楊燕
摘 要:四川古鎮(zhèn)數(shù)量位居全國前列,古鎮(zhèn)旅游資源豐富,特別是近幾年古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。但四川古鎮(zhèn)存在市場定位不清晰、缺乏品牌形象的整體推廣等問題,影響了四川古鎮(zhèn)旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景,提出建立品牌塑造聯(lián)盟、找準(zhǔn)品牌定位等措施,以期幫助四川古鎮(zhèn)進(jìn)一步提升旅游品牌價(jià)值。
關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”;四川古鎮(zhèn);品牌塑造
中圖分類號(hào):F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2019)30-0145-04
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下古鎮(zhèn)旅游品牌塑造的含義
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造,即充分利用互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、協(xié)作、分享的特性,將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于古鎮(zhèn)旅游的各個(gè)環(huán)節(jié),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)旅游營銷的智慧化、旅游服務(wù)的智慧化和旅游管理的智慧化,利用包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒體將古鎮(zhèn)的核心概念和代表其產(chǎn)品、服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案等傳遞給社會(huì)公眾,樹立四川古鎮(zhèn)的獨(dú)特形象,提升四川古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的過程?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造,最終將體現(xiàn)在旅游營銷、旅游服務(wù)和旅游管理三個(gè)層面。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造存在的問題
四川擁有古鎮(zhèn)數(shù)量約38個(gè),古鎮(zhèn)總量位居全國第二。但是一提到古鎮(zhèn)旅游,多數(shù)游客首先想到的卻是好評(píng)度較高的江南六大古鎮(zhèn),這說明四川古鎮(zhèn)與全國知名古鎮(zhèn)相比還有一定差距。經(jīng)過深入古鎮(zhèn)景區(qū)調(diào)研,并分析搜索引擎、古鎮(zhèn)官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、與線上旅行服務(wù)運(yùn)營商的合作等資料,剖析四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造存在的主要問題有市場定位不清晰、缺乏品牌形象的整體推廣、對(duì)節(jié)事活動(dòng)的宣傳有限、情感交流和互動(dòng)不足、智慧化水平有待提升、旅游產(chǎn)品單一等。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的四川古鎮(zhèn)旅游品牌塑造的對(duì)策建議
圍繞旅游目的地品牌塑造要素,從品牌塑造主體、品牌設(shè)計(jì)、品牌溝通傳播、品牌體驗(yàn)四個(gè)層面提出以下提升古鎮(zhèn)旅游品牌的建議措施。
(一)建立品牌塑造聯(lián)盟,堅(jiān)持政府主導(dǎo)
