王峙清

摘要：融媒時(shí)代，綠色廣告?zhèn)鞑コ晒θ脒x中國廣告理論與實(shí)踐十大話題之一，也成為響應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與公眾環(huán)境訴求的廣告轉(zhuǎn)型策略。公眾綠色訴求將成為商業(yè)廣告的主流話語權(quán)，綠色消費(fèi)將引領(lǐng)消費(fèi)潮流。本文結(jié)合綠色廣告的內(nèi)涵與傳播價(jià)值，提出助推綠色廣告?zhèn)鞑サ目尚胁呗?，以期為綠色廣告的傳播發(fā)展提供一點(diǎn)思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：綠色廣告;傳播;價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0076-03

1973年，第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)引發(fā)了全球能源危機(jī)，這對(duì)于西方發(fā)達(dá)國家而言無疑是巨大的經(jīng)濟(jì)打擊，嚴(yán)重的能源短缺開始喚醒全球生態(tài)危機(jī)意識(shí)。正如丁俊杰教授所言：“廣告不應(yīng)只追求商業(yè)價(jià)值，還應(yīng)有社會(huì)價(jià)值。廣告是社會(huì)的一面鏡子，其中反映的問題實(shí)則是當(dāng)前社會(huì)廣泛存在的問題……”各國專家學(xué)者開始尋求媒介營銷與環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，“環(huán)境訴求廣告”，即所謂的“綠色廣告”應(yīng)運(yùn)而生，并成為全球廣告必然的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，關(guān)于綠色廣告的理論研究多集中在內(nèi)涵、分類及測(cè)量等方面，關(guān)于探討綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯可僦稚伲疚牧⒆闱叭搜芯砍晒?，旨在填補(bǔ)這一研究空缺，為助推綠色廣告的傳播發(fā)展建言獻(xiàn)策。

一、綠色廣告的內(nèi)涵解析

1974年，喬治·菲斯克在其著作《市場(chǎng)營銷與生態(tài)危機(jī)》中明確指出：“綠色廣告是一種致力于改善生態(tài)環(huán)境的營銷活動(dòng)”。至此，關(guān)于綠色廣告的研究正式拉開了序幕，從最初的環(huán)保訴求、生命關(guān)懷，到綠色消費(fèi)興起，再到針對(duì)“漂綠”廣告的質(zhì)疑，各類綠色運(yùn)動(dòng)持續(xù)助推綠色廣告的發(fā)展與完善[1]。

關(guān)于綠色廣告的含義，有狹義與廣義之分。狹義的內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)“環(huán)境友好”之屬性，如無公害、少污染、可降解、可循環(huán)利用等特性[2]。而廣義的內(nèi)涵涉及“綠色”內(nèi)容分類， Banerjee、Wagner等人依循內(nèi)容將綠色廣告分為三大類：一是或清晰、或含蓄地傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或機(jī)構(gòu)與環(huán)境的關(guān)系的廣告，即綠色產(chǎn)品推介廣告;二是傳達(dá)一種綠色生活理念，關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)或機(jī)構(gòu)對(duì)推進(jìn)綠色生活方式的效用的廣告，即綠色生活方式廣告;三是彰顯企業(yè)承擔(dān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任的綠色形象的廣告，即綠色企業(yè)形象塑造廣告。國內(nèi)關(guān)于綠色廣告廣受認(rèn)可的含義是指綠色廣告媒介，通過代言綠色認(rèn)證產(chǎn)品，以綠色廣告信息倡導(dǎo)綠色文化、綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)理念傳播，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多角關(guān)系綜合利益最大化的一種廣告方式[3]。

二、綠色廣告的傳播價(jià)值

（一）對(duì)受眾的“教化”價(jià)值

具有巨大傳播力的商業(yè)廣告無時(shí)無刻不在影響著受眾的價(jià)值觀，但受“利益”的驅(qū)使，廣告活動(dòng)主體大多選擇鼓吹消費(fèi)、張揚(yáng)人性，而對(duì)生態(tài)危機(jī)毫無憂思與關(guān)切之意，這無形中誤導(dǎo)了受眾。綠色廣告則不然，其主動(dòng)言“生態(tài)”就是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告“利益”至上的宣戰(zhàn)，順應(yīng)了社會(huì)及受眾對(duì)商業(yè)廣告的責(zé)任要求與道德期許，借助自身強(qiáng)大的傳播效力，逐步引導(dǎo)受眾樹立起健康、環(huán)保的價(jià)值觀，達(dá)到教化育人之效[4]。

