基于會(huì)話價(jià)值的體驗(yàn)式消費(fèi)幸福感的形成機(jī)理

潘冬遠(yuǎn) 杭欣 張杰潔 葉菲 龐錦濤

（1、浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

（2、浙江工商大學(xué)統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

引言

會(huì)話價(jià)值是消費(fèi)者在社會(huì)交互過(guò)程中討論一次消費(fèi)時(shí)的可能性大小，如果消費(fèi)者認(rèn)為某次消費(fèi)值得被運(yùn)用到會(huì)話中以便交際，那么該消費(fèi)的會(huì)話價(jià)值高（Wilson Bastos and Merrie Brucks,2017）。由于體驗(yàn)可以滿足人們對(duì)個(gè)性與品位的追求、對(duì)身份與地位的表達(dá)，以及實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，有效地激發(fā)人們的情感體驗(yàn)，所以一次體驗(yàn)式消費(fèi)所包含的會(huì)話價(jià)值是增加商品附加價(jià)值的重要因素。在會(huì)話價(jià)值中我們認(rèn)為是三個(gè)因素在起作用——自我表露、社會(huì)認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特性。并將這些因素作為中介變量進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)幸福感的形成機(jī)理探究。

一、研究方法

本次實(shí)驗(yàn)主要采取深度訪談法，通過(guò)半結(jié)構(gòu)化的訪談方式對(duì)每位受訪者進(jìn)行一次面談，訪談時(shí)長(zhǎng)大約在20-30分鐘。考慮到受訪者進(jìn)行訪談的便捷性和及時(shí)性，本次訪談的形式主要為面談，并結(jié)合電話訪談和郵件訪談對(duì)內(nèi)容進(jìn)一步補(bǔ)充。訪談過(guò)程圍繞著基于會(huì)話價(jià)值的體驗(yàn)式消費(fèi)幸福感訪談提綱中的問(wèn)題展開(kāi)，但不局限于提綱中的問(wèn)題。如果受訪者在回答過(guò)程中產(chǎn)生新的想法和感受，我們會(huì)進(jìn)行追問(wèn)，更深入的了解受訪者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的感受以及會(huì)話價(jià)值對(duì)幸福感產(chǎn)生的影響。在訪談資料整理過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，我們會(huì)通過(guò)電話或郵件及時(shí)聯(lián)系受訪者進(jìn)行回訪確認(rèn)，由此保證我們能夠準(zhǔn)確地理解受訪者的話語(yǔ)。

二、研究過(guò)程

本次實(shí)驗(yàn)中，為了保證受訪者能夠清晰準(zhǔn)確的回憶起自己最近的體驗(yàn)式消費(fèi)情況，保證結(jié)果的可靠性，我們從剛進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)二的問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象里進(jìn)行隨機(jī)抽樣，邀請(qǐng)了30名參與者接受深度訪談，男性人數(shù)15人，女性人數(shù)15人。其中22名受訪者與他人提及過(guò)近兩次的體驗(yàn)式消費(fèi)，即為有效訪談。在有效訪談中，男性受訪者10人，占比45%；女性受訪者12人，占比55%。從年齡組成上看18-29歲的受訪者13人，占比59.09%；30-39歲的受訪者6人，占比27.27%；40-49歲的受訪者3人，占比13.64%。

（一）收集資料

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果自編訪談提綱，采用深度訪談的形式收集資料，在訪談開(kāi)始前取得受訪者同意，使用錄音筆記錄訪談內(nèi)容，并保證訪談信息的保密性，以及受訪者可以隨時(shí)退出訪談。訪談結(jié)束后，讓每位受訪者根據(jù)他們?cè)隗w驗(yàn)式消費(fèi)中的感受進(jìn)行幸福感量表測(cè)試，對(duì)獲得的幸福感進(jìn)行打分。

