■ 龍思薇 吳殿義

目前,學(xué)者們對(duì)于自媒體內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化問(wèn)題的相關(guān)研究多集中在內(nèi)容生產(chǎn)的主體性和文化動(dòng)因、營(yíng)銷(xiāo)傳播效果、數(shù)據(jù)信息泄漏和用戶(hù)隱私等層面。而結(jié)合區(qū)域市場(chǎng),探討自媒體內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域?qū)傩?不同創(chuàng)作者角色對(duì)內(nèi)容定位、商業(yè)化路徑選擇的研究較少。鑒于此,本文將考察區(qū)域自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的角色構(gòu)成、話(huà)語(yǔ)表達(dá)、商業(yè)模式,試圖探討以下問(wèn)題:在規(guī)?；蛥^(qū)域化的兩級(jí)博弈中,區(qū)域自媒體怎樣建構(gòu)內(nèi)容、提供服務(wù)、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？什么是支撐區(qū)域自媒體生存的主要因素？

一、數(shù)據(jù)與方法

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

考慮到中國(guó)區(qū)域眾多,自媒體賬號(hào)數(shù)量巨大,因此研究結(jié)合城市抽樣的方法選取了華北、華南、華東、華中、東北、西北6大區(qū)域,20個(gè)省、直轄市(包括臺(tái)灣地區(qū)),41個(gè)樣本城市,一線(xiàn)城市北京、上海、廣州、深圳、臺(tái)北,二線(xiàn)城市天津、南京、武漢、西安、鄭州、廈門(mén)、福州、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連、南昌、蘇州、長(zhǎng)沙、濟(jì)南,三線(xiàn)城市及縣以下城市蘭州、烏魯木齊、佛山、江門(mén)、煙臺(tái)、昆山、桂林、定西、隴南、漢中、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、松原、德惠、榆樹(shù)、撫州、東營(yíng)、哈密、石河子等共抽取353個(gè)區(qū)域自媒體賬號(hào)的3500篇內(nèi)容。賬號(hào)樣本的選擇主要參考愛(ài)微幫發(fā)布的公眾號(hào)城市排行榜單①,并在各城市采取立意抽樣法,也稱(chēng)為判斷抽樣,指研究者根據(jù)特定目的和主觀判斷而確定研究的“典型樣本”。考慮到研究對(duì)象的區(qū)域?qū)傩?招募的樣本判斷者均來(lái)自所在城市本地,對(duì)本地的自媒體賬號(hào)的內(nèi)容理解和信息把握更為準(zhǔn)確。篇目?jī)?nèi)容的選擇主要采取賬號(hào)內(nèi)隨機(jī)抽樣的方式,每個(gè)賬號(hào)抽取10篇內(nèi)容,人工剔除無(wú)效篇目后,得到3500篇有效篇目進(jìn)行編碼。

(二)編碼類(lèi)目

1.內(nèi)容基本的描述屬性包括內(nèi)容類(lèi)型、名稱(chēng)、所在省份、城市4項(xiàng)。

2.運(yùn)營(yíng)主體包括本土營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、個(gè)人創(chuàng)作者、全國(guó)性多頻道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱(chēng)MCN,是Multi-Channel Network的縮寫(xiě))、服務(wù)輸出機(jī)構(gòu)5項(xiàng)。

3.內(nèi)容屬性,包括目標(biāo)受眾、內(nèi)容定位、內(nèi)容主題、方言語(yǔ)言特征、推送時(shí)間的區(qū)域?qū)傩?項(xiàng),15個(gè)二級(jí)標(biāo)簽。

4.商業(yè)屬性,包括廣告主屬性、商業(yè)變現(xiàn)方式2項(xiàng),9個(gè)二級(jí)標(biāo)簽。

(三)編碼員間信度

三位編碼員隨機(jī)選取樣本外的10篇內(nèi)容,根據(jù)Holsti公式對(duì)相互統(tǒng)一度和符合信度的測(cè)量,結(jié)果分別為90%和95%。

(四)田野考察、深度訪談法

本研究遴選部分代表性的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告主,進(jìn)行了田野考察、深度訪談形式的質(zhì)化研究。

具體編碼框架和二級(jí)標(biāo)簽如表1所示:

表1編碼框架和二級(jí)標(biāo)簽

二、研究洞察

(一)三大主力+兩類(lèi)新角色,面向公眾、政務(wù)、商業(yè)的多元信息需求

通過(guò)對(duì)353個(gè)區(qū)域自媒體賬號(hào)的創(chuàng)作主體的分析,區(qū)域自媒體的創(chuàng)作者主要集中在本土的營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)作者、傳統(tǒng)媒體。其中,以本土小型廣告公司、公關(guān)公司為代表的營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)作為區(qū)域自媒體的運(yùn)營(yíng)主體占比最高,達(dá)到37.86%。這類(lèi)機(jī)構(gòu)起源于本地,成長(zhǎng)在民間,服務(wù)本土化,長(zhǎng)久以來(lái)積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源、物料和人際關(guān)系,對(duì)地方的風(fēng)土人情、商業(yè)特點(diǎn)、媒介屬性、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的把握相比全國(guó)性、國(guó)際性的大代理公司有著更為落地的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

