俞裕蘭，楊靛青

（1.福建商學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建福州，350012；2.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州，350000）

一、引言

據(jù)商務(wù)部最新統(tǒng)計資料顯示，跨境電商在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，跨境電商的貿(mào)易價值額占全球貿(mào)易的35%。2018年，中國跨境電商零售總額已高達(dá)1347億元，同比增長50%。在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，跨境電商經(jīng)歷了B2B到B2C，物流形態(tài)囊括集裝箱和小包裹，跨境電商已進(jìn)入第二輪革命浪潮。伴隨著國際貿(mào)易不斷發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也相應(yīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就成為了貿(mào)易轉(zhuǎn)型的動能，“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”孕育出了跨境電商這一貿(mào)易新模式。發(fā)展跨境電商等貿(mào)易新業(yè)態(tài)是推動外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。我國已經(jīng)發(fā)展出了具備一定規(guī)模的跨境電商平臺網(wǎng)站，比如亞馬遜、E-bay、wish等。但是，跨境電商平臺行業(yè)也面臨著賣方選品困難、目標(biāo)群體識別不準(zhǔn)確和消費(fèi)者偏好無法精確預(yù)測等問題，買方則擔(dān)心跨境電商誠信體系不健全等相關(guān)問題，這些都給跨境電商發(fā)展帶來諸多困難與挑戰(zhàn)。以亞馬遜網(wǎng)站為例，作為目前國內(nèi)品類最齊全的跨境電商平臺，雖然該網(wǎng)站提供了一個綜合跨境電商平臺，建立了匹配雙方可以發(fā)布各自需求信息的操作界面，但是仍存在著一些問題，例如可供賣方與跨境買方選擇的項目信息不足、指標(biāo)粗略分類、無法精確為買家推薦相關(guān)企業(yè)信息和為商家提供適合的項目信息等，造成匹配面臨針對性、準(zhǔn)確性不足與匹配成功率不高等問題。解決這一問題，可以通過設(shè)計適合跨境電商平臺的用于準(zhǔn)確匹配平臺上買賣雙方需求信息的決策模型，平臺通過合適的算法為交易雙方匹配各自合適的需求，提高交易的成功率，提升跨境平臺服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)跨境電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。[1]

近些年來，匹配參與者的心理行為對匹配結(jié)果的影響開始引起雙邊匹配理論學(xué)者們的重視。李銘洋和樊治平針對雙邊匹配問題，基于失望理論構(gòu)建了穩(wěn)定匹配的多目標(biāo)優(yōu)化模型。[2]李銘洋等針對雙邊匹配中評價值為序值型的問題，提出了一種可以轉(zhuǎn)化匹配數(shù)量的決策分析方法。[3]樂琦和樊治平針對序值匹配問題，通過考慮主體的期望值，提出了以基于累積前景理論的匹配分析方法，經(jīng)過選取期望值作為參照點(diǎn)，構(gòu)建損益矩陣，然后求解優(yōu)化模型。[4]陳希等針對匹配雙方心理期望與感知的雙邊匹配決策問題，提出了一種多屬性匹配決策方法。[5]萬樹平和李登峰考慮到投資問題的模糊性與市場經(jīng)濟(jì)的不確定性，構(gòu)建了具有不同類型信息的風(fēng)險投資者與融資者雙向選擇的基于TODIM的多指標(biāo)雙邊匹配決策方法。[6]梁海明和姜艷萍根據(jù)中介的特點(diǎn)，將中介態(tài)度分為服務(wù)型、折中型和牟利型三種，以最大化交易價格、匹配對價值和達(dá)成度等作為目標(biāo)，分別建立了基于三種中介的買賣雙邊匹配模型。[7]張亞杰等針對雙邊匹配決策問題，提出了一種考慮雙邊主體心理行為的決策分析方法。[8]綜上研究，雖然國內(nèi)外學(xué)者在理論方面和應(yīng)用方面都取得了豐碩的研究成果，但是針對跨境電商供求雙邊匹配問題的研究仍然較少。本文通過考慮匹配者心理行為與跨境電商平臺收益，結(jié)合前景理論和證據(jù)推理方法，建立跨境電商交易商供求雙邊匹配多目標(biāo)決策模型，旨在得到更為科學(xué)合理的匹配結(jié)果，為跨境電商平臺科學(xué)決策提供依據(jù)，促進(jìn)跨境電商供求行業(yè)健康發(fā)展。