如今的旅游業(yè)已成為綜合性大產(chǎn)業(yè),具有關(guān)聯(lián)度大、涉及面寬、拉動(dòng)力強(qiáng)的特點(diǎn),一次完整的旅游過程需要多個(gè)利益主體的相互配合。但是各利益主體出于自身經(jīng)濟(jì)效益的考慮往往容易各自為政,導(dǎo)致游客最終的體驗(yàn)效果大打折扣。因此,必須改變古鎮(zhèn)景區(qū)一盤散沙的局面,建立統(tǒng)一的旅游品牌塑造聯(lián)盟,才能形成競爭合力。政府作為旅游行業(yè)的管理者,能夠站在行業(yè)全局和長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃和統(tǒng)籌,能夠妥善地協(xié)調(diào)各種利益群體的關(guān)系,因此具有天然的優(yōu)勢。所以,以政府作為主導(dǎo),建立由“政府部門+古鎮(zhèn)景區(qū)+居民+線上旅游企業(yè)+線下旅游企業(yè)+專業(yè)投資管理公司+其他相關(guān)行業(yè)、企業(yè)”組成的品牌塑造聯(lián)盟,形成一個(gè)“全民參與辦旅游、六大要素同發(fā)展”的格局具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2015年在成都成立的“天府古鎮(zhèn)聯(lián)盟”就是很好的開端,將有27個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)加入該聯(lián)盟。品牌塑造聯(lián)盟搭建好以后,聯(lián)盟內(nèi)的所有古鎮(zhèn)就能夠以統(tǒng)一的品牌、標(biāo)志、形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外營銷,推進(jìn)古鎮(zhèn)集群發(fā)展。
(二)找準(zhǔn)品牌定位,尋求賣點(diǎn)
旅游品牌定位的本質(zhì)是根據(jù)旅游目的地的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源,在游客心中形成區(qū)別于競爭對(duì)手的差異化形象。四川古鎮(zhèn)可以從以下幾方面入手找準(zhǔn)旅游品牌定位。
1.以文化為靈魂。我國已進(jìn)入休閑旅游時(shí)代,古鎮(zhèn)旅游也從單純的觀光旅游向休閑和文化體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變。提起古鎮(zhèn),大多數(shù)游客想到的就是“小橋、流水、人家”的典型古鎮(zhèn)形象特征。“水文化”已成為古鎮(zhèn)的重要標(biāo)志性文化因素。然而,除了“水文化”以外,古鎮(zhèn)的品牌定位更應(yīng)該重視“古文化”,因?yàn)椤肮盼幕本哂懈鼜?qiáng)的不可復(fù)制性。只有深挖古鎮(zhèn)的“古文化”,才能走出一條“旅游古鎮(zhèn)—文化—旅游品牌—旅游產(chǎn)業(yè)—區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”的路子。雖然四川很多古鎮(zhèn)的文化有相似之處,但也各有特點(diǎn),如安仁古鎮(zhèn)的公館民俗文化、五鳳溪古鎮(zhèn)的碼頭文化、新場的農(nóng)耕文化等。各個(gè)古鎮(zhèn)都應(yīng)該以自己特有的文化賣點(diǎn)進(jìn)行定位、重點(diǎn)開發(fā)和錯(cuò)位競爭,才能脫穎而出。
2.考慮主題化發(fā)展模式。主題化模式是指在資源本身不能夠形成對(duì)游客較強(qiáng)的吸引力的情況下,通過對(duì)資源深度挖掘、整理、提升來設(shè)計(jì)出游客吸引力。旅游資源單一或者旅游資源品位本身不高的古鎮(zhèn)特別適合這種發(fā)展模式。即以古鎮(zhèn)為載體,在盡可能不破壞古鎮(zhèn)的“形”和“神”的前提下根據(jù)某個(gè)特定的主題,采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式,將古鎮(zhèn)構(gòu)建成集休閑度假、娛樂活動(dòng)和服務(wù)接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地。如烏鎮(zhèn)的二期就是一個(gè)典型的主體公園型古鎮(zhèn),它既保留了古鎮(zhèn)原汁原味的一些東西,如傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)戲劇表演、舊時(shí)生產(chǎn)等,打造了一個(gè)古鎮(zhèn)的環(huán)境與氛圍,又適當(dāng)?shù)厝谌氍F(xiàn)代元素,使古鎮(zhèn)兼有觀光、休閑與度假功能。因此,這種轉(zhuǎn)型升級(jí)的定位和發(fā)展模式給四川部分旅游資源單一的古鎮(zhèn)定位提供了很好的參考借鑒。
