新媒體視角下的服裝品牌微信營(yíng)銷策略

[摘要]隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，各種新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，包圍了現(xiàn)代人們的生活圈。微信營(yíng)銷是新媒體發(fā)展趨勢(shì)下一項(xiàng)新興的營(yíng)銷方式，它是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和微博營(yíng)銷后出現(xiàn)的一種發(fā)展?jié)摿薮蟮臓I(yíng)銷方式，并日益發(fā)展成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要方式。在新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，服裝品牌逐漸打破傳統(tǒng)單一線下銷售的格局，充分利用微信營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而拓展服裝品牌營(yíng)銷之路。文章從微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)出發(fā)，分析了新媒體視角下微信營(yíng)銷策略，并針對(duì)服裝品牌營(yíng)銷給出相關(guān)意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]新媒體;服裝品牌;微信營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928124

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和飛速發(fā)展，使得傳播方式和傳播內(nèi)容也呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為代表的傳播方式正逐步升級(jí)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播方式的整合，而這直接催生了新媒體時(shí)代的到來(lái)。新媒體背景下，微信營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。微信是騰訊公司在2011年推出的一款社交網(wǎng)絡(luò)軟件，支持短信、即時(shí)通信、語(yǔ)音聊天、LBS定位等多種溝通功能，適用于手機(jī)終端。微信一經(jīng)推出便風(fēng)靡整個(gè)手機(jī)App市場(chǎng)，不到兩年時(shí)間用戶突破3億，而通過(guò)微信積聚起來(lái)的龐大的用戶群體為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。許許多多商業(yè)品牌在微信中進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，并取得了巨大的成功。以服裝品牌為例，服裝品牌在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和微博營(yíng)銷后，進(jìn)軍微信營(yíng)銷，并形成了一定規(guī)模和獨(dú)具特色的線上線下微信互動(dòng)的營(yíng)銷模式。

1微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)

微信營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)科技更新發(fā)展而產(chǎn)生的一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然不同的營(yíng)銷方式，企業(yè)以微信為公眾平臺(tái)，發(fā)布商品和服務(wù)營(yíng)銷信息，從而實(shí)現(xiàn)品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品的營(yíng)銷。在微信公眾號(hào)平臺(tái)上企業(yè)可以與用戶進(jìn)行即時(shí)交流，縮短商家與用戶之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)以最低的營(yíng)銷成本獲得高收益的目的。

微信營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是傳播信息的即時(shí)性和精確性。微信App研發(fā)之初就是以突出信息傳遞的實(shí)時(shí)、快速、準(zhǔn)確為目的的，而服裝品牌企業(yè)可以憑借這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客群的區(qū)域化、特殊需求等進(jìn)行細(xì)致劃分，向?qū)?yīng)顧客發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，展示企業(yè)品牌形象，與顧客形成實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通的關(guān)系，從而引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中[1]。微信擁有廣闊的用戶群，企業(yè)可以憑借手機(jī)移動(dòng)媒體的社交功能和實(shí)施定位功能，推送營(yíng)銷信息，每個(gè)個(gè)體都能夠接收到信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、對(duì)應(yīng)性的營(yíng)銷。

二是傳播內(nèi)容的直觀性和互動(dòng)性。微信傳播的內(nèi)容可以是文字圖片，也可以是視頻動(dòng)漫，企業(yè)利用微信發(fā)布產(chǎn)品，通過(guò)文配圖、文配視頻等方式，好友可以直觀地感受到產(chǎn)品的用途、特性以及魅力，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。而微信具有典型的互動(dòng)性，它支持文字、圖片、表情符號(hào)、語(yǔ)音對(duì)話等多種功能，大大暢通了交流渠道，使企業(yè)與顧客之間建立了無(wú)障礙溝通橋梁，便于企業(yè)了解顧客真實(shí)需求，提升營(yíng)銷力度。

三是營(yíng)銷方式多元化和靈活性。微信中既可以通過(guò)微信公眾訂閱號(hào)每日推送信息，通過(guò)LBS定位添加目標(biāo)顧客，通過(guò)語(yǔ)音漂流瓶發(fā)布產(chǎn)品和品牌宣傳，還可以通過(guò)掃描二維碼識(shí)別身份引來(lái)更多關(guān)注，可見(jiàn)微信營(yíng)銷方式呈現(xiàn)多元化和靈活性的特點(diǎn)。

四是用戶主體的年輕化和高學(xué)歷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信適用人群的年齡絕大部分集中在20～30歲，以大學(xué)生為主，其次是IT和企業(yè)白領(lǐng)，這部分占據(jù)微信用戶的90%以上。