二、跨境電商平臺供求雙方的評價指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）跨境電商供應(yīng)商的評價指標(biāo)體系

記跨境平臺上供應(yīng)商的所有評價指標(biāo)為集合U={u1,u2,…,uk,…,uh}，其中uk為跨境電商供應(yīng)商第k個評價指標(biāo)，對應(yīng)于u的評價指標(biāo)權(quán)重為，其中為uk的權(quán)重，且滿足；記跨境電商供應(yīng)商的所有評價指標(biāo)的集合U=U1?U2?U3，U1為指標(biāo)評價值類型是實數(shù)的評價指標(biāo)集、U2為指標(biāo)評價值類型是區(qū)間數(shù)的評價指標(biāo)集合、U3為指標(biāo)評價值類型是語言評價的評價指標(biāo)集合。由于不同評價指標(biāo)之間有效益型和成本型的區(qū)別，設(shè)分別表示Ui中的效益型、成本型評價指標(biāo)集合，且。如表1所示，其中U1、U2、U3、U5、U6、U7為效益型評價指標(biāo)，U4、U8為成本型評價指標(biāo)。

表1 跨境電商供應(yīng)商的評價指標(biāo)體系

根據(jù)上文構(gòu)建的跨境電商供應(yīng)商評價指標(biāo)體系，使用不同類型指標(biāo)評價值的表示方法，設(shè)跨境電商采購商Ai對跨境電商供應(yīng)商的指標(biāo)評價值矩陣為：

其中，Suk={s0,s1,…,suk}為關(guān)于評價指標(biāo)uk的語言評價集。

（二）跨境電商采購商的評價指標(biāo)體系

根據(jù)上文構(gòu)建的跨境電商的評價指標(biāo)體系，使用不同類型指標(biāo)評價值表示方法，設(shè)跨境電商供應(yīng)商Bj對跨境電商采購商的指標(biāo)評價值矩陣為：

（三）不同類型指標(biāo)評價值的規(guī)范化方法

為了消除效益型和成本型評價指標(biāo)的差異對決策結(jié)果的影響，首先必須將各個指標(biāo)的評價信息進(jìn)行歸一化處理，如歸一化

經(jīng)過指標(biāo)類型之間的轉(zhuǎn)化和規(guī)范化處理后的指標(biāo)評價值，保留了語言變量值的不確定性，消除了成本型和效益型指標(biāo)評價值之間的差異，經(jīng)過規(guī)范化的區(qū)間數(shù)對于每個指標(biāo)評價值都是越大越好。

三、包含跨境電商平臺的跨境電商供求雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型及解法

（一）構(gòu)建包含跨境電商平臺的跨境電商供求雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型

眾所周知，匹配過程中匹配雙方都是信息不對稱的，需要依賴于跨境電商平臺幫助收集信息并幫助匹配。鑒于跨境電商平臺作為市場經(jīng)濟(jì)中獨(dú)立運(yùn)行的具有趨利性的企業(yè)，跨境電商平臺需要在保證匹配成功率的基礎(chǔ)上，盡可能地提高自身的收益，因此跨境電商平臺在匹配工作中需要權(quán)衡好匹配成功率與自身的收益。本文在此基礎(chǔ)上充分考慮了跨境電商平臺的收益因素，使雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型更具有現(xiàn)實意義。

