張陽

[摘 要] 在社會信息化的今天，高校作為培養(yǎng)人才、傳承和創(chuàng)造知識的重要陣地，受到社會的廣泛關(guān)注。高校負(fù)面消息的傳播，使高校陷入了難以預(yù)測的輿論危機(jī)漩渦。為切實(shí)維護(hù)高校良好的社會形象，如何積極、快速、合理、科學(xué)、有效地化解出現(xiàn)的輿論危機(jī)，建立一套完善的應(yīng)對機(jī)制，成了高校危機(jī)處理的公關(guān)要義。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò);輿論危機(jī);應(yīng)對機(jī)制

[中圖分類號]G644? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2020） 12-0012-02

當(dāng)今時代，隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，社會信息化同政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化一樣已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。高校作為培養(yǎng)人才、傳承和創(chuàng)造知識的陣地，其獨(dú)特的角色地位注定廣受人們的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下，高校并非一片凈土，他的一舉一動、一言一行都有可能引起蝴蝶效應(yīng)，很快匯成一種輿論。特別是高校負(fù)面信息的出現(xiàn)，猶如星星之火，稍不注意則擴(kuò)大為一種燎原之勢。為此，當(dāng)輿論危機(jī)事件發(fā)生后，如何及時有效地應(yīng)對和化解，就成了高校需要不斷探索的重要課題。

一 網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下高校輿論危機(jī)事件的成因

伴隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒體形式，已逐漸轉(zhuǎn)向了基于移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的便捷、快速、開放、互動、高效的新型媒體。當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新型媒體交融在一起時，就匯成了一個無所不包、無所不至的復(fù)雜而龐大的信息網(wǎng)絡(luò)。

在文化多元、思想自由、利益格局深度調(diào)整，人們崇尚自由、民主、平等、公平、正義的現(xiàn)代社會里，人們隨時隨地都可以借助網(wǎng)絡(luò)將自己的態(tài)度、觀點(diǎn)、思想或理性或非理性地進(jìn)行表達(dá)或宣泄。正如甘惜分在主編的《新聞學(xué)大辭典》一書中指出，輿論是由“特定的社會事件或社會問題引發(fā)的，無數(shù)個人意志相互作用、融合，最終形成統(tǒng)一的意志的過程”[1]。就高校輿論危機(jī)而言，多數(shù)是因個人或組織的不當(dāng)言行或協(xié)調(diào)不周這類負(fù)面信息，經(jīng)人為有意或無意傳播至網(wǎng)絡(luò)后，由于各種利益關(guān)系，短時間內(nèi)被人爆炸性地復(fù)制、轉(zhuǎn)載、跟帖、評論而形成一種膨脹性的迫使具有不當(dāng)言行的個人和組織做出相應(yīng)回應(yīng)的危機(jī)性輿論。當(dāng)這種危機(jī)性的輿論出現(xiàn)后，若不加以及時、妥善地應(yīng)對則會產(chǎn)生一系列難以預(yù)測的有損高校形象或給高校帶來直接或間接利益損失的嚴(yán)重性后果。

二 網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下高校輿論危機(jī)呈現(xiàn)的特點(diǎn)

在信息網(wǎng)絡(luò)時代，人人都可以通過方便、快捷、有效的網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表自己的觀點(diǎn)，訴求自我的利益。對于高校這樣一個思想活躍、深受社會關(guān)注的組織機(jī)構(gòu)，輿論危機(jī)呈現(xiàn)的特點(diǎn)是與新媒體傳播特點(diǎn)和受眾認(rèn)知特點(diǎn)緊密相連的。

（一）輿論危機(jī)的生成具有傳播途徑的多樣性

當(dāng)高校個人或組織出現(xiàn)不當(dāng)或錯誤言行并傳至網(wǎng)絡(luò)后，在短時間內(nèi)這一信息很有可能將以爆炸性的效應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)，在電腦、手機(jī)等媒介上傳播，尤其是以微信、QQ、貼吧、微博、抖音、飛信、郵件、網(wǎng)站等各式各樣的途徑迅速、廣泛地傳播。

