng)用需求。關(guān)于大灣區(qū)旅游品牌建設(shè)的論述只是散見于研究該區(qū)域的旅游發(fā)展戰(zhàn)略[5]、旅游合作模式[6]、世界旅游目的地培育[7]、城市間產(chǎn)業(yè)協(xié)同[8]等論文中，而缺乏專門篇章的論述。大灣區(qū)旅游品牌化的戰(zhàn)略規(guī)劃和實踐應(yīng)用亟待學(xué)界的理論介入，并通過總結(jié)和反思國內(nèi)外經(jīng)驗，指導(dǎo)下一步大灣區(qū)品牌共建的宏大實踐。

品牌是為消費者創(chuàng)造意義的符號[9-11]，品牌要素則是品牌能在人們心目中留下印象的標(biāo)記[12]。符號能指與所指的對應(yīng)關(guān)系受不同時期社會、文化、歷史、民族、地域等因素影響而不斷演變[13]12。區(qū)域品牌由代表其內(nèi)在本質(zhì)的本體（identity）和代表其外在表現(xiàn)的形象（image） 這兩個相互依存的部分組成[14]。區(qū)域品牌共建屬于高層次的營銷競爭手段，是指在某些領(lǐng)域具有共同或相似價值取向的多個地區(qū)或利益相關(guān)者為了聯(lián)合開拓外部市場而建構(gòu)該區(qū)域與他者差異性的行為。區(qū)域品牌化是學(xué)界研究的熱點話題，不少學(xué)者從不同利益相關(guān)者共創(chuàng)的公共關(guān)系[15]、自下而上的社區(qū)參與模式[16]、國家軟實力和政治外交[17]等視角為特定區(qū)域?qū)嵤┢放苹瘧?zhàn)略提供了有益地指導(dǎo)。區(qū)域品牌化的關(guān)鍵是確保利益相關(guān)者能夠參與到品牌共建的過程中，區(qū)域品牌化研究須綜合考慮不同維度之間相互作用的整合理論和框架[18]。本文聚焦影響大灣區(qū)旅游品牌建構(gòu)的重要元素或環(huán)節(jié)，對大灣區(qū)旅游品牌化問題進(jìn)行整體思考，為跨行政區(qū)域的旅游品牌共建提供了一個系統(tǒng)思維的分析工具。

二、粵港澳大灣區(qū)地理概念及旅游聯(lián)合營銷歷史演進(jìn)

（一）粵港澳大灣區(qū)的地理概念演進(jìn)

地理位置是為社會互動提供環(huán)境的空間場所，是人們認(rèn)知一個區(qū)域的首要聯(lián)想因素。粵港澳大灣區(qū)是近年來在國家政策推動下新興的熱門詞。但是，大灣區(qū)作為臨近珠江出海口各行政轄區(qū)范圍總和的地理空間概念卻是由來已久，不同時代賦予其不同意義。自20世紀(jì)80年代以來，該區(qū)域先后經(jīng)歷了粵港澳大三角、大珠三角、環(huán)珠江口地區(qū)、粵港澳大灣區(qū)的演進(jìn)過程。作為一種普通語言符號，“粵港澳大灣區(qū)（Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area）”的能指和所指并不十分清晰。“粵”可以理解為珠三角地區(qū)，也可以理解為廣東省全境?！盀硡^(qū)”重點在“灣”還是在“區(qū)”，僅從字面上難以準(zhǔn)確判斷。

綜合政界、學(xué)界觀點，粵港澳大灣區(qū)先后有“小灣區(qū)”“中灣區(qū)”“大灣區(qū)”三種說法。1994年，時任香港科技大學(xué)校長的吳家瑋先生最早提出“灣區(qū)”的概念，但所指范圍局限在以香港為中心的環(huán)珠江口沿岸的區(qū)域[19]，主要是香港、深圳、珠海、澳門，又稱為“香港灣區(qū)”或“深港灣區(qū)”。2011年，粵港澳三地政府發(fā)布《環(huán)珠江口宜居灣區(qū)建設(shè)重點行動計劃》，明確了環(huán)珠江口灣區(qū)是由鄰接珠江出?？谒虻膮^(qū)一級行政單位組成，包括廣州、深圳、珠海、東莞、中山等廣東5市所轄的17個區(qū)和香港、澳門全境。自2015年以來，隨著《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》《關(guān)于深化泛珠三角區(qū)域合作的指導(dǎo)意見》等多份國家級文件出臺，建設(shè)粵港澳大灣區(qū)全面上升到國家戰(zhàn)略的高度。2019年《粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺，明確界定了大灣區(qū)的空間范圍，即包括香港、澳門全境，以及廣州、深圳、珠海、佛山、惠州、東莞、中山、江門、肇慶珠三角9市?？梢?，大灣區(qū)的空間范圍不斷擴(kuò)大（見表1），陸地范圍等同于“大珠三角”的概念，而海域范圍拓展至環(huán)珠江口、大亞灣和廣海灣。

