■ 謝新洲 石 林

隨著縣級融媒體中心建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略,我國媒體融合工作逐漸從最初由中央級媒體機構(gòu)、地方傳媒集團牽頭融合過渡到向基層縱深融合的新階段,最終目標是要構(gòu)建“中央—省—市—縣”聯(lián)動互通的媒體融合傳播體系,推動黨的聲音切實落地,真正實現(xiàn)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。就目前的工作部署而言,媒體融合沿著“抓兩頭、促中間”的漸進式發(fā)展路徑展開。一方面,地市級媒體融合是貫通省市縣三級無法繞開的關(guān)鍵一環(huán)；另一方面,現(xiàn)有的政策重點聚焦在省級和縣級層面,地市級媒體融合工作尚未得到明確而有力的政策引導(dǎo)和支持,處于“空心”地帶。

厘清地市級融媒體發(fā)展的意義和特殊性是發(fā)現(xiàn)其問題并對癥下藥的首要前提,本文將在對江西省贛州市、山西省運城市、河北省衡水市、黑龍江省綏化市四市媒體融合發(fā)展(包括管理層、執(zhí)行層、受眾層三個層次)實地調(diào)研的基礎(chǔ)上,從宏觀戰(zhàn)略層面的傳播體系、中觀體制層面的協(xié)同結(jié)構(gòu)、微觀實踐層面的媒體經(jīng)營三個層次(如圖1)錨準地市級融媒體發(fā)展的特殊意義,以此為出發(fā)點剖析當前地市級媒體融合的發(fā)展困境,以此為落腳點闡釋地市級媒體融合的發(fā)展機遇。

圖1地市級融媒體發(fā)展分析框架

一、地市級融媒體發(fā)展的特殊意義

地市級融媒體發(fā)展的意義主要體現(xiàn)在三個層次上:一是在戰(zhàn)略意義上作為“中央—省—市—縣”傳播體系的關(guān)鍵一環(huán),地市一級開展媒體融合是順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢、實現(xiàn)自我革新的必要轉(zhuǎn)折,有利于更好地發(fā)揮其承上啟下的連接作用,夯實傳播體系、提升傳播能力,推動黨的聲音切實落地；二是在制度意義上作為文化體制改革的重要落實主體,地市一級開展媒體融合是響應(yīng)改革要求、解決長期積累的復(fù)雜問題的良好契機,有利于理順并調(diào)整關(guān)系,為地市級媒體發(fā)展破除體制機制障礙,建立科學(xué)高效的制度環(huán)境,助力文化體制改革全局的深入推進；三是在實踐意義上作為深受傳統(tǒng)媒體經(jīng)營寒冬沖擊的地市級媒體開展媒體融合是其走出經(jīng)營困境、探索發(fā)展出路的不二法門。

(一)連接省縣兩級,夯實傳播體系

在“中央—省—市—縣”的傳播體系中,地市一級是承上啟下的重要一環(huán)。特別是在當前以省級和縣級為重心的政策環(huán)境下,地市級融媒體發(fā)展對于地市級媒體提升自身傳播能力從而夯實現(xiàn)有傳播體系的意義將進一步顯現(xiàn)并得到提升。地市級媒體的連接作用主要體現(xiàn)在:首先,意識形態(tài)是地市級媒體的工作重點。就廣電而言,實現(xiàn)意識形態(tài)功能是地市級廣電媒體合法性機制的要素之一,區(qū)域守衛(wèi)是其生存和發(fā)展的首要前提①；就報紙而言,地市報是中央和省黨報的復(fù)制品,在傳播級別和業(yè)務(wù)上同時受著后兩者的制約②。其次,當?shù)毓帕εc固定用戶群是地市級媒體的獨特優(yōu)勢。③相較于中央和省級,地市一級的媒體資源相對集中,一般而言一個地市只有一家報社、一個廣播電視臺、一家新聞網(wǎng)站以及規(guī)模有限的新媒體平臺。同時,這些媒體平臺在當?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥?其用戶群從城區(qū)輻射至所轄縣域,規(guī)模相對固定,忠誠度較高。利用這些獨特優(yōu)勢,地市級媒體可以解決新聞宣傳和民生服務(wù)的落地問題,成為主流輿論陣地的重要支點。再次,地市級媒體擁有一定的體量和自主性。相較于縣級,地市級媒體在財政經(jīng)費、人才隊伍、技術(shù)平臺等方面的基礎(chǔ)資源更扎實,相應(yīng)地在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中的可支配空間更大、靈活度更高、自主性更強。利用這些基礎(chǔ)資源,地市級媒體可以彌補縣級媒體囿于先天不足而導(dǎo)致的傳播能力有限,形成地區(qū)具有規(guī)模效益和品牌效益的整合力量。