（二）輿論危機(jī)的影響具有受眾參與的廣泛性

在當(dāng)今社會，信息傳播已打破了時間和空間的限制，人人可以在不同的時間、通過不同的途徑對某一問題發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法、表達(dá)自我的態(tài)度，亦可以在不同的時間、通過不同的途徑接受著他人觀點(diǎn)的影響。高校輿論危機(jī)涉及的受眾除了組織內(nèi)的教職工和學(xué)生外，還包括教育系統(tǒng)、新聞媒體、社會組織或個人、有關(guān)政府部門等多層面、多領(lǐng)域。

（三）輿論危機(jī)的形成具有傳播速度的快速性

在新媒體時代，一條信息的發(fā)出，可以在極短時間被眾人知曉。這就使得輿論會在事件發(fā)生的很短時間內(nèi)就匯集形成，并且達(dá)到最大的覆蓋面。原本一個看起來似乎“微不足道”的事件，也有可能掀起巨大的波瀾，形成“一呼千應(yīng)”“一呼萬應(yīng)”的現(xiàn)象。[2]因而對一些敏感的、突發(fā)性的、熱點(diǎn)難點(diǎn)等問題，在輿論危機(jī)形成的第一時間更是需要加以及時地引導(dǎo)和處理。如，在新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控期間，某高校學(xué)生偽造“紅頭”文件通知學(xué)生返校，假文件迅速在學(xué)生微信群、QQ群等媒介傳播，使學(xué)校很快陷入被動局面。

三 網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下高校輿論危機(jī)應(yīng)對舉措

法國啟蒙思想家霍爾巴赫認(rèn)為，“利益是人的行動的唯一動力”。在網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境下，高校輿論危機(jī)的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)信息受眾根據(jù)自我利益的需要，通過網(wǎng)絡(luò)這個近乎“無成本”的渠道條件反射式地表達(dá)一些隨性的言語或觀點(diǎn)。因而在網(wǎng)絡(luò)輿論中，不少人“見風(fēng)就是雨”，人云亦云，缺乏獨(dú)立的思考與辨別，非理性化、情緒化傾向較為嚴(yán)重。為此，在輿論危機(jī)中，采取積極有效的應(yīng)對舉措是十分必要和重要的。

（一）注重輿論危機(jī)宣傳引導(dǎo)的“議程設(shè)置”

當(dāng)高校負(fù)面信息傳播后，在輿論危機(jī)形成的第一時間，要科學(xué)地設(shè)置化解危機(jī)的議程。危機(jī)議程的設(shè)置圍繞準(zhǔn)確分析危機(jī)的成因、危機(jī)發(fā)展的趨勢、危機(jī)化解的途徑與策略、媒體傳播的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)信息受眾的心理等針對性地加以設(shè)置，使引導(dǎo)具有針對性、合理性和可接受性。

（二）重視輿論危機(jī)中的“三效應(yīng)”

一是“首因效應(yīng)”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最先輸入的信息會對客體認(rèn)知產(chǎn)生積極的、正面的第一印象作用，因而當(dāng)輿論危機(jī)出現(xiàn)后，作為陷入輿論危機(jī)的高校要特別注意有關(guān)事實(shí)的第一時間發(fā)布，根據(jù)受眾的關(guān)注，及時加以回應(yīng)和引導(dǎo)。二是“滾雪球效應(yīng)”，當(dāng)高校的負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，要迅速地通過多種途徑最大限度地減少負(fù)面信息像滾雪球式地不斷擴(kuò)大。三是“互動效應(yīng)”，為盡最大可能地將輿論危機(jī)的負(fù)面作用降到最低點(diǎn)，應(yīng)充分利用多種媒體渠道，在輿論危機(jī)受眾所能接觸到的每一個地方，傳播“一個聲音”，樹立“一種形象”，注重信息的一致性和互動性。

