“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造對(duì)策研究

楊燕

摘 要：四川古鎮(zhèn)數(shù)量位居全國前列，古鎮(zhèn)旅游資源豐富，特別是近幾年古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。但四川古鎮(zhèn)存在市場定位不清晰、缺乏品牌形象的整體推廣等問題，影響了四川古鎮(zhèn)旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，提出建立品牌塑造聯(lián)盟、找準(zhǔn)品牌定位等措施，以期幫助四川古鎮(zhèn)進(jìn)一步提升旅游品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;四川古鎮(zhèn);品牌塑造

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）30-0145-04

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下古鎮(zhèn)旅游品牌塑造的含義

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、協(xié)作、分享的特性，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于古鎮(zhèn)旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)旅游營銷的智慧化、旅游服務(wù)的智慧化和旅游管理的智慧化，利用包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒體將古鎮(zhèn)的核心概念和代表其產(chǎn)品、服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案等傳遞給社會(huì)公眾，樹立四川古鎮(zhèn)的獨(dú)特形象，提升四川古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的過程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造，最終將體現(xiàn)在旅游營銷、旅游服務(wù)和旅游管理三個(gè)層面。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造存在的問題

四川擁有古鎮(zhèn)數(shù)量約38個(gè)，古鎮(zhèn)總量位居全國第二。但是一提到古鎮(zhèn)旅游，多數(shù)游客首先想到的卻是好評(píng)度較高的江南六大古鎮(zhèn)，這說明四川古鎮(zhèn)與全國知名古鎮(zhèn)相比還有一定差距。經(jīng)過深入古鎮(zhèn)景區(qū)調(diào)研，并分析搜索引擎、古鎮(zhèn)官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、與線上旅行服務(wù)運(yùn)營商的合作等資料，剖析四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造存在的主要問題有市場定位不清晰、缺乏品牌形象的整體推廣、對(duì)節(jié)事活動(dòng)的宣傳有限、情感交流和互動(dòng)不足、智慧化水平有待提升、旅游產(chǎn)品單一等。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造的對(duì)策建議

圍繞旅游目的地品牌塑造要素，從品牌塑造主體、品牌設(shè)計(jì)、品牌溝通傳播、品牌體驗(yàn)四個(gè)層面提出以下提升古鎮(zhèn)旅游品牌的建議措施。

（一）建立品牌塑造聯(lián)盟，堅(jiān)持政府主導(dǎo)

如今的旅游業(yè)已成為綜合性大產(chǎn)業(yè)，具有關(guān)聯(lián)度大、涉及面寬、拉動(dòng)力強(qiáng)的特點(diǎn)，一次完整的旅游過程需要多個(gè)利益主體的相互配合。但是各利益主體出于自身經(jīng)濟(jì)效益的考慮往往容易各自為政，導(dǎo)致游客最終的體驗(yàn)效果大打折扣。因此，必須改變古鎮(zhèn)景區(qū)一盤散沙的局面，建立統(tǒng)一的旅游品牌塑造聯(lián)盟，才能形成競爭合力。政府作為旅游行業(yè)的管理者，能夠站在行業(yè)全局和長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃和統(tǒng)籌，能夠妥善地協(xié)調(diào)各種利益群體的關(guān)系，因此具有天然的優(yōu)勢。所以，以政府作為主導(dǎo)，建立由“政府部門+古鎮(zhèn)景區(qū)+居民+線上旅游企業(yè)+線下旅游企業(yè)+專業(yè)投資管理公司+其他相關(guān)行業(yè)、企業(yè)”組成的品牌塑造聯(lián)盟，形成一個(gè)“全民參與辦旅游、六大要素同發(fā)展”的格局具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2015年在成都成立的“天府古鎮(zhèn)聯(lián)盟”就是很好的開端，將有27個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)加入該聯(lián)盟。品牌塑造聯(lián)盟搭建好以后，聯(lián)盟內(nèi)的所有古鎮(zhèn)就能夠以統(tǒng)一的品牌、標(biāo)志、形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外營銷，推進(jìn)古鎮(zhèn)集群發(fā)展。