“灣區(qū)”的語義在古代曾是遠(yuǎn)離中央王權(quán)的偏海一隅的意指，如今卻成為區(qū)域發(fā)展的中心，居住、就業(yè)、旅游的最佳空間載體。大灣區(qū)是大珠三角及粵港澳區(qū)域合作概念的升級版，相比“地區(qū)”的概念，“灣區(qū)”一詞在新時代語境下的意義重點在于“灣”，而不是“區(qū)”。灣區(qū)空間概念的演變，反映了區(qū)域中心從港澳逐漸向珠三角腹地轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢，反映了從內(nèi)陸轉(zhuǎn)向海洋的國家戰(zhàn)略，反映了粵港澳從區(qū)域合作概念轉(zhuǎn)向港澳融入國家發(fā)展大局的戰(zhàn)略升級。

（二）粵港澳大灣區(qū)旅游聯(lián)合營銷歷史演進(jìn)本節(jié)大部分史料根據(jù)歷年《中國旅游年鑒》《廣東旅游年鑒》《廣東省志（1979—2000）17：旅游卷》整理而成。

1.第一階段（1979—1989年）：資本與市場驅(qū)動階段

20世紀(jì)80年代，入境旅游業(yè)百廢待興，接待入境游客的當(dāng)務(wù)之急是解決食宿難的問題。三地旅游合作集中在吸引港澳投資到廣東建設(shè)賓館酒店、度假村、主題樂園等項目，并引進(jìn)國外先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗方面。當(dāng)時涌現(xiàn)了一批諸如廣州白天鵝賓館、花園酒店、中國大酒店、深圳竹園賓館、珠海賓館、中山溫泉賓館、長江樂園、廣州東方樂園等粵港澳合資興建的旅游項目，其中不少至今仍是粵港澳地區(qū)旅游業(yè)界的標(biāo)桿。當(dāng)時廣東旅游界在開拓海外市場時意識到香港作為內(nèi)地與海外市場之間的“超級聯(lián)系人”作用，開始探索利用香港拓展海外旅游業(yè)務(wù)。例如，1986年廣東省旅游局批準(zhǔn)粵海集團(tuán)公司在香港合資注冊設(shè)立粵海國際旅行社有限公司。這一時期，粵港澳旅游營銷合作以民間的、自發(fā)的、市場調(diào)節(jié)的交流往來為特征[20]。內(nèi)地缺資本、缺技術(shù)、缺客源，于是廣東快速與港澳對接，并成功實現(xiàn)資源引流。1988年，廣東省旅游局舉行粵港澳大三角旅游研討會，提出共建“粵港澳大三角旅游區(qū)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，為下一階段聯(lián)合營銷的制度設(shè)計奠定了理論基礎(chǔ)。

2.第二階段（1990—2016年）：制度與政府驅(qū)動階段

1989年之后，國內(nèi)旅游業(yè)滑坡，三地加強(qiáng)旅游營銷合作的意識更加強(qiáng)烈。廣東旅游業(yè)界開始謀劃將到訪港澳的外國游客部分分流到內(nèi)地。廣東省旅游界頻繁以“粵港澳旅游界聯(lián)歡洽談會”之名舉行聯(lián)誼活動，逐漸把三地策劃聯(lián)合營銷的氛圍推向高潮。1993年，由廣東省旅游局、香港旅游發(fā)展局、澳門旅游局組成的珠江三角洲旅游推廣機(jī)構(gòu)成立，標(biāo)志著粵港澳旅游聯(lián)合營銷的動力機(jī)制從企業(yè)經(jīng)營為主的市場要素驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向依靠正式制度和官方機(jī)構(gòu)的驅(qū)動模式，相關(guān)營銷協(xié)作工作也進(jìn)入了實質(zhì)性階段。旅游推廣機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是宣傳粵港澳作為一個旅游目的地的整體形象。品牌名稱確定為“珠江三角洲旅游區(qū)”，宣傳對象是歐洲、北美及亞太地區(qū)入境游客，品牌形象為“一江珠水，三顆明珠”。香港、澳門回歸以后，粵港澳旅游推廣機(jī)構(gòu)逐漸取代了原先的珠江三角洲旅游推廣機(jī)構(gòu)。聯(lián)合推廣機(jī)構(gòu)主席由三方輪值，香港旅游發(fā)展局是主要牽頭人，負(fù)責(zé)三方注資賬戶管理。三地面向海外市場的聯(lián)合促銷主要有以下四種形式：①產(chǎn)品開發(fā)：設(shè)計“一程多站”旅游精品線路、評選游學(xué)旅游示范基地;②關(guān)系維護(hù)：參加國際旅游展會、組織境外業(yè)界和媒體采風(fēng)踩線;③渠道傳播：廣告投放、赴客源國開展專題推介會、現(xiàn)場路演、網(wǎng)站開發(fā);④內(nèi)容生產(chǎn)：發(fā)布和更新旅游資訊、制作宣傳促銷品、拍攝電視節(jié)目和宣傳片。

