劉同同?孫德波

摘 要：“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，①這首詩(shī)吟的是中國(guó)人心中的理想生活，誦的是人民對(duì)這寬沃土地的熱愛(ài)。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，特色農(nóng)產(chǎn)品更是土地的結(jié)晶，特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就是結(jié)晶的衣服。如何穿上合適的衣服，是當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品急需解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);品牌化;區(qū)域文化

1 當(dāng)前的特色農(nóng)產(chǎn)品面貌

特色農(nóng)產(chǎn)品，百度百科的定義是指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，具有文化內(nèi)涵或者歷史，也指只有某地才能產(chǎn)生的一種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品代表著高質(zhì)量、低要害的食用產(chǎn)品，被人們追捧。

1.1 當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品面臨的時(shí)代背景

2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》文件，特別指出當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌眾多，但雜而不亮。加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有利于提高我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，弘揚(yáng)中華農(nóng)耕文化，增強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。②國(guó)家已經(jīng)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在所面臨的困境，政策扶持和指導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品加快形象升級(jí)的有利條件，更應(yīng)有如虎添翼之勢(shì)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也為農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象升級(jí)提供了便利渠道，同時(shí)也是所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。依托電商的發(fā)展大背景，很多產(chǎn)品成了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，借由電商平臺(tái)一舉成為互聯(lián)網(wǎng)的“寵兒”。農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象是面向互聯(lián)網(wǎng)的“初印象”，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、建立產(chǎn)品品牌將成為產(chǎn)品走向市場(chǎng)、迎向互聯(lián)網(wǎng)甚至是走出國(guó)門的必要手段。

1.2 當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

（1）品牌意識(shí)落后。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，地大物博的地理資源優(yōu)勢(shì)使得我們擁有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品。這是我們的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者擁有眾多產(chǎn)品可以選擇。但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，便成了需要克服的劣勢(shì)——同類產(chǎn)品眾多，如何殺出重圍成為代表性產(chǎn)品？眾多特色產(chǎn)品得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件所形成的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，卻因?yàn)槠放埔庾R(shí)不強(qiáng)，被其他產(chǎn)品借機(jī)搶占市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展造成不利影響。

（2）包裝意識(shí)落后。包裝是一個(gè)產(chǎn)品的武器，能夠直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲。包裝對(duì)產(chǎn)品能夠起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、傳達(dá)產(chǎn)品信息、美化產(chǎn)品、提升產(chǎn)品附加值等作用。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，但在農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售上還基本停留在小作坊的經(jīng)營(yíng)程度。對(duì)于包裝的需求更是低級(jí)，僅僅要求達(dá)到基本作用，保護(hù)產(chǎn)品和便于運(yùn)輸。材質(zhì)上選用紙箱或者塑料包裝，裝飾圖案艷俗，毫無(wú)特點(diǎn)可言。

（3）缺乏地域文化。耕地廣闊、氣候多樣的地理優(yōu)勢(shì)使我們的產(chǎn)品擁有天然的生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，更為珍貴的是其中所蘊(yùn)含的土地文化。生于斯長(zhǎng)于斯的特色農(nóng)產(chǎn)品更應(yīng)該結(jié)合本土的地域文化，攜帶自己的文化符號(hào)走向市場(chǎng)。但是現(xiàn)在很多特色農(nóng)產(chǎn)品不重視自己的地域文化，而是迎合流行包裝元素。不管是產(chǎn)自陜北的農(nóng)產(chǎn)品還是東北的農(nóng)產(chǎn)品，或者是蘇浙的產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)做成市場(chǎng)喜歡的樣子。

2 針對(duì)目前特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的解決方案

2.1 產(chǎn)品包裝應(yīng)體現(xiàn)地域特點(diǎn)

特色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)受地理環(huán)境因素制約，也得益于獨(dú)特的地理環(huán)境。不同的地理環(huán)境形成了不同的特色產(chǎn)品。每一塊土地上都孕育了悠久奇異的土地文明，特色農(nóng)產(chǎn)品作為土地上的結(jié)晶，更要在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)自己的地域文化。文化是產(chǎn)品無(wú)形又重要的財(cái)富，特色農(nóng)產(chǎn)品在再現(xiàn)或挖掘自身的文化基因后，用生動(dòng)新奇的視覺(jué)符號(hào)展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，既美化了包裝，也避免了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提煉地域文化，將地域文化展現(xiàn)在外在包裝上，既提升了產(chǎn)品自身的附加值，又給消費(fèi)者帶來(lái)了美的享受。

2.2 塑造特色產(chǎn)品品牌文化

品牌是一個(gè)產(chǎn)品樹(shù)立自身辨識(shí)度、增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要手段。早在中國(guó)古代商業(yè)行為中，品牌競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)出現(xiàn)。建立一個(gè)獨(dú)屬于自己的品牌，不僅便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，更能夠增加產(chǎn)品的附加值，將產(chǎn)品品質(zhì)、理念與品牌緊密結(jié)合起來(lái)，傳遞產(chǎn)品信息，保護(hù)自己特有的品質(zhì)，提升產(chǎn)品檔次，有利于產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。將品牌進(jìn)行商業(yè)注冊(cè)可以對(duì)品牌提供法律保護(hù)，維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì)不被侵占。這也是保護(hù)產(chǎn)品品牌的必要手段。

建設(shè)品牌力量，是產(chǎn)品走向市場(chǎng)至關(guān)重要的一步，在品牌建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、固有l(wèi)ogo的使用是第一步，也是重要的一步。如若一個(gè)產(chǎn)品意識(shí)不到這一點(diǎn)，隨心所欲地更改包裝色彩、字體，甚至沒(méi)有自己的獨(dú)特標(biāo)志，那在品牌建設(shè)中必將走彎路。