正是因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷具備的這些特點(diǎn)，讓服裝品牌的微信營(yíng)銷具備了很多優(yōu)勢(shì)，比如操作簡(jiǎn)單便捷，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)移動(dòng)資訊服務(wù)。只要可以使用收集，需要的服裝品牌信息就能夠隨時(shí)隨地接收，經(jīng)過(guò)第三方操作平臺(tái)完成交易。為了滿足不同支付場(chǎng)景用戶和商家的交易，當(dāng)前微信支付功能能夠?yàn)槠髽I(yè)提供紅包、立減優(yōu)惠等相關(guān)的營(yíng)銷工具。還有就是客戶資源，龐大的用戶基礎(chǔ)和可以再生的用戶資源，這也是服裝品牌營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在微信剛剛推出之后，半年之內(nèi)就突破了2億用戶。到現(xiàn)在為止，微信的發(fā)展趨勢(shì)朝著好的方向發(fā)展，通過(guò)和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為服裝品牌微信營(yíng)銷提供了大量的潛在客戶。

2服裝品牌微信營(yíng)銷策略

21依靠二維碼實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷

服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)變化迅速、更換周期短、季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，因此服裝在營(yíng)銷過(guò)程中要隨市場(chǎng)適時(shí)而動(dòng)，找準(zhǔn)定位，才能創(chuàng)造銷售佳績(jī)。O2O是一種線上營(yíng)銷、線下交易的模式，互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)有機(jī)結(jié)合。服裝品牌商家憑借微信中二維碼掃描功能，將實(shí)體店品牌、會(huì)員卡制度、產(chǎn)品優(yōu)惠折扣等促銷信息生成二維碼，而客戶只要掃描二維碼就能夠立即獲得商家相關(guān)的產(chǎn)品信息，顧客可以將商家列為好友，便于商家開(kāi)展一系列的促銷活動(dòng)，吸引顧客來(lái)店內(nèi)選購(gòu)商品，這樣可以提升顧客黏性。杭州很多服裝廠家在產(chǎn)品的標(biāo)牌、貨單、包裝等上面印制了二維碼，吸引顧客關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)吸引和穩(wěn)定顧客的目的。

22憑借公眾號(hào)和開(kāi)放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷

微信上的信息傳播是呈現(xiàn)一個(gè)發(fā)散式裂變傳播特點(diǎn)，就是俗話說(shuō)的“一傳十，十傳百”，這種營(yíng)銷方式成本低、效果好、擴(kuò)散快，能夠迅速開(kāi)辟并拓展?fàn)I銷通道。[2]服裝品牌企業(yè)可以借助第三方平臺(tái)提供接口開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，將產(chǎn)品信息、品牌故事、優(yōu)惠活動(dòng)等以訂閱號(hào)的形式推送到好友信息欄和朋友圈中，這種一對(duì)一關(guān)注和事事推送的方式進(jìn)一步強(qiáng)化了營(yíng)銷力度，且傳播的內(nèi)容更具生動(dòng)性和直觀性。以凡客誠(chéng)品為例，它是最早嘗試這種營(yíng)銷方式的，它以微信為平臺(tái)將快遞查詢、秒殺團(tuán)購(gòu)、積分送禮等活動(dòng)綜合在一起，增加了用戶的關(guān)注欲望。

23利用朋友圈開(kāi)辟品牌營(yíng)銷

自從微信進(jìn)入人們的生活中，“發(fā)朋友圈”成為年輕人最熱衷的事，以分享自己的生活經(jīng)歷為主，微信的私密社交成為開(kāi)放式社交平臺(tái)，這也為微信營(yíng)銷拓寬了渠道。服裝品牌企業(yè)可以利用朋友圈信息推送的功能，將自己的品牌信息、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、營(yíng)銷活動(dòng)等編纂成一則則生動(dòng)有趣的“段子”發(fā)布在朋友圈中，關(guān)注了該品牌的粉絲就可以實(shí)時(shí)都看到推送的信息，好友可以從自定義菜單中進(jìn)行自助購(gòu)物，從而實(shí)現(xiàn)方便快捷的交易。

24依托LBS實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位營(yíng)銷

微信的LBS定位功能是其特色功能之一，服裝品牌商家可以在“查看附近的人”中根據(jù)自己店面的地理位置搜索周邊的微信好友，然后實(shí)行精準(zhǔn)定位營(yíng)銷。精準(zhǔn)定位營(yíng)銷能夠更加準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，發(fā)布有針對(duì)性的產(chǎn)品信息和節(jié)慶活動(dòng)信息，挖掘潛在客戶，從而拓展新的銷售渠道[3]。比如著名品牌H&M在舉辦主題節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，就利用微信LBS功能尋找周邊客戶，并將客戶進(jìn)行年齡區(qū)間的劃分，著重向15～35歲的女性客戶推送相關(guān)主題活動(dòng)信息，進(jìn)而吸引大批消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