其次是區(qū)域中有創(chuàng)意、有想法、有圈層影響力的個(gè)人創(chuàng)作者,占比26.91%。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,生活在區(qū)域、市井的人們往往是缺少話(huà)語(yǔ)渠道的弱勢(shì)群體,其鮮活的創(chuàng)意觀念、蘊(yùn)含的才華特質(zhì)、在圈層中的影響力很難被挖掘、擴(kuò)散。而自媒體的傳播環(huán)境給這類(lèi)人群提供了機(jī)會(huì),它的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、工作時(shí)間相對(duì)自由、工作內(nèi)容限制較小、可兼職等諸多因素讓越來(lái)越多的人加入到了自媒體的創(chuàng)作行列。有的來(lái)自傳統(tǒng)媒體,離職之后投入自媒體創(chuàng)業(yè)的陣營(yíng),以記者、新聞人的身份在自媒體平臺(tái)上持續(xù)發(fā)揮傳播力；有的來(lái)自汽車(chē)、美妝、母嬰等各行各業(yè),起初是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)人創(chuàng)作者,有些則在后來(lái)的發(fā)展中逐漸衍生出自身的團(tuán)隊(duì),公開(kāi)招聘核心的編輯、經(jīng)營(yíng)人員,從業(yè)余變成專(zhuān)業(yè)。

第三是區(qū)域的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,占比26.06%。媒體融合作為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),各級(jí)別的主流媒體都面臨著技術(shù)突破、渠道重構(gòu)、用戶(hù)互動(dòng)的挑戰(zhàn),與中央級(jí)媒體相比,區(qū)域媒體無(wú)論是內(nèi)容資源還是技術(shù)、資本都存在著較大的差距,且在受眾和廣告持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)下,區(qū)域傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型尤為緊迫,也推動(dòng)了他們向自媒體等新渠道拓展的步伐。依托原有機(jī)構(gòu)背書(shū),區(qū)域傳統(tǒng)媒體的自媒體在新聞采編、經(jīng)營(yíng)和客服方面更具組織化、體系化的優(yōu)勢(shì)。比如河南都市頻道的新媒體部,該部門(mén)有專(zhuān)職員工26人,主編、策劃、記者、客服、商務(wù)的人員一應(yīng)俱全,還有一個(gè)24小時(shí)待崗的直播小組隨時(shí)待命,該團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)頻道在微博、微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、抖音號(hào)、微博、百家號(hào)、大魚(yú)、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、趣頭條、網(wǎng)易、搜狐、西瓜視頻等平臺(tái)上的自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和管理。以上三股力量一共占比90.83%,構(gòu)成區(qū)域自媒體運(yùn)營(yíng)的三大主力。

除此之外,兩類(lèi)新角色也在加入?yún)^(qū)域自媒體市場(chǎng):一是區(qū)域原有的傳統(tǒng)家政、便民、生活服務(wù)商,他們通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型,將傳統(tǒng)服務(wù)的便民化的特點(diǎn)通過(guò)自媒體渠道與區(qū)域居民形成新的鏈接,突出服務(wù)性,打造區(qū)域影響力,這類(lèi)機(jī)構(gòu)的占比為6.52%；二是隨著內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的下沉趨勢(shì),一些有影響力的全國(guó)性MCN(Multi-Channel Network),他們通過(guò)開(kāi)辦區(qū)域號(hào)、城市號(hào)的方式,嵌入?yún)^(qū)域市場(chǎng),占比為2.83%,由于目前仍處于起步階段,因此在區(qū)域市場(chǎng)的份額較低。

圖1區(qū)域自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體結(jié)構(gòu)、服務(wù)對(duì)象及動(dòng)因

(二)內(nèi)容:突出民生性、服務(wù)性和方言特征

1.目標(biāo)用戶(hù)以本地居民為主

通過(guò)對(duì)353個(gè)區(qū)域自媒體賬號(hào)的3500篇內(nèi)容的進(jìn)行標(biāo)簽,其中82%的內(nèi)容的目標(biāo)受眾僅針對(duì)本地居民。同時(shí),還有18%的內(nèi)容的用戶(hù)定位不僅服務(wù)本地居民,還兼顧到了前來(lái)旅游、出差或是對(duì)該地區(qū)感興趣的非本地民眾的信息需求。