2.3 產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)系列化

要想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行整體策劃和定位，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)包裝系列化?；銥檎?，將不同產(chǎn)品打造成系列產(chǎn)品，在品牌化優(yōu)勢(shì)下，提升自身產(chǎn)品的辨識(shí)度。產(chǎn)品包裝要有一個(gè)整體色調(diào)或者風(fēng)格，在不同產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上加以變化，有所區(qū)別，又整體統(tǒng)一，便于消費(fèi)者識(shí)別辨認(rèn)。將產(chǎn)品整合成為品牌產(chǎn)品，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理，形成區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大地域影響力，塑造品牌形象，傳遞地域文化。

2.4 包裝信息透明化

包裝設(shè)計(jì)中必定含有必要的產(chǎn)品信息，常見(jiàn)的主要有產(chǎn)品名稱，質(zhì)量檢驗(yàn)信息，生產(chǎn)廠家和地址，規(guī)格、等級(jí)等。但是特色農(nóng)產(chǎn)品必然有其與眾不同的地方才受到人們的喜愛(ài)和追捧。如果將一些產(chǎn)品信息附加到包裝上，不僅能詳細(xì)地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，使消費(fèi)者了解和信任產(chǎn)品，更是產(chǎn)品自信心的一種體現(xiàn)。

2.5 產(chǎn)品應(yīng)實(shí)現(xiàn)環(huán)保包裝

特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品特性，運(yùn)輸保存環(huán)節(jié)是其對(duì)包裝首要的功能訴求。目前市面上經(jīng)常在運(yùn)輸中使用的包裝大多還是由塑料、泡沫等材質(zhì)組成。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，所需包裝耗材大，會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)造成一定的壓力。農(nóng)產(chǎn)品在包裝過(guò)程中應(yīng)該考慮到環(huán)保材料。在一些地方，許多取材于當(dāng)?shù)氐牟馁|(zhì)可以作為包裝原料使用，如竹子、秸稈、柳條等可降解環(huán)保材料。這樣的包裝不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性需求——減震，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，營(yíng)造一種綠色無(wú)污染的理念，將產(chǎn)品生長(zhǎng)的田野環(huán)境一并呈送在消費(fèi)者的面前。這樣的產(chǎn)品才是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的特色農(nóng)產(chǎn)品——品質(zhì)健康，包裝新穎。

2.6 產(chǎn)品包裝要體現(xiàn)美學(xué)原則

特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該兼具美學(xué)功能。在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝中，要“審美”而非“審?fù)痢保业赜蛐砸膊⒉豢克灼G的包裝來(lái)體現(xiàn)。特色農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)和大受歡迎是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的不斷提高和推廣，讓越來(lái)越多的特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)民收入的提高使得消費(fèi)者更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也大大提升了大眾的審美水平。消費(fèi)者希望看到品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，也希望看到具有包裝美學(xué)性的產(chǎn)品。除了材質(zhì)以外，包裝上的視覺(jué)元素也會(huì)體現(xiàn)出區(qū)域性文化。在色彩上，一些地域擁有自己獨(dú)特的地域色彩，可以將其體現(xiàn)在包裝上，一些產(chǎn)品的特性也導(dǎo)致其包裝用色存在局限性。這些因素都將對(duì)產(chǎn)品的包裝造成影響。在字體元素中，主要字體應(yīng)該具有辨識(shí)度，甚至可以結(jié)合地域文化或者產(chǎn)品的特性進(jìn)行結(jié)合變形，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。在一些圖形元素上，借鑒當(dāng)?shù)刈匀恍螒B(tài)或者歷史文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的區(qū)域特色，增加產(chǎn)品的附加值。

3 關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展思考

特色農(nóng)產(chǎn)品要真正做到“特色”，在品質(zhì)出眾的同時(shí)，外在包裝形象也要具有辨識(shí)度，且是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象。建立一個(gè)屬于自己的品牌形象，具有自己獨(dú)有的包裝設(shè)計(jì)，有利于特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。品質(zhì)被市場(chǎng)認(rèn)可，包裝形象能被消費(fèi)者辨認(rèn)，才能在眾多同類產(chǎn)品中搶占市場(chǎng)，獲得商業(yè)利潤(rùn)。

提升特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，首先需要從意識(shí)層面作出改變。生產(chǎn)者要重視特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的作用，設(shè)計(jì)師要關(guān)注包裝設(shè)計(jì)在特色農(nóng)產(chǎn)品方面的設(shè)計(jì)缺陷，工廠也應(yīng)擔(dān)負(fù)起改良工藝、更新設(shè)備的工作。包裝設(shè)計(jì)能夠提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，展現(xiàn)區(qū)域文化，繼而帶來(lái)商業(yè)效益。實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益也有利于包裝設(shè)計(jì)大環(huán)境的建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。終有一天，我們也能完全實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)模式，使農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化，使包裝設(shè)計(jì)成為特色農(nóng)產(chǎn)品的新名片，真正實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)的嶄新中國(guó)夢(mèng)。

注釋：①選自《歸園田居·其三》，作者：陶淵明，魏晉。

②選自2018年《關(guān)于加強(qiáng)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王鵬飛，梁麗華，王麗莎.農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀的分析討論[J].福建農(nóng)業(yè)，2015（18）.

[3] 張錦華.設(shè)計(jì)理論與綠色包裝設(shè)計(jì)[J].綠色包裝，2017（8）.

作者簡(jiǎn)介：劉同同（1994—），女，山東濰坊人，山東科技大學(xué)全日制本科在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。