場(chǎng)域視野下《 奇葩說(shuō)》第五季走紅原因探析

王琴

摘要：2018年，行業(yè)類綜藝不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。本文將《奇葩說(shuō)》視為娛樂(lè)場(chǎng)中一類傳播實(shí)踐，來(lái)分析政治場(chǎng)域及經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域?qū)ζ涔?jié)目?jī)?nèi)容和形式的影響，并從資本和慣習(xí)角度分析《奇葩說(shuō)》走紅的原因，得出《奇葩說(shuō)》以文化資本為依托、以經(jīng)濟(jì)資本為根本、以象征資本為目標(biāo)，通過(guò)沖擊觀眾的思想和行為慣習(xí)，使節(jié)目獲得了很好的收視效果和廣告營(yíng)銷效果，《奇葩說(shuō)》的成功之道值得借鑒與研究。

關(guān)鍵詞：《奇葩說(shuō)》;場(chǎng)域理論;網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0102-03

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)讓文娛產(chǎn)業(yè)再次綻放光芒，各大視頻平臺(tái)爭(zhēng)相推出各類行業(yè)綜藝節(jié)目，街舞+綜藝、說(shuō)唱+綜藝、朗讀+綜藝、配音+綜藝、電音+綜藝等節(jié)目形式不斷涌現(xiàn)。這些節(jié)目在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，不斷細(xì)分受眾，以求差異化發(fā)展，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，分一杯羹。本文以《奇葩說(shuō)》第五季為例（以下簡(jiǎn)稱《奇葩說(shuō)》），基于場(chǎng)域理論分析其走紅的原因。

一、娛樂(lè)場(chǎng)中的《奇葩說(shuō)》

《奇葩說(shuō)》是一檔由愛(ài)奇藝出品，米未傳媒制作的說(shuō)話達(dá)人秀，2014年《奇葩說(shuō)》首播，便獲得美特斯邦威5000萬(wàn)的冠名費(fèi)，第五季系列節(jié)目廣告總收入高達(dá)15億。在賽制上，第五季創(chuàng)新地加入了更加殘酷的淘汰制度;在導(dǎo)師陣容方面，馬東、高曉松、蔡康永的“馬曉康”組合，再加上人氣脫口秀演員李誕和經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐，共同組成導(dǎo)師團(tuán)，不同的專業(yè)背景給節(jié)目帶來(lái)更加多元的視角。

有學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)傳播活動(dòng)所傳播的基本信息類型的不同，傳播場(chǎng)可以分化為新聞場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)這兩個(gè)次級(jí)場(chǎng)域。新聞場(chǎng)中流通著的可見(jiàn)“產(chǎn)品”是務(wù)實(shí)型信息，旨在滿足人們了解周圍環(huán)境的需求，以應(yīng)對(duì)環(huán)境變化;娛樂(lè)場(chǎng)中流通著的可見(jiàn)“產(chǎn)品”是娛樂(lè)型信息，旨在滿足人們?cè)谌粘Ｉ钪袏蕵?lè)的需要，以放松身心[1]。從場(chǎng)域理論出發(fā)，《奇葩說(shuō)》可視為是娛樂(lè)場(chǎng)中一類傳播實(shí)踐。布爾迪厄認(rèn)為，“在一個(gè)場(chǎng)域中存在，就是讓自己與眾不同。……陷入無(wú)差別意味著失去存在”[2]?！镀孑庹f(shuō)》首創(chuàng)的“辯論+綜藝”的形式，開(kāi)啟了行業(yè)類綜藝的新模式。此外，《奇葩說(shuō)》還圍繞核心IP，采用“24小時(shí)臺(tái)前幕后全記錄”的真人秀機(jī)制，衍生了系列視頻節(jié)目，如《奇葩ICU》《奇葩說(shuō)不停》等。《奇葩說(shuō)》除硬廣外，還首創(chuàng)了花式口播、Mini talk、辯題小片等形式，將品牌契入內(nèi)容，取得了良好的節(jié)目收視效果和廣告營(yíng)銷效果。

二、政治場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)場(chǎng)影響下的《奇葩說(shuō)》

