大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好研究*
——以廣州大學(xué)城十所高校為例

■ 陳 娟 李金旭

一、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好研究的緣起與邏輯基礎(chǔ)

2016年以前,我國的知識(shí)付費(fèi)模式主要以視頻和文字為載體,如視頻網(wǎng)課、付費(fèi)閱讀等。2016年后,以音頻為載體的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用不斷涌現(xiàn),如分答、喜馬拉雅FM等,這讓音頻與視頻、文字共同組成了知識(shí)付費(fèi)的三大載體。當(dāng)下我國知識(shí)付費(fèi)的主要形式有:付費(fèi)訂閱、分成模式、懸賞征答、閱后贊賞等。2016年7月,中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心以2001人為樣本,展開了有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的問卷調(diào)查。調(diào)研結(jié)果顯示,有63.6%的被試者支持知識(shí)付費(fèi)；73.9%的被試者愿意為知識(shí)類問答付費(fèi)。①這體現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)模式已被大多數(shù)被試網(wǎng)民接受,也折射出知識(shí)分享的價(jià)值與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場前景。

互聯(lián)網(wǎng)信息類付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)證研究為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好研究提供了參考。YC Chen、RA Shang 和 AK Lin提出了一個(gè)音樂下載的概念模型,并對臺(tái)灣834個(gè)樣本進(jìn)行P2P用戶調(diào)查,消費(fèi)者在下載音樂時(shí)的時(shí)尚參與感會(huì)影響音樂下載對其消費(fèi)價(jià)值的感知。這一研究對P2P用戶的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)道德推理(moral reasoning)調(diào)節(jié)了消費(fèi)價(jià)值和下載音樂的行為意圖之間的關(guān)系。②基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容訂閱付費(fèi)的商業(yè)模式,CL Wang、Y Zhang、LR Ye等通過實(shí)證研究探討影響消費(fèi)者在線服務(wù)支付意愿的潛在因素。結(jié)果表明,消費(fèi)者對于在線內(nèi)容或服務(wù)的支付意愿與他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的便利性、重要性、附加值、服務(wù)質(zhì)量及對特定服務(wù)使用率的感知呈正相關(guān)。此外,他們的支付意愿與其在基于訂閱的在線服務(wù)模式中感知的不公平性呈負(fù)相關(guān)。③Wolk和Theysohn使用PLS來分析16個(gè)因素并對內(nèi)容付費(fèi)網(wǎng)站的訪客數(shù)量和訪問者的頁面瀏覽量進(jìn)行測量,發(fā)現(xiàn)訪問者的數(shù)量直接受到內(nèi)容質(zhì)量、交互性、可訪問性等因素的正面影響,而頁面瀏覽次數(shù)受到可信度、交互性、個(gè)性化與訪問指引的正面影響。④B Kim、M Choi和I Han在對移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的研究中提出了一個(gè)理論框架,將感知費(fèi)用納入Van der Heijden的模型,以研究感知價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)按次付費(fèi)服務(wù)中的作用。該研究對149名無使用經(jīng)驗(yàn)的用戶和393名有使用經(jīng)驗(yàn)的用戶展開了實(shí)證研究,與企業(yè)的信息系統(tǒng)和網(wǎng)站等傳統(tǒng)信息系統(tǒng)相比,感知價(jià)值解釋了用戶對移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的采用及繼續(xù)使用付費(fèi)產(chǎn)品有很大差異。⑤TC Lin、JSC Hsu和HC Chen關(guān)注消費(fèi)者自由心態(tài)(free mentality),研究其對支付態(tài)度的直接和間接影響,以及對消費(fèi)者在線音樂服務(wù)的支付意愿的影響。通過268名在線音樂用戶收集的數(shù)據(jù),該研究發(fā)現(xiàn)自由心態(tài)顯著影響個(gè)人訂閱付費(fèi)在線音樂服務(wù)的意愿。⑥Punj選取了美國具有代表性的755名互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證數(shù)字內(nèi)容支付意愿模型。結(jié)果表明,雖然支付數(shù)字內(nèi)容的估計(jì)金額與收入和教育有關(guān),但支付意愿與年齡、性別更為相關(guān)。這些發(fā)現(xiàn)對數(shù)字內(nèi)容提供商有重要意義,可讓他們評(píng)估從以廣告為支持的免費(fèi)內(nèi)容模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂嗛啚橹С值膬?nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式的可能性。⑦

