周驛

摘 要：新聞宣傳工作對(duì)于高校的健康發(fā)展發(fā)揮著重要作用，它具有傳播新聞信息、引導(dǎo)校園輿論、助推思想政治教育，為高校發(fā)展樹立好典型，凝聚正能量等功能。我們可以從加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、改變報(bào)道風(fēng)格、融合發(fā)展新媒體技術(shù)、提高新聞宣傳工作者的職業(yè)修養(yǎng)和能力修養(yǎng)等方面做好新聞宣傳工作。

關(guān)鍵詞：高校;新聞宣傳;功能;策略

一、高校新聞宣傳的主要功能

（一）信息傳播功能

信息傳播是新聞宣傳的主要功能，它是指通過一定的媒介將各類信息傳播出去，擴(kuò)散開來，使廣大受眾獲取最新的消息。例如發(fā)生在學(xué)校里的重大活動(dòng)、重要會(huì)議、通知公告等，都是師生希望看到的信息。學(xué)校利用各種媒介進(jìn)行及時(shí)傳播，比如學(xué)校官當(dāng)網(wǎng)站、微信微博公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)等新媒體，也可以利用校園廣播、櫥窗、海報(bào)、橫幅等傳統(tǒng)媒體。尤其是新媒體的出現(xiàn)，使信息傳遞速度更快、效率更高、范圍更廣，被廣大受眾所接受。通過信息的及時(shí)傳遞，公眾可以在第一時(shí)間了解學(xué)院辦學(xué)方針和教育政策，以及學(xué)院近期的發(fā)展情況。信息的暢通促使師生全新投入教與學(xué)實(shí)踐，有利于維護(hù)校園的和諧穩(wěn)定，促進(jìn)學(xué)校健康發(fā)展。

（二）輿論導(dǎo)向功能

輿論導(dǎo)向是新聞宣傳的重要功能，它是指運(yùn)用輿論引導(dǎo)人的意向，使他們按照政策、規(guī)則行事的傳播行為。當(dāng)學(xué)校出現(xiàn)不良輿論時(shí)，新聞宣傳可以進(jìn)行澄清，疏解不良情緒。高校應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)做好做強(qiáng)馬克思主義宣傳教育，在青年學(xué)生中深入開展理想信念教育，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀;加強(qiáng)正面宣傳，旗幟鮮明堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，唱響主旋律、壯大正能量，使全體師生心往一處想，勁往一處使。因而，高校應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力建設(shè)，堅(jiān)持真理、批駁謬誤，把解決學(xué)生的實(shí)際問題與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論相結(jié)合，為廣大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清正氣的家園。

（三）思想政治教育功能

一是導(dǎo)向及保證功能。高校新聞傳播媒體的導(dǎo)向及保證功能，即高校新聞傳播媒體在培養(yǎng)和樹立學(xué)生正確人生觀、價(jià)值觀及世界觀的過程中，發(fā)揮良好的導(dǎo)向功能。高校新聞宣傳的保證功能，即通過新聞媒體的宣傳，使得學(xué)生在思想及政治意識(shí)形態(tài)方面，能夠統(tǒng)一化，從而保障高校思想教育工作的統(tǒng)一性，促進(jìn)高校思想教育工作水平的提升。二是認(rèn)識(shí)及轉(zhuǎn)化功能。思想教育的認(rèn)識(shí)功能，即通過新聞、微信及微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，以豐富其思想政治理論知識(shí)，提升其思想政治素養(yǎng)，讓其了解其自身存在的意義，及其擁有的權(quán)利和對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)等。而高校新聞宣傳可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維能力，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)思想教育理論的認(rèn)知程度，并在現(xiàn)實(shí)中予以實(shí)踐。思想教育的轉(zhuǎn)化功能，即通過思想教育改變學(xué)生以往的錯(cuò)誤觀念，糾正其錯(cuò)誤行為，從而將其引導(dǎo)到正確的軌道中。而高校新聞宣傳的功能特點(diǎn)就是能夠更為高效地實(shí)現(xiàn)學(xué)生在思政認(rèn)知方面的轉(zhuǎn)化，從而培養(yǎng)學(xué)生良好的思政實(shí)踐。三是學(xué)習(xí)及育人功能。高校新聞宣傳應(yīng)牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和話語權(quán)，利用新媒體增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播力和引領(lǐng)力，在高校思想輿論領(lǐng)域不斷擴(kuò)大紅色地帶、壓縮黑色地帶、轉(zhuǎn)化灰色地帶，讓新媒體技術(shù)與高校宣傳思想工作有機(jī)融合，不斷提升宣傳思想工作的親和力和實(shí)效性。