(二)深化體制改革,解決復(fù)雜問題

相較于省級和縣級,地市一級在發(fā)展媒體融合時面臨著更加特殊和復(fù)雜的體制機制和路徑選擇問題。具體而言,這種特殊性和復(fù)雜性體現(xiàn)在:就媒體外部環(huán)境而言,地市一級在媒體單位結(jié)構(gòu)和管理部門結(jié)構(gòu)上與省一級相當,參與媒體融合工作的相關(guān)主體規(guī)模相當,需處理管理部門之間、媒體單位之間、管理部門與媒體單位之間的多主體關(guān)系,其工作量和復(fù)雜度可見一斑。然而在改革的條件和資源上,地市一級并不具備省一級的改革能力和動力,加上地市級媒體深入基層,各地情況不同,面臨的問題也不同,在整體上增加了地市級媒體融合工作的復(fù)雜性。就媒體內(nèi)部環(huán)境而言,地市一級在媒體單位結(jié)構(gòu)上較縣一級更加完整(縣一級一般沒有報紙),同時地市級媒體自身體量較大,媒體融合所涉及的利益主體更多,需處理從媒體單位性質(zhì)變遷到員工身份變遷的多維度關(guān)系,其工作范圍和難度均更大。在路徑選擇上,有學(xué)者以地市級廣電媒體為研究對象,認為地市級廣電媒體盡管在生存條件、體量基礎(chǔ)上優(yōu)于縣區(qū)廣電媒體,但面臨的壓力相對更大,選擇融合的渠道更多,由此產(chǎn)生的樣態(tài)也千差萬別,因而在媒體融合研究中具有不可忽視的樣本性。④可見,地市級媒體是文化體制改革的重要落實主體,解決上述大范圍、大體量的復(fù)雜問題對于全面深化改革而言具有重要意義。

(三)渡過經(jīng)營危機,探索發(fā)展之路

盡管數(shù)量很多,但地市級媒體的市場競爭實力卻很有限。在傳統(tǒng)媒體寒冬下,自身造血能力不足使得地市級媒體遭受巨大沖擊。以地市級電視臺為例,2018年全國市級頻道整體平均市場份額從13.4%下滑到12.2%⑤,其廣告刊例收入降幅達14.8%⑥。作為媒體行業(yè)的一次重大改革,媒體融合對于地市級媒體而言與其說是盡快走出經(jīng)營危機的迫在眉睫之舉,不如說是探索良性發(fā)展之路的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)機。有學(xué)者認為地市黨報從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播全過程都難以避免地帶有地域局限性,發(fā)展空間有限,其收入來源主要是地方財政補貼、報紙發(fā)行和廣告收入。⑦同時,地市報大都生存在我國作為腹地、一般經(jīng)濟總量不大的二、三級城市,報刊消費有限,加上現(xiàn)有行政級別和區(qū)域配置資源的體制制約,媒體不允許跨地區(qū)經(jīng)營,對地市報發(fā)展而言是有一定難度的。⑧在傳統(tǒng)紙媒讀者快速流失以及整體經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)項目轉(zhuǎn)型乏力的背景下,地市級報紙亟需通過媒體融合,重建用戶連接,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。⑨而從人民日報“中央廚房”到浙江日報報業(yè)集團,再到浙江長興、江西分宜等地的縣級融媒體中心,各層級媒體融合發(fā)展的實際案例均說明,媒體融合發(fā)展是媒體走出發(fā)展困境、探索新發(fā)展模式的必由之路。

二、地市級融媒體發(fā)展的現(xiàn)實困境

本文選取江西省贛州市、山西省運城市、河北省衡水市、黑龍江省綏化市四市作為調(diào)研對象,四市分別位于我國南部、西部、東部、東北部,經(jīng)濟發(fā)展水平居全國中等,基本能夠代表我國中等發(fā)展城市情況。調(diào)研兼顧管理層、執(zhí)行層、受眾層三個層次,綜合運用深度訪談法和問卷調(diào)查法,深入當?shù)厥形麄鞑俊⒕W(wǎng)信辦、主流媒體等媒體融合相關(guān)部門機構(gòu)以及當?shù)厝罕姟Ｔ谌媪私猬F(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,以“傳播體系—協(xié)同結(jié)構(gòu)—媒體經(jīng)營”為框架剖析當前地市級融媒體發(fā)展的現(xiàn)實困境。