國內(nèi)學(xué)者主要集中于知識(shí)付費(fèi)的用戶行為及其影響因素研究?；谏鐣?huì)資本理論,周濤建立了知識(shí)付費(fèi)用戶行為模型,研究了結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、關(guān)系維度中社會(huì)資本對知識(shí)付費(fèi)意向的影響,并發(fā)現(xiàn)社會(huì)交互連接、共同愿景和信任是影響用戶知識(shí)付費(fèi)意向的顯著因素,其中信任的作用最大。⑧趙保國進(jìn)行了用戶持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)APP意愿的影響因素研究。根據(jù)其假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果,感知成本對用戶持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)APP意愿的影響并不顯著,而模型中的感知有用性、期望確認(rèn)程度、滿意度、主觀參照正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。⑨黃彬選取了包括感知娛樂、感知有用性、自我效能、認(rèn)知需求、認(rèn)知信任等九個(gè)變量,基于TAM和TPB理論基礎(chǔ)構(gòu)建了購買意愿影響因素的理論模型,并對它們之間的影響關(guān)系提出了研究假設(shè)并檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)質(zhì)量、感知娛樂和主觀規(guī)范對感知有用性有正向影響；感知有用性、感知娛樂和認(rèn)知信任對購買態(tài)度有正向影響；主觀規(guī)范和購買態(tài)度對購買意愿有著正向影響。⑩王赟芝通過SmartPls統(tǒng)計(jì)分析軟件對自媒體用戶信息內(nèi)容消費(fèi)意愿的影響因素模型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和假設(shè)檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、感知信息質(zhì)量、主觀規(guī)范、個(gè)人創(chuàng)新意識(shí)、感知價(jià)格這七項(xiàng)通過了路徑檢驗(yàn),即對自媒體信息內(nèi)容消費(fèi)意愿有影響。而感知風(fēng)險(xiǎn)這一項(xiàng)的沒有通過路徑,即其對自媒體信息內(nèi)容消費(fèi)意愿沒有影響。

因此,從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,國內(nèi)尚無專門針對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好的研究。本研究通過實(shí)證研究來分析知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好,旨在提供一種大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)使用偏好模型,其中包括感知易用性、感知有用性及感知娛樂性對該群體知識(shí)付費(fèi)選擇的直接和間接影響。

二、研究的概念框架

本研究的概念框架來自技術(shù)接受模型和感知價(jià)值接受模型。

(一)技術(shù)接受模型

Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了TAM技術(shù)接受理論模型,主要應(yīng)用在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域,對用戶的接受行為進(jìn)行解釋。

Davis在模型中加入感知有用和感知易用這兩個(gè)維度的變量,通過這些因素對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究,從而洞悉行為模式?jīng)Q定的流程。與此同時(shí),Davis還對理性人的假設(shè)提出了質(zhì)疑,認(rèn)為用戶感知的產(chǎn)品價(jià)值及使用時(shí)的難易程度不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn),還受到多因素的影響,因此,模型通過引入外界變量來影響用戶的主觀感受。除此之外,環(huán)境也會(huì)影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度,這些變量不僅直接對用戶的行為產(chǎn)生影響,還會(huì)通過其他的中間變量間接地作用在用戶行為中,使得用戶的行為意愿發(fā)生改變,產(chǎn)生不同的行為。

圖1技術(shù)接受模型(TAM)