(三)加強(qiáng)品牌形象宣傳,獲取情感認(rèn)同
1.以節(jié)慶活動(dòng)為契機(jī)加大宣傳力度。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游營銷就是要爭取“關(guān)注度”和“曝光率”。因此,四川古鎮(zhèn)可以借助中國的傳統(tǒng)節(jié)日,結(jié)合每個(gè)古鎮(zhèn)特有的民俗風(fēng)情,策劃推出有創(chuàng)意的節(jié)慶活動(dòng),進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。如,安仁古鎮(zhèn)連續(xù)幾年舉辦的“穿越民國——穿上旗袍去安仁”的主題活動(dòng)就很出彩?!按┥掀炫廴グ踩省笔且韵笳髅駠幕钠炫蹫橹骶€,融合多元民國元素,集民國電影品鑒、民國經(jīng)典詩歌誦讀、旗袍制作等于一身的民國文化體驗(yàn)活動(dòng)。由于活動(dòng)本身有新意,而且參與性非常強(qiáng),因此吸引了大量中外游客的關(guān)注和觀光游覽。
2.傳統(tǒng)媒體和新媒體整合宣傳。既要重視電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,也要重視景區(qū)網(wǎng)站、微博、微信、新浪等新媒體,使游客可以通過各個(gè)接觸點(diǎn)感知古鎮(zhèn)個(gè)性鮮明的品牌形象。通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合宣傳,不斷強(qiáng)化古鎮(zhèn)的品牌形象,獲取游客的情感認(rèn)同。安仁古鎮(zhèn)“穿上旗袍去安仁”的主題活動(dòng)之所以取得了很好的營銷效果,除了與其文化的參與體驗(yàn)性有關(guān),還有一個(gè)重要原因是安仁文博公司在主題活動(dòng)前后整合各種媒體進(jìn)行宣傳造勢。
(四)加強(qiáng)線上線下整合,助力品牌推廣
《2015—2016年中國在線旅游市場研究報(bào)告》顯示,2015年中國旅游市場總交易規(guī)模約為41 300億元,其中在線市場交易規(guī)模約達(dá)5 402.9億元,在線滲透率已達(dá)到13.08%。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的搜索引擎、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等逐漸成為旅游品牌推廣的主要媒介傳,承載著旅游信息發(fā)布、營銷推廣、電子商務(wù)服務(wù)等平臺(tái)功能。
1.搜索引擎營銷。《2015年在線旅游搜索市場研究報(bào)告》指出,搜索引擎為在線旅游類網(wǎng)站、平臺(tái)等導(dǎo)流近六成,已經(jīng)成為旅游類網(wǎng)站的第一大流量來源。特別是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下,搜索引擎已成為人們查詢旅游目的地信息和進(jìn)行機(jī)票、酒店預(yù)訂的主要渠道。在散客出行為主的今天,當(dāng)游客打算要前往四川某古鎮(zhèn)旅游時(shí),首選方案是運(yùn)用電腦或者手機(jī)進(jìn)行目的地信息的搜尋。如在百度等搜索引擎上進(jìn)行查詢,關(guān)鍵詞可能為“四川十大古鎮(zhèn)”“四川哪個(gè)古鎮(zhèn)最好玩”“?菖?菖古鎮(zhèn)”等。搜尋結(jié)果無疑是海量的關(guān)于四川古鎮(zhèn)的旅游信息。排序越靠前的信息,游客越有可能點(diǎn)擊進(jìn)而瀏覽網(wǎng)頁的詳細(xì)推介信息——包括古鎮(zhèn)介紹、景點(diǎn)圖片、美食推薦等。如果游客覺得滿意,很有可能就前往該古鎮(zhèn)旅游。當(dāng)旅游歸來,如果覺得這是一次很好的體驗(yàn),游客還有可能把旅行中的心得、照片等分享在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),利用口碑效應(yīng)再次提升古鎮(zhèn)熱度。因此,四川古鎮(zhèn)的品牌塑造要高度重視搜索引擎的作用,通過搜索引擎設(shè)計(jì)的優(yōu)化增加四川古鎮(zhèn)的訪問量和關(guān)注度,以吸引更多的潛在游客。
