付曉蓉 蘭欣

[摘? ? 要]不幸事件對旅游目的地市場的發(fā)展具有不可避免的負面影響，但社會公眾的情緒反應(yīng)可能會對其市場恢復帶來機會。共情與同情是促進親社會行為的兩種不同情緒反應(yīng)，現(xiàn)有文獻缺乏對兩種情緒反應(yīng)產(chǎn)生條件與影響效果的差異分析。文章基于心理距離與解釋水平視角，通過對九寨溝景區(qū)地震后社會公眾在線評論的文本挖掘與情感分析，探究災(zāi)后社會公眾共情與同情的產(chǎn)生條件及其對旅游意向的影響差異。結(jié)果表明：（1）不同的社會距離和空間距離導致了公眾在面臨不幸事件時共情與同情情緒差異;（2）社會距離是引致共情與同情差異的主要因素，空間距離與社會距離的交互效應(yīng)顯著;（3）共情、同情在社會/空間距離對旅游意向的影響中發(fā)揮中介作用，共情的中介效應(yīng)更強。最后，提出了旅游目的地實施有效的情感資源管理實踐措施及未來研究方向。

[關(guān)鍵詞]空間距離;社會距離;共情;同情;旅游意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）12-0109-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.013

引言

旅游目的地品牌多以獨特的自然景觀或人文地理等稀缺資源吸引旅游者，由于其對資源依賴性較大，不可避免地會遭受災(zāi)害事件的威脅，這些不幸事件不僅對旅游目的地在經(jīng)濟上有致命打擊，且對社會公眾的情緒帶來重大影響。雖然災(zāi)害事件具有不可否認的負面影響，但社會公眾的情緒反應(yīng)也可能會為旅游目的地的市場恢復帶來機會[1-3]。在旅游目的地不幸事件信息刺激下，社會公眾可能會產(chǎn)生不同程度的共情或同情情緒反應(yīng)。不同的情緒反應(yīng)會影響旅游者對旅游目的地品牌的選擇意向，而且共情或同情較之悲傷等初級情緒具有更強的行為預見性及利他性[4-5]。實踐中許多組織成功運用這種情感資源引導旅游消費者的行為決策，并樹立良好的品牌形象。如颶風襲擊美國新奧爾良后，旅行社舉行“卡特里娜災(zāi)難之旅”活動，通過喚起旅游消費者對難民的共情/同情來增加其消費或捐贈意愿，以表達對遇難者的懷念及災(zāi)區(qū)的社會支持，并獲得良好的口碑。

近年來，學者們對旅游消費中游客情緒反應(yīng)的研究主要體現(xiàn)在兩個方面：一是強調(diào)旅游者與目的地品牌間的情感聯(lián)結(jié)，通過誘發(fā)旅游者對目的地品牌的情感聯(lián)結(jié)來提升其忠誠度。如旅游者情感依戀、目的地品牌至愛對災(zāi)后旅游目的地品牌忠誠度的影響[2];旅游者的同情性理解與目的地忠誠的關(guān)系[6];情緒性喚醒對旅游者再次旅游具有顯著影響[7]等。二是借助外在刺激，激發(fā)旅游者的次級情緒以促進其親社會行為或提升旅游者的旅游體驗。如自然災(zāi)害后旅游者的共情及其對目的地的支持態(tài)度[8];“黑色旅游”中游客的共情對其旅游體驗的影響[9]等。當旅游目的地突發(fā)不幸事件后，社會公眾對災(zāi)難和災(zāi)難地共同的情感、共同的關(guān)注會形成旅游目的地的特殊情感資源[10]，這些情感資源中的共情與同情在個體行為決策過程中起著重要作用。但少有研究關(guān)注不同情緒間的作用差異，未能研究哪一種情緒更有利于目的地災(zāi)后市場修復。面對同一災(zāi)害事件，社會公眾為何會產(chǎn)生共情或同情兩種不同的情緒反應(yīng)？這些情緒反應(yīng)對未來的旅游意向在影響效果上是否存在差異？上述問題的回答對災(zāi)后旅游營銷研究和管理實踐具有重要作用，能為目的地管理者有效運用這些情感資源、實施情緒營銷提供管理思路。