3.第三階段（2017年至今）：融合與創(chuàng)新驅(qū)動階段

粵港澳旅游推廣機(jī)構(gòu)制度實行20多年以來，營銷模式相對固化。由于旅游部門的職能所限，可供聯(lián)合開展的推廣活動非常有限。雖然該機(jī)構(gòu)一直嘗試提升合作層次、拓寬合作領(lǐng)域，但未能有所突破。三地旅游聯(lián)合營銷具有較強(qiáng)的政策依賴性，以服務(wù)國家和地方重大政策、維護(hù)區(qū)域合作伙伴關(guān)系為主要目的，實際的宣傳成效值得商榷。近年來，三地更加重視內(nèi)容生產(chǎn)。例如，官方指定版“一程多站”精品旅游線路從2013年的4條線路增加至2018年的10條;2018年，順應(yīng)旅游消費潮流，三地聯(lián)合制作了美食節(jié)目?；浉郯拇鬄硡^(qū)概念的提出為三地旅游聯(lián)合營銷注入了新的活力。2017年12月，綜合性旅游合作創(chuàng)新團(tuán)體“粵港澳大灣區(qū)城市旅游聯(lián)合會”成立，標(biāo)志著粵港澳旅游聯(lián)合營銷將從三地旅游主管部門之間的協(xié)同延伸至11個城市之間的協(xié)同，也意味著三地旅游聯(lián)合營銷將從整體區(qū)域形象宣傳轉(zhuǎn)向城市品牌族群的構(gòu)建與傳播。2018年國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革，各級旅游主管部門與文化、廣電、體育等相關(guān)部門合并，多種行政職能的深度融合將拓寬傳統(tǒng)旅游行業(yè)邊界，勢必促進(jìn)大灣區(qū)旅游聯(lián)合營銷向縱深拓展。今后，粵港澳旅游聯(lián)合營銷將以融合創(chuàng)新為驅(qū)動，以打造國際一流灣區(qū)和世界級城市群為目標(biāo)，在品牌化理念、主體、機(jī)制、手段等方面開創(chuàng)新的格局。

三、粵港澳大灣區(qū)旅游品牌構(gòu)成要素分析

（一）資料來源與分析方法

大灣區(qū)建設(shè)作為國家戰(zhàn)略，對其進(jìn)行品牌化是一個具有高度選擇性的政治過程。在愿景和戰(zhàn)略層面的共識無疑是確保區(qū)域旅游品牌協(xié)同構(gòu)建的前提和基礎(chǔ)。為了提煉中央和地方政府對于大灣區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃中具有一致性的共同要素，筆者選取了6個區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃作為文本分析來源（見表2）。這些規(guī)劃作為政府謀劃區(qū)域未來發(fā)展愿景和戰(zhàn)略的行動綱領(lǐng)，反映了官方致力向社會公眾投射的區(qū)域形象，對于區(qū)域旅游品牌建設(shè)和管理具有重要指導(dǎo)意義。

本文梳理從中央到地方政府對大灣區(qū)旅游發(fā)展的愿景規(guī)劃，對其內(nèi)容進(jìn)行編碼與逐層分類，采用演繹和歸納的邏輯方法，從中提煉最能體現(xiàn)不同政府之間共識的、具有區(qū)域共性和符號意義的品牌要素。品牌要素的選取參考以下標(biāo)準(zhǔn)：①凱勒的“品牌要素選擇標(biāo)準(zhǔn)”：可記憶性（易于回憶和識別）、有意義性（反映屬性或利益）、可愛性（具有內(nèi)在吸引力）[11]113;②索緒爾的符號定義，同時具有清晰的能指和所指[21]43;③Kavaratzis和Kalandides的區(qū)域品牌建構(gòu)四要素（物質(zhì)、實踐、制度、表征）[22]，具體而言，物質(zhì)是社會關(guān)系的物理基底;實踐是與物質(zhì)基底相關(guān)的社會互動結(jié)構(gòu);制度是某種已成慣例的、規(guī)范性的管制體系;表征是與物質(zhì)基底相連的標(biāo)志、符號和表征的空間系統(tǒng)。