表2 跨境電商采購商的評價指標(biāo)體系

設(shè)Ai與Bj形成匹配對后，跨境電商平臺所獲得的收益為φij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n)，其中φij≥0；若Ai與Bj不形成匹配對，則φij=0。本文強(qiáng)調(diào)跨境電商平臺在雙邊匹配過程中的主導(dǎo)作用，由跨境電商平臺負(fù)責(zé)收集跨境電商賣方與買方商家關(guān)于另一方的指標(biāo)評價值，運(yùn)用文中提出的雙邊匹配決策方法完成匹配的工作?？缇畴娚唐脚_是按匹配的成功率來收取收益的，這意味著跨境電商平臺在進(jìn)行匹配工作時，不僅需要考慮自己如何能獲得更多的收益，還需要考慮雙邊匹配雙方的感知效用，因為感知效用是決定匹配方案能否得到匹配雙方認(rèn)同的決定性因素。因此，本文構(gòu)建的雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型是最大化匹配雙方的感知效用以及最大化中介收益，約束條件是對匹配情境的限制。假設(shè)一個跨境電商Ai最多可與τi個跨境電商供應(yīng)商匹配，一個跨境電商供應(yīng)商Bj最多與ζj個跨境電商匹配；βij=1表示跨境電商Ai與跨境電商供應(yīng)商Bj匹配，βij=0表示跨境電商Ai與跨境電商供應(yīng)商Bj未匹配。

根據(jù)獲得的綜合滿意度，匹配決策者可采用以下方法進(jìn)行決策：樂觀決策，悲觀決策，折中決策。其中表示匹配決策者在匹配決策中采用的匹配主體Ai、Bj綜合滿意度。綜合滿意度越大，說明匹配主體對匹配結(jié)果越滿意。

于是，可將包含跨境電商平臺的跨境電商與跨境電商供應(yīng)商的雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型構(gòu)建如下：

其中，τi與ζj的不同取值將產(chǎn)生不同的匹配情境：

（1）當(dāng)τi=1且ζj=1時，跨境電商采購商最多與一個跨境電商供應(yīng)商形成匹配，跨境電商供應(yīng)商最多與一個跨境電商采購商形成匹配；

（2）當(dāng)τi=1且ζj＞1時，跨境電商采購商最多與一個跨境電商供應(yīng)商形成匹配，跨境電商供應(yīng)商可與多個跨境電商采購商形成匹配；

（3）當(dāng)τi=1且ζj＞1時，跨境電商供應(yīng)商最多與一個跨境電商采購商形成匹配，跨境電商采購商可與多個跨境電商供應(yīng)商形成匹配；

（4）當(dāng)τi＞1且ζj＞1時，跨境電商采購商可與多個跨境電商供應(yīng)商形成匹配，跨境電商供應(yīng)商可與多個跨境電商采購商形成匹配。其中，一對一匹配、一對多匹配和多對一匹配都是多對多匹配的特殊形式。

（二）包含跨境電商平臺的跨境電商供求雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型求解方法

通過構(gòu)建包含跨境電商平臺的跨境電商供求雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型，從匹配雙方綜合滿意度最大化與跨境電商平臺收益最大化角度出發(fā)，采用隸屬函數(shù)的加權(quán)和方法將上述雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型轉(zhuǎn)換為單目標(biāo)優(yōu)化模型進(jìn)行求解。使用隸屬函數(shù)的加權(quán)和方法，設(shè)為和式（9）所構(gòu)成的單目標(biāo)優(yōu)化模型的目標(biāo)函數(shù)最大值；同理，為和式（9）所構(gòu)成的單目標(biāo)優(yōu)化模型的目標(biāo)函數(shù)最小值；則式（6）-（9）可轉(zhuǎn)換為如下單目標(biāo)優(yōu)化模型進(jìn)行求解：

其中，?1為目標(biāo)函數(shù)Z1的重要程度，0≤?1≤1；?2為目標(biāo)函數(shù)Z2的重要程度，0≤?2≤1；κ為目標(biāo)函數(shù)Z3的重要程度，0≤κ≤1，?1+?2+κ=1；上式（10）（11）構(gòu)成了線性規(guī)劃模型，可利用單純形法進(jìn)行求解。