（二）找準(zhǔn)品牌定位，尋求賣點(diǎn)

旅游品牌定位的本質(zhì)是根據(jù)旅游目的地的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，在游客心中形成區(qū)別于競爭對(duì)手的差異化形象。四川古鎮(zhèn)可以從以下幾方面入手找準(zhǔn)旅游品牌定位。

1.以文化為靈魂。我國已進(jìn)入休閑旅游時(shí)代，古鎮(zhèn)旅游也從單純的觀光旅游向休閑和文化體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變。提起古鎮(zhèn)，大多數(shù)游客想到的就是“小橋、流水、人家”的典型古鎮(zhèn)形象特征。“水文化”已成為古鎮(zhèn)的重要標(biāo)志性文化因素。然而，除了“水文化”以外，古鎮(zhèn)的品牌定位更應(yīng)該重視“古文化”，因?yàn)椤肮盼幕本哂懈鼜?qiáng)的不可復(fù)制性。只有深挖古鎮(zhèn)的“古文化”，才能走出一條“旅游古鎮(zhèn)—文化—旅游品牌—旅游產(chǎn)業(yè)—區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”的路子。雖然四川很多古鎮(zhèn)的文化有相似之處，但也各有特點(diǎn)，如安仁古鎮(zhèn)的公館民俗文化、五鳳溪古鎮(zhèn)的碼頭文化、新場的農(nóng)耕文化等。各個(gè)古鎮(zhèn)都應(yīng)該以自己特有的文化賣點(diǎn)進(jìn)行定位、重點(diǎn)開發(fā)和錯(cuò)位競爭，才能脫穎而出。

2.考慮主題化發(fā)展模式。主題化模式是指在資源本身不能夠形成對(duì)游客較強(qiáng)的吸引力的情況下，通過對(duì)資源深度挖掘、整理、提升來設(shè)計(jì)出游客吸引力。旅游資源單一或者旅游資源品位本身不高的古鎮(zhèn)特別適合這種發(fā)展模式。即以古鎮(zhèn)為載體，在盡可能不破壞古鎮(zhèn)的“形”和“神”的前提下根據(jù)某個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式，將古鎮(zhèn)構(gòu)建成集休閑度假、娛樂活動(dòng)和服務(wù)接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地。如烏鎮(zhèn)的二期就是一個(gè)典型的主體公園型古鎮(zhèn)，它既保留了古鎮(zhèn)原汁原味的一些東西，如傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)戲劇表演、舊時(shí)生產(chǎn)等，打造了一個(gè)古鎮(zhèn)的環(huán)境與氛圍，又適當(dāng)?shù)厝谌氍F(xiàn)代元素，使古鎮(zhèn)兼有觀光、休閑與度假功能。因此，這種轉(zhuǎn)型升級(jí)的定位和發(fā)展模式給四川部分旅游資源單一的古鎮(zhèn)定位提供了很好的參考借鑒。

（三）加強(qiáng)品牌形象宣傳，獲取情感認(rèn)同

1.以節(jié)慶活動(dòng)為契機(jī)加大宣傳力度。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游營銷就是要爭取“關(guān)注度”和“曝光率”。因此，四川古鎮(zhèn)可以借助中國的傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合每個(gè)古鎮(zhèn)特有的民俗風(fēng)情，策劃推出有創(chuàng)意的節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。如，安仁古鎮(zhèn)連續(xù)幾年舉辦的“穿越民國——穿上旗袍去安仁”的主題活動(dòng)就很出彩?！按┥掀炫廴グ踩省笔且韵笳髅駠幕钠炫蹫橹骶€，融合多元民國元素，集民國電影品鑒、民國經(jīng)典詩歌誦讀、旗袍制作等于一身的民國文化體驗(yàn)活動(dòng)。由于活動(dòng)本身有新意，而且參與性非常強(qiáng)，因此吸引了大量中外游客的關(guān)注和觀光游覽。