（二）要素分析結(jié)果

根據(jù)上述分析方法，組建出大灣區(qū)旅游品牌要素三級體系，包括主類、亞類和典型代表（見圖1），

但大灣區(qū)旅游品牌要素體系不僅僅限于三級分類體系，而是一個開放性的動態(tài)系統(tǒng)，可以無限衍義。隨著游客與目的地之間的互動體驗不斷深入，與品牌相關(guān)的聯(lián)想要素將不斷擴(kuò)展其廣度和深度。例如，“一程多站”精品旅游線路作為大灣區(qū)旅游品牌的重要載體之一，借全國高鐵網(wǎng)絡(luò)和郵輪碼頭等基建的逐步完善，將從灣區(qū)內(nèi)城市之間的線路串聯(lián)逐步拓展到泛珠三角區(qū)域、“一帶一路”沿線國家之間的線路產(chǎn)品組合。

新的要素被受眾感知捕獲，通過受眾的反思融入品牌本體，內(nèi)化為品牌的組成部分。每個類別相當(dāng)于品牌系統(tǒng)在不同層面、不同部位上的構(gòu)件，這些構(gòu)件是最能直接觸發(fā)品牌聯(lián)想的節(jié)點，通過相互關(guān)聯(lián)和協(xié)調(diào)，共同為大灣區(qū)品牌化發(fā)揮各自獨特的作用。品牌推廣活動應(yīng)該要有與之相應(yīng)的地理邊界一致的行政管理主體來負(fù)責(zé)政策施行，否則將因缺乏政治權(quán)力和財政資金而難以為繼。所以，對于跨行政區(qū)域的大灣區(qū)而言，實施區(qū)域品牌化戰(zhàn)略，首先要解決的就是缺乏具體管理主體的問題。復(fù)雜的區(qū)域品牌體系經(jīng)過如此拆分后，讓每個“零件”歸屬各自的利益相關(guān)主體，從而有效解決跨行政區(qū)域品牌缺乏明確實施主體的問題。而中央和地方政府高層的主要職能應(yīng)該更多地轉(zhuǎn)向綜合統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)管理。

物質(zhì)維度包括都市景觀和門戶、文旅吸引物、特色產(chǎn)業(yè)、社區(qū)和居民、生態(tài)環(huán)境等元素。其中，都市景觀和門戶由標(biāo)志性建筑景觀（如港珠澳大橋、維多利亞港及海濱長廊、澳門歷史城區(qū)、廣州新中軸線），城市濱海景觀（如濱海景觀公路、城市海濱公園），國際交通門戶（如航空機(jī)場、高鐵站、客運碼頭、郵輪母港）等典型代表組成。文旅吸引物由觀光景點（如名勝古跡、主題公園），文化設(shè)施（如博物館、美術(shù)館、歌劇院、戲曲中心、演藝劇場），度假設(shè)施（如海濱海島、溫泉、高爾夫、健康醫(yī)療、鄉(xiāng)村休閑）和創(chuàng)意旅游（如虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用）等典型代表組成。特色產(chǎn)業(yè)主要包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、優(yōu)

勢

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、世界新興產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)。社區(qū)和居民包括優(yōu)質(zhì)生活供給（如公園、圖書館、體育場館、學(xué)校、醫(yī)院等公共服務(wù)設(shè)施），社會管理水平（如公共衛(wèi)生、治安文明），社區(qū)旅游發(fā)展計劃（如精品民宿、特色商鋪）。生態(tài)環(huán)境包括空氣質(zhì)量、水質(zhì)量、森林植被、城市低碳出行系統(tǒng)、灣區(qū)海岸線保護(hù)等。

實踐維度包括旅游線路和產(chǎn)品、盛事活動、民間交流等元素。其中，旅游線路和產(chǎn)品包括“一程多站”精品旅游線路、海上旅游航線、文化遺產(chǎn)游徑等典型代表。盛事活動包括文化藝術(shù)活動（如文化藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)文博機(jī)構(gòu)交流、博物館合作策展、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演），大型商貿(mào)會展（如廣交會、香港書展、香港設(shè)計營商周、國際影視展、國際旅游展會），城市體育賽事（如馬拉松、賽車、欖球賽、高爾夫球賽、網(wǎng)球賽），國際高端會議（如青年高峰論壇），地方民俗活動（如龍舟嘉年華、單車節(jié)、舞火龍）。民間交流包括民間智庫（如大灣區(qū)研究院），行業(yè)聯(lián)盟（如旅游聯(lián)盟、企業(yè)家聯(lián)盟），青少年交流（如大灣區(qū)青年協(xié)會），志愿者服務(wù)（如文明旅游志愿者）。

制度維度包括法規(guī)政策、協(xié)調(diào)機(jī)制、出入境旅游便利政策、旅游品質(zhì)監(jiān)管機(jī)制等元素。其中，法規(guī)政策包括特區(qū)基本法、CEPA系列協(xié)議等體現(xiàn)“一國兩制”的法律文件。協(xié)調(diào)機(jī)制包括日常工作機(jī)制（如粵港澳旅游推廣機(jī)構(gòu)、粵港澳大灣區(qū)城市旅游聯(lián)合會），協(xié)商會議機(jī)制（如高層會晤、磋商會議、聯(lián)席會議、聯(lián)誼會、研討會、合作發(fā)展論壇）。出入境旅游便利政策包括144小時過境免簽、郵輪游艇旅客出入境手續(xù)簡化、粵港澳游艇自由行、內(nèi)地游客在粵辦理港澳旅游簽證等。旅游品質(zhì)監(jiān)管機(jī)制包括粵港澳三地各自施行的廣東旅游誠信體系、香港優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)計劃、澳門星級旅游服務(wù)認(rèn)可計劃。

