羅舒敏 張雪婷 蔡淼冰 唐碧琳 林清泉

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展中遭遇了諸多困境，轉(zhuǎn)型越來(lái)越迫切，如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下積極推進(jìn)廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型，這成為了我國(guó)零售業(yè)發(fā)展領(lǐng)域接待解決的重要課題。本研究在此背景下，以零售業(yè)代表屈臣氏為切入點(diǎn)，依據(jù)轉(zhuǎn)型困境分析、轉(zhuǎn)型策略探討這一寫(xiě)作邏輯，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、案例研究、調(diào)查研究等多種研究方法，結(jié)合零售轉(zhuǎn)型領(lǐng)域相關(guān)理論，對(duì)于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏遭遇的困境進(jìn)行了全面的探討，并針對(duì)這些困境提出了相應(yīng)的建議，以期給屈臣氏擺脫發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型提供建議和參考。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);現(xiàn)代零售業(yè);轉(zhuǎn)型;策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)呈現(xiàn)出來(lái)了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起給現(xiàn)代零售業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，現(xiàn)代零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下出現(xiàn)了節(jié)節(jié)敗退的情況，具體表現(xiàn)即是客戶(hù)不斷流失，經(jīng)濟(jì)收益不斷下降。在這種情況下，現(xiàn)代零售業(yè)必須要盡快轉(zhuǎn)型，如果不能夠轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)壓力將會(huì)劇增，經(jīng)營(yíng)失敗風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)攀升。近年來(lái)廣州現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展頹勢(shì)不斷凸顯，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷沖擊之下，不斷失去市場(chǎng)、失去客戶(hù)。廣州的屈臣氏實(shí)體店同樣面臨著上述問(wèn)題，在這種情況下，如何盡快采取有效措施，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，這是屈臣氏發(fā)展中不得不深入思考的課題。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏遭遇的困境

首先，本團(tuán)隊(duì)在廣州市共計(jì)140家的屈臣氏門(mén)店中，共計(jì)深入調(diào)查了花都區(qū)-新世紀(jì)廣場(chǎng)店、白云區(qū)-凱德廣場(chǎng)云尚店、荔灣區(qū)-圣地新天地廣場(chǎng)店、天河區(qū)-優(yōu)托邦店等50家實(shí)體門(mén)店，并對(duì)其門(mén)店的工作人員、顧客群體等進(jìn)行了實(shí)地訪(fǎng)談。其次，本團(tuán)隊(duì)通過(guò)線(xiàn)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的形式，面向社會(huì)各類(lèi)群體對(duì)屈臣氏進(jìn)行了更全面的調(diào)研。在共計(jì)310份問(wèn)卷中，本團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏遭遇到了前所未有的發(fā)展困境，問(wèn)題愈發(fā)雜亂且嚴(yán)峻，這些困境歸納起來(lái)，可以概括為以下幾個(gè)方面：

1.客戶(hù)流失嚴(yán)重

廣州地區(qū)的屈臣氏實(shí)體店客戶(hù)流失非常嚴(yán)重，使得在中國(guó)的現(xiàn)代零售業(yè)行業(yè)中取得舉足輕重的地位的屈成氏也變得岌岌可危。從走訪(fǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，目前超過(guò)73%的被調(diào)查者都已經(jīng)下降到了每周一次，甚至更少，這一調(diào)查數(shù)據(jù)充分的反映出來(lái)了嚴(yán)重的客戶(hù)流失?？蛻?hù)的不斷流失意味著營(yíng)業(yè)收入的下降，如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)客戶(hù)不斷流失的困境，那就會(huì)給自身的發(fā)展埋下隱患。

2.經(jīng)營(yíng)成本攀升

屈臣氏的經(jīng)營(yíng)成本在不斷攀升，在各種成本支出不斷攀升的情況下，屈臣氏承受的成本壓力是越來(lái)越大，一方面是客戶(hù)流失導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收的不斷減少，另一方面是成本的不斷攀升，二者之間的疊加將會(huì)讓屈臣氏利潤(rùn)更加微薄，生存更加艱難。這種情況下，自然客觀(guān)上要求屈臣氏盡快轉(zhuǎn)型，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)切實(shí)降低成本。

3.產(chǎn)品銷(xiāo)售周期變長(zhǎng)

廣州地區(qū)的屈臣氏實(shí)體店的產(chǎn)品銷(xiāo)售周期不斷拉長(zhǎng)，從很多店鋪的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，由于銷(xiāo)售量的減少，使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期在變長(zhǎng)，產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題比較嚴(yán)重。產(chǎn)品銷(xiāo)售周期拉長(zhǎng)意味著占用的資金較多，資金周轉(zhuǎn)不暢，且造成了大量的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至可能出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)了生產(chǎn)保質(zhì)期的問(wèn)題，這些都會(huì)嚴(yán)重影響到屈臣氏的收益以及生存發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性探討

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性不斷凸顯，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討，