之后,Davis等致力于該模型的完善,并不斷地尋找其他關(guān)鍵的影響因素,使得這一理論體系逐漸得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可。2000年,Davis和Venkatesh對TAM模型進(jìn)行了一次比較大的修改,并將其命名為TAM2模型。模型理論框架如圖2所示:

圖2修正后的技術(shù)接受模型(TAM2)

在保留原模型中使用意向?qū)κ褂眯袨橛绊懧窂降幕A(chǔ)上,新的技術(shù)接受模型去掉了不完全中介變量使用態(tài)度,認(rèn)為用戶對于產(chǎn)品的價(jià)值感知以及是否方便使用對用戶的使用意向有直接作用。除此之外,在模型中加入了社會(huì)因素和認(rèn)知工具這兩部分,并將這兩部分用五個(gè)外部變量來表示,并同感知易用性一起對感知有用性產(chǎn)生影響。與此同時(shí),該模型還加入了經(jīng)驗(yàn)和自愿性兩個(gè)控制變量,在減少不確定因素干擾的情況下,其解釋效度要比原有的技術(shù)接受模型高。

(二)感知價(jià)值接受模型

Kim和Chan最早提出了感知價(jià)值接受模型,將感知價(jià)值理論和技術(shù)接受模型相結(jié)合,在互聯(lián)網(wǎng)行為研究中,發(fā)現(xiàn)不同的因子對顧客的價(jià)值具有不同的作用,從而帶來不同的行為。

該模型基于用戶的主觀感受,對用戶的價(jià)值取向和行為意向進(jìn)行研究,認(rèn)為消費(fèi)者在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行總體評(píng)價(jià)后,才會(huì)決定自己的行為意愿。在該理論體系中,產(chǎn)品的特性、價(jià)值、價(jià)格、體驗(yàn)都會(huì)通過顧客的感知來影響顧客的購買行為。在此其中,感知價(jià)值與顧客的購買意愿起到了中介作用,從而更好地刻畫了顧客的購買行為。

圖3感知價(jià)值接受模型

TAM技術(shù)接受模型最初的提出目的是解釋計(jì)算機(jī)被廣泛接受的決定性因素,感知有用性和感知易用性是最重要的兩個(gè)要素。模型中的感知有用性及感知易用性會(huì)對用戶使用態(tài)度產(chǎn)生影響,且用戶使用態(tài)度會(huì)進(jìn)一步影響用戶對于產(chǎn)品的行為意愿及具體購買行為偏好。感知價(jià)值接受模型基于用戶對于某一產(chǎn)品的主觀感受,認(rèn)為用戶的主觀感知會(huì)影響其對于產(chǎn)品的情感偏好和行為意向。娛樂性是感知價(jià)值接受模型中的一大要素。根據(jù)Kevin Voss和Eric的研究,用戶對于產(chǎn)品消費(fèi)分為功利性消費(fèi)和享樂性消費(fèi)兩種:功利性消費(fèi)屬于任務(wù)導(dǎo)向型,指用戶帶有明確目的使用某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為；享樂性消費(fèi)則不具有目的性,僅為了滿足自身心理上或感官上的滿足。

因此,用戶對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性可通過TAM技術(shù)接受模型解釋,用戶對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知享樂性可通過感知價(jià)值接受模型加以解釋。另外考慮到性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量對各變量的影響,本文提出如下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好研究模型:

圖4知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好模型

國內(nèi)外許多學(xué)者在利用模型做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用偏好或使用意愿時(shí)把人口統(tǒng)計(jì)變量加入其中,并得到了驗(yàn)證。Whitley通過研究發(fā)現(xiàn)年齡、性別均顯著影響人們對計(jì)算機(jī)的使用意愿。國內(nèi)學(xué)者徐和燕在公眾對政務(wù)APP使用意愿的研究中驗(yàn)證了不同年齡、受教育程度均對于使用態(tài)度和使用意愿具有顯著影響?；诖?提出研究假設(shè)H1。