2.內(nèi)容定位服務(wù)性?xún)?yōu)先,其次是新聞性

從內(nèi)容的總體定位上來(lái)看,50%的區(qū)域自媒體賬號(hào)主打服務(wù)性?xún)?nèi)容,35%的內(nèi)容篇目更突出新聞性的特征。服務(wù)性?xún)?nèi)容當(dāng)中休閑娛樂(lè)服務(wù)(20%)的占比最高,其次本地餐飲美食(13.5%)、文化教育服務(wù)的占比也較為可觀(10%)。新聞性?xún)?nèi)容當(dāng)中占比最高的是時(shí)政新聞(15.05%),其次是專(zhuān)題活動(dòng)報(bào)告(12.6%),民生新聞?wù)急容^低(7%)。

從內(nèi)容調(diào)性來(lái)看,餐飲美食、休閑娛樂(lè)、民生新聞、專(zhuān)題活動(dòng)報(bào)道等軟性新聞內(nèi)容相對(duì)更具主導(dǎo)性,比硬性的時(shí)政新聞和文化教育內(nèi)容的總體占比更高。一方面,與本地化的受眾定位相匹配,另一方面也符合社交媒體一貫的信息消費(fèi)生態(tài)。由區(qū)域自媒體提供的這些軟性新聞、服務(wù)性?xún)?nèi)容,與傳統(tǒng)中央媒體主打的公共話(huà)題、嚴(yán)肅新聞形成互補(bǔ),一定程度上滿(mǎn)足了區(qū)域受眾的內(nèi)容需求。

3.方言特征較為顯著,推送時(shí)間尚不具備區(qū)域特征

方言是一個(gè)地區(qū)最顯著最生動(dòng)的特征,這一原來(lái)廣泛流傳于口語(yǔ)傳播中的文化如今也被區(qū)域自媒體運(yùn)用到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)。在353個(gè)賬號(hào)樣本中,有163個(gè)賬號(hào)在語(yǔ)言表達(dá)上具有明顯的方言特征,占比達(dá)到46%?？梢?jiàn)語(yǔ)言文字更地道的表達(dá),更接地氣是區(qū)域自媒體與全國(guó)賬號(hào)相比的一大亮點(diǎn)。值得指出的是,南方地區(qū)的自媒體賬號(hào)在方言元素方面表現(xiàn)得更為明顯,華南地區(qū)、華中地區(qū)的賬號(hào)方言比例分別高達(dá)92%和78%。

我國(guó)國(guó)土面積橫跨多個(gè)時(shí)區(qū),每個(gè)地區(qū)也有不同的生活習(xí)慣,工作節(jié)奏快慢不一,選擇一個(gè)合適當(dāng)?shù)鼐用裆缃唤佑|習(xí)慣的時(shí)間進(jìn)行推送,能在一定成都上避免內(nèi)容在海量的社交信息流中被沖淡。但區(qū)域自媒體在推送時(shí)間方面,高達(dá)76%的賬號(hào)尚不具備區(qū)域?qū)傩浴＝Y(jié)合區(qū)域特點(diǎn)定時(shí)定點(diǎn)的推送或?qū)⒊蔀閰^(qū)域自媒體尤其是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的方向。

(三)商業(yè)化:多元變現(xiàn),側(cè)重本地品牌和商戶(hù)

1.商業(yè)意識(shí)比較高,變現(xiàn)方式多元

研究顯示有315個(gè)自媒體樣本實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn),所占比例達(dá)到89%,主要包括流量廣告、內(nèi)容定制、電商轉(zhuǎn)化、地面活動(dòng)、知識(shí)付費(fèi)和IP衍生六種方式。其中具備兩種及以上商業(yè)變現(xiàn)方式的比例將近72%,具備三種及以上商業(yè)變現(xiàn)方式的賬號(hào)比例達(dá)到22%?？梢?jiàn),區(qū)域自媒體的商業(yè)變現(xiàn)方式較為豐富,其積極性和主動(dòng)性是值得肯定的。

區(qū)域自媒體賬號(hào)通過(guò)流量廣告獲得收益是指通過(guò)平臺(tái)的分發(fā),獲得內(nèi)容點(diǎn)擊瀏覽量的同時(shí)進(jìn)行展示性廣告曝光,獲得廣告收益分成。其特點(diǎn)是以流量為基礎(chǔ)、申請(qǐng)門(mén)檻低、運(yùn)營(yíng)難度小。絕大多數(shù)區(qū)域自媒體都采用了流量廣告(87%)這一形式。

區(qū)域自媒體的內(nèi)容定制是將原生內(nèi)容與廣告信息深度結(jié)合,主要有商標(biāo)露出、道具植入、主持人口播、字幕、創(chuàng)意中插、貼片廣告,以及結(jié)合本地化、距離近的特點(diǎn),推出限時(shí)特惠券、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、體驗(yàn)記錄、打卡攻略等方式。區(qū)域自媒體采用過(guò)內(nèi)容定制變現(xiàn)方式的賬號(hào)比例為59%。