場(chǎng)域理論認(rèn)為，社會(huì)可以區(qū)分出不同場(chǎng)域，不同場(chǎng)域的運(yùn)作實(shí)際上就像物理學(xué)意義上的“力場(chǎng)”一樣，是由內(nèi)部和外部的各種力的作用構(gòu)成的[3]。因此，《奇葩說(shuō)》不僅受其所在場(chǎng)域（娛樂(lè)場(chǎng)）的影響，還受到來(lái)自外部場(chǎng)域的制約。作為娛樂(lè)場(chǎng)中的實(shí)踐活動(dòng)的《奇葩說(shuō)》，其要契合的不僅僅是娛樂(lè)場(chǎng)的內(nèi)在邏輯，還要受到外部場(chǎng)域的制約。筆者認(rèn)為，對(duì)娛樂(lè)場(chǎng)產(chǎn)生較大及較直接影響的場(chǎng)域主要是政治場(chǎng)域與經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域這兩大“元場(chǎng)域”。

（一）政治場(chǎng)對(duì)《奇葩說(shuō)》的影響

政治場(chǎng)對(duì)娛樂(lè)場(chǎng)的影響分為顯性影響和隱形影響。顯性影響主要是一些政策法規(guī)條令的約束。早在2003年網(wǎng)絡(luò)視頻剛剛興起之時(shí)，政府就出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理方法》，實(shí)行準(zhǔn)入許可制，只有獲得相關(guān)資質(zhì)證明才能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)業(yè)務(wù)操作。此后的諸多條令對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目追星炒星、泛娛樂(lè)化、高價(jià)片酬、收視率（點(diǎn)擊率）造假等問(wèn)題進(jìn)行控制;網(wǎng)臺(tái)對(duì)等政策，要求“網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)”，將更加嚴(yán)格化地對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝中的泛娛樂(lè)化內(nèi)容進(jìn)行政策監(jiān)控，這對(duì)于綜藝內(nèi)容制作將發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。

隱性影響主要在于節(jié)目?jī)?nèi)部的自我調(diào)節(jié)，以適應(yīng)相關(guān)的顯性影響?！镀孑庹f(shuō)》節(jié)目中對(duì)一些敏感詞進(jìn)行消音。通過(guò)整理第五季《奇葩說(shuō)》的辯題發(fā)現(xiàn)，辯題中沒(méi)有涉及政治話題，即使是一些敏感性話題，辯題的前提也是存在于“奇葩星球”的虛擬場(chǎng)景而非現(xiàn)實(shí)社會(huì)。例如，“奇葩星球新技術(shù)可以讓全人類大腦一秒知識(shí)共享，你支持嗎？”此外，《奇葩說(shuō)》第五季第24期節(jié)目共38道辯題，辯題大多以兩性情感類為主，規(guī)避了直面社會(huì)敏感問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)?！镀孑庹f(shuō)》微博官方數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說(shuō)》全季收獲1.6萬(wàn)篇微信文章，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)更是截取了辯手陳銘關(guān)于“‘鍵盤(pán)俠是不是‘俠？”的辯論視頻，倡導(dǎo)網(wǎng)民善用網(wǎng)絡(luò)，塑造文明的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)?？梢?jiàn)，對(duì)辯題進(jìn)行“模糊化”處理，正體現(xiàn)政治場(chǎng)對(duì)《奇葩說(shuō)》的隱性影響。

（二）經(jīng)濟(jì)場(chǎng)對(duì)《奇葩說(shuō)》的影響

布爾迪厄認(rèn)為，“沒(méi)有廣告的支持，電視就不能生存，而廣告財(cái)政的根據(jù)是‘收視率所提供的受眾規(guī)模”[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《奇葩說(shuō)》系列廣告總營(yíng)收目前已達(dá)15億人民幣，透過(guò)收視率，能夠看到的是深深嵌入文化生產(chǎn)中的經(jīng)濟(jì)邏輯[4]。本季《奇葩說(shuō)》創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，首創(chuàng)品牌戰(zhàn)隊(duì)營(yíng)銷，將贊助品牌的名稱“皇室戰(zhàn)爭(zhēng)”“別克君越”“黑鯨HLAJeans”“海天招牌拌飯醬融入”節(jié)目設(shè)置中，組成皇室戰(zhàn)隊(duì)、君越戰(zhàn)隊(duì)、很想紅戰(zhàn)隊(duì)和海天戰(zhàn)隊(duì)。在節(jié)目后半段隨著康王的加入，創(chuàng)新地設(shè)置了“大魔王環(huán)節(jié)”，與康王廣告語(yǔ)“去屑大魔王——康王”完美契合。這都為節(jié)目注入新鮮血液，將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容和形式緊密聯(lián)系在一起，品牌與內(nèi)容同呼吸共命運(yùn)，這都體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域的介入對(duì)《奇葩說(shuō)》節(jié)目設(shè)置的影響。此外，《奇葩說(shuō)》通過(guò)口語(yǔ)化、幽默化、創(chuàng)新化的廣告文案，將廣告與辯論完美契合，保持品牌的持續(xù)曝光度。