H1:不同人口統(tǒng)計(jì)變量(性別、年級(jí)、學(xué)校、月消費(fèi)額、專業(yè)、使用頻率)對模型其他影響因素和使用偏好均存在顯著差異。

本研究所采用的技術(shù)接受模型和感知價(jià)值接受模型的有效性已得到了大量研究的支持,感知易用性對感知有用性的正向影響已得到了驗(yàn)證。Webster和Martocchio認(rèn)為娛樂性是一種個(gè)人特征,他們在研究中發(fā)現(xiàn),娛樂性特征高的個(gè)體表現(xiàn)出更高的工作表現(xiàn)和情感反應(yīng)。基于此,研究提出感知有用性與感知享樂性和感知易用性的關(guān)系假設(shè)如下:

H2:用戶對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知易用性能正向影響其知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知有用性。

H3:用戶對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知享樂性能正向影響其知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知有用性。

早在1989年構(gòu)建的技術(shù)接受模型中,Davis就驗(yàn)證了感知易用性和感知有用性對于使用態(tài)度和行為意向的正向影響。何冬蕾在社會(huì)化媒體使用偏好模型的檢驗(yàn)中也得出了相似結(jié)論,即大學(xué)生的感知易用性及感知有用性對其社會(huì)化媒體的使用偏好具有顯著影響。在校大學(xué)生普遍對新事物敏感且接受度較高,且年齡處于18—22歲居多,出于對娛樂性、時(shí)尚性新鮮事物非常敏感的年齡階段。作為大學(xué)生獲取知識(shí)的渠道之一,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的趣味性、娛樂性對于大學(xué)生使用偏好的影響不容忽視。因此,本研究提出感知易用性、感知有用性和感知享樂性與使用偏好的關(guān)系假設(shè)如下:

H4:用戶對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知易用性能正向影響其知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好。

H5:用戶對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知有用性能正向影響其知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好。

H6:用戶對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知享樂性能正向影響其知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)搜集與樣本情況

本研究的問卷正式發(fā)放時(shí)間是2018年4月7日到2018年4月14日,主要采用線下發(fā)放為主、線上發(fā)放為輔的方式進(jìn)行,由受過調(diào)查訓(xùn)練的訪員在廣州大學(xué)城內(nèi)十所高校的食堂和圖書館發(fā)放問卷；共發(fā)放問卷300份,回收299份,回收率為99.67%，其中有效問卷為281份,有效率為93.67%。線上問卷發(fā)放依托問卷調(diào)研平臺(tái)“問卷星”,發(fā)放對象也是廣州大學(xué)城十所高校本科生,共回收有效網(wǎng)絡(luò)問卷129份。因此,本次研究的有效樣本總數(shù)為410,樣本有效率為95.57%。

表1樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

(二)變量測量

問卷內(nèi)容共分為六個(gè)部分:(1)個(gè)人基本信息；(2)大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用情況調(diào)查；(3)大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知有用性測量；(4)大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知易用性測量；(5)大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知有享樂性測量；(6)大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好測量。

調(diào)查問卷運(yùn)用李克特量表,選項(xiàng)1—5分別代表:完全不同意、不太同意、一般、基本同意、完全同意。

表2各變量的測量指標(biāo)

(三)統(tǒng)計(jì)分析

主要利用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對所獲取的410份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先,對被調(diào)查者的基本信息及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好的基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；其次,對正式回收的410份問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)；再次,利用方差分析的方法檢驗(yàn)使用頻率及個(gè)體差異對于大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好的影響；隨后,對模型中的變量進(jìn)而相關(guān)性檢驗(yàn)；最后,利用多元線性回歸分析對上文所提的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),修正大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好模型。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

表1可知,本研究總量表的Cronbachα系數(shù)值為0.943,信度系數(shù)超過0.90。表3顯示,各變量Cronbachα系數(shù)值均大于0.8,這說明本研究量表具有較好的信度,適合作進(jìn)一步分析。

