■ 鹿崇

數(shù)據(jù)科學(xué)創(chuàng)造了管理客戶體驗(yàn)的諸多可能性。它為銷售和營(yíng)銷專業(yè)人士提供了一種方法，讓他們能夠以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，就如何以最有效的方式部署營(yíng)銷資源以及與潛在客戶和現(xiàn)有客戶進(jìn)行互動(dòng)做出明智的決策，從而減輕他們?cè)谧龀鲋T多至關(guān)重要的決策時(shí)對(duì)個(gè)人判斷和直覺等主觀因素的依賴。

盡管數(shù)據(jù)科學(xué)在客戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系管理生命周期的各個(gè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，但是，仍然有許多公司尚未在其營(yíng)銷策略中充分利用這項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)。其中一個(gè)主要原因是，對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)協(xié)助企業(yè)更有效地與客戶互動(dòng)的具體方式缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和了解；同時(shí)，也無(wú)法確定潛在的改進(jìn)措施。

首先從企業(yè)的首要目標(biāo)— 獲取新客戶說(shuō)起，或許有助于更好地了解數(shù)據(jù)科學(xué)讓銷售和營(yíng)銷更有效的具體方式。

客戶數(shù)據(jù)如此充足，但時(shí)間卻相當(dāng)緊迫

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，問(wèn)題不在于數(shù)據(jù)太少，而是數(shù)據(jù)太多。企業(yè)擁有海量關(guān)于銷售線索、潛在客戶以及現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)，但卻難以妥善整理和充分利用這些數(shù)據(jù)來(lái)規(guī)劃外展?fàn)I銷活動(dòng)的優(yōu)先順序。重要數(shù)據(jù)通常分布在多個(gè)不同部門，包括營(yíng)銷部門、內(nèi)部銷售以及現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)。這些重要數(shù)據(jù)從各種外部源和數(shù)據(jù)庫(kù)，以及囊括所有接觸點(diǎn)和通信渠道的內(nèi)部系統(tǒng)源源不斷地流入。

數(shù)據(jù)科學(xué)算法可協(xié)助企業(yè)從這些混合復(fù)雜的數(shù)據(jù)中獲得洞察。算法不僅可以梳理所有數(shù)據(jù)源并整合多元數(shù)據(jù)點(diǎn)所含的信息，以此鎖定合適的潛在客戶，適時(shí)向其發(fā)送推薦。而且它還可以提供豐富的關(guān)聯(lián)信息，銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)用這些關(guān)聯(lián)信息可顯著提高營(yíng)銷效果。關(guān)聯(lián)信息具體包括針對(duì)推薦原因的理由分析或解釋說(shuō)明，以及從相關(guān)應(yīng)用程序中提取的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，例如CRM，它有助于用戶以更加智能和更加有效的方式對(duì)系統(tǒng)推薦采取合理行動(dòng)。換句話說(shuō)，盡管定位更高質(zhì)量的潛在客戶很重要，但是，銷售人員需要掌握客戶關(guān)系、客戶過(guò)去的購(gòu)買行為以及其他因素的概況，才能卓有成效地開展相關(guān)營(yíng)銷工作，而這些概況信息都可以通過(guò)分析數(shù)據(jù)來(lái)獲取。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)，為客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，讓客戶感到某款產(chǎn)品是專門為他設(shè)計(jì)的，這種差異化體驗(yàn)往往能令企業(yè)脫穎而出。

量化數(shù)據(jù)科學(xué)的價(jià)值

企業(yè)如何評(píng)估數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷和銷售的影響以及有效性？評(píng)估流程應(yīng)涉及兩個(gè)方面，一是跟蹤算法對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)成果的總體影響，二是跟蹤最終用戶遵循系統(tǒng)推薦的有效性是否提升。要跟蹤的一些關(guān)鍵指標(biāo)包括：

·凈增新客戶的總體增長(zhǎng)情況，以及數(shù)據(jù)科學(xué)算法優(yōu)先推薦且最終用戶付諸實(shí)際行動(dòng)的潛在銷售線索的轉(zhuǎn)化率。

·面向現(xiàn)有客戶的下一次購(gòu)買推薦的有效性，包括對(duì)客戶在一定天數(shù)內(nèi)進(jìn)行另一次購(gòu)買的預(yù)測(cè)概率的準(zhǔn)確性，以及數(shù)據(jù)科學(xué)引擎提供的購(gòu)買推薦的成功率。

·關(guān)于客戶流失預(yù)警的影響，這包括評(píng)估確定為存在風(fēng)險(xiǎn)的客戶的流失率（與平均流失率相比），以及對(duì)標(biāo)識(shí)為早期預(yù)警且客戶維系團(tuán)隊(duì)已采取挽留措施的這類客戶，評(píng)估其流失率的總體下降情況。

以前的數(shù)據(jù)環(huán)境讓企業(yè)無(wú)法通過(guò)系統(tǒng)方法來(lái)確定針對(duì)某個(gè)特定客戶的下一步行動(dòng)計(jì)劃，相比之下，數(shù)據(jù)科學(xué)引擎的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)顯而易見。在以前那種環(huán)境下，企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施不僅多數(shù)屬于被動(dòng)反應(yīng)，而且是由客戶事件或者銷售和營(yíng)銷人員的個(gè)人判斷所引起。要想衡量數(shù)據(jù)科學(xué)引擎的真實(shí)影響，企業(yè)需要對(duì)比以前的環(huán)境和做法，來(lái)跟蹤這些相同指標(biāo)的差異。

要管理好客戶的體驗(yàn)，營(yíng)銷人員要客服很大的困難，他們必須為成百上千甚至上萬(wàn)的潛在客戶提供高度個(gè)性化的相關(guān)服務(wù)。他們還必須提供高度吸引人的促銷活動(dòng)來(lái)刺激客戶做出反應(yīng)，同時(shí)依然要確保企業(yè)達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)、使用率目標(biāo)和其他KPI目標(biāo)。畢竟，高度優(yōu)惠的促銷依然需要保證企業(yè)的利潤(rùn)才有意義。

數(shù)據(jù)科學(xué)創(chuàng)造了管理客戶體驗(yàn)的諸多可能性。它為銷售和營(yíng)銷專業(yè)人士提供了一種方法，讓他們能夠以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，就如何以最有效的方式部署營(yíng)銷資源以及與潛在客戶和現(xiàn)有客戶進(jìn)行互動(dòng)做出明智的決策，從而減輕他們?cè)谧龀鲈S多至關(guān)重要的決策時(shí)對(duì)個(gè)人判斷和直覺等主觀因素的依賴。