共情與同情在個體自我邊界感知上存在本質(zhì)差異，它們的心理加工過程并不一樣[11-12]，這些差異可能會導致消費者旅游意向的不同。依據(jù)共情環(huán)路模型[13]及共情評價系統(tǒng)[14]，共情既可以通過自下而上的情緒線索（即情境線索），也可以通過自上而下的情感認知信息激活個體的情緒狀態(tài)（即情緒情境）[15]。情緒線索需要消費者暴露在某種情境中以產(chǎn)生情緒共享，空間距離線索會影響人們的情緒感知，這一過程與認知主體和客體間的空間距離有關(guān)[16];情緒情境則主要依賴于人際間因素對情緒產(chǎn)生影響，這一過程與主客體間的社會距離有關(guān)[15，17]。在不同的情緒線索或情緒情境的影響過程中，個體可能會產(chǎn)生不同程度的共情或同情情緒反應(yīng)，因此本研究遵循“社會/空間距離-共情/同情-旅游意向”的邏輯思路，探討社會/空間距離對共情與同情的影響差異及其交互作用機制，并驗證共情、同情在社會/空間距離與旅游意向間的中介效應(yīng)，以期為目的地管理者提升情緒營銷管理效率，控制災(zāi)害事件帶來的負面影響提供參考依據(jù)，進而推動旅游市場的振興。

為了驗證上述影響作用，本研究以發(fā)生在2017年8月8日的九寨溝景區(qū)7.0級地震事件為例，使用Gooseeker軟件采集了社會公眾獲悉九寨溝景區(qū)地震后1年的微博評論大數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘和傳統(tǒng)人工統(tǒng)計兩種方法相結(jié)合，運用情感分析（sentiment analysis）對微博文本的共情/同情情緒特點進行分析，考察不同社會/空間距離的社會公眾對旅游目的地不幸事件的共情或同情情緒差異，及其對旅游意向的影響。

1 相關(guān)概念與理論框架

1.1 共情與同情情緒反應(yīng)

根據(jù)注意原則（attention principle），引發(fā)個體密切關(guān)注的不幸事件對其有較高的情緒喚醒，社會公眾對密切關(guān)注的受害客體可能產(chǎn)生共情或同情等較強烈的次級情緒反應(yīng)，這些高喚醒情緒反應(yīng)可以作為一種信息線索影響個體的行為決策判斷[18]。面臨同一不幸事件，個體對其產(chǎn)生的共情或同情本質(zhì)上是兩種不同的情緒反應(yīng)[11，19]，分清它們的內(nèi)涵是實施有效情緒營銷管理的關(guān)鍵。

共情（empathy，Em）的定義在現(xiàn)有文獻中并未得到統(tǒng)一，與同情仍存在混用。共情反應(yīng)是一種無意識的、不自覺的與客體情感相融（in feeling）的情緒，強調(diào)對他人情緒產(chǎn)生感同身受的體驗[19]。本研究綜合了學者們的定義，將共情視為一種源于對他人情緒狀態(tài)的憂慮或理解，與他人感受相融或非常相似的情感反應(yīng)[4]，這種情緒在個體“自我”與“非我”[20]的邊界感知上差異較小，是個體設(shè)身處地為受害客體著想、識別并體驗其情感的心理過程[21]，這種心理過程強調(diào)認同感[22]與替代參與感[23]的相互結(jié)合。

H3b：對于近社會距離的社會公眾，處于遠空間距離（相較于近空間距離）時，對不幸事件會產(chǎn)生更強的同情情緒反應(yīng)

由前述可知，在遠社會距離情況下，社會公眾對不幸事件產(chǎn)生的同情程度更強，但這一同情情緒隨著空間距離的減少、解釋水平的變化而被削弱。對于近空間距離發(fā)生的不幸事件，社會公眾會使用低解釋水平來描述[32]，對其所帶來的損失認知更為具體，情緒喚醒更高，共情強度相應(yīng)增強。對于遠空間距離發(fā)生的不幸事件，社會公眾會使用高解釋水平來描述[32]，對其所帶來的損失認知更為抽象，距離感知的增加導致其自我定向減弱，情緒喚醒產(chǎn)生的同情感更強。因此，提出假設(shè)：