表3問卷各變量信度分析

圖5顯示,本研究KMO值為0.944,處于“極佳的”標(biāo)準(zhǔn),說明變量間有較多的共同因素存在。自由度為153,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果為4701.731,達(dá)到了0.05顯著水平。并且,旋轉(zhuǎn)完三個(gè)維度后,自變量對因變量的解釋為65.003%。說明本研究模型中的變量適合做下一步的因子分析。

圖5量表KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

表4可知,各變量測量指標(biāo)的因子負(fù)荷都在0.5以上。由此可見,本研究的問卷數(shù)據(jù)具有一定的結(jié)構(gòu)效度。

(二)方差分析

由于年級(jí)、專業(yè)、學(xué)校等自變量為類別變量,并且水平數(shù)值均大于4,因此選用單因子方差分析來判斷其與其他變量間的顯著性差異,結(jié)果匯總?cè)绫?:不同年級(jí)、月消費(fèi)額與感知有用、感知易用、感知享樂、使用偏好均存在顯著性差異；使用頻率與感知易用存在顯著性差異。

表4主成分因子提取載荷值

表5方差分析結(jié)果匯總(顯著性值)

注:/表示未通過方差齊性檢驗(yàn),不可進(jìn)行方差分析

1.年級(jí)

不同年級(jí)的被試學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有顯著差異。其中組別4(大四/大五)的感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好明顯高于組別1,2,3(大一、大二、大三),且組別1—4在感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有遞增趨勢。

2.月消費(fèi)

不同月消費(fèi)的學(xué)生在感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有顯著差異。組別4和組別5(2000—3000,3000—5000元)的感知易用性、感知有用性、感知享樂性與使用偏好明顯高于組別1,2,3,6(1000以下,1000—1500,1500—2000,5000元以上),并且組別1—5在感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有遞增趨勢。

3.使用頻率

不同使用頻率的被試學(xué)生在感知易用性上具有顯著差異。其中組別1(1周5次以上)的感知易用性明顯高于組別1,2,3,4(1周3—5次,1周1—2次,1月1—2次,1月小于1次),并且組別1—5在感知易用性上具有遞減趨勢。

(三)相關(guān)性分析

研究選取皮爾森相關(guān)分析法來分析各變量間的相關(guān)性。表6顯示:被試大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知易用性與感知享樂性均與感知有用性顯著正向相關(guān),相關(guān)系數(shù)分別為0.700和0.688。感知易用性、感知有用性、感知享樂性均與其使用偏好正向顯著相關(guān),相關(guān)系數(shù)分別為0.722、0.563和0.674。

表6研究變量相關(guān)矩陣

注:**表示0.01的顯著性水平

由于相關(guān)分析只能確定兩變量間的相關(guān)程度,并不能確保把變量放置于模型中,兩者仍然高強(qiáng)度相關(guān)。因此,需要對變量進(jìn)行多元線性回歸分析。

(四)多元線性回歸分析

研究變量的多元線性回歸結(jié)果見表7。以感知有用性為因變量,感知易用性和感知享樂性為自變量進(jìn)行模型1驗(yàn)證。調(diào)節(jié)后的R2為0.568,說明樣本回歸效果較好。Sig.趨近于 0,即0.05顯著性水平下,感知易用性和感知享樂性的回歸效果較為顯著。因此,我們接受假設(shè)H2、H3:感知易用性和感知享樂性均正向影響大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知有用性。

接著以使用偏好為因變量,感知有用性、感知易用性和感知享樂性為自變量進(jìn)行模型2驗(yàn)證。如表7所示,調(diào)節(jié)后的R2為0.578,說明樣本回歸效果較好。根據(jù)Sig.值,發(fā)現(xiàn)在0.05顯著性水平下,感知有用性和感知享樂性的回歸效果較為顯著。因此,我們接受假設(shè)H5、H6:感知有用性正向影響大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好；感知享樂性正向影響大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好。而假設(shè)H4:感知易用性正向影響大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好未得到驗(yàn)證。