(一)“空心化”明顯,傳播效果有限

在現(xiàn)階段我國媒體融合發(fā)展大局以及“中央—省—市—縣”傳播體系中,地市一級處于相對邊緣化的位置,呈現(xiàn)出“空心化”的趨勢。這種“空心化”首先表現(xiàn)為地市級媒體融合工作在政策支持上的相對弱勢,特別是隨著縣級融媒體中心建設(shè)率先上升為國家戰(zhàn)略,各省主抓縣一級媒體融合,省、縣兩級繞過地市一級直接對接,導(dǎo)致地市一級媒體融合工作相對滯后且發(fā)展遲緩。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn),四市市委宣傳部或網(wǎng)信辦針對當?shù)孛襟w融合工作出臺的指導(dǎo)意見或工作規(guī)劃均較為籠統(tǒng)和空泛,仍需等待上級的“頂層設(shè)計”、“時間表”和“路線圖”。

與此同時,在“以減少層級為目標、以鞏固縣級層次為保障、以調(diào)整高層為方向”的行政區(qū)劃改革與變遷趨勢下,從“省直管縣”到“撤縣設(shè)區(qū)”,對行政區(qū)劃層級較強的依附性導(dǎo)致“地市級媒體的活動空間變窄”,功能定位逐漸模糊。一方面,在“省—市—縣”的三級通路中地市一級被逐漸架空,游離于資源置換和信息流動之外,其連接作用被削弱。以黑龍江省綏化市為例,該省的省級廣電部門通過建立“智慧廣電”系統(tǒng)直接與縣一級對接,以往市縣廣電之間的指導(dǎo)和合作關(guān)系被打破,使得綏化市處于相對“孤立無援”的被動地位；另一方面,地市一級不僅在媒體融合工作中得不到省、縣兩級的支持,還面臨著來自二者“上擠下壓”的競爭壓力。省級報紙會以更低的價格搶奪地市當?shù)氐膹V告資源,這對廣告資源本就所剩無幾的綏化日報社而言無疑是巨大的打擊,后者2018年的廣告收入僅有150萬?？h一級媒體通過縣級融媒體中心建設(shè)逐漸彌補先天不足,與省級互通則擴大了本土特色內(nèi)容的傳播面,以往地市級在內(nèi)容生產(chǎn)上的地域特色優(yōu)勢逐漸讓渡至縣一級。進一步地,地市級融媒體發(fā)展在傳播體系中的戰(zhàn)略意義與當前媒體融合格局“空心化”的現(xiàn)實困境之間的矛盾衍生出了媒體融合工作重心基層化與媒體行業(yè)本身改革基礎(chǔ)資源分配不均衡之間的矛盾。對于省一級而言,盡管基礎(chǔ)資源雄厚,但34個省級行政區(qū)接管2851個縣級行政區(qū)的媒體融合與發(fā)展工作意味著巨大的管理成本和壓力；對于縣一級而言,盡管具有地域特色優(yōu)勢,但相對薄弱的經(jīng)濟體量、有限的媒體資源和人才隊伍無疑成其發(fā)展瓶頸,況且地域特色并非普適性條件,容易造成同質(zhì)化競爭。此外,在如人事權(quán)等相關(guān)體制不變的情況下,“官本位”的思想使得縣一級仍然受到地市一級的制約,反倒增加了行政壓力,降低了行政效率。

地市級媒體的式微直接表現(xiàn)為其傳播力和影響力的下降。針對用戶的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),地市級媒體的影響力主要局限于本地區(qū),不足一半的受訪者認為本地媒體在當?shù)赜泻艽笥绊懥?如表1)。當?shù)赜脩魧Ρ镜孛襟w的關(guān)注度不高,不關(guān)注本地媒體的受訪者比例達36.0%(如表2)。在關(guān)注本地媒體的197人中,公務(wù)員居多,有91人,占參與問卷調(diào)查的公務(wù)員總?cè)藬?shù)的70.5%；30歲至49歲的受訪者關(guān)注本地媒體的相對比例較高,為75.6%；關(guān)注本地媒體的受訪者普遍將其視為獲取本地信息的渠道(占比90.9%),且主要關(guān)注時事型內(nèi)容(占比85.3%)。事實上,四市媒體平臺均以黨政新聞和動態(tài)為主。可見,地市級媒體的受眾面較小,更多地被視為黨政信息的“公告欄”。