H4a：對于遠社會距離的社會公眾，處于近空間距離（相較于遠空間距離）時，對不幸事件會產(chǎn)生更強的共情情緒反應(yīng)

H4b：對于遠社會距離的社會公眾，處于遠空間距離（相較于近空間距離）時，對不幸事件會產(chǎn)生更強的同情情緒反應(yīng)

2.2 共情與同情情緒對社會公眾旅游意向的影響

當不幸事件發(fā)生后，社會公眾參與災(zāi)后旅游有利于目的地旅游市場恢復。旅游者的情緒反應(yīng)會影響其對旅游目的地的推薦意愿[35]，不同的情緒反應(yīng)也可能會影響社會公眾的旅游意向。雖然已有研究表明共情或同情在個體的行為決策中有積極作用[4，19]，但本研究基于兩種情緒的本質(zhì)差異，認為它們在對旅游意向的影響效果上存在差異。根據(jù)“共情-利他”假說（empathy-altruism hypothesis），當旅游目的地處于困境時，若公眾產(chǎn)生的是共情情緒，解除其困境的動機就越強，越有可能產(chǎn)生積極的旅游意向;同情也與利他性親社會行為積極相關(guān)[4]，若社會公眾產(chǎn)生同情情緒，也可能會產(chǎn)生積極的旅游意向，但社會公眾對受害客體的認同感或替代參與感較弱，會刻意保持“自我與非我”邊界，所以這種旅游決策行為是理性的且有所保留的，特別是當這種行為涉及自我利益的時候[36]，旅游意向可能會比共情的社會公眾弱。于是，本研究提出假設(shè)：

H5：當旅游目的地不幸事件發(fā)生后，共情對旅游意向具有積極影響

H6：當旅游目的地不幸事件發(fā)生后，同情對旅游意向具有積極影響

H7：當旅游目的地不幸事件發(fā)生后，相較于同情，共情對旅游意向的積極影響更強

2.3 共情與同情情緒的中介作用

情緒可以被視為刺激與個體行為之間的調(diào)節(jié)變量[37]。由前述可知，社會公眾與旅游目的地情感聯(lián)結(jié)會隨社會/空間距離而變化：近社會距離的消費者與旅游目的地具有高熟悉度/親密度與情感認同，以“我們”的立場融情于旅游目的地，從而產(chǎn)生更多的共情情緒反應(yīng)，更易產(chǎn)生積極的旅游意向;遠社會距離的社會公眾則會因為不幸事件的刺激而喚醒同情情緒，激發(fā)其旅游意向。相似地，近空間距離的社會公眾會因為不幸事件的刺激而喚醒共情情緒?？臻g距離影響個體的認知解釋水平，所以空間距離越近，則共情水平越高，前往旅游目的地的意愿更強。結(jié)合共情的“自我定向”及同情的“他人定向”的關(guān)注特征及自我感知邊界差異，以“我們”“自己人”產(chǎn)生的共情所引起的旅游意愿可能比同情更強。由此提出以下假設(shè)：

H8a：共情與同情在社會/空間距離對社會公眾的旅游影響中具有中介作用

H8b：相較于同情，共情在社會/空間距離對社會公眾的旅游意向影響過程中的中介效應(yīng)更強

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源

微博評論數(shù)據(jù)依托廣地域、短時間傳播的互聯(lián)網(wǎng)，具有獨特的優(yōu)勢，能實時獲取突發(fā)事件后個體的真實信息，跟蹤其情緒或體驗的變化[38]。為了保證數(shù)據(jù)的典型性，本文選取了世界自然遺產(chǎn)九寨溝景區(qū)在2017年8月8日21時19分所遭受的7.0級地震的事件為研究案例;為了最大限度地跟蹤社會公眾（游客和非游客）對該次地震的情緒反應(yīng)，選擇了用戶活躍度較高的新浪微博網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)庫作為樣本來源。