1.迎合客戶(hù)的購(gòu)物需求的變化

目前客戶(hù)的購(gòu)物需求發(fā)生了很大的變化，要求一站式購(gòu)物、要求能夠獲得更高品質(zhì)及多樣化的產(chǎn)品，要求更好地服務(wù)體驗(yàn)等等。因而，在客戶(hù)購(gòu)物需求呈現(xiàn)出來(lái)了多元化以及個(gè)性化的背景之下，逼迫現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代零售業(yè)需要以客戶(hù)購(gòu)物需求的變化為導(dǎo)向，不斷自我革新，在做到在滿(mǎn)足客戶(hù)購(gòu)物需求的情況下，才能實(shí)現(xiàn)自身的更好發(fā)展。

2.降低經(jīng)營(yíng)成本的需要

當(dāng)前現(xiàn)代零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升，這主要是因?yàn)槌鞘械貎r(jià)、房?jī)r(jià)不斷攀升，導(dǎo)致了零售業(yè)企業(yè)的房租成本居高不下，加上采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本、人力成本等的不斷提升，可以說(shuō)很多現(xiàn)代零售業(yè)企業(yè)都承受著比較高的成本壓力。從這一角度來(lái)說(shuō)，廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型這有助于降低自身的經(jīng)營(yíng)成本，舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代零售業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，來(lái)降低實(shí)體店的租賃成本、員工成本等等。

3.提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力的要求

互聯(lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)代零售業(yè)的轉(zhuǎn)型是提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力的需要，從現(xiàn)代零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)來(lái)看，肯定是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，超過(guò)80%的被調(diào)查者都更傾向于線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)物，認(rèn)為其更節(jié)約時(shí)間、方便快捷、商品種類(lèi)繁多等。目前廣州現(xiàn)代零售業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，之所以節(jié)節(jié)敗退，很大的原因就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺。基于這種情況，就需要現(xiàn)代零售業(yè)做好轉(zhuǎn)型工作，全面提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，能夠更加轉(zhuǎn)圜余地。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏轉(zhuǎn)型路徑

互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏需要盡快轉(zhuǎn)型，依托自身的優(yōu)勢(shì)，積極探索可行的轉(zhuǎn)型路徑，從而實(shí)現(xiàn)自身的更好發(fā)展。

1.積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

新零售本身具有消費(fèi)場(chǎng)景多樣化、零售過(guò)程智能化等，這便要求屈臣氏要積極適應(yīng)新形勢(shì)以及新變化，積極去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不是排斥互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)對(duì)于目前的銷(xiāo)售進(jìn)行全面的優(yōu)化調(diào)整，有效地結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相關(guān)信息技術(shù)推動(dòng)革新，注重發(fā)揮好實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)所在，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)融合，這樣即可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上以及線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的融合，同時(shí)也可以對(duì)比線(xiàn)上以及線(xiàn)下的劣勢(shì)?；诒緢F(tuán)隊(duì)對(duì)于線(xiàn)上問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，有59.35%的被調(diào)查者選擇通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)在屈臣氏購(gòu)物，這就更加要求屈臣氏開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，與快遞公司合作，做好產(chǎn)品的配送。積極探索新零售模式。例如：實(shí)體門(mén)店因場(chǎng)地面積有限，對(duì)于一些體積龐大的商品，難以加大庫(kù)存量，因而可通過(guò)線(xiàn)上旗艦店進(jìn)行展示商品以及進(jìn)行大量售賣(mài)，而在實(shí)體門(mén)店可提供相應(yīng)的服務(wù)使得顧客親身感受、進(jìn)一步了解該產(chǎn)品的性能。

2.提供更好的購(gòu)體驗(yàn)

通過(guò)我們的實(shí)地調(diào)查尋訪(fǎng)中，“推銷(xiāo)過(guò)度、盲目推銷(xiāo)等”，這些說(shuō)辭來(lái)自于經(jīng)常光顧屈臣氏的絕大一部分消費(fèi)者們，且基于本團(tuán)隊(duì)的線(xiàn)上問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有62.58%的用戶(hù)認(rèn)為“更完備的售后服務(wù)”是未來(lái)實(shí)體店得以更好發(fā)展的途徑。屈臣氏愈發(fā)重視產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，卻忽視了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)與對(duì)售后的反饋工作。因而屈臣氏需要注重客戶(hù)管理水平的提升，給客戶(hù)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)于客戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于不同的客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為進(jìn)行全面的分析。在客戶(hù)管理方面，重中之重還是要給客戶(hù)提供良好的購(gòu)物服務(wù)，迎合客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，在合適的節(jié)點(diǎn)推出一些打折活動(dòng)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等，始終如一地做好客戶(hù)服務(wù)工作，不斷提升客戶(hù)服務(wù)水平，?加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通交流，及時(shí)解決客戶(hù)訴求，聽(tīng)取客戶(hù)的建議去改進(jìn)服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，在物流方面進(jìn)行改進(jìn)，在退換貨流程方面進(jìn)行改進(jìn)等。通過(guò)采取上述種種措施，讓客戶(hù)感受到來(lái)自于屈臣氏的充分尊重，愿意一直在固定的屈臣氏進(jìn)行購(gòu)物。因而對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，通過(guò)提升客戶(hù)管理水平，可以確保客戶(hù)對(duì)于屈臣氏更加滿(mǎn)意，同時(shí)也可以最大限度地從客戶(hù)身上獲取剩余價(jià)值。