其三是電商轉(zhuǎn)化,占比21%,主要是指區(qū)域自媒體賬號(hào)開(kāi)通平臺(tái)自帶的電商功能,上架商品,進(jìn)行電商銷(xiāo)售,如微店、小程序商城、有贊微商城、快手小店等,這些輕量級(jí)電商服務(wù)商為區(qū)域自媒體電商應(yīng)用的搭建和運(yùn)營(yíng)提供了平臺(tái)。在區(qū)域自媒體中,較為常見(jiàn)的一種轉(zhuǎn)化方式就是用內(nèi)容鏈接電商。主要的特點(diǎn)是在介紹商品時(shí)附上購(gòu)買(mǎi)鏈接,實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。此外,一些本土的品牌還會(huì)通過(guò)自媒體平臺(tái),拓展出新的銷(xiāo)售渠道。因其品牌在本地歷史久遠(yuǎn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知度高,因此這些品牌的自媒體賬號(hào)也獲得了較高的關(guān)注度。

區(qū)域自媒體賬號(hào)憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì),通過(guò)開(kāi)展地面活動(dòng)獲得收益的比例較為可觀(21%),主要集中在本土的營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦的垂類(lèi)賬號(hào),他們的用戶(hù)群體更為細(xì)分,自身也有著更好的地面資源和更專(zhuān)業(yè)的傳播能力,善于通過(guò)捕捉情景點(diǎn)、目標(biāo)用戶(hù)的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn),配合品牌需求開(kāi)辦地面活動(dòng),與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。比如廣東省江門(mén)市的碉樓文化推廣類(lèi)公眾號(hào)“開(kāi)平碉樓”,從情景時(shí)節(jié)切入來(lái)舉辦地面活動(dòng)。每年11月是廣東地區(qū)的秋收,該賬號(hào)此時(shí)就會(huì)推出親子農(nóng)耕公益行,讓親子家庭體驗(yàn)收割稻穗、鄉(xiāng)村野炊等活動(dòng)?！傲x烏十八腔”會(huì)定期舉辦各種當(dāng)?shù)氐挠H子活動(dòng)、自駕游、觀影團(tuán)、相親大會(huì)等等。另一方面,一些有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)資源的區(qū)域自媒體賬號(hào),也會(huì)聯(lián)合區(qū)域商家,舉辦各種圍繞商家需求的線(xiàn)下活動(dòng)。比如陜西省西安市的本土生活資訊類(lèi)公眾號(hào)“西安媽媽網(wǎng)”,它將全國(guó)各城市的線(xiàn)下親子活動(dòng)聚合到自有的媽媽網(wǎng)同城活動(dòng)平臺(tái)上,向媽媽群體推薦孕媽胎教班、孕媽營(yíng)養(yǎng)管理班、早教班、辣媽穿搭培訓(xùn)班等線(xiàn)下活動(dòng)。

2016年,知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入人們的視野,并迅速成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“風(fēng)口”。大批專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。目前,一些知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商為區(qū)域自媒體搭建知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)粉絲提供了解決方案,也吸引到一些區(qū)域自媒體運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注。調(diào)查顯示區(qū)域自媒體賬號(hào)中,采用過(guò)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的比例為5%,主要實(shí)現(xiàn)方式有付費(fèi)課程和付費(fèi)問(wèn)答。比如北京市面向老年群體的公眾號(hào)“北京大媽有話(huà)說(shuō)”,就推出了付費(fèi)課程包年的業(yè)務(wù)。廣東省佛山市的房地產(chǎn)資訊類(lèi)公眾號(hào)“房頻”,邀請(qǐng)了貸款、政策法律以及房產(chǎn)等方面的從業(yè)人士進(jìn)駐,回答用戶(hù)的付費(fèi)問(wèn)題。

區(qū)域自媒體的IP衍生是通過(guò)打造IP形象、場(chǎng)景,開(kāi)發(fā)制造出的一系列可供銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)。比如演出門(mén)票、服飾飾品、模型、文具、主題餐飲等。雖然目前區(qū)域自媒體的相關(guān)嘗試還不多,僅占4%的比例,但仍不乏一些比較好的案例。比如廣東省的粵語(yǔ)短視頻脫口秀公眾號(hào)“粵知一二”,它將節(jié)目主持人郭嘉峰打造為廣東地區(qū)“棟篤笑”(一種當(dāng)?shù)氐难菟囆螒B(tài))的新生代偶像,“粵知一二”為其量身打造線(xiàn)下個(gè)人“棟篤笑”專(zhuān)場(chǎng)演出,向粉絲出售門(mén)票,將線(xiàn)上的人氣遷移到線(xiàn)下。同時(shí)還會(huì)出售郭嘉峰棟篤笑表演時(shí)的同款衣服、水杯等衍生品。具體商業(yè)變現(xiàn)方式的采用比例如表2所示:

表2商業(yè)變現(xiàn)方式的采用比例

N=315(此題為多選題)

2.更多服務(wù)區(qū)域性中小品牌,主打“熟人”營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于全國(guó)性大品牌而言,他們?cè)趨^(qū)域自媒體的購(gòu)買(mǎi)方面,主要會(huì)圍繞一些重點(diǎn)推廣期,選擇一部分區(qū)域頭部賬號(hào)進(jìn)行軟性的集中式內(nèi)容推廣。本研究中,有13%的區(qū)域頭部賬號(hào)曾經(jīng)和全國(guó)性品牌廣告主有過(guò)合作。而87%的區(qū)域自媒體賬號(hào)目前僅服務(wù)過(guò)本地的中小型品牌和商戶(hù),當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒小⑿蓍e娛樂(lè)、文化教育類(lèi)的品牌、商戶(hù)、農(nóng)戶(hù)甚至小型的個(gè)體戶(hù)都屬于這一類(lèi)型。

區(qū)域的中小型廣告主雖然不像大品牌有特別多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),但在區(qū)域渠道方面的滲透力極強(qiáng),對(duì)本土各級(jí)商超、夫妻店、販?zhǔn)蹤C(jī)都具有很強(qiáng)的觸達(dá)能力,而且經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng),在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的品牌認(rèn)同和情感積淀,其消費(fèi)者也以熟客為主。另外,區(qū)域市場(chǎng)還有一些不通過(guò)實(shí)體渠道,僅做DTC(Direct-to-consumer意為“直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式”,也稱(chēng)D2C)②,完全通過(guò)社交平臺(tái)的“經(jīng)紀(jì)人”進(jìn)行圈層傳播,依靠社群進(jìn)行銷(xiāo)售承接的產(chǎn)品,這類(lèi)產(chǎn)品也多建立在熟人社交的基礎(chǔ)上。

田野調(diào)查發(fā)現(xiàn),區(qū)域自媒體的運(yùn)營(yíng)者們也把握住了區(qū)域品牌的“熟客”特征。在前端,他們基于賬號(hào)發(fā)布入群信息,并且通過(guò)各類(lèi)社交平臺(tái)的社群(如微信群),積極互動(dòng),建立和群成員的信任關(guān)系,還會(huì)采用紅包、折扣、優(yōu)惠券等利益激勵(lì)的手段促成轉(zhuǎn)化；在后臺(tái),他們建立自有的“小型數(shù)據(jù)庫(kù)”進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系管理。不少自媒體群主都表示,如果只是建群,不管理、不維護(hù)、不運(yùn)營(yíng),粉絲關(guān)系不好,對(duì)銷(xiāo)量的影響是比較大的。所以他們會(huì)專(zhuān)門(mén)登記用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù),對(duì)消費(fèi)金額超過(guò)一定量的客戶(hù),建立VIP專(zhuān)屬客群服務(wù)。

三、區(qū)域力成因分析

拉圖爾的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論(Actor Network Theory)由法國(guó)科學(xué)知識(shí)社會(huì)學(xué)家Bruno Latour提出,該理論描述了在科學(xué)認(rèn)識(shí)過(guò)程中各種行動(dòng)者(Actor)都有著不同的角色需要,被視為發(fā)揮了作用,每一個(gè)行動(dòng)者通過(guò)其他相關(guān)行動(dòng)者而獲得利益或意義。③“行動(dòng)者”不僅指行為人、社會(huì)群體、組織等“人行動(dòng)者”,還包括文化觀念、技術(shù)、制度、關(guān)系等任何通過(guò)制造差別而改變事物狀態(tài)的“非人的存在”。④該理論有助于描述區(qū)域自媒體的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò),理解行動(dòng)者之間的相互作用和意義,發(fā)掘區(qū)域自媒體產(chǎn)生的動(dòng)力。

綜合本次研究的數(shù)據(jù)結(jié)果和定性的反饋,區(qū)域自媒體的發(fā)展主要受到經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、政策環(huán)境的影響,同時(shí)區(qū)域文化、行動(dòng)主體、區(qū)域用戶(hù)的特點(diǎn)決定了區(qū)域自媒體的運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力。

圖2區(qū)域自媒體“區(qū)域力”的形成的原因

(一)環(huán)境因素

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:增長(zhǎng)壓力下,企業(yè)注重實(shí)效性,強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)一體”