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體整合宣傳。既要重視電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，也要重視景區(qū)網(wǎng)站、微博、微信、新浪等新媒體，使游客可以通過各個(gè)接觸點(diǎn)感知古鎮(zhèn)個(gè)性鮮明的品牌形象。通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合宣傳，不斷強(qiáng)化古鎮(zhèn)的品牌形象，獲取游客的情感認(rèn)同。安仁古鎮(zhèn)“穿上旗袍去安仁”的主題活動(dòng)之所以取得了很好的營銷效果，除了與其文化的參與體驗(yàn)性有關(guān)，還有一個(gè)重要原因是安仁文博公司在主題活動(dòng)前后整合各種媒體進(jìn)行宣傳造勢。

（四）加強(qiáng)線上線下整合，助力品牌推廣

《2015—2016年中國在線旅游市場研究報(bào)告》顯示，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模約為41 300億元，其中在線市場交易規(guī)模約達(dá)5 402.9億元，在線滲透率已達(dá)到13.08%。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的搜索引擎、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等逐漸成為旅游品牌推廣的主要媒介傳，承載著旅游信息發(fā)布、營銷推廣、電子商務(wù)服務(wù)等平臺(tái)功能。

1.搜索引擎營銷。《2015年在線旅游搜索市場研究報(bào)告》指出，搜索引擎為在線旅游類網(wǎng)站、平臺(tái)等導(dǎo)流近六成，已經(jīng)成為旅游類網(wǎng)站的第一大流量來源。特別是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，搜索引擎已成為人們查詢旅游目的地信息和進(jìn)行機(jī)票、酒店預(yù)訂的主要渠道。在散客出行為主的今天，當(dāng)游客打算要前往四川某古鎮(zhèn)旅游時(shí)，首選方案是運(yùn)用電腦或者手機(jī)進(jìn)行目的地信息的搜尋。如在百度等搜索引擎上進(jìn)行查詢，關(guān)鍵詞可能為“四川十大古鎮(zhèn)”“四川哪個(gè)古鎮(zhèn)最好玩”“？菖？菖古鎮(zhèn)”等。搜尋結(jié)果無疑是海量的關(guān)于四川古鎮(zhèn)的旅游信息。排序越靠前的信息，游客越有可能點(diǎn)擊進(jìn)而瀏覽網(wǎng)頁的詳細(xì)推介信息——包括古鎮(zhèn)介紹、景點(diǎn)圖片、美食推薦等。如果游客覺得滿意，很有可能就前往該古鎮(zhèn)旅游。當(dāng)旅游歸來，如果覺得這是一次很好的體驗(yàn)，游客還有可能把旅行中的心得、照片等分享在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用口碑效應(yīng)再次提升古鎮(zhèn)熱度。因此，四川古鎮(zhèn)的品牌塑造要高度重視搜索引擎的作用，通過搜索引擎設(shè)計(jì)的優(yōu)化增加四川古鎮(zhèn)的訪問量和關(guān)注度，以吸引更多的潛在游客。

2.景區(qū)官方網(wǎng)站的設(shè)置和優(yōu)化。一是重視旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)和傳遞。如周莊古鎮(zhèn)，其旅游口號(hào)為“中國第一水鄉(xiāng)”?！暗谝凰l(xiāng)”的提法，將周莊在眾多以水鄉(xiāng)著稱的古鎮(zhèn)中首屈一指的地位凸顯出來，而且文字朗朗上口，便于記憶和宣傳。四川古鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)和提煉時(shí)，不僅要充分考慮各古鎮(zhèn)的獨(dú)有資源，更要強(qiáng)調(diào)這種資源能夠給游客帶來的獨(dú)特利益或體驗(yàn)。同時(shí)，旅游口號(hào)應(yīng)該和官方網(wǎng)站各板塊內(nèi)容高度融合，各板塊的文字、圖片和視頻等都要從不同層面、不同角度詮釋旅游口號(hào)。二是建立更多的在線互動(dòng)渠道。雖然相當(dāng)多四川古鎮(zhèn)的官方網(wǎng)站里都設(shè)置了“留言板”或者“聯(lián)系我們”的板塊，但一般僅僅標(biāo)注了景區(qū)的熱線電話、電子郵箱等，有時(shí)候游客遇到問題無法馬上與景區(qū)進(jìn)行在線交流，導(dǎo)致相關(guān)問題不能得到立即的回復(fù)和解決。長此以往，游客的滿意度會(huì)下降。因此，建立諸如在線咨詢、在線服務(wù)、游客評(píng)價(jià)等更多的在線互動(dòng)渠道，不僅能夠使游客獲得及時(shí)、有效的服務(wù)，而且便于古鎮(zhèn)景區(qū)建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)和提升。