三、場(chǎng)域視角下《奇葩說(shuō)》走紅原因分析

第五季《奇葩說(shuō)》全季收獲1.6萬(wàn)篇微信文章，知乎、豆瓣等平臺(tái)收獲評(píng)論回答超過(guò)36萬(wàn);占領(lǐng)各大熱搜榜，屠榜微博熱搜143個(gè)，高位熱搜占比57%;“#奇葩說(shuō)#”相關(guān)話題閱讀總量超173億，討論量超356萬(wàn)，互動(dòng)量超1 203萬(wàn)。除了與辯手、教練、導(dǎo)師相關(guān)的熱搜外，其辯論主題也屢上熱搜，如“高薪不喜歡 低薪喜歡”“過(guò)得不開(kāi)心 要不要跟爸媽說(shuō)”“支持全人類知識(shí)共享嗎”“可以接受戀人隱瞞貧富嗎”等等。下文將著重分析《奇葩說(shuō)》走紅的原因。

（一）資本是《奇葩說(shuō)》走紅的關(guān)鍵性因素

1.以文化資本為依托

布爾迪厄認(rèn)為，文化資本包括各種各樣的資源，比如語(yǔ)詞能力、一般的文化意識(shí)、審美偏好、關(guān)于教學(xué)體系的信息以及教育文憑[5]。他將文化資本細(xì)分為身體化文化資本、客觀化文化資本和制度化文化資本[6]。文化資本的突出優(yōu)勢(shì)，給予《奇葩說(shuō)》一個(gè)較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造與節(jié)目創(chuàng)新的依托。

首先，身體化文化資本是指通過(guò)實(shí)踐獲得的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。《奇葩說(shuō)》導(dǎo)師馬東、蔡康永、高曉松、李誕都是著名節(jié)目主持人，他們?cè)诠?jié)目主持能力、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力、情緒調(diào)動(dòng)能力等方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。此外，《奇葩說(shuō)》制作團(tuán)隊(duì)是由85后央視最年輕的總導(dǎo)演牟頔，帶領(lǐng)她的央視《喜樂(lè)街》節(jié)目的原班人馬創(chuàng)作的，其創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)化制作理念，成熟的制作團(tuán)隊(duì)，使得《奇葩說(shuō)》前四季總播放量超過(guò)49億次，捧紅了馬薇薇、顏如晶、肖驍?shù)缺姸噢q手。

其次，客觀化文化資本是指以一種客觀形式存在的信息，如書(shū)籍、藝術(shù)品、圖片等?！镀孑庹f(shuō)》第五季除《奇葩說(shuō)》節(jié)目外，還帶來(lái)《奇葩ICU》《奇葩說(shuō)不停》等一眾周邊節(jié)目，《奇葩說(shuō)》系列視頻、節(jié)目海報(bào)、節(jié)目主題曲等等都是該節(jié)目的客觀形態(tài)，通過(guò)這一系列周邊產(chǎn)品的依托，使得《奇葩說(shuō)》熱度持續(xù)不減。

最后，制度化文化資本是指經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的合法化的文化資本，如文憑、獎(jiǎng)項(xiàng)等?！镀孑庹f(shuō)》以奇葩命名，本季新奇葩來(lái)自各行各業(yè)，有農(nóng)村大姐、話劇演員、街舞明星、短視頻博主、Rapper……他們不僅以奇葩制勝，有的更是世界高等學(xué)府的畢業(yè)生。節(jié)目的五位導(dǎo)師，也都在自己的領(lǐng)域有一定影響力，節(jié)目中薛兆豐老師表現(xiàn)出一個(gè)睿智冷幽默的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授形象，他將辯論拉回現(xiàn)實(shí)，為辯論增添了不一樣的風(fēng)采，吸引了不少學(xué)生粉，同時(shí)也增加了節(jié)目的含金量。