3服裝品牌微信營(yíng)銷的建議

31完善App平臺(tái)功能

目前很多服裝品牌商家認(rèn)識(shí)到了微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并陸續(xù)加入了微信營(yíng)銷的大軍中，微信客戶“搶奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響，微信營(yíng)銷運(yùn)用在服裝品牌上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)款式、品質(zhì)、顏色等信息收集與反饋的更便捷、更實(shí)時(shí)的目的，有助于消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。[4]對(duì)于服裝品牌而言，開(kāi)展微信營(yíng)銷，首先要不斷完善App平臺(tái)功能，可以在自己的公眾號(hào)上增添VIP會(huì)員功能，會(huì)員可以積分、儲(chǔ)值以及禮品兌換，還可以增添一些有吸引力的特色活動(dòng)，比如“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品可以是積分、禮物、優(yōu)惠券、兌換券等，從而吸引線上客戶到線下去消費(fèi)，進(jìn)一步帶動(dòng)實(shí)體店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此外，還可以增添導(dǎo)航功能，提升消費(fèi)者的黏性和依賴性。在微信中有個(gè)微網(wǎng)站，可以連接到外部網(wǎng)站中，外部網(wǎng)站可以是地圖導(dǎo)航，將店鋪的地址在地圖上精確定位出來(lái)，方便顧客選擇合適的交通方式，讓顧客更精確地找到實(shí)體店。目前很多服裝品牌的訂閱號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快遞查詢、訂單交易進(jìn)度查詢、貨物庫(kù)存現(xiàn)狀查詢等功能，這些新增添的App功能大大提升了客戶體驗(yàn)。

32創(chuàng)新溝通策略

溝通策略是指企業(yè)與客戶之間的交流策略，在微信平臺(tái)上，服裝品牌企業(yè)必須注重與客戶的交流與溝通，獲取客戶最新的最真實(shí)的需求，了解客戶潛在的需求，進(jìn)而發(fā)布有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷信息。而盲目的、不顧客戶感受的、強(qiáng)推式的需求只會(huì)引來(lái)顧客的反感，最終使?fàn)I銷手段失去效果。服裝品牌企業(yè)可以嘗試創(chuàng)新溝通技巧，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配合互動(dòng)交流的溝通模式為主，定位目標(biāo)群體，劃分客戶需求層次，充分了解客戶的需求和購(gòu)買習(xí)慣，從而進(jìn)行定制化的營(yíng)銷策略。以茵曼服裝品牌為例，它的風(fēng)格多以民族風(fēng)情、森女風(fēng)、休閑風(fēng)等為主，在編纂營(yíng)銷信息時(shí)多推送一些養(yǎng)生知識(shí)、生活小竅門、心情感悟等內(nèi)容。微信營(yíng)銷使用了創(chuàng)新性的傳播方式吸引了人們的注意，服裝品牌在微信上進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，以此刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。有趣的互動(dòng)可以引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為，加強(qiáng)宣傳目標(biāo)。比如網(wǎng)上一號(hào)店開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)中，組織了我畫你猜的活動(dòng)，用這種新穎的方式吸引了消費(fèi)者的注意，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的興趣，然后再在互動(dòng)環(huán)節(jié)中勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)于服裝品牌而言，也可以使用這種互動(dòng)方式，各個(gè)服裝企業(yè)要依據(jù)自身的發(fā)展情況制定互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)揮微信營(yíng)銷的作用。

4結(jié)論

綜上所述，文章從微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)出發(fā)，分析了新媒體視角下微信營(yíng)銷策略，并針對(duì)服裝品牌營(yíng)銷給出相關(guān)意見(jiàn)。眾所周知，以微信為平臺(tái)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷是一種一對(duì)一的線上線下互動(dòng)交流的營(yíng)銷方式，譬如微信這一新興社交傳媒工具給了傳統(tǒng)企業(yè)充分的商業(yè)布局想象空間，有著敏銳洞察力的服裝企業(yè)開(kāi)始邁出實(shí)際的步伐：鄰家女孩跨界與可口可樂(lè)合作、瑪卡西尼男裝借力新媒體進(jìn)行微電影傳播等，這種營(yíng)銷信息傳遞具有真實(shí)性和可靠性，用戶體驗(yàn)和購(gòu)買是微信營(yíng)銷的橋梁，將交友對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，以促進(jìn)用戶體驗(yàn)為宗旨，從而構(gòu)成整個(gè)微信營(yíng)銷的循環(huán)價(jià)值鏈。不可否認(rèn)的是，在新媒體環(huán)境下，微信以其信息傳播實(shí)時(shí)性和精準(zhǔn)性、傳播內(nèi)容的互動(dòng)性和直觀性、傳播主體的年輕化、高學(xué)歷等特點(diǎn)俘獲了一大批消費(fèi)群體，對(duì)傳統(tǒng)的服裝品牌營(yíng)銷模式是一個(gè)巨大的沖擊，微信營(yíng)銷要走出一條屬于自身的成長(zhǎng)之路，必須不斷完善App平臺(tái)功能、強(qiáng)化O2O體驗(yàn)、整合優(yōu)勢(shì)資源、創(chuàng)新溝通策略，這樣服裝品牌微信營(yíng)銷才能可持續(xù)健康發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]魯小慧（1963—），女，漢族，河南新鄭人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，本科，研究方向：商業(yè)經(jīng)濟(jì)、高等教育。