表1受訪用戶對本地媒體影響力的判斷

表2受訪用戶對本地媒體的關(guān)注情況

(二)“分散型”發(fā)展,改革缺乏合力

由于政策的缺位,地市級融媒體發(fā)展缺乏必要的頂層設(shè)計,使得改革在制度層面和主體層面均缺乏合力。缺乏制度層面的合力指的是地市級媒體融合面臨的諸多歷史遺留問題,如編制緊張、績效不公等問題未得到行政力量的加持而在短時間內(nèi)無法解決,與改革方向背道而馳的舊體制無疑會讓改革路徑更加曲折。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在地市級媒體中負責新媒體或媒體融合相關(guān)業(yè)務(wù)的從業(yè)者無編制的超過六成,與總體編制情況截然相反(如表3)。針對媒體從業(yè)者的問卷調(diào)查結(jié)果則顯示,編制問題直接影響到媒體從業(yè)者對其工作現(xiàn)狀和發(fā)展前景的判斷(如表4)。此外,36.5%的受訪者對所在單位的薪酬待遇感到不滿,個別地區(qū)還存在“同工不同酬”的現(xiàn)象。超八成的受訪者感知到當?shù)孛襟w存在不同程度的人才流失現(xiàn)象,薪酬福利水平較低、對編制狀況不滿意、對單位或行業(yè)前景不滿意是其主要原因(如表5)。嚴重的人才流失進一步瓦解了地市級媒體融合的發(fā)展合力。

表3四市媒體從業(yè)者總體編制情況與新媒體人才編制情況對比

表3四市媒體從業(yè)者總體編制情況與新媒體人才編制情況對比

編制情況有編制%無編制%媒體從業(yè)人員總體63.037.0新媒體人才35.964.1

表4不同編制的受訪媒體從業(yè)者對當前工作的崗位黏性

表5受訪媒體從業(yè)者對人才流失原因的看法

缺乏主體層面的合力指的是地市級媒體融合參與主體間缺乏統(tǒng)一部署,凝聚力不足,甚至存在各自為政的問題,對媒體融合工作形成掣肘。在媒體機構(gòu)內(nèi)部,常見的做法是單設(shè)新媒體部門主管新媒體業(yè)務(wù)。這樣的部門雖人手有限,卻是最“全能”的。以綏化日報社新媒體中心為例,從新媒體平臺的策采編發(fā)到采編系統(tǒng)的購買和維護,再到給全社其他部門“修電腦”,“只要帶‘新’字的工作就會想到新媒體”,其工作壓力可見一斑。而媒體融合是一個長期的系統(tǒng)工程,僅靠一個部門的力量是遠遠不夠的。在媒體機構(gòu)之間,一市之內(nèi)多中心、多平臺并行成為常態(tài),特別是在新媒體平臺的建設(shè)上(如圖2)。這種做法既是一種重復(fù)建設(shè),容易造成不必要的資源浪費,如運城市曾出現(xiàn)“一個電視臺派出五路人馬報道文化節(jié)”的重復(fù)勞動問題；還在地市一級新聞信息資源和用戶規(guī)模相對有限的情況下加劇了同質(zhì)化競爭,造成用戶分流問題,進一步削弱了傳播力。更嚴重地,若媒體機構(gòu)陷入爭奪融媒體發(fā)展主導(dǎo)權(quán)的“囚徒困境”,則很有可能“兩敗俱傷”,出現(xiàn)“競爭乏力現(xiàn)象”。在管理機構(gòu)與媒體機構(gòu)之間,四市均未能形成有效的溝通協(xié)作機制,加上四市直接對接媒體、落實媒體融合政策的部門均為市委宣傳部下屬科室新聞科,職級為正科級,而地市級媒體為正處級單位,職級錯位導(dǎo)致管理機構(gòu)難以較好履行管理職能,某宣傳部新聞科相關(guān)負責人坦言,“(媒體融合工作中)基本上是以商量的態(tài)度來辦事情”。

圖2四市主流媒體新媒體平臺體系

(三)“鐵飯碗”猶存,量變多于質(zhì)變

“劣于省,優(yōu)于縣”是地市級媒體的基礎(chǔ)資源特點,也是其媒體融合發(fā)展內(nèi)生動力不足的重要原因。一方面,地市級媒體轉(zhuǎn)企改制不徹底使得舊有體制下的“天花板效應(yīng)”仍然存在。某位媒體從業(yè)者如此形容所在單位的工作氛圍:“即使有年輕人因為編制應(yīng)聘到崗,入職之后也很快變成‘老人’狀態(tài)”。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn),四市現(xiàn)有的人才保障和激勵機制仍不健全(如表6),部分機制仍停留于紙面,實際成效不明顯。對于媒體融合工作,從業(yè)者缺乏積極性和主動性,甚至存在畏難情緒。某新媒體中心總編坦言,“知道融合,但是不知道怎么融,心有余而力不足,年齡大了,和新媒體用戶不是一個話語體系”；另一方面,完成黨政宣傳任務(wù)、解決自身經(jīng)營問題是當前地市級媒體的工作重心。四市普遍存在對媒體融合工作的緊迫性認識不足的問題,甚至將媒體融合置于解決生存問題的對立面,視其為“負擔”。某新媒體中心主任談道,“我們主要的精力就是圍繞市委宣傳工作展開,沒有更多的精力參與到市場中來”。某報社社長認為,“媒體融合是政治任務(wù)和社會效益,如同一種‘買贈關(guān)系’”。