表征維度包括地理空間符號、歷史文化符號、社會族群符號、經(jīng)濟(jì)消費符號等元素。其中，地理空間符號由“點-線-面”三個層面組成，分別包括城市名稱，旅游交通網(wǎng)絡(luò)，重要旅游片區(qū)（如廣佛肇、珠中江、深莞惠、南番順、臺開恩等）。歷史文化符號主要包括嶺南本土文化（如粵繡、粵劇、龍舟、武術(shù)、醒獅、早茶），西方融合文化（如廣州沙面、香港茶餐廳），孫中山文化（如孫中山史跡、思想），影視明星（如李小龍、成龍、劉德華）。社會族群符號包括廣府民系、華僑華人。經(jīng)濟(jì)消費符號包括購物天堂（如各類批發(fā)市場、百貨商城、免稅店），美食之都（如各類特產(chǎn)、美食、美酒），博彩娛樂，手信品牌（如廣州酒家、澳門鉅記、香港榮華等老字號名店），電子支付（如支付寶、微信支付、銀聯(lián)、三地聯(lián)網(wǎng)公交卡）。

四、粵港澳大灣區(qū)旅游品牌共建路徑

（一）拓展要素縱深度，促進(jìn)大灣區(qū)旅游品牌要素跨界集聚融合

大灣區(qū)旅游品牌可視為由物質(zhì)、實踐、制度、表征多個聯(lián)想要素互動形成的復(fù)雜系統(tǒng)，品牌共建就是統(tǒng)籌協(xié)同各要素以實現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)化。大灣區(qū)旅游品牌首先是粵港澳地區(qū)作為一個旅游目的地的整體品牌，既要各個組成要素彰顯個性特質(zhì)，又要整體呈現(xiàn)和諧統(tǒng)一的美感。現(xiàn)代旅游是體驗異地生活方式的活動，大灣區(qū)旅游品牌建構(gòu)要依托“一國兩制”政體和嶺南歷史文化基底，充分發(fā)揮大灣區(qū)作為國際商貿(mào)中心的非傳統(tǒng)旅游資源優(yōu)勢，圍繞文化體驗、商貿(mào)會展、美食佳肴、健康養(yǎng)生、休閑娛樂等內(nèi)容，主推體驗現(xiàn)代中國南方生活方式的休閑度假旅游產(chǎn)品，突出呈現(xiàn)粵港澳旅游充滿活力和現(xiàn)代化的品牌個性，提高游客對大灣區(qū)旅游品牌的認(rèn)同。在這種理念的指引下，大灣區(qū)旅游品牌化要跳出僅包括景區(qū)、酒店、旅行社的狹義旅游行業(yè)限制，打破行政區(qū)劃和政府部門之間壁壘，以游客的消費偏好和行為規(guī)律為導(dǎo)向，加強(qiáng)大灣區(qū)品牌內(nèi)容跨界融合創(chuàng)新，拓寬品牌要素的廣度和深度。通過活動冠名、品牌授權(quán)、平臺共建、內(nèi)容生產(chǎn)等營銷創(chuàng)新方式，將美食、藝術(shù)、文化、體育、教育、科技、商貿(mào)等旅游相關(guān)行業(yè)的資源和活動融入大灣區(qū)旅游品牌共建要素之中。

（二）擴(kuò)大社會參與，加強(qiáng)大灣區(qū)旅游品牌的全方位關(guān)系管理

品牌是一個實現(xiàn)參與者多方位溝通的開放平臺，利益相關(guān)者的普遍參與和協(xié)同是品牌共建的基礎(chǔ)[3]。大灣區(qū)旅游品牌化要充分利用上下（權(quán)力部門內(nèi)部施政）、左右（部門行業(yè)之間合作）、內(nèi)外（本體形象之間互化）三股力量，長期維系一種多方參與、互利共榮的生態(tài)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

自上而下的政府主導(dǎo)路徑要求利用垂直行政權(quán)力，確保從中央到地方各級行政部門之間的通力合作。大灣區(qū)是國家品牌形象的重要組成部分，應(yīng)由中央政府設(shè)立大灣區(qū)品牌管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌謀劃戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)調(diào)推進(jìn)重大問題。國家對外營銷時要推出大灣區(qū)統(tǒng)一的旅游品牌形象?；浉郯娜卣?fù)責(zé)協(xié)同構(gòu)建，具體推進(jìn)大灣區(qū)品牌營銷行動計劃。每個城市及縣域旅游聯(lián)盟將是大灣區(qū)旅游品牌建設(shè)的有益助推者。大灣區(qū)要與旅游、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化等部門和行業(yè)共用統(tǒng)一品牌標(biāo)識，統(tǒng)一推廣，這將有助于大灣區(qū)品牌在多領(lǐng)域的聯(lián)合發(fā)力。