（二）對(duì)品牌商的“傳播”價(jià)值

眾多品牌商無視生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)，一味追求“市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)”，是由于其認(rèn)為對(duì)生態(tài)環(huán)境的道德關(guān)懷并無利可循。而綠色廣告的出現(xiàn)無疑是對(duì)品牌商這一思維定式的否定，其綠色屬性順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展潮流，迎合了廣大受眾心理需求，因而受眾抵觸情緒弱，有助于塑造企業(yè)良好的品牌形象，促進(jìn)品牌縱深傳播。根據(jù)中國傳媒大學(xué) 2017年廣告生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)研究，近年來品牌商對(duì)綠色廣告的支持熱度上漲，由 2016年的69.2%上升至 2017 年的77.4%，且有 44.6% 的被訪品牌商認(rèn)為綠色廣告較其他廣告?zhèn)鞑バЧ肹5]。

（三）對(duì)媒介生態(tài)的“規(guī)范”價(jià)值

無論是涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的莎普愛思，還是多次夸大療效的曹清華膠囊，抑或因虛假廣告跌落神壇的佳潔士，諸如此類的商業(yè)廣告層出不窮，表明媒介生態(tài)錯(cuò)亂、生態(tài)失衡問題愈演愈烈。而綠色廣告全面考量品牌與產(chǎn)品各環(huán)節(jié)資源消耗與環(huán)境影響，通過綠色傳播促使“生態(tài)歸位”，有助于推進(jìn)廣告媒介競(jìng)爭(zhēng)良性化、理性化發(fā)展，促進(jìn)資源互補(bǔ)、價(jià)值鏈接、市場(chǎng)共享、競(jìng)合共生的和諧媒介生態(tài)的構(gòu)建[6]。

三、綠色廣告的傳播策略

（一）正、負(fù)事件議題設(shè)置，塑造公益化形象

1972年，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖提出了“議程設(shè)置”理論，認(rèn)為媒介雖不能決定受眾對(duì)某一事件的具體看法，卻可通過構(gòu)造事件、建立共識(shí)，達(dá)到左右受眾意見、引導(dǎo)輿論之效[7]。議程設(shè)置理論對(duì)于綠色廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藞?jiān)實(shí)的理論支持，廣告商可順應(yīng)政策引導(dǎo)，利用媒介充分發(fā)揮“議程設(shè)置”功能，將環(huán)保公益、節(jié)日及重大活動(dòng)以及災(zāi)難性等正、負(fù)事件作為議題，適時(shí)、適量安排公益綠色廣告，塑造品牌公益化形象，使傳播效果更佳。

一方面，廣告商可利用每年的世界環(huán)境日、植樹節(jié)、“地球一小時(shí)”等契機(jī)，在大眾媒體上廣泛發(fā)布關(guān)注此類話題的綠色公益廣告，如此不僅可吸引受眾注意，向其宣傳環(huán)保知識(shí)，還可推廣綠色理念，向受眾展示品牌的環(huán)保決心，以此達(dá)到事半功倍的傳播效果。如奧迪集團(tuán)在植樹節(jié)來臨之際，攜手“綠手絹”公益環(huán)保組織，推出“奧享綠色、愛趣同行”公益廣告，聯(lián)合東北六大城市邀請(qǐng)多個(gè)家庭參加“奧迪親子公益綠色體驗(yàn)之行”活動(dòng)，一面在渾河沿岸生態(tài)林種下象征希望與美好的樹苗，以行動(dòng)響應(yīng)環(huán)保理念;另一面認(rèn)購綠手絹并將所得款項(xiàng)悉數(shù)捐獻(xiàn)給“綠手絹”公益組織，用于西部植樹造林工程，為其他品牌綠色公益廣告的傳播提供了值得借鑒的思路[8]。