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì) L 形走勢(shì)的持續(xù)調(diào)整,賣(mài)方市場(chǎng)剛性需求主導(dǎo)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去,買(mǎi)方市場(chǎng)彈性需求占據(jù)舞臺(tái)。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下,國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)增幅微弱,底部盤(pán)整態(tài)勢(shì)明顯,廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展前景和公司經(jīng)營(yíng)情況的樂(lè)觀程度都具有一定的回縮,主要行業(yè)的廣告主營(yíng)銷(xiāo)投入分化加大,⑤企業(yè)不得不走出舒適區(qū),打通媒介和渠道、傳播和銷(xiāo)售,強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)一體”。

“營(yíng)銷(xiāo)一體”是指以用戶(hù)為中心,通過(guò)升級(jí)“人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容”要素,以?xún)?nèi)容賦能、利益激勵(lì)、社交裂變、經(jīng)紀(jì)人承接、結(jié)點(diǎn)落地作為實(shí)操手段,構(gòu)建企業(yè)到消費(fèi)者的高效傳播、轉(zhuǎn)化的服務(wù)通道,打造運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。⑥

如何延續(xù)品牌形象的同時(shí)帶動(dòng)銷(xiāo)售提升？如何提升營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比,降低曝光成本,并且獲得更高的轉(zhuǎn)化效率? 成為近兩年以來(lái)國(guó)內(nèi)外主流品牌廣告主最在意的問(wèn)題。在實(shí)踐層面,越來(lái)越多的主流品牌會(huì)在傳統(tǒng)曝光量的采買(mǎi)基礎(chǔ)上,投入更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于社交平臺(tái)上自媒體關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)以及種子用戶(hù)(The Seed)的采買(mǎi)上。就區(qū)域自媒體的目標(biāo)客戶(hù)——區(qū)域小廣告主而言,我們也發(fā)現(xiàn)這些小品牌在與自媒體的營(yíng)銷(xiāo)合作中,預(yù)算小,規(guī)?；男枨蟛桓?對(duì)轉(zhuǎn)化效果更為敏感。即便在對(duì)自媒體的媒體屬性、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品認(rèn)知并不高的情況下,仍然對(duì)區(qū)域自媒體抱有很高的期待,對(duì)區(qū)域自媒體線(xiàn)下導(dǎo)流、線(xiàn)上售賣(mài),幫助其品牌擴(kuò)大知名度、提升銷(xiāo)量深信不疑,而且需求十分旺盛。他們這種認(rèn)知既來(lái)自于自身的成功嘗試,又來(lái)自于身邊商戶(hù)的推薦,讓他們看到了區(qū)域自媒體靈活有效、性?xún)r(jià)比高,是能夠幫他們解決實(shí)際問(wèn)題的媒體。

2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境:互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)增速放緩,亟待在下沉市場(chǎng)尋找新的增量

截至2019年6月,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%,且無(wú)論是網(wǎng)民規(guī)模還是互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增速都呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)。⑦轉(zhuǎn)戰(zhàn)區(qū)域市場(chǎng),啟動(dòng)下沉戰(zhàn)略成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)先選項(xiàng)。比如微博計(jì)劃通過(guò)渠道合作和產(chǎn)品優(yōu)化,進(jìn)一步加強(qiáng)了低線(xiàn)城市布局,并計(jì)劃將下沉市場(chǎng)的新增用戶(hù),從內(nèi)容消費(fèi)型用戶(hù)轉(zhuǎn)化為社交種子用戶(hù),通過(guò)社交行為提高用戶(hù)的粘性。而在此之前,拼多多、快手、趣頭條三大平臺(tái),伴隨著小城青年、小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)崛起,快速布局區(qū)域市場(chǎng),收獲區(qū)域用戶(hù)價(jià)值,取得了可觀的收益。同時(shí),還有一些知名的全國(guó)性MCN,通過(guò)開(kāi)辦區(qū)域號(hào)、城市號(hào)的方式,在縱深的區(qū)域市場(chǎng)尋求新的突破,也從某種層面說(shuō)明了區(qū)域市場(chǎng)的用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)潛力。比如二更從杭州站開(kāi)始,通過(guò)當(dāng)?shù)卣心?、區(qū)域合作等形式,目前已經(jīng)建成了包括34個(gè)城市站和3個(gè)海外站在內(nèi)的城市融媒體群。