自下而上的社會參與路徑是尋求與各種非官方的利益相關(guān)者更深層次的協(xié)同。積極引導(dǎo)多方參與大灣區(qū)品牌共建共創(chuàng)，讓大灣區(qū)品牌建設(shè)與更多個人、企業(yè)、社群的切身利益相關(guān)，基于多方通過品牌共建所達(dá)成的共識，推動建立品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。作為品牌共建重要手段的文藝活動要改變讓觀眾以靜止的、被動的狀態(tài)欣賞演出的傳統(tǒng)方式，設(shè)計一種多方參與互動的交流方式，如藝術(shù)集市、街頭表演、社區(qū)劇場、跳蚤市場等，讓民眾、游客、企業(yè)都是表演者、觀賞者和主辦者。探索集體創(chuàng)作藝術(shù)作品的方式，鼓勵粵港澳三地藝術(shù)家聯(lián)合創(chuàng)作作品，如壁畫涂鴉墻、許愿簽名墻等。支持各類利益相關(guān)主體共同參與大灣區(qū)旅游品牌建設(shè)，政府部門可面向全社會征集和資助品牌創(chuàng)意項目，如舉辦外國青少年粵劇藝術(shù)交流冬令營、大灣區(qū)旅游宣傳志愿服務(wù)行動、大灣區(qū)旅游微電影創(chuàng)作評選活動等。繁榮社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，支持歌劇團(tuán)、樂團(tuán)、公眾圖書館、藝術(shù)中心、社區(qū)公園、活動中心、商業(yè)中心、自然生態(tài)中心等文化娛樂團(tuán)體和公共設(shè)施下基層、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)常性地舉辦不同風(fēng)格的文藝活動，為城鎮(zhèn)居民、游客提供豐富健康的文化休閑娛樂生活。實施社區(qū)旅游發(fā)展計劃，支持當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜涡袠I(yè)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，鼓勵當(dāng)?shù)鼐用耖_發(fā)面向家庭和青年客戶群體的小型精品酒店、手工藝作坊、精品民宿、特色商鋪。

平行部門或行業(yè)的協(xié)同路徑包括政府職能部門之間、企業(yè)之間、社團(tuán)之間的交流合作。尤其對于旅游部門而言，可以整合三地駐外旅游市場推廣機(jī)構(gòu)的資源，利用他們在外國當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)及對市場更直接更新銳地判斷，共同推廣大灣區(qū)旅游品牌形象。“9+2”城市群、縣域旅游聯(lián)盟、泛珠三角城市之間，可以創(chuàng)新開發(fā)“一程多站”旅游線路?；浉郯穆?lián)合營銷機(jī)構(gòu)可以將大灣區(qū)旅游品牌推廣與各類農(nóng)工商企業(yè)年度營銷計劃相結(jié)合，授權(quán)指定企業(yè)廣告使用大灣區(qū)旅游品牌標(biāo)志，或者在機(jī)場、高鐵站、汽車客運站、客運碼頭等公共交通樞紐站場開展大灣區(qū)旅游公益廣告項目，通過巨幅平面廣告、宣傳視頻、虛擬情景體驗等形式，強(qiáng)化大灣區(qū)在游客心目中的形象。

從內(nèi)到外的呈現(xiàn)傳播路徑是指從區(qū)域內(nèi)部提煉最能代表地方特質(zhì)的象征性元素，并在外界心目中留下印象的過程。不僅各類專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)可以施展其品牌推廣技巧，根植本地的社團(tuán)或居民也可以將他們對其內(nèi)部文化的理解外化呈現(xiàn)給游客。大灣區(qū)雖然是大珠三角的升級版，但時代賦予其新的意義，本體概念發(fā)生了改變，相應(yīng)的形象也要發(fā)生改變。過去的“一江珠水，三顆明珠”的品牌形象已不適用于大灣區(qū)新時代的內(nèi)涵。大灣區(qū)旅游品牌化首先要讓人們對“灣區(qū)”的空間地理概念有簡單清晰地認(rèn)知，摒棄復(fù)雜的政治戰(zhàn)略內(nèi)涵演繹，從獨特的自然山水地脈和嶺南歷史文脈中化繁為簡、去糟取精，提煉大灣區(qū)直指人心的標(biāo)志性符號。其次，大灣區(qū)旅游品牌化要通過音樂歌舞、文創(chuàng)設(shè)計等審美體驗，為游客提供塑造地方認(rèn)同感的機(jī)會。當(dāng)品牌本體所蘊(yùn)含的意義通過文藝作品或活動表達(dá)出來時，意義將從文化理解的深處帶到表層，從而促進(jìn)品牌本體被廣泛認(rèn)同。