2.景區(qū)官方網(wǎng)站的設(shè)置和優(yōu)化。一是重視旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)和傳遞。如周莊古鎮(zhèn),其旅游口號(hào)為“中國第一水鄉(xiāng)”?!暗谝凰l(xiāng)”的提法,將周莊在眾多以水鄉(xiāng)著稱的古鎮(zhèn)中首屈一指的地位凸顯出來,而且文字朗朗上口,便于記憶和宣傳。四川古鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)和提煉時(shí),不僅要充分考慮各古鎮(zhèn)的獨(dú)有資源,更要強(qiáng)調(diào)這種資源能夠給游客帶來的獨(dú)特利益或體驗(yàn)。同時(shí),旅游口號(hào)應(yīng)該和官方網(wǎng)站各板塊內(nèi)容高度融合,各板塊的文字、圖片和視頻等都要從不同層面、不同角度詮釋旅游口號(hào)。二是建立更多的在線互動(dòng)渠道。雖然相當(dāng)多四川古鎮(zhèn)的官方網(wǎng)站里都設(shè)置了“留言板”或者“聯(lián)系我們”的板塊,但一般僅僅標(biāo)注了景區(qū)的熱線電話、電子郵箱等,有時(shí)候游客遇到問題無法馬上與景區(qū)進(jìn)行在線交流,導(dǎo)致相關(guān)問題不能得到立即的回復(fù)和解決。長此以往,游客的滿意度會(huì)下降。因此,建立諸如在線咨詢、在線服務(wù)、游客評(píng)價(jià)等更多的在線互動(dòng)渠道,不僅能夠使游客獲得及時(shí)、有效的服務(wù),而且便于古鎮(zhèn)景區(qū)建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)和提升。
3.微博微信互動(dòng)營銷。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型特征是“搜索”和“分享”。微博是完全開放的,有利于實(shí)現(xiàn)大范圍的口碑營銷;而微信是一對(duì)一地互動(dòng),在客服服務(wù)、語音咨詢等方面占有更多優(yōu)勢。第一,品牌擬人化,拉近距離。與傳統(tǒng)媒體相比,運(yùn)用微博和微信進(jìn)行品牌傳播是一個(gè)持續(xù)的、潛移默化的過程。如果將微博和微信僅僅視為古鎮(zhèn)景區(qū)旅游信息發(fā)布和促銷的平臺(tái),過分關(guān)注短期推廣的效果,很容易引起游客的反感。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌的塑造不是生硬的勸說和鋪天蓋地的廣告轟炸,而是娓娓道來的擬人化溝通。古鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)該通過更親切、更貼近生活的方式打動(dòng)游客,讓游客從內(nèi)心深入認(rèn)同企業(yè)的品牌和文化。例如,在四川景區(qū)中人氣頗高的九寨溝管理局官方微博,其博文就非常注重運(yùn)用擬人化的方式進(jìn)行交流。近年的一條博文,就詼諧地借用了網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)的段子“藍(lán)瘦、香菇”進(jìn)行造句,寫到“遇見九寨才知道,這里沒有藍(lán)瘦,也沒有讓人香菇的理由”,使人捧腹不禁。第二,制造話題,增強(qiáng)用戶黏性。話題是引發(fā)粉絲關(guān)注的導(dǎo)火線,也是吸引游客目光最好的聚焦點(diǎn)。四川古鎮(zhèn)景區(qū)要善于制造話題,結(jié)合古鎮(zhèn)自身的地理?xiàng)l件、歷史沿革和民俗文化等資源選擇熱門話題進(jìn)行創(chuàng)意營銷。同時(shí),這種話題應(yīng)該具有很強(qiáng)的參與性,能將線上活動(dòng)和線下活動(dòng)有效結(jié)合起來。2011年4月,中共紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)手面向全國微博網(wǎng)民公開征集《我要去紅河》為主題的歌曲。這項(xiàng)微博征歌活動(dòng)在全國史無前例,整個(gè)征集過程全部通過微博開展,因此迅速吸引了全國2億多微博用戶的關(guān)注。同時(shí),利用征集到的歌曲拍成電視音樂作品,完成了二次傳播,再次激發(fā)了廣大網(wǎng)民的熱議和追捧。