3.微博微信互動(dòng)營銷。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型特征是“搜索”和“分享”。微博是完全開放的，有利于實(shí)現(xiàn)大范圍的口碑營銷;而微信是一對(duì)一地互動(dòng)，在客服服務(wù)、語音咨詢等方面占有更多優(yōu)勢。第一，品牌擬人化，拉近距離。與傳統(tǒng)媒體相比，運(yùn)用微博和微信進(jìn)行品牌傳播是一個(gè)持續(xù)的、潛移默化的過程。如果將微博和微信僅僅視為古鎮(zhèn)景區(qū)旅游信息發(fā)布和促銷的平臺(tái)，過分關(guān)注短期推廣的效果，很容易引起游客的反感。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的塑造不是生硬的勸說和鋪天蓋地的廣告轟炸，而是娓娓道來的擬人化溝通。古鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)該通過更親切、更貼近生活的方式打動(dòng)游客，讓游客從內(nèi)心深入認(rèn)同企業(yè)的品牌和文化。例如，在四川景區(qū)中人氣頗高的九寨溝管理局官方微博，其博文就非常注重運(yùn)用擬人化的方式進(jìn)行交流。近年的一條博文，就詼諧地借用了網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)的段子“藍(lán)瘦、香菇”進(jìn)行造句，寫到“遇見九寨才知道，這里沒有藍(lán)瘦，也沒有讓人香菇的理由”，使人捧腹不禁。第二，制造話題，增強(qiáng)用戶黏性。話題是引發(fā)粉絲關(guān)注的導(dǎo)火線，也是吸引游客目光最好的聚焦點(diǎn)。四川古鎮(zhèn)景區(qū)要善于制造話題，結(jié)合古鎮(zhèn)自身的地理?xiàng)l件、歷史沿革和民俗文化等資源選擇熱門話題進(jìn)行創(chuàng)意營銷。同時(shí)，這種話題應(yīng)該具有很強(qiáng)的參與性，能將線上活動(dòng)和線下活動(dòng)有效結(jié)合起來。2011年4月，中共紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)手面向全國微博網(wǎng)民公開征集《我要去紅河》為主題的歌曲。這項(xiàng)微博征歌活動(dòng)在全國史無前例，整個(gè)征集過程全部通過微博開展，因此迅速吸引了全國2億多微博用戶的關(guān)注。同時(shí)，利用征集到的歌曲拍成電視音樂作品，完成了二次傳播，再次激發(fā)了廣大網(wǎng)民的熱議和追捧。第三，巧用微信功能，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客只需要一部智能手機(jī)，關(guān)注景區(qū)微信公眾號(hào)以后，就可以了解交通路線、景點(diǎn)風(fēng)光、特色美食等信息，并實(shí)現(xiàn)語音咨詢、酒店預(yù)訂等功能。四川古鎮(zhèn)中雖然有部分古鎮(zhèn)開通了微信公眾號(hào)，但其功能模塊仍有待完善?！吨袊糜挝⑿庞绊懥ε判邪瘛罚ㄖ袊糜螆?bào)、新榜聯(lián)合發(fā)布）公布的2016年6—9月的旅游微信公眾號(hào)排名顯示，四川的景區(qū)中只有“九寨溝”和“峨眉山景區(qū)”的微信公眾號(hào)位居前20名，四川古鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)無一入圍。這說明，四川古鎮(zhèn)的微信影響力與其他知名景區(qū)相比還有一定差距。四川古鎮(zhèn)應(yīng)該高度重視微信平臺(tái)，完善功能模塊，將每天的旅游資訊、古鎮(zhèn)特色美食、特色購物等信息通過開放和公眾的平臺(tái)，用二維碼、漂流瓶等方式推送出去。并結(jié)合古鎮(zhèn)文化和特色節(jié)日，舉辦一些由網(wǎng)民參加的活動(dòng)，通過抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、集贊等方式給予網(wǎng)民一定的優(yōu)惠和折扣，促使信息快速傳播，提升古鎮(zhèn)人氣。