通過TOL、VIF值發(fā)現(xiàn),以上兩個(gè)模型不存在多重共線性問題；D-W值接近標(biāo)準(zhǔn)值2,也不存在自相關(guān)現(xiàn)象。

(五)假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總見表8,H1部分成立,H2、H3、H5、H6成立。

表7研究變量的多元線性回歸結(jié)果(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù))

注:***p<0.001;括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為均值標(biāo)準(zhǔn)誤差

表8研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

結(jié)合以上結(jié)果,對原有模型進(jìn)行修正,如圖6:

圖6修正后的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好模型

五、結(jié)論與討論

在對相關(guān)文獻(xiàn)和理論進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上,本研究以技術(shù)接受模型和感知價(jià)值接受模型為基礎(chǔ),構(gòu)建了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好模型。模型中包含的變量有:感知易用性、感知有用性、感知享樂性、人口統(tǒng)計(jì)變量及使用偏好。在本研究提出的所有假設(shè)中,除人口統(tǒng)計(jì)變量外,只有感知易用性對大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)使用偏好的影響沒有得到驗(yàn)證。

(一)有關(guān)感知有用性的結(jié)果討論

感知有用性是TAM技術(shù)接受模型中最重要的衡量變量之一。本文感知有用性對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好的影響主要指用戶通過使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿足自身生活、學(xué)習(xí)、工作或娛樂的各類需求。感知有用性量表主要考量了以下兩個(gè)層面:一是信息及服務(wù)的質(zhì)量；二是主觀規(guī)范。主觀規(guī)范指人際因素對用戶選擇的影響,朱麗娜在其模型中加入主觀規(guī)范后,其模型的解釋力從35.4%提升至40.4%,證明了主觀規(guī)范對網(wǎng)上購物態(tài)度的重要影響。

實(shí)證分析的結(jié)果驗(yàn)證了前文提出的假設(shè),即感知有用性正向影響了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好。從多元線性回歸的結(jié)果中可看出,感知有用性對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好的影響最大,影響效果為0.503?？梢?知識(shí)類的付費(fèi)產(chǎn)品與純娛樂性質(zhì)的付費(fèi),如游戲付費(fèi)、視頻網(wǎng)站付費(fèi)等不同,有用性是其核心要素。

大學(xué)生最愿意付費(fèi)的知識(shí)類產(chǎn)品分別是付費(fèi)下載資料和付費(fèi)參加線上課程,分別占比74.6%和70.7%。這樣的調(diào)查結(jié)果不禁讓人反思,當(dāng)下大學(xué)生對于有用性的感知更多的是針對于當(dāng)下學(xué)習(xí)而言的“功利性”有用性。大學(xué)生付費(fèi)產(chǎn)品意愿第二強(qiáng)的“付費(fèi)參加線上課程”中的“課程”并非新知榜中“付費(fèi)知識(shí)綜合購買指數(shù)TOP50”的人文、經(jīng)濟(jì)類課程,而是類似于“新東方四六級(jí)網(wǎng)課”“考研政治輔導(dǎo)”一類的線上課程?！爸苯印庇杏眯愿嗟伢w現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的工具性,緩解了大學(xué)生的考試焦慮、升學(xué)焦慮,但距離大學(xué)生通過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)充課堂教育、豐富精神財(cái)富的愿景也相距甚遠(yuǎn)。

(二)有關(guān)感知易用性的結(jié)果討論

實(shí)證研究結(jié)果表明,感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響作用,這與本研究提出的研究假設(shè)一致。從多元線性回歸的結(jié)果中可看出,其影響效果為0.430。感知易用性和感知有用性作為TAM模型最重要的兩個(gè)變量,它們之間的影響國內(nèi)外多位學(xué)者都進(jìn)行過驗(yàn)證。