3.1.1? ? 數(shù)據(jù)選取

本研究基于九寨溝景區(qū)地震后景色報道的微博，結(jié)合新浪微博自帶的3個微博熱度指標（點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)）進行綜合排名選取樣本，時間跨度為地震當日（2017年8月8日）至地震1周年紀念日（2018年8月8日）。在微博選取中，研究組發(fā)現(xiàn)，情緒較高的評論主要集中在震后1日出現(xiàn)的微博中，然后逐漸攀升直至最高點（2017年8月12日）——當中國地震臺發(fā)布災(zāi)區(qū)出現(xiàn)彩虹時。自最高點以后，新出現(xiàn)的微博及其熱度指標呈總體減少趨勢（例如央視新聞8月15日沒有發(fā)微博），以后的微博主帖數(shù)和評論都逐漸遞減，且其內(nèi)容與前面獲得的評論內(nèi)容具有相似性和重復性，社會公眾的情緒也逐漸趨于平靜。

因此，震后1日、震后當周、震后當月3個時段（2017年8月8日—9月8日）的數(shù)據(jù)處于情緒爆發(fā)期，最具有代表性。本研究對這3個時段各取前6個微博;其他重要日期，各抽取1個微博;震后當年由于時間跨度大，抽取兩個微博，于是篩選出24個代表性強的微博。圖2表明，各熱度指標按照時間軸呈現(xiàn)先高后低的“M”形起伏曲線，數(shù)據(jù)的分布情況具有完整性和代表性。

本研究運用Gooseeker軟件抓取新浪微博主帖、評論及評論者的性別、地址等信息。排除了主帖機構(gòu)設(shè)置的被隱藏評論及無效評論（如空格、圖像等），最終抓取了25 196條評論作為樣本數(shù)據(jù)來源。

3.1.2? ? 數(shù)據(jù)預處理

進行數(shù)據(jù)預處理時，首先對Gooseeker軟件抓取的評論數(shù)據(jù)進行了清洗處理，因為抓取的微博評論樣本包含許多與九寨溝景區(qū)災(zāi)后情緒無關(guān)的內(nèi)容，為進一步保證數(shù)據(jù)的可靠性，篩選出具有研究意義的數(shù)據(jù)，本研究結(jié)合Larsson[39]數(shù)據(jù)處理方法，通過3位研究人員背對背對評論數(shù)據(jù)進行整理，將少于5字評論、只有標點符號或廣告、不含情感關(guān)鍵詞及出現(xiàn)頻數(shù)異常低的評論刪除（如出現(xiàn)的好人好事、明星捐款、尋人等），將整理出來的評論進行比較，如果出現(xiàn)分歧，就通過另一位專家商議判定，以此獲得良好的研究樣本。

3.2 情感分析

結(jié)合Gruen和Mendelsohn、Escalas和Stem對共情與同情的區(qū)分與測量方法[11，19]，針對災(zāi)害事件情緒的特殊性，對評論內(nèi)容進行情感分類分析。在高校招募心理學和市場營銷學專業(yè)博士各1名、本科學生各3名，在兩名教授指導下成立兩個人工編碼小組，每個小組獨立負責各個維度的編碼，進行了為期4周的編碼過程，整個情感分析主要包括以下3個步驟。

3.2.1? ? 情緒詞頻分析

本文參照饒元等歸納的不同情感模型和基于群體事件特征的行為分析與評價框架，對樣本進行詞頻分析[40]。由于本研究的情緒感知較為復雜多變，同情與共情的差異很微妙，基于詞頻分析提煉出整個評論語句中與九寨溝景區(qū)震后情緒感知有關(guān)的幾組熱頻詞，按照頻率高低順序排列[41]。根據(jù)前文所述的共情與同情差異，并結(jié)合Escalas等對共情與同情內(nèi)涵的解析，本研究對關(guān)鍵詞命名為融入祈佑、擔心害怕、恢復重建、惋惜自嘆等10組關(guān)鍵詞（表1）。

3.2.2? ? 制定共情/同情的分類標準

參照李勇敢等的中文微博情感分析流程和觀點句判定標準[42]，本研究隨機抽取微博中的500條評論進行情感標注，根據(jù)前文分析的情感概念差異，向編碼人員闡釋共情與同情的概念界定，以確保編碼人員能精準理解并解釋二者差異。通過閱讀每條評論，根據(jù)共情與同情的概念差異及表1的關(guān)鍵詞劃分標準進行分類，E代表共情，S代表同情。兩個小組對共情與同情的分類一致率達到約96%，說明編碼人員能準確地理解并區(qū)分兩種情緒的含義。