4.策劃熱點(diǎn)事件進(jìn)行事件營銷。2009年昆士蘭旅游局的一份“世界最佳工作”的招聘廣告轟動(dòng)全球，從此澳利亞大堡礁迅速竄紅，2010張家界借勢熱映電影《阿凡達(dá)》推出了“阿凡達(dá)之旅”，原因是該電影中許多壯觀的場景如“哈利路亞山”便取材于此。如此種種曾經(jīng)廣受關(guān)注的旅游事件，無一不是事件營銷的典型代表。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信等具有巨大能量的網(wǎng)絡(luò)媒體，可以在短時(shí)間內(nèi)讓熱門事件發(fā)酵升溫，為事件營銷提供了良好的實(shí)施平臺(tái)。四川古鎮(zhèn)要想走出四川，吸引更多的省外甚至是國外的游客，必須在整合自身資源的基礎(chǔ)上，通過策劃和組織具有吸引力、創(chuàng)新性的熱門事件，使其成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而吸引公眾的參與，達(dá)到品牌推廣的目的。獨(dú)特景觀、特有物產(chǎn)、民族文化、宗教文化、歷史文化、民俗文化等都可以作為熱門事件的契合點(diǎn)。事件營銷如果能夠?qū)⒐姷年P(guān)注點(diǎn)、古鎮(zhèn)景區(qū)的訴求點(diǎn)和事件的核心三者統(tǒng)一起來，往往可以取得意想不到的借事造勢的效果。

5.與線上旅行服務(wù)運(yùn)營商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作。在線上旅行服務(wù)運(yùn)營商不斷向線下旅游延伸的大背景下，一個(gè)旅游目的地如果在這些線上旅游服務(wù)運(yùn)營商的PC端和移動(dòng)端還沒有任何作為的話，將失去搶占主流用戶的入口，喪失競爭的主動(dòng)權(quán)。

2015年11月廣東惠州攜手驢媽媽等旅游電商開展“驢媽媽牽手龜寶寶”網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)就是很好的實(shí)例?；葜莸奶厣呛｝?，但在長江三角洲的知名度一直較低。為提升其知名度，惠州旅游局以近年火爆的自駕旅游為切入點(diǎn)，與驢媽媽合作舉辦“驢媽媽牽手龜寶寶免費(fèi)游惠州”大型自駕活動(dòng)，并推出“驢媽媽牽手龜寶寶——99元跟隊(duì)自駕旅游套餐”。該旅游套餐既包括線上認(rèn)養(yǎng)龜寶寶等活動(dòng)，也包括線下參觀海龜灣自然保護(hù)區(qū)等特色產(chǎn)品和服務(wù)。通過與驢媽媽的線上線下整合營銷，使惠州——“一個(gè)海龜選擇的城市”的品牌形象得到了迅速的推廣和強(qiáng)化。