3.豐富產(chǎn)品供應(yīng)

對(duì)于零售電商來(lái)說(shuō)，生存的關(guān)鍵在于能夠提供滿(mǎn)足客戶(hù)需要的各種產(chǎn)品，最好這種產(chǎn)品還具有差異性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即“人無(wú)我有”，這樣可以最大限度地提升客戶(hù)的黏性，減少客戶(hù)的流失，同時(shí)也可以擺脫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?；诒緢F(tuán)隊(duì)的線(xiàn)上問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有52.9%的用戶(hù)認(rèn)為屈臣氏在“產(chǎn)品價(jià)格”方面進(jìn)行改進(jìn)，將會(huì)更吸引消費(fèi)者。這就要求屈臣氏擴(kuò)大與各大品牌的合作范圍，增加產(chǎn)品供應(yīng)渠道，豐富商品供應(yīng)種類(lèi)，力求降低成本。同一產(chǎn)品可引進(jìn)不同的品牌，滿(mǎn)足一些追求特定品牌的消費(fèi)者的需求，同時(shí)可采取比其他競(jìng)爭(zhēng)零售店更低的銷(xiāo)售價(jià)格，也可經(jīng)常采取一些滿(mǎn)減等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，縮小產(chǎn)品銷(xiāo)售周期。借鑒沃爾瑪商城的例子，作為現(xiàn)代零售業(yè)的巨鱷，其通過(guò)定制大宗數(shù)量的產(chǎn)品，與各大品牌廠(chǎng)商不斷進(jìn)行磋商壓價(jià)，成功上架了比其他零售商城更低的銷(xiāo)售價(jià)格。并且屈成氏在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面需要努力做到需求導(dǎo)向，全面分析客戶(hù)的需求，同時(shí)與供應(yīng)商之間加強(qiáng)合作，多多銷(xiāo)售一些定制產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品等，讓客戶(hù)能夠獲得更加滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

4.全力打造自營(yíng)品牌。

于當(dāng)下時(shí)代背景下的實(shí)體零售商而言，自營(yíng)品牌是一個(gè)企業(yè)能否走的深遠(yuǎn)的一面旗幟。屈臣氏作為現(xiàn)代零售行業(yè)的一個(gè)代表者，其發(fā)展至今，消費(fèi)者卻知道屈臣氏，卻并不清楚屈臣氏自有品牌的具體產(chǎn)品，這使得一些消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品充滿(mǎn)顧慮。而屈成氏對(duì)此要做的便是：提高自營(yíng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、加大宣傳力度、合理定價(jià)。目前，人們對(duì)護(hù)膚品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)嚴(yán)格。屈臣氏應(yīng)該在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保自營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，做到萬(wàn)無(wú)一失的把控標(biāo)準(zhǔn)。并且屈臣氏在實(shí)體門(mén)店可邀請(qǐng)顧客進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)與感受，也可以作為其他品牌購(gòu)買(mǎi)后的贈(zèng)送品，給予顧客使用，擴(kuò)大其自營(yíng)品牌產(chǎn)品的知名度。屈臣氏的自營(yíng)品牌的產(chǎn)品價(jià)格必須要低于某些相似的知名品牌的產(chǎn)品，進(jìn)而在價(jià)值尺度上獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前屈臣氏的轉(zhuǎn)型依然是任重而道遠(yuǎn)，基于這種情況，需要屈臣氏深刻評(píng)估、反思自身所面臨的困境，困境產(chǎn)生的具體原因，從而在充分了解新零售內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，制定更加可行的轉(zhuǎn)型策略，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代零售業(yè)應(yīng)該積極融入大趨勢(shì)下的潮流，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)上雙向發(fā)展;建立完善的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)機(jī)制;不斷增大與各大知名品牌的合作力度，使得旗下產(chǎn)品多樣化發(fā)展;注重自身的自營(yíng)品牌建設(shè)，貫徹落實(shí)自營(yíng)品牌戰(zhàn)略。本文在對(duì)于相關(guān)研究成果進(jìn)行全面梳理分析的基礎(chǔ)之上，提出了屈臣氏的轉(zhuǎn)型策略，既要做到積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、豐富產(chǎn)品供給、提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)等等，上述的這些工作需要做到統(tǒng)籌兼顧，遺漏某一方面都必然會(huì)出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”，影響到其順利轉(zhuǎn)型，當(dāng)然在不同的時(shí)期，工作重心是不同的，因此各項(xiàng)工作的開(kāi)展也要注意做到重點(diǎn)突出。本文所談到的屈臣氏轉(zhuǎn)型策略，有自己的思考，也有對(duì)于不少企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的借鑒，希望這些結(jié)論觀(guān)點(diǎn)能夠幫助更多的現(xiàn)代零售業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型方面制定正確的路徑，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。

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