2.以經(jīng)濟(jì)資本為根本

布爾迪厄的經(jīng)濟(jì)資本就是一般經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的資本，它是由生產(chǎn)的不同要素（諸如土地、工廠、勞動(dòng)、貨幣等）、經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)、各種收入以及各種經(jīng)濟(jì)利益所組成[7]。在每一個(gè)場(chǎng)域中，經(jīng)濟(jì)資本的具體形式都不同，在娛樂(lè)場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)資本體現(xiàn)在點(diǎn)擊率、廣告收入或者受眾率上。《奇葩說(shuō)》走紅離不開(kāi)點(diǎn)擊率和廣告收入的支撐：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)點(diǎn)擊率，從而吸引廣告收入，反過(guò)來(lái)，廣告收入帶來(lái)大咖加盟，從而制作出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，獲得點(diǎn)擊率。這三者之間的聯(lián)系是相互的，說(shuō)到底，還是源于《奇葩說(shuō)》前幾季的收視率支撐，給第五季帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)其制作出更加優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。《奇葩說(shuō)》前四季總播放量超過(guò)49億次，自第二季以來(lái)，廣告收入就已破億，《奇葩說(shuō)》第五季系列節(jié)目更是獲得15億廣告收入，是前四季廣告總收入8.5億的近兩倍。經(jīng)濟(jì)是根本，《奇葩說(shuō)》的成功在于經(jīng)濟(jì)資本的支持。

3.以象征資本為目標(biāo)

象征資本即符號(hào)資本，是一種隱蔽的、無(wú)形的經(jīng)濟(jì)資本形式，是用以表示禮儀活動(dòng)、聲譽(yù)或威信資本的積累策略等象征性現(xiàn)象的重要概念[7]。《奇葩說(shuō)》之所以不斷迎合觀眾，在于其對(duì)象征資本的追求。該節(jié)目旨在打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝，四大戰(zhàn)隊(duì)旨在爭(zhēng)奪BBTeam，辯手旨在爭(zhēng)搶BBKing，各自都有自己追求的象征資本。正因如此，才使得《奇葩說(shuō)》節(jié)目設(shè)置如此殘酷、新穎，辯手辯論才會(huì)如此拼命，如此精彩。有網(wǎng)友甚至評(píng)論，看《奇葩說(shuō)》就是在看“神仙打架”。

（二）慣習(xí)是《奇葩說(shuō)》走紅的重要性因素

布爾迪厄認(rèn)為，慣習(xí)就是一種社會(huì)化的主觀性，即場(chǎng)域中各個(gè)行動(dòng)者千差萬(wàn)別的性情傾向[6]。慣習(xí)來(lái)自人們以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是一種經(jīng)驗(yàn)化、模式化的行為標(biāo)準(zhǔn)，是人們進(jìn)行感知、思考和行動(dòng)的依據(jù)?！镀孑庹f(shuō)》突破了原始辯論節(jié)目的話語(yǔ)表達(dá)慣習(xí)，綜藝感十足;突破了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的惡搞低俗同質(zhì)化慣習(xí)，專業(yè)性強(qiáng);突破了網(wǎng)民的認(rèn)知慣習(xí)，觀點(diǎn)獨(dú)特?！镀孑庹f(shuō)》創(chuàng)新地將辯論與綜藝結(jié)合，既有辯論的專業(yè)性，也有綜藝的娛樂(lè)性，節(jié)目寓教于樂(lè)，直面社會(huì)問(wèn)題，節(jié)目中的金句不斷，很多觀點(diǎn)更是改變了網(wǎng)民的認(rèn)知常識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。第23期在討論“假如能看到別人的‘死亡時(shí)間，該不該告訴TA們？”的辯題中，邱晨坦白了自己患甲狀腺惡性腫瘤的病史，并說(shuō)，“不要用自己的愛(ài)綁架他人的生命，不要他人為自己而活”。此辯題登上了微博熱搜，更是引爆了微信軟文，一大波微信公眾號(hào)都以“哪個(gè)成年人，不是又喪又堅(jiān)強(qiáng)的扛著？”為標(biāo)題，引起了廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴——“喪也要扛著”?！镀孑庹f(shuō)》的很多辯題都具有反“刻板印象”、反“標(biāo)簽化”的內(nèi)涵，旨在消除社會(huì)偏見(jiàn)，這種打破或改變了受眾的原有認(rèn)知，即突破了慣習(xí)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]