表6四市主流媒體人才保障和激勵機制建設(shè)情況及特色總結(jié)

在“溫水煮蛙”式的融合觀念和路徑下,相關(guān)建設(shè)成果多停留于表面,量變多于質(zhì)變。具體表現(xiàn)為:首先,各地盲目追求和建設(shè)“大屏”的趨勢仍然存在,耗費巨資建立的全媒體采編系統(tǒng)并不能與實際工作要求完全契合,未能真正發(fā)揮作用；其次,部分地區(qū)依靠行政命令開展運營推廣,比如運城市的新媒體平臺推廣便以“免費贊助/直播”和“行政命令要求公職人員下載/關(guān)注”兩種方式為主,不僅實際傳播效果有限,而且容易造成用戶的反感,不利于地市級媒體公信力和權(quán)威性的維持；再次,各地普遍缺乏用戶思維,傳播內(nèi)容脫離當?shù)赜脩舻膶嶋H生活與需求,機械化的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式難以實現(xiàn)較好的傳播效果,以黨政信息為主的輿論陣地建設(shè)實際上僅局限于小規(guī)模的信息閉環(huán)；此外,傳播效果評價思路停留在“單向傳播”邏輯。一方面,采編內(nèi)容的傳播效果在現(xiàn)有績效考核機制中比重較小,大部分地區(qū)仍以完成工作量為考核重點；另一方面,對傳播效果的績效考核以粉絲數(shù)、閱讀量等硬性指標為主,對“優(yōu)稿”的評價標準單一,缺乏對內(nèi)容質(zhì)量及其社會效益的全面考量,缺乏必要的用戶調(diào)研,忽視了用戶反饋對于新聞再生產(chǎn)的促進作用。

三、地市級融媒體發(fā)展的潛在機遇

基于對地市級融媒體建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)展困境的分析,本文繼續(xù)以“地市級融媒體發(fā)展分析框架”的三個層次為落腳點,結(jié)合曹文敏在《省直管縣改革中地級市治理困境與區(qū)域協(xié)同研究》中提出的“競爭—合作—分工”的地級市區(qū)域協(xié)同治理模式,對地市級媒體融合的發(fā)展機遇進行闡釋。本文所借鑒的“競爭—合作—分工”模式是在省直管縣改革背景下針對解決地級市治理困境而提出的。其中,“競爭”指的是引入競爭機制,提高各主體的市場化水平和經(jīng)營能力；“合作”指的是主體間通過相互合作解決區(qū)域公共事務(wù)和歷史遺留問題；“分工”指的是通過主體間的合理分工和有機協(xié)作,即城區(qū)專注中心城市建設(shè),縣區(qū)專注三農(nóng)問題,從而各展所長、優(yōu)勢互補,實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動。考慮到地級市在行政區(qū)劃體制中逐漸邊緣化,其原有的職責和功能被弱化,與地市級媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實困境相似,加上地市級媒體對行政區(qū)劃層級的依賴性,本文認為該模式具有一定的參考價值,可在媒體融合發(fā)展的視角下做進一步延伸。

圖3地市級融媒體發(fā)展路徑

(一)競爭:先天優(yōu)勢轉(zhuǎn)化發(fā)展?jié)摿?/h3>

在我國,政府作為制度供給的主要來源,對文化產(chǎn)業(yè)制度變遷的推動作用是巨大的,在制度變遷的路徑選擇、推進的次序與時機的權(quán)衡中起到?jīng)Q定性作用。就媒體融合發(fā)展全局而言,在中央和省級媒體轉(zhuǎn)型逐漸成熟、縣級融媒體中心建設(shè)如火如荼的現(xiàn)階段,地市一級應(yīng)成為新的工作重心和突破口,得到更多的政策支持和更明確的頂層設(shè)計,提高地市級媒體的引導(dǎo)力、服務(wù)力和競爭力,從而夯實當前并不穩(wěn)定的融合傳播體系。就地市一級而言,發(fā)展機遇不只在于期待更多行政力量的注入,還在于自身增強工作的積極性和主動性,打破“鐵飯碗”,自下而上地推動改革,引入競爭機制,提升市場化運作水平。