四川古鎮(zhèn)在品牌塑造的過程中，也要加強(qiáng)與同程等旅游電商的戰(zhàn)略合作，走整合營銷、抱團(tuán)發(fā)展的道路。古鎮(zhèn)景區(qū)與旅游電商的合作要注意把握宣傳點(diǎn)和切入點(diǎn)。宣傳點(diǎn)，即古鎮(zhèn)景區(qū)獨(dú)特的品牌形象和賣點(diǎn)，四川古鎮(zhèn)獨(dú)特的自然風(fēng)光、悠久的歷史積淀、特色的節(jié)慶活動(dòng)等都可以作為宣傳點(diǎn)。切入點(diǎn)，即通過一種什么樣的旅游產(chǎn)品或模式實(shí)現(xiàn)宣傳點(diǎn)的落地，切入點(diǎn)互動(dòng)性和娛樂性的程度決定了能否把潛在游客線上的關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)。

（五））加快智慧景區(qū)建設(shè)，提升服務(wù)水平

2011年7月，國家旅游局提出，旅游業(yè)要落實(shí)國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略部署，爭取用十年時(shí)間國初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”。目前，智慧旅游的理念和實(shí)踐在我國很多旅游目的地和景區(qū)得到了落實(shí)。四川古鎮(zhèn)的智慧景區(qū)建設(shè)已經(jīng)開始全面展開，但是在景區(qū)指揮調(diào)度、景區(qū)綜合管理、個(gè)性旅游服務(wù)系統(tǒng)、個(gè)人消費(fèi)和支付等方面的智慧化水平還有待進(jìn)一步提高。必須進(jìn)一步加大旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施的投入，加強(qiáng)與支付寶、線上旅游服務(wù)運(yùn)營商等的智慧旅游合作，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段和大數(shù)據(jù)，探索古鎮(zhèn)和現(xiàn)代科技的融合，打造古鎮(zhèn)旅游的新業(yè)態(tài)和新體驗(yàn)。

（六）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富游客體驗(yàn)

1.以旅游新六要素打造文化產(chǎn)業(yè)綜合體。旅游新六要素，即“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。國家旅游局局長李金早指出，傳統(tǒng)的旅游基本六要素已不能全部涵蓋當(dāng)今人們多樣化和復(fù)雜性的出游動(dòng)機(jī)，因此新旅游六要素成為提升旅游內(nèi)涵式發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)旅游收入遞增的新增長點(diǎn)。四川古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，但是很多古鎮(zhèn)對(duì)游客的滿足仍以旅游基本六要素為主，對(duì)旅游新六要素的開拓還不夠。應(yīng)加強(qiáng)古鎮(zhèn)核心景區(qū)和周邊景點(diǎn)的資源整合，深度發(fā)掘旅游新六要素，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的品質(zhì)提升。如平樂古鎮(zhèn)，以被康熙御賜為“天下第一圃”的花楸山風(fēng)景區(qū)和周邊負(fù)離子含量豐富的金雞溝發(fā)展養(yǎng)生之旅、休閑之旅;以鎮(zhèn)內(nèi)的古造紙作坊、李家大院為代表的清代古居民群、南方絲綢之路等發(fā)展研學(xué)之旅;位于鎮(zhèn)東的唐代觀音寺是邛州南路第一大寺，歷來香火鼎盛，是人們朝拜和禪修體驗(yàn)的圣地，可以發(fā)展情感之旅;周邊的戶外攀巖、鐵道式攀巖是人們健身、游樂的好去處，可以發(fā)展探險(xiǎn)之旅。圍繞旅游新六要素，通過深度挖掘自身和周邊的旅游資源，平樂古鎮(zhèn)跳出了傳統(tǒng)觀光型古鎮(zhèn)的發(fā)展模式，形成了以“南絲綢第一站，茶馬古道第一鎮(zhèn)”為核心兼具文博會(huì)議、商務(wù)旅游、養(yǎng)生休閑、宗教朝覲、研學(xué)科考等多種功能為一體的文化產(chǎn)業(yè)綜合體。