本研究中的另一個(gè)假設(shè)感知易用性正向影響大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好未得到驗(yàn)證。這雖然與技術(shù)接受模型(TAM)的經(jīng)典結(jié)論相悖,但近年我國學(xué)者使用TAM模型中對感知有用性進(jìn)行測量時(shí),也得到了相似結(jié)論。尚爍徽在其消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為研究中“感知有用性正向影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物購買態(tài)度”這一假設(shè)未能得到驗(yàn)證。朱晶在其基于TAM模型的研究生移動(dòng)學(xué)習(xí)影響因素研究中的假設(shè)——“研究生感知移動(dòng)學(xué)習(xí)易用性對其使用移動(dòng)學(xué)習(xí)的態(tài)度具有正向影響”也未通過驗(yàn)證。以上研究或可佐證高校學(xué)生對“感知易用性”這一影響因素不敏感,這與高校學(xué)生普遍信息素養(yǎng)較高,對互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動(dòng)終端應(yīng)用使用經(jīng)驗(yàn)豐富密不可分。

(三)有關(guān)感知享樂性的結(jié)果討論

在“使用或愿意使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的原因”這一問題中,有81位(19.8%)受訪者選擇了“娛樂消遣”這一選項(xiàng)。從多元線性回歸的結(jié)果中可看出,本研究中有關(guān)感知享樂性的假設(shè)均得到了驗(yàn)證。感知享樂性對感知有用性有顯著的正向影響作用,其影響效果分別為0.391；感知享樂性對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用偏好的影響僅次于感知有用性,影響效果為0.348。

大學(xué)生通過知識(shí)付費(fèi)可以滿足消磨時(shí)間、釋放壓力、獲得精神愉悅和汲取豐富信息的需求,從而達(dá)成內(nèi)心的快樂與情感滿足。但是,“享樂”與“知識(shí)”的顯著相關(guān)會(huì)讓我們對付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)生質(zhì)疑?！睹陕纷蠲捞圃姟吩凇靶轮瘛?018年付費(fèi)知識(shí)綜合購買指數(shù)排名TOP5,其幕后團(tuán)隊(duì)受訪時(shí)說,他們平臺(tái)的付費(fèi)課程時(shí)長大多是十至十五分鐘,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)十五分鐘以上的課程很難吸引用戶的注意力。并且有三分鐘的試聽環(huán)節(jié),要讓三分鐘的試聽迅速吸引用戶。在正式的課程中,也建議老師每間隔三分鐘,差不多每說五百字,就至少要拋出一個(gè)刺激點(diǎn)給用戶。將知識(shí)與娛樂捆綁的營銷行為會(huì)對用戶的知識(shí)獲得產(chǎn)生什么樣的影響？

感知享樂性對于感知有用性和使用偏好的直接正向影響也值得深思。對聽眾情緒刺激點(diǎn)、時(shí)間需求的迎合,本質(zhì)上體現(xiàn)著知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)商將受眾商品化的思維,是牟取經(jīng)濟(jì)效益最大化的手段。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不斷順應(yīng)社交化、裂變化、去中心化和異質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式,一方面會(huì)帶來“信息繭房”效應(yīng),用戶閱讀私有化的趨向越來越明顯；另一方面,也會(huì)導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品集中化,使用戶喪失了從廣泛分散的知識(shí)中受益的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下大學(xué)生付費(fèi)所聽的語音問答有相當(dāng)一部分集中于明星和“網(wǎng)紅”們的分享回答。但明星和“網(wǎng)紅”的回答往往不能算是知識(shí),更多的是對獵奇心理的滿足,屬娛樂性消費(fèi)。這不僅降低了“知識(shí)付費(fèi)”中知識(shí)的含金量,也會(huì)降低用戶與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的黏性。