從外到內(nèi)的鏡像反思路徑是通過測量外界對品牌的感知，重新審視品牌化戰(zhàn)略和舉措是否妥當(dāng)?shù)倪^程，類似于“照鏡子”以“正衣冠”。區(qū)域品牌管理者可以采取游客抽樣調(diào)查、域外媒體言論分析、輿情大數(shù)據(jù)分析、面對面深度訪談等技術(shù)手段監(jiān)控外界對本地的形象認(rèn)知或滿意度評價，據(jù)此對品牌愿景和定位進(jìn)行重新考量和適當(dāng)更新。投射形象是品牌管理者計劃在市場上樹立的形象，屬于內(nèi)部供給者導(dǎo)向的區(qū)域形象。感知形象是受眾感知的實際景象和意境，屬于外部消費者導(dǎo)向的區(qū)域形象。大灣區(qū)旅游品牌化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是盡量縮小感知形象與投射形象之間的差異，開發(fā)與外界認(rèn)知相匹配的品牌標(biāo)識及營銷活動組合。

（三）創(chuàng)新推廣理念，加強(qiáng)大灣區(qū)旅游品牌的長期過程管理

區(qū)域旅游品牌化不是一時性的政治宣傳活動，也不是一個個吸引眼球的標(biāo)志圖案、宣傳口號或形象代言人的短時間密集曝光，而是一個區(qū)域的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌塑造需要長時間的積累沉淀才能在公眾心目中形成穩(wěn)定的良好認(rèn)知，否則，所謂的“品牌”充其量是“牌子”而已。區(qū)域品牌建構(gòu)的不是具體物件，而是關(guān)系和過程本身。大灣區(qū)旅游品牌營銷不僅要強(qiáng)調(diào)粵港澳地區(qū)擁有豐富的旅游吸引物，更重要的是突出大灣區(qū)旅游能為游客提供獨一無二的個性化和定制化的體驗享受，而這種體驗存在于游客與大灣區(qū)之間的互動關(guān)系之中。因此，大灣區(qū)可以作為一個開放包容的、充滿活力的、能激發(fā)人們追求夢想的旅游目的地進(jìn)行對外推廣。大灣區(qū)旅游品牌也在與外來游客、社區(qū)居民及其他利益相關(guān)者互動的過程中，不斷地演進(jìn)和重塑自我。這種基于過程和關(guān)系視角的理解，正是目前國內(nèi)區(qū)域品牌化實踐所缺乏，需要對區(qū)域品牌的本質(zhì)和區(qū)域品牌化的機(jī)制進(jìn)行重新思考的。

五、結(jié)論與啟示

品牌是多種聯(lián)想要素優(yōu)化集成的符號系統(tǒng)。本文通過文獻(xiàn)梳理和國情適用將區(qū)域品牌共建過程提煉為“一元、二面、四維”的理論框架，“一元”指品牌建構(gòu)的動態(tài)過程，“二面”指本體和形象兩個相互依存的方面，“四維”指物質(zhì)、實踐、制度、表征四個基本維度。本體和形象之間的相互交融就是品牌形成的過程。本體對應(yīng)物質(zhì)和制度，形象對應(yīng)實踐和表征。物質(zhì)和制度是實踐和表征的基礎(chǔ)，前者為后者提供源源不斷的土壤和靈感，后者通過反思植入前者，引發(fā)兩者之間新一輪的融合創(chuàng)新。品牌建構(gòu)過程永無止境，要素?zé)o法窮盡，總處在外延拓展的持續(xù)變化中。該框架不同于一般產(chǎn)品或企業(yè)品牌營銷理論，突出了區(qū)域品牌化的社會建構(gòu)主義特征，有助于管理者從系統(tǒng)論、過程論和關(guān)系論視角理解區(qū)域品牌共建問題?；谠撃Ｐ徒?gòu)的大灣區(qū)旅游品牌要素體系突破了旅游行業(yè)和政府行政部門的傳統(tǒng)邊界，形成了多要素、多主體、全方位的集聚融合創(chuàng)新格局，由此驗證了運用該模型分析跨行政區(qū)域的品牌共建問題是行之有效的。管理者可以通過拓展要素縱深度、擴(kuò)大社會參與、創(chuàng)新推廣理念等政策舉措，形成營銷合力最大化和效果最優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]YOO B， DONTHU N，LEE S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity[J]. Journal of the academy of marketing science， 2000，28（2）：195-211.

[2]ADIDAM P T. Brand identities： a framework for successful branding[J]. Paradigm， 2007，11（2）：46-51.