2.創(chuàng)意旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。古鎮(zhèn)游的實(shí)質(zhì)是文化游，而創(chuàng)意是文化旅游產(chǎn)品的核心和靈魂。一方面，可以借力互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)文化嫁接傳統(tǒng)文化。如故宮為更貼近年輕一代的旅游市場，將文化資源、創(chuàng)意旅游和互聯(lián)網(wǎng)深度融合。在單霽翔調(diào)任故宮博物院院長后，不僅自主研發(fā)并上線了7款“萌萌噠APP”，包括《胤■美人圖》《皇帝的一天》等，使游客通過萌萌噠APP可以提前了解神秘的紫禁城，還開通了“故宮淘寶店——來自故宮的禮物”，銷售其自主研發(fā)的7 000多種故宮文創(chuàng)商品，如容嬤嬤針線盒、戴花翎官帽防曬傘等，2014年創(chuàng)下銷售收入9億元的新高。故宮通過創(chuàng)意旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了悠久的歷史文化與現(xiàn)代生活的無縫對(duì)接。另一方面，用年輕的語言解讀厚重的文化，更容易獲得青年游客的青睞。

3.增加體驗(yàn)性產(chǎn)品。缺乏深度體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品是四川許多古鎮(zhèn)普遍存在的問題，部分古鎮(zhèn)的開發(fā)仍然停留在觀光層面，游客的參與感不強(qiáng)，因此古鎮(zhèn)對(duì)游客的吸引力不大，游客的停留時(shí)間較短。因此，四川古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品開發(fā)要強(qiáng)調(diào)游客的體驗(yàn)性，要設(shè)計(jì)多種能夠體現(xiàn)古鎮(zhèn)特色和旅游主題的體驗(yàn)產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^設(shè)計(jì)融入古鎮(zhèn)元素的旅游場景或者主題活動(dòng)增加游客的參與和體驗(yàn)，如唐昌古鎮(zhèn)舉行的“崇寧尋寶、穿越之旅”親子活動(dòng)，以古代“君子六藝”為原型，將古鎮(zhèn)的文化元素與現(xiàn)代生活融為一體，令游客耳目一新。還可以將古鎮(zhèn)旅游與鄉(xiāng)村度假、野營和房車旅行等整合開發(fā)，將古鎮(zhèn)打造成集美食品鑒、住宿、休閑度假、戶外拓展為一體的休閑體驗(yàn)社區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 勁旅.中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢研究報(bào)告[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2013，（5）：58.

[2]? 中國旅游研究院.中國旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告（2015）[R].北京：旅游教育出版社，2015：6.

[3]? 吳必虎，俞曦.旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2010：312.

[4]? 勁旅咨詢：2015年中國旅游市場在線滲透率為13.1%[EB/OL].勁旅網(wǎng)，2016-02-01.

[5]? 包樂，朱創(chuàng)業(yè).古鎮(zhèn)創(chuàng)意旅游發(fā)展模式研究——以龍鳳古鎮(zhèn)為例[J].城市旅游發(fā)展規(guī)劃，2013，（9）：139.

[6]? 宋晨.中國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)理念創(chuàng)新研究[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：178.

[7]? 孫百生，李春江，楊淑敏.論互聯(lián)網(wǎng)傳播的承德旅游目的地形象[J].旅游管理研究，2013，（5）：38.

Research on Tourism Brand Building in Sichuan Ancienti Towns under The Background of “Internet+”

YANG Yan

（Sichuan Tourism University，Chengdu 610100，China）

Abstract：The number of ancient towns in Sichuan ranks first in China，and Sichuan is rich in ancient town tourism resources.Especially in recent years，ancient towns have entered a period of rapid development in tourism.However，we slso find a lot of problems：unclear market positioning，lack of overall promotion of brand image and so on.These problems affect the popularity and reputation of tourism brands in ancient towns of sichuan.Combined with the background of“Internet+”，this paper will put forward some suggestions：establishing brand building alliance，identifying the brand positioning，etc.It is also hope to help the ancient towns in sichuan improve their tourism brands.

Key words：“Internet+”;Sichuan ancient town;brand building