3.2.3? ? 情緒的評分賦值

微博評論內(nèi)容的詞性識別一般依據(jù)名詞、動詞、副詞和形容詞，本研究據(jù)此對情緒詞語進行分割并根據(jù)其程度副詞或者其他修飾詞匯對變量進行準確賦值[43]，劃分了1～5個情緒極性值。為了保證編碼的質(zhì)量，本研究首先進行了預編碼，隨機抽取500條評論進行試評，對每條評論（共情與同情）按照程度強弱進行編碼賦值（1～5分）。例如，評論“我的天啊，心痛?。∧敲疵赖木耪?，還想去?。　敝刑岬搅恕靶耐础焙汀鞍。　?，賦值為5分;評論“好難受，一朝一夕一瞬之間，去年今天我要是狠狠心去了九寨溝，這種遺憾會不會彌補些。大自然曾給予過我們，現(xiàn)在又重新塑造了另一番，希望災(zāi)難過去一切都會好起來，再見時九寨依然美麗。”之中提到了“好難受”，為5分;若沒有表示程度強弱的一般情緒詞如“希望”或“遺憾”，為3分。然后，對兩組獨立編碼人員的賦值取平均值，作為兩種情緒的最終情緒值。預編碼后所有變量的信度均較為良好（Cronbachs α > 0.7）。

為了確保不存在情感偏差，正式編碼過程運用軟件Python與人工編碼相結(jié)合，當軟件編碼與人工編碼不一致的時候，采用人工編碼;當編碼人員在評審方面存在分歧時，我們請另一位專家來討論和解決分歧，并根據(jù)這一判定對賦值規(guī)則進行討論，形成統(tǒng)一標準后，對余下的所有評論進行了賦值。基于Block等的研究，刪除了可靠性低（即Cronbachs α < 0.7）的20篇評論，以避免樣本偏差[44]，并使統(tǒng)計結(jié)果具有更好的普適性和準確性[39]，最終獲得3089條評論。

3.3 社會距離/空間距離的分類賦值

在社會距離/空間距離的分類賦值方面，研究小組的3名成員對數(shù)據(jù)進行獨立編碼[45]。根據(jù)熟悉度及內(nèi)外群體與社會距離感知的相關(guān)性[46-47]，結(jié)合Tarrant等[48]對內(nèi)外群體的分類研究，本文使用分類變量對社會距離與空間距離的屬性進行了分類。在旅游目的地與個體間的社會距離認知中，是否參訪過該目的地是決定兩者間關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵指標，它決定了個體與目的地間的社會距離感知。相較于未參訪目的地的“外群體”個體，參訪過目的地的“內(nèi)群體”個體對其熟悉度或親密度更高。從微博評論可以看出，參訪過或?qū)耪瘻暇皡^(qū)熟悉度較高的社會公眾對其景觀的評價更具體，情感表達更充分。因此，本研究認為，曾經(jīng)參訪過九寨溝景區(qū)或?qū)ζ涫煜ざ容^高的公眾相較而言社會距離更近，賦值為0（即為近社會距離），未曾參訪過九寨溝景區(qū)或?qū)ζ漭^陌生的公眾對九寨溝景區(qū)缺乏體驗接觸認知，對其感知間接甚至陌生，親密度或認同感較低，賦值為1（即為遠社會距離）。

Williams等的研究表明，空間距離線索對人們的情緒體驗有顯著影響，本研究對評論者的空間距離進行了編碼[16]。雖然新浪微博中的評論者所注冊的地理位置不是絕對精準，但是在編碼過程中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP地址與評論內(nèi)容可以校正，最終評論者所在地得到了準確的判斷。本研究以抓取到的評論者所在地作為所處的空間位置，鑒于四川省地理位置的特殊性及近年來的地震頻發(fā)情況，本省內(nèi)的社會公眾對其共情程度與其他地方差異性較大，因此，研究組對四川省內(nèi)社會公眾的空間距離賦值為0（即近空間距離），其余賦值為1（即遠空間距離），以期能形成較明顯的空間情緒線索帶來的感知差異。