另一方面，廣告商可運(yùn)用逆向思維，從因人類過失而造成環(huán)境污染所引發(fā)的災(zāi)難性事件著手，立足社會(huì)心理學(xué)視角，以受眾心理感悟?yàn)橹行倪x擇綠色公益廣告主題，并以親身經(jīng)歷傳達(dá)品牌對(duì)環(huán)?；顒?dòng)的踐行，使受眾迅速、直接體會(huì)到該選題之意義，感同身受地接納廣告所傳達(dá)的信息，并在整個(gè)社會(huì)與特定時(shí)間內(nèi)形成輿論聲勢(shì)，取得良好的品牌推廣效果。例如，隨著北京空氣污染指數(shù) PM2.5 查詢分布圖發(fā)布以后，霧霾便引發(fā)了受眾廣泛關(guān)注。經(jīng)醫(yī)學(xué)專家、氣象學(xué)專家證實(shí)，長期大量吸入霧霾微粒，會(huì)對(duì)人體健康造成極大危害。b-MOLA魚仔空氣凈化器針對(duì)該議題制作綠色廣告，從受眾心理感悟出發(fā)，提出“你需要一臺(tái)空氣凈化器，讓你的家遠(yuǎn)離霧霾，回歸自然與清新”，并產(chǎn)生良好的宣傳效果[9]。

（二）理、感性訴求刺激，產(chǎn)生“吸引力”效應(yīng)

在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，何以增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的興趣，關(guān)鍵在于廣告對(duì)受眾的“吸引力”。而“吸引力”即訴求，是指廣告中所傳達(dá)的品牌屬性所能為受眾帶來的利益、刺激以及功能、精神享受等信息。訴求涉及理性、感性兩種類型，每種訴求都意味著對(duì)受眾的一種吸引力，激活并引導(dǎo)著受眾的欲望，決定其對(duì)品牌的態(tài)度與傳播行為。

一方面，廣告商應(yīng)結(jié)合受眾的理性訴求，提供關(guān)于產(chǎn)品的環(huán)境性能、健康屬性等最具說服力的綠色論據(jù)，改變受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，使受眾認(rèn)為傳播、購買決策乃合乎邏輯之舉。如風(fēng)沐電池廣告：“鎳氫材質(zhì)，低自放電性能，可循環(huán)使用2 000次，能有效減少能源消耗;太陽能預(yù)充電，購置后可直接使用，達(dá)到清潔能源循環(huán)利用之效;無汞設(shè)計(jì)，無需集中回收，可有效降低環(huán)境危害”。該廣告直接切中受眾理性訴求，詳盡闡釋產(chǎn)品良好的環(huán)境性能，極大地增強(qiáng)了受眾的認(rèn)同感[10]。

另一方面，廣告商應(yīng)突出廣告對(duì)受眾情緒的影響，或通過自由呼吸、美麗景觀、環(huán)境貢獻(xiàn)等帶給受眾安全、愉悅、自豪、贊賞等正向情感，亦可借助能源耗竭、氣候暖化、環(huán)境污染等帶給受眾內(nèi)疚、鄙視等負(fù)向情感，配合生動(dòng)的畫面、影像等加深受眾印象，使受眾對(duì)品牌理念生發(fā)共鳴，繼而引導(dǎo)傳播意向。如Grennes冰箱選擇激發(fā)受眾自豪訴求，并配合怡人畫面，深化受眾感知體驗(yàn)，取得了良好的傳播效果。激發(fā)自豪訴求的廣告中，蔚藍(lán)的天空朵朵白云分明，清澈的溪流圍繞著裊裊炊煙的“人家”，蜿蜒至密綠的樹林間。畫面下方顯示：“碧藍(lán)天空、潔白云朵、清澈溪流、綠色家園，這都有賴于我們每一位在日常購買消費(fèi)中積極主動(dòng)的關(guān)愛與保護(hù)”，隨后，廣告語緩慢彈出：“Grennes節(jié)能環(huán)保冰箱，一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，因購買而自豪！[11]”