針對媒體融合是大勢所趨和地市一級改革動力不足這一對矛盾,首先需要轉(zhuǎn)變觀念,應(yīng)正確認識到地市級融媒體發(fā)展的必要性及其特殊意義。媒體融合的本質(zhì)是新媒體化,在于通過新媒體占領(lǐng)輿論陣地,提升傳播能力和服務(wù)能力；在于通過資源整合,優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)和模式,提高傳播效率和效果。因此,媒體融合發(fā)展并不是媒體走出經(jīng)營危機、解決生存問題的對立面,而是進一步破除體制機制阻礙、探索良性發(fā)展路徑、提升自身造血能力的重要契機,關(guān)鍵是要正視自身“單體不大,合體不小”“劣于省,優(yōu)于縣”的體量特點。正如某網(wǎng)信辦主任所說,“政府已經(jīng)給予了一定的支持,媒體融合不是要建新的東西,而是充分整合、利用現(xiàn)有資源,更新思維觀念,加快轉(zhuǎn)變陣地”。在此基礎(chǔ)上,地市級融媒體發(fā)展應(yīng)推進行政管理體制與市場化運營模式分離,梳理好管理機構(gòu)與媒體機構(gòu)的關(guān)系,讓媒體在保證導(dǎo)向正確的前提下釋放發(fā)展活力和潛力。通過市場化進程,地市級媒體應(yīng)加快解決歷史遺留問題,優(yōu)化體制結(jié)構(gòu)和作用機制,創(chuàng)新管理方式,夯實人才保障和激勵機制,探索退出機制,構(gòu)建與媒體融合相向而行的制度環(huán)境。

在媒體融合發(fā)展背景下,地市級媒體的發(fā)展機遇仍然在于對用戶導(dǎo)向的回歸。引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的落腳點在于群眾。一方面,地市級媒體在當?shù)鼐哂匈N近性和公信力,還通過長期經(jīng)營培養(yǎng)了一批忠實的用戶群體,可見地市級媒體有地方特色素材可挖,在內(nèi)容上有先天優(yōu)勢；另一方面,地市一級擁有相對充足的財政基礎(chǔ)、媒體資源,以及人才隊伍力量,同時隨著城市化進程的深入,尤其是二三線城市的發(fā)展,地市級融媒體發(fā)展的外部環(huán)境在改善。因此,地市級媒體有能力做好基層宣傳工作,在體量上有基本保障。做好用戶調(diào)研是以用戶為導(dǎo)向的必要前提。問卷調(diào)查顯示,用戶對本地新媒體的滿意度和使用頻率均更高(如表7、表8)；用戶除了普遍關(guān)注時事新聞,對教育、健康醫(yī)療、歷史文化、財經(jīng)、美食等民生新聞同樣有較高的關(guān)注度(如表9)；相應(yīng)地,除傳播本地信息,用戶還期待本地媒體獲取政務(wù)服務(wù)、日常生活服務(wù)、熟悉風俗文化等功能的加強(如表10)。地市級媒體應(yīng)著眼于用戶需求,特別是用戶收視和閱讀行為的變遷,以新媒體為抓手,從單純的“公告欄”轉(zhuǎn)變?yōu)槿罕娦畔⒎?wù)樞紐,以基礎(chǔ)資源鞏固內(nèi)容優(yōu)勢,以內(nèi)容優(yōu)勢提升競爭實力,走出內(nèi)容局限于黨政信息、受眾局限于公務(wù)員的傳播閉環(huán),從而將先天優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表7受訪用戶對本地傳統(tǒng)媒體和新媒體的滿意度

表7受訪用戶對本地傳統(tǒng)媒體和新媒體的滿意度

本地傳統(tǒng)媒體滿意度本地新媒體滿意度報道內(nèi)容真實可信3.324.09發(fā)布信息及時迅速3.304.07內(nèi)容優(yōu)質(zhì)觀點深刻3.203.97設(shè)計美觀體驗良好3.183.97內(nèi)容豐富類型多樣3.153.93使用方便簡單快捷3.193.96信息實用便捷生活3.163.96

表8受訪用戶對本地媒體的使用頻率

表8受訪用戶對本地媒體的使用頻率

本地媒體的使用頻率平均分閱讀或購買地市級報紙2.72收聽地市級電臺2.51觀看地市級電視臺節(jié)目2.80瀏覽地市級新聞網(wǎng)3.19瀏覽地市級微信公眾號3.01瀏覽當?shù)仄渌旅襟w產(chǎn)品(如抖音賬號、客戶端等)4.58

表9受訪用戶對本地媒體的主要關(guān)注內(nèi)容

表10受訪用戶認為本地媒體需要加強的功能

(二)合作:合縱連橫實現(xiàn)規(guī)模效益

媒體融合發(fā)展是一個涉及多主體的長期系統(tǒng)工程,需要理順多種關(guān)系,而且越到基層,改革所面臨的現(xiàn)實條件越復(fù)雜,一方面難以形成統(tǒng)一的、具有普遍指導(dǎo)意義的模版,另一方面僅靠單個區(qū)劃層級、單個機構(gòu)或部門推動改革是“獨木難支”的。合作是必由之路,也是“融合”二字的理念體現(xiàn)。對于處在融媒體發(fā)展“十字路口”的地市一級而言,縱向上與省縣兩級的密切聯(lián)系,橫向上對內(nèi)部各參與主體的統(tǒng)一部署以及與外部兄弟市縣的區(qū)域合作,都是地市一級推動媒體融合向縱深發(fā)展的空間所在。