二、高校新聞宣傳工作存在的問題和挑戰(zhàn)

（一）新聞報(bào)道內(nèi)容重復(fù)

新媒體的廣泛使用，為高校宣傳工作注入了新鮮血液，豐富了宣傳方式。然而卻在一定程度上造成新聞宣傳內(nèi)容的重復(fù)，同一新聞內(nèi)容，在學(xué)院網(wǎng)站、官方公眾號(hào)、校報(bào)等校園媒體同時(shí)刊發(fā)，有的甚至直接復(fù)制，內(nèi)容大致相同。這種現(xiàn)象，大大降低了高校新聞的可讀性，也降低了學(xué)院官媒的信譽(yù)度，導(dǎo)致師生對(duì)學(xué)院宣傳內(nèi)容的興趣度大幅度降低。

（二）新聞內(nèi)容單調(diào)，更新不及時(shí)

在關(guān)注一些高校的官網(wǎng)和官微時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大部分高校意識(shí)形態(tài)的議題設(shè)置形式還比較偏向概念式，離現(xiàn)實(shí)生活由差距，不太容易引起共鳴。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中意識(shí)形態(tài)的宣傳教育還停留于“被動(dòng)回應(yīng)”的狀態(tài)，引導(dǎo)和創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)。

（三）技術(shù)統(tǒng)治手段欠缺，輿情危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)

新媒體給高校宣傳帶來快捷、海量、娛樂和互動(dòng)的同時(shí)，由于新媒體信息傳播的隨意性，造成信息傳播內(nèi)容魚龍混雜、真假難辨。新媒體時(shí)代雖然帶來了話語表達(dá)的大眾化，但實(shí)際上技術(shù)統(tǒng)治和網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)在話語權(quán)方面仍然產(chǎn)生重大影響，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對(duì)流入互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息進(jìn)行符合其利益和意志的二次加工，影響網(wǎng)絡(luò)輿論走向。從這個(gè)意義上講，高校以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，有針對(duì)性地以不同的方式宣傳主流意識(shí)形態(tài)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)健康有序發(fā)展方面還存在進(jìn)步空間。

三、做好高校新聞宣傳工作的策略

（一）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升業(yè)務(wù)水平

高校新聞宣傳思想工作隊(duì)伍是黨的宣傳思想工作的一支重要力量。習(xí)近平總書記對(duì)新形勢(shì)下宣傳思想工作隊(duì)伍明確提出應(yīng)增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力。高校應(yīng)結(jié)合實(shí)際采取具體有效措施，切實(shí)推進(jìn)增強(qiáng)“四力”教育實(shí)踐，建立一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的高校宣傳思想工作隊(duì)伍。

（二）改變報(bào)道風(fēng)格，贏得更多關(guān)注

根據(jù)傳統(tǒng)印象，高校的官方網(wǎng)站報(bào)道風(fēng)格嚴(yán)肅，官網(wǎng)語言居多。這種報(bào)道方式很難受到師生的喜歡和關(guān)注。高校新聞宣傳工作者應(yīng)當(dāng)運(yùn)用學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言或形式活潑的報(bào)道方式取得受眾認(rèn)可和傳播能力。一條好的新聞報(bào)道，如果得到了廣大學(xué)生的歡迎，他必然會(huì)運(yùn)用到他的個(gè)人平臺(tái)進(jìn)行廣泛的傳播。這就要求新聞宣傳者在進(jìn)行新聞報(bào)道的時(shí)候，要充分考慮受眾的閱讀習(xí)慣，用打動(dòng)人心的語言和形式，活潑的樣式，入腦入心的宣傳。