（三）積極發(fā)揮新聞媒體的輿論“零境導(dǎo)向”作用

當(dāng)高校輿論危機(jī)出現(xiàn)后，要積極主動地與新聞媒體打好交道，并充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)作用。在危機(jī)發(fā)展的初始階段，與有關(guān)媒體共同找準(zhǔn)問題的切入點(diǎn)、矛盾的交匯處，通過媒體進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的輿論引導(dǎo)，通過這一途徑，輿論危機(jī)中的受眾極易受影響，引導(dǎo)最易成功，從而以較小的媒介成本和社會成本達(dá)到最佳的輿論危機(jī)引導(dǎo)效果。

（四）設(shè)立新聞發(fā)言人，積極開展信息發(fā)布活動

在輿論危機(jī)中，高校以黨委宣傳部為牽頭部門，適時發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過審定的信息來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注該關(guān)注的事情，忽略無須關(guān)注的事情，從而實(shí)現(xiàn)合理的輿論引導(dǎo)。正如伯納德·科恩在其《報紙與外交政策》一書中指出的那樣，“媒介在使人們怎樣想這點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻十分有效”。[3]

（五）做好媒體鑒別，防止釣魚網(wǎng)站等媒介的惡意炒作和欺詐

信息網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)展良莠不齊，有的基于自身的利益需要，非法偽裝一些所謂的正規(guī)、權(quán)威媒體來收集一些高校出現(xiàn)的負(fù)面消息，并以此為信息源，肆意添油加醋地加以擴(kuò)大、斷章取義或歪曲，讓網(wǎng)絡(luò)受眾跟風(fēng)并加以推波助瀾，從而形成強(qiáng)大的輿論危機(jī)。而這些釣魚網(wǎng)站的目的就是讓陷入輿論危機(jī)的高?！俺鲥X消災(zāi)”，當(dāng)獲得他們的利益后，就會刪除發(fā)布在自己網(wǎng)站上的負(fù)面信息。

（六）積極調(diào)動各方力量，形成化解危機(jī)的輿論引導(dǎo)合力

正確、積極的輿論引導(dǎo)可以凝聚人心、增強(qiáng)合力，而錯誤、消極的輿論則可能擾亂視聽、混淆是非，為社會上某些錯誤或偏激的情緒火上澆油。在信息網(wǎng)絡(luò)化背景下，新媒體是輿論界中一個強(qiáng)大的陣營，它實(shí)現(xiàn)了面向每個個體、面向每個群體、面向整個社會。因而當(dāng)高校輿論危機(jī)發(fā)生后，最大限度地調(diào)動一切積極因素，盡早地在新媒體上通過一系列科學(xué)化、合理化、完善化的報道和言論引導(dǎo)，有助于統(tǒng)一人們的認(rèn)知，避免危機(jī)的惡化從而使輿論朝著良性的方向發(fā)展。

總之，在社會信息化的今天，廣受人們關(guān)注的高校，其成員的一言一行都代表著組織的形象，因而組織成員共同維護(hù)高校良好的社會形象是每一位成員的義務(wù)和責(zé)任。然而，當(dāng)高校陷入難以避免的輿論危機(jī)后，則應(yīng)以積極的態(tài)度加以及時妥善的化解，保證高校正確辦學(xué)方向，牢牢把握立德樹人根本任務(wù)，使高校發(fā)展做到治理有方、管理到位、風(fēng)清氣正，讓高校始終成為培養(yǎng)社會主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的堅強(qiáng)陣地。

參考文獻(xiàn)：

[1]甘惜分，錢辛波，成一，等.新聞學(xué)大辭典[M].鄭州：河南人民出版社，1993.

[2]韓亮，劉艷.試論新形勢下電視媒體的輿論引導(dǎo)[J].新聞世界，2011（4）：59-60.

[3]李彬.傳播學(xué)引論（增補(bǔ)版）[M].北京：新華出版社，2003.

（責(zé)任編輯： 姜海晶）