四、跨境電商供求雙邊匹配案例分析

在亞馬遜、E-bay、wish跨境電商平臺，收集了多家跨境電商和跨境電商供應(yīng)商的需求信息，在經(jīng)過粗略篩選之后，跨境電商平臺確定了3個跨境電商A1、A2、A3和4個跨境電商供應(yīng)商B1、B2、B3、B4參與匹配?？缇畴娚唐脚_以網(wǎng)站推送的形式向各跨境電商采購商與跨境電商供應(yīng)商發(fā)放問卷，問卷中包含了匹配一方對另一方進(jìn)行評價所需要的評價指標(biāo)以及指標(biāo)評價值類型的說明，跨境電商供應(yīng)商指標(biāo)包含：交易規(guī)模（u1）、資質(zhì)認(rèn)證指標(biāo)（u2）、商業(yè)誠信（u3）、服務(wù)報價/萬元（u4）、產(chǎn)品質(zhì)量（u5）、服務(wù)質(zhì)量（u6）、通關(guān)速度（u7）、供貨周期（u8），跨境電商采購商指標(biāo)包含：交易規(guī)模資質(zhì)認(rèn)證指標(biāo)商業(yè)誠信價格指標(biāo)、流程性指標(biāo)?？缇畴娚唐脚_將收集到的各方指標(biāo)評價值進(jìn)行匯總，開始匹配工作，并將最優(yōu)匹配結(jié)果推送給參與匹配的各方。本案例關(guān)于匹配過程中的各種參數(shù)取值說明如下：

（1）跨境電商平臺考慮到本次匹配為一對一匹配，因此設(shè)置情境約束條件中的參數(shù)i=1，j=1。

（2）跨境電商采購商評價指標(biāo)權(quán)重分別為ωAu'=（0.25，0.10，0.15，0.40，0.10），跨境電商供應(yīng)商評價指標(biāo)權(quán)重分別為ωBu=（0.15，0.05，0.10，0.30，0.15，0.10，0.10，0.05）。

（3）經(jīng)過跨境電商采購商、跨境電商供應(yīng)商和跨境電商平臺的三邊討論過后，決定在使用隸屬函數(shù)的加權(quán)和方法求解雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型時，設(shè)置目標(biāo)函數(shù)Z1的重要程度?1=0.4，目標(biāo)函數(shù)Z2的重要程度?2=0.4，目標(biāo)函數(shù)Z3的重要程度κ=0.2，其中0≤?1≤1、0≤?2≤1、0≤κ≤1，?1+?2+κ=1。

本案例將在最后對案例中的各種參數(shù)的不同取值對最優(yōu)匹配結(jié)果造成的影響進(jìn)行分析。

步驟1：計算出跨境電商采購商Ai和跨境電商供應(yīng)商Bj的直接相互的期望水平信息和實際感知的評價指標(biāo)值，根據(jù)所算出的Ai對Bj和Bj對A2的期望水平信息和實際感知評價指標(biāo)值，尋找最佳的跨境電商供應(yīng)商與跨境采購商的配對組合。

為了尋找最佳的跨境電商供應(yīng)商與跨境采購商的配對組合，將不同評價指標(biāo)下多種形式的期望水平信息和實際感知屬性值進(jìn)行規(guī)范化處理，通過區(qū)間數(shù)減法運(yùn)算分別計算出各評價指標(biāo)的前景值，利用式歸一化評價指標(biāo)對前景值歸一化處理，利用式跨境電商供應(yīng)商的綜合前景值得到匹配主體Ai對Bj的綜合前景值，同理可得匹配主體Bj對Ai的綜合前景值，如表3、表4所示。

表3 Ai對Bj的綜合前景值

表4 Bj對Ai的綜合前景值

步驟2：求解跨境電商平臺收益。

若成功配對，跨境電商平臺收取的費(fèi)用如表5所示，然后將跨境電商平臺收益進(jìn)行加權(quán)平均規(guī)范化處理，如表6所示。

表5 跨境電商平臺收益表

表6 跨境電商平臺收益規(guī)范化表

步驟3：根據(jù)對待不確定信息采用悲觀、折中、樂觀決策態(tài)度建立優(yōu)化模型，對不同決策態(tài)度的綜合前景值進(jìn)行加權(quán)平均處理。