第三,巧用微信功能,實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,游客只需要一部智能手機(jī),關(guān)注景區(qū)微信公眾號(hào)以后,就可以了解交通路線、景點(diǎn)風(fēng)光、特色美食等信息,并實(shí)現(xiàn)語音咨詢、酒店預(yù)訂等功能。四川古鎮(zhèn)中雖然有部分古鎮(zhèn)開通了微信公眾號(hào),但其功能模塊仍有待完善?!吨袊糜挝⑿庞绊懥ε判邪瘛罚ㄖ袊糜螆?bào)、新榜聯(lián)合發(fā)布)公布的2016年6—9月的旅游微信公眾號(hào)排名顯示,四川的景區(qū)中只有“九寨溝”和“峨眉山景區(qū)”的微信公眾號(hào)位居前20名,四川古鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)無一入圍。這說明,四川古鎮(zhèn)的微信影響力與其他知名景區(qū)相比還有一定差距。四川古鎮(zhèn)應(yīng)該高度重視微信平臺(tái),完善功能模塊,將每天的旅游資訊、古鎮(zhèn)特色美食、特色購物等信息通過開放和公眾的平臺(tái),用二維碼、漂流瓶等方式推送出去。并結(jié)合古鎮(zhèn)文化和特色節(jié)日,舉辦一些由網(wǎng)民參加的活動(dòng),通過抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、集贊等方式給予網(wǎng)民一定的優(yōu)惠和折扣,促使信息快速傳播,提升古鎮(zhèn)人氣。
4.策劃熱點(diǎn)事件進(jìn)行事件營銷。2009年昆士蘭旅游局的一份“世界最佳工作”的招聘廣告轟動(dòng)全球,從此澳利亞大堡礁迅速竄紅,2010張家界借勢熱映電影《阿凡達(dá)》推出了“阿凡達(dá)之旅”,原因是該電影中許多壯觀的場景如“哈利路亞山”便取材于此。如此種種曾經(jīng)廣受關(guān)注的旅游事件,無一不是事件營銷的典型代表。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信等具有巨大能量的網(wǎng)絡(luò)媒體,可以在短時(shí)間內(nèi)讓熱門事件發(fā)酵升溫,為事件營銷提供了良好的實(shí)施平臺(tái)。四川古鎮(zhèn)要想走出四川,吸引更多的省外甚至是國外的游客,必須在整合自身資源的基礎(chǔ)上,通過策劃和組織具有吸引力、創(chuàng)新性的熱門事件,使其成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn),進(jìn)而吸引公眾的參與,達(dá)到品牌推廣的目的。獨(dú)特景觀、特有物產(chǎn)、民族文化、宗教文化、歷史文化、民俗文化等都可以作為熱門事件的契合點(diǎn)。事件營銷如果能夠?qū)⒐姷年P(guān)注點(diǎn)、古鎮(zhèn)景區(qū)的訴求點(diǎn)和事件的核心三者統(tǒng)一起來,往往可以取得意想不到的借事造勢的效果。
5.與線上旅行服務(wù)運(yùn)營商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作。在線上旅行服務(wù)運(yùn)營商不斷向線下旅游延伸的大背景下,一個(gè)旅游目的地如果在這些線上旅游服務(wù)運(yùn)營商的PC端和移動(dòng)端還沒有任何作為的話,將失去搶占主流用戶的入口,喪失競爭的主動(dòng)權(quán)。
2015年11月廣東惠州攜手驢媽媽等旅游電商開展“驢媽媽牽手龜寶寶”網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)就是很好的實(shí)例?;葜莸奶厣呛}?,但在長江三角洲的知名度一直較低。為提升其知名度,惠州旅游局以近年火爆的自駕旅游為切入點(diǎn),與驢媽媽合作舉辦“驢媽媽牽手龜寶寶免費(fèi)游惠州”大型自駕活動(dòng),并推出“驢媽媽牽手龜寶寶——99元跟隊(duì)自駕旅游套餐”。該旅游套餐既包括線上認(rèn)養(yǎng)龜寶寶等活動(dòng),也包括線下參觀海龜灣自然保護(hù)區(qū)等特色產(chǎn)品和服務(wù)。通過與驢媽媽的線上線下整合營銷,使惠州——“一個(gè)海龜選擇的城市”的品牌形象得到了迅速的推廣和強(qiáng)化。