3.政策環(huán)境:媒體融合發(fā)展,提升傳播力

從媒體融合條件來(lái)看,區(qū)域媒體無(wú)論是內(nèi)容資源,還是技術(shù)、資本資源,相比中央級(jí)媒體,都存在著較大的差距。因此區(qū)域融媒體的建設(shè)要因地制宜,既吸取中央級(jí)媒體的平臺(tái)思維、數(shù)據(jù)思維,又能“適地適媒”,打造適合區(qū)域范圍的融媒體資源,引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾,實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。在這一過(guò)程當(dāng)中,發(fā)展區(qū)域自媒體,激發(fā)區(qū)域機(jī)構(gòu)和自媒體人的創(chuàng)造活力,推進(jìn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、拓展融媒體資源成為必要手段之一。以快手平臺(tái)為例,2019年前兩季度,快手平臺(tái)上每天有超過(guò)50個(gè)播放量在500萬(wàn)+的媒體號(hào),還有1000多個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)賬號(hào)入駐,發(fā)布政務(wù)信息3.6萬(wàn)余條,獲得8億以上的互動(dòng)點(diǎn)贊量。⑧在快手平臺(tái),從中央到地方,覆蓋不同級(jí)別媒體、不同職能部門(mén)的自媒體賬號(hào)矩陣已經(jīng)形成,它們用互動(dòng)的方式、輕快的語(yǔ)言記錄當(dāng)下,打造傳播力、服務(wù)力,激發(fā)正能量。

(二)主體動(dòng)力

外在的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、政策環(huán)境因素之外,區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)在的區(qū)域文化、區(qū)域行動(dòng)主體的創(chuàng)新動(dòng)力、區(qū)域用戶(hù)圈層化的社群結(jié)構(gòu),成為支撐區(qū)域自媒體存在并發(fā)展的土壤。

1.區(qū)域文化塑造下的獨(dú)特體驗(yàn)和語(yǔ)境

文化是人類(lèi)文明生活的基本要素。每個(gè)區(qū)域存在自身的經(jīng)濟(jì)體系的同時(shí)也衍生出不同的文化體系,從而形成自己的歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗。區(qū)域文化在傳承、創(chuàng)造和發(fā)展的過(guò)程中,會(huì)不自覺(jué)地區(qū)別和抵御外來(lái)文化。這種區(qū)別和抵御的動(dòng)力,正是區(qū)域自媒體存在的底力。

在區(qū)域文化的土壤中,區(qū)域社會(huì)的區(qū)域人群會(huì)適應(yīng)區(qū)域的生活方式、節(jié)奏快慢,使用區(qū)域的溝通工具——方言,也形成了趨于一致的思維方式、價(jià)值觀念、審美情趣。正是這種相通性,讓生活在區(qū)域中的人們構(gòu)成有別于外地他人的生活場(chǎng)域,在熟悉的文化場(chǎng)域中感觸區(qū)域的歷史文脈,享受區(qū)域的自然環(huán)境。這種獨(dú)特體驗(yàn)所構(gòu)成的傳播內(nèi)容、服務(wù),只可意會(huì)不可言傳。在區(qū)域文化塑造形成的獨(dú)特體驗(yàn)和語(yǔ)境下,區(qū)域自媒體得以生存、發(fā)展,呈現(xiàn)出濃厚的生活服務(wù)性、民生性、方言性的特征。

2.經(jīng)濟(jì)利益+精神利益,共同激勵(lì)行動(dòng)主體

主體的一個(gè)關(guān)鍵文明特征,在于激勵(lì)機(jī)制。不同的商業(yè)文明,激勵(lì)的主體不一樣,激勵(lì)的方式也不一樣。這是商業(yè)文明的關(guān)鍵問(wèn)題之一。⑨讓區(qū)域自媒體各行動(dòng)主體、利益相關(guān)方,產(chǎn)生獲得感、認(rèn)同感,是吸引其參與勞動(dòng)、貢獻(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。利益激勵(lì)能從人的經(jīng)濟(jì)上的自然權(quán)利出發(fā),靠互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變,即生產(chǎn)與生活的一體化,實(shí)現(xiàn)從勞動(dòng)力向勞動(dòng)的復(fù)歸。⑩利益激勵(lì)不僅是經(jīng)濟(jì)上的利益激勵(lì),還包括精神上的利益激勵(lì),經(jīng)濟(jì)利益和精神利益往往交叉融合在一起,共同發(fā)揮勢(shì)能。

在經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)方面,無(wú)論是提供流量廣告、內(nèi)容補(bǔ)貼,還是開(kāi)通電商功能、虛擬禮物、用戶(hù)付費(fèi)等變現(xiàn)機(jī)制,各大自媒體平臺(tái)均推出了各種變現(xiàn)方式吸引創(chuàng)作者貢獻(xiàn)著大量的勞動(dòng)。同時(shí),全國(guó)性品牌、區(qū)域品牌、本地商戶(hù)通過(guò)和區(qū)域自媒體的合作,進(jìn)行線(xiàn)上內(nèi)容定制,線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店導(dǎo)流,以比傳統(tǒng)媒體、全國(guó)性頭部自媒體賬號(hào)更低的營(yíng)銷(xiāo)成本,達(dá)到品牌宣傳和銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),也為區(qū)域自媒體創(chuàng)作者帶來(lái)了一定的收益。