[3]PASQUINELLI C. The limits of place branding for local development： the case of Tuscany and the Arnovalley brand[J]. Local economy，2010，25（7）：558-572.

[4]孫麗輝，畢楠，李陽，等.國外區(qū)域品牌化理論研究進(jìn)展探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009，31（2）：40-49.

[5]劉少和.粵港澳大珠三角區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略[J].珠江經(jīng)濟(jì)，2005（Z1）：51-55.

[6]秦學(xué).特殊區(qū)域旅游合作與發(fā)展的經(jīng)驗與啟示——以粵港澳區(qū)域為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2010，30（4）：697-703.

[7]黃曉慧，鄒凱敏. 粵港澳國際都市圈世界旅游目的地的培育研究——三地旅游合作如何對接“一帶一路”戰(zhàn)略[C]∥廣東經(jīng)濟(jì)學(xué)會.市場經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新驅(qū)動——2015嶺南經(jīng)濟(jì)論壇暨廣東社會科學(xué)學(xué)術(shù)年會分會場文集. 廣州：中國數(shù)字化出版社，2015：7.

[8]陳燕，林仲豪.粵港澳大灣區(qū)城市間產(chǎn)業(yè)協(xié)同的灰色關(guān)聯(lián)分析與協(xié)調(diào)機(jī)制創(chuàng)新[J].廣東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2018，33（4）：89-97.

[9]汪海波.品牌符號學(xué)[M].長春：東北師范大學(xué)出版社，2018.

[10][ZK（#]阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌[M].李兆豐，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：60，64.

[11]凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].4版.吳水龍，何云，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[12]KLADOU S， KAVARATZIS M， RIGOPOULOU I，et al. The role of brand elements in destination branding[J]. Journal of destination marketing and management， 2017，6（4）：426-435.

[13]隋巖.符號中國[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[14]KAVARATZIS M， HATCH M J.The dynamics of place brands： an identity-based approach to place branding theory[J]. Marketing theory，2013，13（1）： 69-86.

[15]THELANDER A，SWE F.The challenge of internal stakeholder support for co-creational branding strategy[J]. Public relations inquiry，2015，4（3）：323-341.

[16]HUDSON S， CáRDENAS D， MEMG F， et al. Building a place brand from the bottom up： a case study from the United States[J]. Journal of vacation marketing， 2017，23（4）：365-377.

[17]HAM P V. Place branding： the state of the art[J]. The annals of the American academy of political and social science， 2008，616（1）， 126-149.

[18]劉文超，孫麗輝，辛欣.區(qū)域品牌化理論研究：國外文獻(xiàn)述評[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2018（5）：54-62.

[19]吳家瑋.以深港為核心的珠江口灣區(qū)——“2014深圳國際化城市建設(shè)研討會”嘉賓主題演講報告[C]∥湯麗霞.建設(shè)國際化灣區(qū)名城 深圳國際化城市建設(shè)比較研究報告Ⅱ.北京：中國發(fā)展出版社，2015：169-176.

[20]秦學(xué).論區(qū)域旅游合作模式的變化及其創(chuàng)新發(fā)展——以“泛珠三角”和“大珠三角”為例[J].云南民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006（1）：98-102.

[21]索緒爾.普通語言學(xué)教程[M].劉麗，譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，2009.

[22]KAVARATZIS M，KALANDIDES A. Rethinking the place brand： the interactive formation of place brands and the role of participatory place branding[J]. Environment and planning A： economy and space，2015，47（6）：1368-1382.

The Elements and Paths for Tourism Brand Co-construction of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area

LIANG Jiang-chuan LIU Shao-he

（Lingnan Tourism Research Academy， Academician Expert Workstation， Guangdong University of Finance & Economics， Guangzhou 510320， Guangdong， China）

Abstract：Place brand is a semiotic system of integration and optimization of various association elements. The geographical concept of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area（the Greater Bay Area） has gone through the historical evolution of the small， middle and greater bay areas， and the tourism collaborating marketing among the three regions has experienced a development process from strategic conception to substantial operation， from market drive to institution drive， and from model consolidation to integration innovation. Place branding is a nonlinear process of continuous construction and promotion. Brand marketing should progress with the temporal and spatial evolution of ontology concept. Based on the text coding and classification of the Greater Bay Area tourism development planning， the paper organizes the Greater Bay Area tourism brand development elements system which reflects the consensus from central to local governments， and presents a new theoretical model of place tourism brand co-constructing， simply referred to as “One-unity，Two-sides and Four-dimensions”， which is different from the traditional commodity marketing paradigm. Finally， the paper puts forward the realistic paths for the Greater Bay Area tourism brand co-construction from three aspects， namely elements cross-border integration， comprehensive maintenance of social relations， long-term process management.

Keywords：Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area; place branding; tourism brand co-constructing; brand elements system