四川古鎮(zhèn)在品牌塑造的過程中,也要加強(qiáng)與同程等旅游電商的戰(zhàn)略合作,走整合營銷、抱團(tuán)發(fā)展的道路。古鎮(zhèn)景區(qū)與旅游電商的合作要注意把握宣傳點(diǎn)和切入點(diǎn)。宣傳點(diǎn),即古鎮(zhèn)景區(qū)獨(dú)特的品牌形象和賣點(diǎn),四川古鎮(zhèn)獨(dú)特的自然風(fēng)光、悠久的歷史積淀、特色的節(jié)慶活動(dòng)等都可以作為宣傳點(diǎn)。切入點(diǎn),即通過一種什么樣的旅游產(chǎn)品或模式實(shí)現(xiàn)宣傳點(diǎn)的落地,切入點(diǎn)互動(dòng)性和娛樂性的程度決定了能否把潛在游客線上的關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)。
(五))加快智慧景區(qū)建設(shè),提升服務(wù)水平
2011年7月,國家旅游局提出,旅游業(yè)要落實(shí)國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略部署,爭取用十年時(shí)間國初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”。目前,智慧旅游的理念和實(shí)踐在我國很多旅游目的地和景區(qū)得到了落實(shí)。四川古鎮(zhèn)的智慧景區(qū)建設(shè)已經(jīng)開始全面展開,但是在景區(qū)指揮調(diào)度、景區(qū)綜合管理、個(gè)性旅游服務(wù)系統(tǒng)、個(gè)人消費(fèi)和支付等方面的智慧化水平還有待進(jìn)一步提高。必須進(jìn)一步加大旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施的投入,加強(qiáng)與支付寶、線上旅游服務(wù)運(yùn)營商等的智慧旅游合作,充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段和大數(shù)據(jù),探索古鎮(zhèn)和現(xiàn)代科技的融合,打造古鎮(zhèn)旅游的新業(yè)態(tài)和新體驗(yàn)。
(六)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,豐富游客體驗(yàn)
1.以旅游新六要素打造文化產(chǎn)業(yè)綜合體。旅游新六要素,即“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。國家旅游局局長李金早指出,傳統(tǒng)的旅游基本六要素已不能全部涵蓋當(dāng)今人們多樣化和復(fù)雜性的出游動(dòng)機(jī),因此新旅游六要素成為提升旅游內(nèi)涵式發(fā)展,促進(jìn)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合,實(shí)現(xiàn)旅游收入遞增的新增長點(diǎn)。四川古鎮(zhèn)數(shù)量眾多,但是很多古鎮(zhèn)對(duì)游客的滿足仍以旅游基本六要素為主,對(duì)旅游新六要素的開拓還不夠。應(yīng)加強(qiáng)古鎮(zhèn)核心景區(qū)和周邊景點(diǎn)的資源整合,深度發(fā)掘旅游新六要素,實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的品質(zhì)提升。如平樂古鎮(zhèn),以被康熙御賜為“天下第一圃”的花楸山風(fēng)景區(qū)和周邊負(fù)離子含量豐富的金雞溝發(fā)展養(yǎng)生之旅、休閑之旅;以鎮(zhèn)內(nèi)的古造紙作坊、李家大院為代表的清代古居民群、南方絲綢之路等發(fā)展研學(xué)之旅;位于鎮(zhèn)東的唐代觀音寺是邛州南路第一大寺,歷來香火鼎盛,是人們朝拜和禪修體驗(yàn)的圣地,可以發(fā)展情感之旅;周邊的戶外攀巖、鐵道式攀巖是人們健身、游樂的好去處,可以發(fā)展探險(xiǎn)之旅。圍繞旅游新六要素,通過深度挖掘自身和周邊的旅游資源,平樂古鎮(zhèn)跳出了傳統(tǒng)觀光型古鎮(zhèn)的發(fā)展模式,形成了以“南絲綢第一站,茶馬古道第一鎮(zhèn)”為核心兼具文博會(huì)議、商務(wù)旅游、養(yǎng)生休閑、宗教朝覲、研學(xué)科考等多種功能為一體的文化產(chǎn)業(yè)綜合體。