在縱向上,地市級媒體的戰(zhàn)略傳播意義與地市級融媒體“空心化”發(fā)展這一對矛盾的出現(xiàn),意味著地市級媒體在“中央—省—市—縣”傳播體系中的連接作用正在發(fā)生變化。在過去,各級媒體的“上傳下達”更多的是發(fā)揮了信息通道的作用。如今,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,單向傳播格局被打破,傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢已基本喪失,傳統(tǒng)的“信息通道”式傳播體系受到動搖,亟需向“傳播矩陣”轉(zhuǎn)變,由渠道優(yōu)勢向傳播力優(yōu)勢和服務(wù)力優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。對于地市級媒體而言,恢復(fù)連接作用的首要因素是自身實力的增強,媒體內(nèi)部要形成推動改革的動力、能力與決心,扭轉(zhuǎn)話語權(quán)下降的被動趨勢。在此基礎(chǔ)上,在與省一級的合作中,地市一級可以發(fā)揮地域接近性的優(yōu)勢,承擔起縣域媒體發(fā)展的指導(dǎo)和管理職責,分擔省一級的管理壓力。衡水市便在市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下,在全省率先開展縣級融媒體中心建設(shè)并完成區(qū)域全覆蓋,成為全省典范。在與縣一級的合作中,地市一級的基礎(chǔ)優(yōu)勢可以反哺縣一級的先天不足,打造具有區(qū)域特色的傳播集群從而形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),同時避免重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競爭。

在橫向上,針對媒體融合以整合資源、提升傳播合力和效率為目標與地市級融媒體“分散型”發(fā)展這一對矛盾,地市一級應(yīng)增強統(tǒng)一部署,內(nèi)部多主體應(yīng)加強合作。比如,綏化市通過成立融媒體組建工作領(lǐng)導(dǎo)小組,小組成員囊括市委辦、政府辦、組織部、宣傳部、人社局、財政局等21個部門和單位,并設(shè)立辦公室及工程技術(shù)建設(shè)組、人力資源組和資金保障組3個工作小組,制定《綏化市融媒體中心建設(shè)規(guī)劃》,從組織架構(gòu)上實現(xiàn)了全市媒體融合的統(tǒng)籌發(fā)展,做好提前規(guī)劃,為充分解決歷史遺留問題、增強融媒體服務(wù)功能凝聚更堅實的改革合力。“分散型”發(fā)展還突出表現(xiàn)為新媒體平臺歸屬混亂,地市一級有必要明確新媒體管理機構(gòu),建立分工明確、職責到位、層次清晰、有機聯(lián)動的傳播矩陣,適當關(guān)停冗余的媒體平臺,做到有的放矢、特色突出。為加強與本地自媒體的合作,實現(xiàn)黨政新聞的聯(lián)動傳播和地方特色的深度挖掘,兼顧區(qū)域自媒體管理和主流媒體傳播策略優(yōu)化,綏化市和衡水市的網(wǎng)信辦分別發(fā)起了“自媒體走基層”活動,收效甚佳。合作機制還可以發(fā)生在:與兄弟市縣合作,構(gòu)建跨區(qū)域聯(lián)盟,共享媒體融合的發(fā)展機遇,如衡水市廣電通過加入大京九跨區(qū)域聯(lián)盟獲得了更大的經(jīng)營和傳播空間；與教研機構(gòu)合作,通過設(shè)立共建項目實現(xiàn)知識、技能、人才、技術(shù)的共享互通,有助于解決地市級媒體人才隊伍緊缺的燃眉之急,運城市主導(dǎo)拍攝的本地人物和文化系列短視頻便是與當?shù)卦合岛献魍瓿傻?；此外相關(guān)研究團隊還可以協(xié)助地市級媒體開展用戶傳播效果、媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀、媒體融合效果評估等調(diào)研項目,有助于后者充分評估自身融合發(fā)展條件,以更有針對性的方案進行融合,并實施動態(tài)評估以促進媒體融合的可持續(xù)發(fā)展；與第三方技術(shù)方合作,獲取融合發(fā)展所必須的技術(shù)支持,獲取利于擴大聲量的平臺資源。