在精神利益激勵(lì)方面,區(qū)域“熟人化”的社會(huì)特點(diǎn),令區(qū)域自媒體創(chuàng)作者對(duì)“社交認(rèn)同感”的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。盡管區(qū)域自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作能力、持續(xù)能力參差不齊,在平臺(tái)方面前的議價(jià)能力有限,運(yùn)營(yíng)能力也與商業(yè)化的頭部自媒體賬號(hào)存在較大差距,但通過(guò)區(qū)域自媒體這個(gè)“陣地”,能實(shí)現(xiàn)個(gè)人主體性的表達(dá)、建立社群影響力,成為基于小社區(qū)認(rèn)同的商業(yè)生態(tài)圈中的“網(wǎng)紅”“群主”“種子用戶(hù)”,其“成就感”和“主體感”是不亞于經(jīng)濟(jì)收益的。

3.填補(bǔ)區(qū)域用戶(hù)多元化圈層的需求空白

互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)的下沉沖擊著區(qū)域媒體的市場(chǎng)空間,也讓長(zhǎng)期處于邊緣地帶的區(qū)域用戶(hù)走進(jìn)了大家的視線(xiàn)。決定區(qū)域用戶(hù)媒體接觸行為的因素有很多,除了自然的人口統(tǒng)計(jì)特征、區(qū)域級(jí)別的因素外,在“熟人”社會(huì)化的區(qū)域市場(chǎng),用戶(hù)在社交平臺(tái)上接觸自媒體的行為更多地形成了以“圈層”為區(qū)隔的社交連接。比如:基于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交圈層；基于興趣愛(ài)好、交流符號(hào)的興趣社交圈層；基于職業(yè)細(xì)分、社會(huì)地位的職業(yè)社交圈層；基于價(jià)值觀、消費(fèi)觀念的消費(fèi)社交圈層。如果在中心化媒體時(shí)代,這些獨(dú)特的區(qū)域圈層的用戶(hù)需求是很難被兼顧的,而區(qū)域自媒體的發(fā)展能在一定程度上填補(bǔ)這些空白。

(三)區(qū)域力

“我們往往曲解了創(chuàng)新這個(gè)詞匯,認(rèn)為只有高精尖的獲得大筆投資的技術(shù)研發(fā)才是創(chuàng)新。其實(shí)創(chuàng)新的萌芽往往是從邊緣到中心,從個(gè)體向集體,從個(gè)性到共性的一個(gè)迂回曲折的發(fā)展過(guò)程。區(qū)域自媒體創(chuàng)新的源泉在于他們身處邊緣,沒(méi)有束縛,不了解中心城市的東西,也就不受中心文化的制約反而促成了創(chuàng)新的可能?！眳^(qū)域自媒體用自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式、獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式,面向區(qū)域圈層人群的信息需求、服務(wù)需求,面向品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求、轉(zhuǎn)換需求,形成獨(dú)特的“區(qū)域力”,實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化、商業(yè)的振興,也與中央主流媒體一起,構(gòu)成了對(duì)立統(tǒng)一的融媒體生態(tài)。

(中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2017級(jí)網(wǎng)絡(luò)與新媒體系智能融媒體運(yùn)營(yíng)方向本科生崔陽(yáng)陽(yáng)、胡睿辰、林沛杰參與了本項(xiàng)研究)

注釋:

① 愛(ài)微幫公眾號(hào)數(shù)據(jù)城市排行榜,http://top.aiweibang.com/rank/account?t=3&pid=110000.

② Dipanjan Chatterjee,D-To-CProductsandtheNewSoulofBranding,AdAge,April,02,2019.https://adage.com/article/cmo-strategy/soul-branding/317182.

③ 劉文旋:《從知識(shí)的建構(gòu)到事實(shí)的建構(gòu)——對(duì)布魯諾拉圖爾“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”的一種考察》,《哲學(xué)研究》,2017年第5期。

④ 張學(xué)波、馬相彬、張利利、郭琴:《嵌入與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò):精準(zhǔn)扶貧語(yǔ)境下扶貧信息傳播在思考》,《新聞與傳播研究》,2018年第9期。

⑤ 黃升民、邵華冬、鄭萌:《2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》,《傳媒藍(lán)皮書(shū)·中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年版,第215—224頁(yè)。

⑥ 周艷、吳殿義、龍思薇:《2018新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)—營(yíng)銷(xiāo)一體化變革與趨勢(shì)探索》,中國(guó)傳媒大學(xué)內(nèi)容銀行實(shí)驗(yàn)室自主研究報(bào)告,2018年11月。

⑦ 第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/,2019年8月30日。

⑧ 該數(shù)據(jù)系深度訪談所得。

⑨⑩ 姜奇平:《新文明論概略》上卷,商務(wù)印書(shū)館2012年版,第179、175頁(yè)。