(四)人口統(tǒng)計(jì)變量對其他因素的影響

人口統(tǒng)計(jì)特征是經(jīng)過模型驗(yàn)證,對TAM模型具有一定貢獻(xiàn)的變量。本次實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的年級(jí)、月消費(fèi)額和對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用頻率直接影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好,同時(shí)這些變量還通過感知有用性、感知易用性、感知享樂性間接影響對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好。

越高年級(jí)的大學(xué)生對本研究中的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知因素表現(xiàn)得更為正向,這與他們接觸知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的頻率、信息素養(yǎng)隨受教育程度的提高及社會(huì)化程度的不斷提升有著不可分割的聯(lián)系。再者,月消費(fèi)額2000—5000元的大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知最為正向,21—50元是被調(diào)查者每月最愿意為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品買單的金額,這也提醒各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要精準(zhǔn)定位其付費(fèi)用戶。

六、研究局限

本研究有以下不足:首先,研究樣本僅為廣州大學(xué)城學(xué)生。雖然調(diào)研數(shù)據(jù)通過信度和效度檢驗(yàn),但因廣州大學(xué)城天生具有較強(qiáng)的地域性,且樣本的容量有限,因此分析結(jié)果仍然不能完全反映我國大學(xué)生對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用偏好,從而限制了調(diào)查結(jié)果的一般化。首先,為了更好地推廣到更廣泛的人群,未來的研究可以考慮概率樣本；其次,本研究借鑒了技術(shù)接受模型和感知價(jià)值接受模型來設(shè)置研究變量,未來的研究還可將感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人創(chuàng)新意識(shí)等更多的變量加入,以擴(kuò)展現(xiàn)有的研究模型；最后,由于知識(shí)付費(fèi)的使用基于大學(xué)生自身的回憶,因此受訪者可能會(huì)高估/低估其使用狀況。未來的研究可以使用更客觀的測量手段,如APP記錄數(shù)據(jù)。

注釋:

① 《73.9%受訪者愿為網(wǎng)絡(luò)問答付費(fèi),體現(xiàn)知識(shí)分享價(jià)值》,《新聞?dòng)浾摺?2016年第8期。

② Chen Y C,Shang R A,Lin A K .TheIntentiontoDownloadMusicFilesinaP2PEnvironment:ConsumptionValue,Fashion,andEthicalDecisionPerspectives.Electronic Commerce Research and Applications,2008,7(4):411-422.

③ Wang CL,Zhang Y,Ye LR,et al.SubscriptiontoFee-basedOnlineServices:WhatMakesConsumerPayforOnlineContent?Journal of Electronic Commerce Research,2005,6(4):304-311.

④ WolkA,Theysohn S .FactorsInfluencingWebsiteTrafficinthePaidContentMarket.Journal of Marketing Management,2007,23(7-8):769-796.

⑤ Kim B,Choi M,Han I .UserBehaviorsTowardMobileDataServices:TheRoleofPerceivedFeeandPriorExperience.Expert Systems with Applications,2009,36(4):8528-8536.

⑥ Lin TC,Hsu JSC,Chen HC.CustomerWillingnesstoPayforOnlineMusic:theRoleofFreeMentality.Journal of electronic commerce research,2013,14(4):315-333.

⑦ Punj G.TheRelationshipBetweenConsumerCharacteristicsandWillingnesstoPayforGeneralOnlineContent:ImplicationsforContentProvidersConsideringSubscription-basedBusinessModels.Marketing Letters,2015,26(2):175-186.

⑧ 周濤、檀齊:《基于社會(huì)資本理論的知識(shí)付費(fèi)用戶行為機(jī)理研究》,《現(xiàn)代情報(bào)》,2017年第11期。

⑨ 趙保國、姚瑤:《用戶持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)APP意愿的影響因素研究》,《圖書館學(xué)研究》,2017年第17期。

⑩ 黃彬:《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)服務(wù)的購買意愿研究》,華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2017年。