近幾年，各大高校逐漸改變先前“單向灌輸”的宣傳方式，采用講故事的形式進(jìn)行宣傳。和風(fēng)細(xì)雨潤(rùn)物細(xì)無聲，好的新聞報(bào)道都是能夠直指人心取得群眾廣泛的認(rèn)可和支持，了解新時(shí)代學(xué)生的閱讀習(xí)慣和思維方式，用網(wǎng)言網(wǎng)語和群眾喜聞樂見的形式來表述新聞。讓讀者愛看，贏得讀者觀者，這就達(dá)到了新聞宣傳的目的。

（三）融合發(fā)展新媒體技術(shù)，創(chuàng)新新聞宣傳方式

高校新聞宣傳工作應(yīng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的到來，遇到突發(fā)新聞及負(fù)面影響時(shí)，要采用科學(xué)有效地方法及時(shí)化解危機(jī)。新聞宣傳的教育方式應(yīng)從文化生活的基礎(chǔ)地位出發(fā)，實(shí)現(xiàn)宣傳方式的宏觀敘事與學(xué)生個(gè)體生活的巧妙結(jié)合，宣傳內(nèi)容方式應(yīng)講的鮮活、講的走心，既要符合當(dāng)下發(fā)展、根植精神世界，更要融入現(xiàn)實(shí)需要、引領(lǐng)主流價(jià)值，受廣大師生歡迎，改變傳統(tǒng)的一成不變的宣傳方式以及唯理論、教條式、預(yù)設(shè)性的形而上學(xué)話語體系，與時(shí)俱進(jìn)煥發(fā)意識(shí)形態(tài)話語的時(shí)代光彩。

（四）提高新聞宣傳工作者的職業(yè)修養(yǎng)和能力修養(yǎng)

高校新聞宣傳工作者是否具備良好的職業(yè)道德品質(zhì)和行為習(xí)慣，對(duì)學(xué)校的進(jìn)步和發(fā)展也具有重要作用。高校新聞宣傳者首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)政治能力訓(xùn)練，提升馬克思主義思想覺悟和理論水平，增強(qiáng)從政治上觀察問題、分析問題、解決問題的能力，使政治素養(yǎng)與擔(dān)負(fù)的崗位職責(zé)相匹配。只有政治強(qiáng)起來，才能穩(wěn)定立場(chǎng)，確保黨的教育方針的貫徹落實(shí)。事實(shí)上，只要新聞宣傳工作者認(rèn)識(shí)到位了，就會(huì)在工作中找到宣傳工作的著力點(diǎn)，就會(huì)把學(xué)校及廣大師生員工的利益放在首位，就能深入到基層院系和廣大師生員工中去，尋找到有價(jià)值的新聞線索，并且能夠真實(shí)而客觀地反映師生所關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)以及意愿、心聲等。促使高校新聞宣傳工作者不僅能有效推動(dòng)高校新聞宣傳工作上水平，而且還會(huì)給學(xué)校的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等帶來新的氣象。

同時(shí)，高校新聞宣傳工作者要精于業(yè)務(wù)。一是要掌握新聞工作的規(guī)律，具備較高的新聞策劃能力和寫作能力。二是要從新聞宣傳中感悟生活，從感悟中選取視角，從視角中提煉出獨(dú)特的宣傳主題的能力，能夠準(zhǔn)確、生動(dòng)、活潑地進(jìn)行新聞報(bào)道。四是要有密切聯(lián)系學(xué)生的能力，能夠貼近學(xué)生，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

四、結(jié)語

高校新聞宣傳肩負(fù)著宣傳黨的方針政策，為教書育人工作營(yíng)造良好氛圍，為弘揚(yáng)身邊好故事、凝聚社會(huì)正能量起著不可替代的作用，其重要性越來越被各學(xué)校所重視。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，微信、微博、QQ等媒介平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)用到學(xué)校新聞宣傳之中，取得了很好的宣傳效果。但是，也面臨著輿情風(fēng)險(xiǎn)、管理困難等問題，高校如何進(jìn)一步發(fā)揮新聞宣傳報(bào)道工作中的重大作用，進(jìn)一步提升工作質(zhì)量，是值得深思和繼續(xù)探討的一個(gè)問題。

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