（1）悲觀決策態(tài)度（見表7、表8）

表7 Ai對Bj的規(guī)范化綜合前景值（悲觀）

表8 Bj對Ai的規(guī)范化綜合前景值（悲觀）

（2）折中決策態(tài)度（見表9、表10）

表9 Ai對Bj的規(guī)范化綜合前景值（折中）

表10 Bj對Ai的規(guī)范化綜合前景值（折中）

（3）樂觀決策態(tài)度（見表11、表12）

表11 Ai對Bj的規(guī)范化綜合前景值（樂觀）

表12 Bj對Ai的規(guī)范化綜合前景值（樂觀）

步驟4：求解最終匹配結(jié)果。

根據(jù)式（10）（11），利用單純形法可求解出跨境電商采購商與跨境電商供應(yīng)商的最優(yōu)匹配結(jié)果：當(dāng)采用悲觀決策態(tài)度時，β12=β24=β33=1，其余βij=0（i=1，2，3；j=1，2，3，4），即跨境電商采購A1與跨境電商供應(yīng)商B2匹配、跨境電商采購A2與跨境電商供應(yīng)商B4匹配、跨境電商采購A3與跨境電商供應(yīng)商B3匹配，其余不匹配；當(dāng)采用折中決策態(tài)度時，β14=β22=β33=1，其余βij=0（i=1，2，3；j=1，2，3，4），即跨境電商采購商A1與跨境電商供應(yīng)商B4匹配、跨境電商采購商A2與跨境電商供應(yīng)商B2匹配、跨境電商采購商A3與跨境電商供應(yīng)商B3匹配，其余不匹配；當(dāng)采用樂觀決策態(tài)度時，β14=β22=β33=1 ，其余βij=0（i=1，2，3；j=1，2，3，4），即跨境電商采購商A1與跨境電商供應(yīng)商B4匹配、跨境電商采購商A2與跨境電商供應(yīng)商B2匹配、跨境電商采購商A3與跨境電商供應(yīng)商B3匹配，其余不匹配。

從求解的最終匹配結(jié)果可以看出，當(dāng)跨境電商供求的匹配主體的決策態(tài)度不同時，最終匹配結(jié)果也不盡相同。樂觀決策法即匹配主體總是對客觀情況的發(fā)生持有樂觀態(tài)度，它的決策原則是從每一個匹配主體中找出最有利的效益值，即最大的綜合前景值，然后在這些最有利的效益值中，選取效益最大的方案作為決策方案。悲觀決策法則相反，它的決策原則是從每一個匹配主體中找出最小的綜合前景值。折中決策法則是將每一個匹配主體的最大和最小的綜合前景值相加求平均值。筆者考慮匹配主體采用悲觀、折中和樂觀決策三種決策態(tài)度能更好地區(qū)分對待不確定性信息決策時匹配主體不同的心理行為，在有限的雙邊匹配信息中，跨境電商采購商與跨境電商供應(yīng)商可以盡可能地選擇符合本方心理行為特征的匹配方，這使得跨境電商供求雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型的匹配結(jié)果更具合理性與準(zhǔn)確性。

五、結(jié)語

綜上以前景理論和證據(jù)推理作為主要工具，結(jié)合決策理論和優(yōu)化理論，對跨境電商平臺感知匹配主體即跨境電商采購商與跨境電商供應(yīng)商心理行為的雙邊匹配決策問題進(jìn)行建模和方法研究。首先基于前景理論計算出跨境電商采購商與跨境電商供應(yīng)商的前景值，這考慮了跨境電商采購商與跨境電商供應(yīng)商的參照依賴和損失規(guī)避的心理行為，能有效地反映匹配雙方的心理行為及感受。然后，通過證據(jù)推理融合前景值，證據(jù)推理方法解決了證據(jù)理論中的悖論問題并可以有效地對若干個不確定的子問題進(jìn)行融合。最后，根據(jù)對待不確定信息采用悲觀、折中、樂觀決策態(tài)度確定跨境電商與跨境電商供應(yīng)商的綜合前景值和跨境電商平臺收益建立跨境電商供求雙邊匹配多目標(biāo)優(yōu)化模型。該模型同時兼顧了跨境電商采購商與跨境電商供應(yīng)商的實際需求、心理行為、跨境電商平臺的利益，旨在提供更具效率、準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性的跨境電商供求雙邊匹配決策方法，有利于促進(jìn)跨境電商行業(yè)健康發(fā)展。