當不幸事件發(fā)生時，黑色旅游是受害旅游目的地市場恢復的主要形式之一。本研究采用評論者未來旅游意向（travel intention，Travi）作為因變量，根據(jù)程度詞（1～5分）編碼，持否定消極態(tài)度如“再也不敢去了”為1分;表示想去但害怕或擔憂安全，須謹慎選擇出行地，出現(xiàn)“遠離災(zāi)害地”“珍惜生命”等言論，例如“想去美麗的地方，但以后出去旅游須謹慎，別為了美連命都沒了！”為2分。持中立態(tài)度，災(zāi)前很想去，期待九寨溝景區(qū)盡快恢復，展現(xiàn)自然的美，沒有明確表達出旅游意愿，如“快好起來，期待再見/恢復你原來的美”為3分;“如果恢復好了，可能還會去”為4分;持積極肯定態(tài)度如“一定要再去一次”“很想再去看看”為5分。

3.4 模型與變量

為了考察社會/空間距離對共情/同情情緒、旅游意向間的相關(guān)關(guān)系，本文納入了其他可能產(chǎn)生干擾的因素，對其進行多元回歸分析?，F(xiàn)有文獻表明，評論者發(fā)表評論的行為可能會受到之前發(fā)表的評論情緒效價影響[49]，主帖情緒效價可能與旅游消費者行為決策具有相關(guān)性，喚起高度刺激情緒（如敬畏、焦慮或憤怒等）的主帖讓個體具有更強烈的分享傳播行為[43]，鑒于此，本研究將主帖情緒效價（emotional value of the main post，VEMi）、前帖情緒效價（emotional value of the previous post，VEFi）等可能會影響發(fā)帖者的情緒及其旅游意向的因素加入研究模型，情緒效價取值0～2。另外，有學者發(fā)現(xiàn)，個體特征如性別差異會影響其情緒反應(yīng)[50]，時間間隔的增加會削減情緒的強度[51]，本研究加入了發(fā)帖人性別（0代表男性;1代表女性）、主帖與本帖發(fā)帖時間差（Time1i）及本帖與前帖發(fā)帖時間差（Time2i）等變量以控制這些影響，時間差以分鐘為單位計算。綜上，本文構(gòu)建了模型（1）對假設(shè)進行檢驗。

Travi=α0+α1Sodi+α2Spdi+α3Emi+α4Symi

+α5Sodi×Spdi+α6Controlsi+εi? ? ? ? ? ? ? ? （1）

為了檢驗社會距離、空間距離的交互作用對共情與同情的影響，本文引入社會距離與空間距離的交互項Sodi×Spdi來分析其交互作用，于是構(gòu)建了模型（2）和模型（3）。

Emi=β0+β1Sodi+β2Spdi+β3Sodi×Spdi+β4Controlsi+εi（2）

Symi=γ0+γ1Sodi+γ2Spdi+γ3Sodi×Spdi+γ4Controlsi+εi （3）

4 實證結(jié)果與分析

4.1 相關(guān)性分析

主要變量的相關(guān)性分析結(jié)果顯示（表2），社會距離（Sodi）與共情（Emi）顯著負相關(guān)，與同情（Symi）顯著正相關(guān);空間距離（Spdi）與共情顯著負相關(guān)，與同情顯著正相關(guān)，初步支持了假設(shè)H1a～H2b。主要變量之間的相關(guān)系數(shù)并不高，說明變量間不存在嚴重的多重共線性。

4.2 社會/空間距離對旅游的影響

本部分主要考察當不幸事件發(fā)生后，不同社會/空間距離及其交互作用對旅游意向的影響。采用多元回歸方法，將自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項和控制變量等逐步放入多元回歸分析模型中。為了檢驗交互項，我們對連續(xù)變量進行了均值中心化處理，這樣可以防止多重共線性的問題[52]。多重共線性診斷表明，所有的方差膨脹因子值（variable inflation factor，VTF）均小于2，說明多重共線性不嚴重，不會對假設(shè)檢驗結(jié)果產(chǎn)生影響，結(jié)果見表3。