(三)分工:揚長避短促進精準融合

在全國媒體融合的發(fā)展進程中,地市一級起步相對滯后,發(fā)展也相對緩慢,但這也意味著地市級融媒體發(fā)展具有后發(fā)制人的優(yōu)勢,可綜合參考省級、縣級媒體融合工作中的普遍問題和典型做法,探索適合自身基礎(chǔ)條件和發(fā)展目標的融合路徑,做到揚長避短、精準融合,最大限度地提高融合效率和效果,盡可能降低建設(shè)成本以緩解經(jīng)營危機對媒體融合的掣肘,同時有利于優(yōu)化傳播體系。

分工與合作相輔相成,地市一級應(yīng)在“中央—省—市—縣”傳播體系中找準定位,發(fā)揮處在“十字路口”的區(qū)位優(yōu)勢,即相對于省一級的地域接近性和相對于縣一級的基礎(chǔ)生產(chǎn)能力,從增強其媒體融合總體規(guī)劃的目的性和方向性入手,通過加大對縣一級的指導(dǎo)和扶持力度充分挖掘地方特色、深入用戶需求,形成具有輻射效應(yīng)的傳播能力和本地黏性的服務(wù)能力；加強與省一級在信息服務(wù)資源下沉與特色內(nèi)容對外宣傳上的有機互動,進一步擴大傳播面、提升服務(wù)力。地市級內(nèi)部各主體應(yīng)各展所長、優(yōu)勢互補,“從某一個方面或某個細分領(lǐng)域求突破”,避免形象工程和盲目建設(shè)。

具體而言,在市委宣傳部的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下,網(wǎng)信辦應(yīng)主要負責網(wǎng)絡(luò)信息安全和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管工作,將其傳播職能讓渡給地市級媒體；地市級廣電和報紙應(yīng)差異融合,廣電一般在技術(shù)層面的基礎(chǔ)優(yōu)勢明顯,但在轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式時往往存在較強的路徑依賴,而報紙一般在內(nèi)容生產(chǎn)上具有較強的活力,但在技術(shù)上往往相對薄弱,兩者可通過流程再造與資源共享實現(xiàn)優(yōu)勢互補,提高內(nèi)容生產(chǎn)效率,優(yōu)化現(xiàn)有傳播結(jié)構(gòu)；融合前提條件相對有限的地區(qū),可根據(jù)當?shù)厍闆r,綜合考慮廣電和報紙的特點和優(yōu)勢,率先開展試點工作,將試點經(jīng)驗推廣至全市,為全市媒體融合工作提供有益借鑒,如贛州市首先將廣電作為媒體融合試點單位,為制定全市媒體融合規(guī)劃提供“因地制宜”的實踐經(jīng)驗支撐的同時,大大降低了前期探索階段的試錯成本；此外,地市級媒體內(nèi)部在制定融合方案時,同樣應(yīng)充分考慮自身優(yōu)勢,秉承“以我為主、為我所用”的原則,如綏化市日報社在選擇技術(shù)平臺時,考慮到自身財力有限,以邊建邊融的方式分模塊購買技術(shù)服務(wù),依照工作需求以及前期功能的適配性反饋,不斷調(diào)整、完善其技術(shù)平臺的搭建,充分實現(xiàn)了技術(shù)平臺對實際工作的促進作用,進而有利于實現(xiàn)精準而高效的融合發(fā)展。

注釋:

① 黨東耀:《中國地市級廣電媒體組織形制研究》,華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文,2010年。

② 陳亞旭:《中國地市報生存發(fā)展空間研究》,武漢大學(xué)博士學(xué)位論文,2010年。

③ 白鴿:《社會治理視閾下地市黨報微信傳播考察》,陜西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2017年;劉曉倩、張玉川:《地市報的全媒體轉(zhuǎn)型模式——以廣元日報為例》,《青年記者》,2015年第6期;許偉杰、陸怡然:《城市臺媒體融合的困境與出路》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2019年第6期。

④ 趙瑞華:《從相加到融合——地市廣播電視臺發(fā)展融媒體的實踐與思考》,《中國報業(yè)》,2019年第10期。

⑤ 娜布琪:《2018上半年電視收視回顧》,《北方傳媒研究》,2018年第4期。

⑥ CTR媒介智訊:《2018年中國廣告市場回顧》,2019年2月12日,http://www.199it.com/archives/831411.html.

⑦ 潘治平、潘世鵬:《地市黨報媒體融合發(fā)展的主要路徑和成效——以池州日報為例》,《新聞戰(zhàn)線》,2018年22期。

⑧ 陳亞旭:《中國地市報生存發(fā)展空間研究》,武漢大學(xué),2010年。

⑨ 寧雙艷:《地市黨報媒體融合發(fā)展對策研究》,《中國報業(yè)》,2018年第21期。