（二）信度效度分析

信度分析：本研究采用評(píng)價(jià)者評(píng)分一致性的評(píng)估。

效度分析：完成訪談的音頻文件轉(zhuǎn)錄后，將文本內(nèi)容重新編寫(xiě)并整合成摘要稿交予受訪者本人進(jìn)行評(píng)估，詢問(wèn)內(nèi)容中表達(dá)的含義和情感的一致性。評(píng)估方式為10分表示“完全符合”，1分為完全不符合。22名被訪者的評(píng)估區(qū)間多在7-10分，其中有10名被訪者評(píng)分都為10分，被訪者均認(rèn)為分析結(jié)果符合他們的心理感受以及行為變化，由此可見(jiàn)本研究的效度是可以接受的。

三、研究結(jié)果

（一）社會(huì)認(rèn)同

“社會(huì)認(rèn)同”理論最早由學(xué)者亨利·塔菲爾、約翰·特納等人提出并加以完善，該理論認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同主要來(lái)自于群體成員的身份認(rèn)可，人們努力追求或保持一種積極的社會(huì)認(rèn)同，以此來(lái)增強(qiáng)他們的自尊，而這種積極的社會(huì)認(rèn)同主要來(lái)自于內(nèi)群體與相關(guān)外群體之間進(jìn)行的有利比較。

在本次研究中，有12名受訪者提及過(guò)1到5次相關(guān)詞匯，7名受訪者提及過(guò)6到10次相關(guān)詞匯，2名受訪者提及10次以上相關(guān)詞匯。通過(guò)訪談我們發(fā)現(xiàn)受訪者的社會(huì)認(rèn)同感主要表現(xiàn)在對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的滿意程度和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。受訪者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自我，從而吸引社會(huì)關(guān)注，獲得一種積極的社會(huì)認(rèn)同。由于消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意選擇符合其自我意志的產(chǎn)品而非奢侈品，而對(duì)某件產(chǎn)品的了解程度和消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的滿意程度則正好表現(xiàn)其自我意識(shí)，消費(fèi)者通過(guò)這樣的形式來(lái)吸引群體的關(guān)注，獲得社會(huì)認(rèn)同。同時(shí)，社會(huì)認(rèn)同感又是馬斯洛需求層次理論的第四層，社會(huì)認(rèn)同需求的滿足會(huì)帶來(lái)幸福感的提高。

（二）購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特性

Snyder和Fromkin最早提出了獨(dú)特性理論，認(rèn)為每個(gè)個(gè)體都具有獨(dú)特性需求，這是普遍存在的消費(fèi)心理，并且每個(gè)人的獨(dú)特性需求程度是不同的。隨后Snyder補(bǔ)充道個(gè)體有多種展現(xiàn)獨(dú)特性的方式，但是購(gòu)買(mǎi)特定的商品是既不違反社會(huì)規(guī)范又能快速便捷地區(qū)分自己與他人不同，充分體現(xiàn)自身獨(dú)特性的方式。

本文設(shè)計(jì)了“推薦”“服務(wù)好”“設(shè)計(jì)獨(dú)特”等相關(guān)詞匯，通過(guò)這些詞匯出現(xiàn)的頻率衡量受訪者的購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特性程度。本次訪談中，有11名受訪者提及過(guò)1到5次相關(guān)詞匯，10名受訪者提及過(guò)6到10次相關(guān)詞匯，1名受訪者提及10次以上相關(guān)詞匯。通過(guò)訪談我們發(fā)現(xiàn)受訪者十分注重體驗(yàn)消費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特殊性從受訪者的社交頻率和幸福感量表中也可以看出，服務(wù)和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特性促使受訪者在社會(huì)交互中更容易導(dǎo)致會(huì)話的發(fā)生，產(chǎn)生再次體驗(yàn)的想法，引起受訪者體驗(yàn)式消費(fèi)幸福感的上升。Csikszentmihalyi等學(xué)者提出的內(nèi)省式體驗(yàn)價(jià)值理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)外界消費(fèi)環(huán)境刺激產(chǎn)生的感受通常來(lái)源于消費(fèi)過(guò)程的參與體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中的主觀性和差異性。