2.創(chuàng)意旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。古鎮(zhèn)游的實(shí)質(zhì)是文化游,而創(chuàng)意是文化旅游產(chǎn)品的核心和靈魂。一方面,可以借力互聯(lián)網(wǎng),用互聯(lián)網(wǎng)文化嫁接傳統(tǒng)文化。如故宮為更貼近年輕一代的旅游市場,將文化資源、創(chuàng)意旅游和互聯(lián)網(wǎng)深度融合。在單霽翔調(diào)任故宮博物院院長后,不僅自主研發(fā)并上線了7款“萌萌噠APP”,包括《胤■美人圖》《皇帝的一天》等,使游客通過萌萌噠APP可以提前了解神秘的紫禁城,還開通了“故宮淘寶店——來自故宮的禮物”,銷售其自主研發(fā)的7 000多種故宮文創(chuàng)商品,如容嬤嬤針線盒、戴花翎官帽防曬傘等,2014年創(chuàng)下銷售收入9億元的新高。故宮通過創(chuàng)意旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合開發(fā),實(shí)現(xiàn)了悠久的歷史文化與現(xiàn)代生活的無縫對(duì)接。另一方面,用年輕的語言解讀厚重的文化,更容易獲得青年游客的青睞。
3.增加體驗(yàn)性產(chǎn)品。缺乏深度體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品是四川許多古鎮(zhèn)普遍存在的問題,部分古鎮(zhèn)的開發(fā)仍然停留在觀光層面,游客的參與感不強(qiáng),因此古鎮(zhèn)對(duì)游客的吸引力不大,游客的停留時(shí)間較短。因此,四川古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品開發(fā)要強(qiáng)調(diào)游客的體驗(yàn)性,要設(shè)計(jì)多種能夠體現(xiàn)古鎮(zhèn)特色和旅游主題的體驗(yàn)產(chǎn)品??梢酝ㄟ^設(shè)計(jì)融入古鎮(zhèn)元素的旅游場景或者主題活動(dòng)增加游客的參與和體驗(yàn),如唐昌古鎮(zhèn)舉行的“崇寧尋寶、穿越之旅”親子活動(dòng),以古代“君子六藝”為原型,將古鎮(zhèn)的文化元素與現(xiàn)代生活融為一體,令游客耳目一新。還可以將古鎮(zhèn)旅游與鄉(xiāng)村度假、野營和房車旅行等整合開發(fā),將古鎮(zhèn)打造成集美食品鑒、住宿、休閑度假、戶外拓展為一體的休閑體驗(yàn)社區(qū)。
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Research on Tourism Brand Building in Sichuan Ancienti Towns under The Background of “Internet+”
YANG Yan
(Sichuan Tourism University,Chengdu 610100,China)
Abstract:The number of ancient towns in Sichuan ranks first in China,and Sichuan is rich in ancient town tourism resources.Especially in recent years,ancient towns have entered a period of rapid development in tourism.However,we slso find a lot of problems:unclear market positioning,lack of overall promotion of brand image and so on.These problems affect the popularity and reputation of tourism brands in ancient towns of sichuan.Combined with the background of“Internet+”,this paper will put forward some suggestions:establishing brand building alliance,identifying the brand positioning,etc.It is also hope to help the ancient towns in sichuan improve their tourism brands.
Key words:“Internet+”;Sichuan ancient town;brand building