（三）深、淺生態(tài)化聯(lián)合，形成長效性傳播

要構(gòu)建綠色廣告長效傳播機(jī)制，還需摒棄顧此失彼、夸飾失實(shí)、單調(diào)粗俗的傳播通病，形成長效傳播機(jī)制。

一方面，應(yīng)著眼“淺生態(tài)化”層面，構(gòu)建起包括塑造綠色品牌形象、綠色品牌傳播等元素在內(nèi)的完整傳播框架，形成“量”性標(biāo)準(zhǔn)，使綠色營銷與綠色廣告?zhèn)鞑キh(huán)環(huán)相扣，互為促進(jìn)。為了塑造品牌綠色形象，品牌商應(yīng)積極爭(zhēng)取ISO1400認(rèn)證，盡快與國際接軌，取得進(jìn)入國際市場(chǎng)的“綠卡”，同時(shí)通過MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）等系統(tǒng)，導(dǎo)入綠色CI（綠色形象識(shí)別系統(tǒng)），加速綠色品牌形象傳播，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度與知名度。如杉杉集團(tuán)在MI層面上緊扣新世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)、綠化”等全球性主題，提出“我們與世紀(jì)的早晨同行”的宣傳口號(hào);在BI層面上，運(yùn)用綠色植物纖維面材及易分解的環(huán)保包裝袋，并推出了“讓大地披上綠裝”等系列公益廣告;在VI層面，杉杉以音譯Shan Shan及象征杉樹的獨(dú)有形象為標(biāo)志，以象征天藍(lán)水綠的水藍(lán)色與青綠色搭配組合，將大自然意蘊(yùn)融入其中。杉杉通過MI、BI、VI構(gòu)成清新亮麗的綠色CI形象，使品牌綠色形象深深烙在受眾心中。

另一方面，促進(jìn)“深生態(tài)化”傳播，彰顯“中和適切”“多元和諧”的生態(tài)文化，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)”的優(yōu)化與傳播內(nèi)質(zhì)的深層“綠化”，形成理想的綠色傳播效用?！爸泻瓦m切”，否定急功近利與“技術(shù)異化”， 摒棄炫耀性、揮霍性消費(fèi)的無節(jié)制耗費(fèi)資源行為，倡導(dǎo)資源保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)文化理念，并以中和適度為美之衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了保證綠色廣告的“深度”，廣告商應(yīng)避免廣告?zhèn)鞑ブ小氨砻嫔鷳B(tài)化”的偏執(zhí)與狹隘，反對(duì)濫用綠色言語，而要在內(nèi)容、形式層面多下功夫，強(qiáng)調(diào)二者的耦合而非割裂、真實(shí)而非虛假、自然而非生硬、適切而非過度、和諧而非雜亂，以與品牌相適宜的“綠色”屬性為受眾帶來視聽美感和共通感知，從而贏得受眾的認(rèn)可。“多元和諧”，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)中各元素的相互存在、協(xié)同作用。對(duì)于任何生態(tài)系統(tǒng)，物種品類越多、異質(zhì)性越強(qiáng)，則能量信息輸出與輸入途徑就愈加密集、補(bǔ)償功效就愈加強(qiáng)大，就愈能促進(jìn)系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)與控制。對(duì)于綠色廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)亦是如此，內(nèi)容與形式越是百花齊放，越能達(dá)到多元和諧之理想傳播效果，廣告商既可效仿農(nóng)夫山泉廣告以優(yōu)美意境取悅受眾;又可如之江花園那般以諧音關(guān)聯(lián)展示“綠色”元素：“我們這里，很近、很靜、很凈……”;還可如茅臺(tái)酒業(yè)一樣以實(shí)證明晰產(chǎn)品的“綠色”內(nèi)涵：“地質(zhì)資料顯示，茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶白堊紀(jì)礫巖可濾出無菌、無毒的優(yōu)質(zhì)凈水，因而所釀出的酒也格外甘美”，廣告商只要非“淺”嘗即止，就能達(dá)到優(yōu)化傳播之效[12]。

四、小結(jié)

在21世紀(jì)，公眾綠色訴求將成為商業(yè)廣告的主流話語權(quán)，綠色消費(fèi)將引領(lǐng)消費(fèi)潮流。綠色廣告的影響多維而深遠(yuǎn)，廣告商不可忽略其傳播價(jià)值，應(yīng)積極發(fā)掘綠色廣告的正能量，通過精心策劃與布局，實(shí)現(xiàn)多角關(guān)系整體利益最大化，助推綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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[10]宋玉書.商業(yè)廣告的生態(tài)倫理批評(píng)[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，11（3）：98-103.

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[12]http：//home.163.com/14/0424/12/9QJITDST0?01?04JIB.html.

[責(zé)任編輯：張楠]