本研究使用Eviews 10.0軟件進行檢驗。逐步將控制變量擬合進回歸模型，以觀察結(jié)果的穩(wěn)健性，從表3中第（1）列～第（4）列可以看出，從無控制變量到逐步加入任何控制變量，社會距離Sodi 的系數(shù)都在1%的水平上顯著負向影響旅游意向Travi，說明近社會距離的社會公眾對受害客體有較強的旅游意向?？臻g距離Spdi對旅游的正向影響在沒加入Sodi×Spdi交互項時，受其他控制變量影響較小。由模型（1）的方程及表3中第（3）列～第（4）列可知，當Sodi等于0（近社會距離），Spdi的系數(shù)（α2=-0.110，t=-1.964）代表Spdi對Travi具有顯著的負向影響，即當社會距離近時，近空間距離的社會公眾的旅游意向更高;當Sodi 等于1（遠社會距離），Spdi的系數(shù)? ?（α2=-0.110）與Sodi×Spdi的系數(shù)（α5=0.481）共同代表了Spdi對Travi的影響（α2+α5=0.371>0），這表明當社會距離遠時，空間距離對Travi具有顯著的正向影響。這進一步證明了空間距離對災(zāi)后客源市場的恢復受到消費者-目的地間的情緒情境即社會距離的影響，結(jié)合空間/社會距離兩維度的交互影響能更準確地判斷客源市場。

在控制變量方面，評論者的性別Genderi差異及主帖情緒極性VEMi都對Travi具有正向影響，說明女性比男性更易產(chǎn)生對災(zāi)后目的地的探訪意向，主帖情緒會對本帖情緒產(chǎn)生影響，積極情緒有利于產(chǎn)生旅游意愿。本帖發(fā)帖時間與主帖發(fā)帖時間差Time1i在5%水平上對旅游Travi具有正向影響，證明本帖評論與主帖間隔時間增加，對災(zāi)害的心理影響減小時，更易產(chǎn)生探訪目的地意愿。

4.3 社會/空間距離對共情/同情的影響

在表4中，分別將共情（Emi）與同情（Symi）作為因變量，檢驗社會距離（Sodi）、空間距離（Spdi）及其交互項Sodi ×Spdi對兩種情緒的影響。在模型（1）～模型（3）中，Sodi 、Spdi從無控制變量到添加控制變量，其系數(shù)都在1%顯著水平上負向影響共情Emi，說明當社會公眾處于近Sodi、近Spdi時，引起的共情程度更高;而在模型（4）～模型（6）中，Sodi、Spdi從無控制變量到添加控制變量，其系數(shù)都在1%顯著水平上正向影響Symi，說明當社會距離或空間距離增加時，社會公眾的理性認知加工程度增強，進而自發(fā)性情緒減弱，認知性同情程度上升。交互項Sodi×Spdi也對共情或同情起顯著的影響作用。假設(shè)H1a～H2b得到驗證。

由模型（2）的方程及表4中第（1）列～第（3）列可知，當Sodi等于0（近社會距離），Spdi的系數(shù)都在1%水平下與共情負相關(guān)，即處于近空間距離的社會公眾產(chǎn)生的共情更強，H3a被驗證;當Sodi等于1（遠社會距離），Spdi的系數(shù)β2與Sodi×Spdi的系數(shù)β3之和? ?（β2+β3=0.022/0.054）代表了Spdi對Emi的影響，該系數(shù)值表明在遠社會距離情境下，空間距離的變化對共情影響不顯著，H4a未被驗證。

由模型（3）的方程及表4中第（4）列～第（6）列可知，當Sodi 等于0（近社會距離），Spdi的系數(shù)都在1%水平下與同情正相關(guān)，即在近社會距離情境下，遠空間距離的社會公眾產(chǎn)生的同情更強，H3b被驗證;當Sodi 等于1（遠社會距離），在表4第（5）列及第（6）列中，Spdi的系數(shù)γ2與Sodi ×Spdi的系數(shù)γ3之和（γ2+γ3=-0.005/0.018）代表了Spdi對Symi的影響，該系數(shù)值表明對于遠社會距離而言，空間距離的變化對同情影響不顯著，H4b未被驗證。假設(shè)H4a～H4b都未被驗證，這說明旅游目的地品牌與社會公眾間的社會距離是產(chǎn)生強烈次級情緒的主導因素，情緒線索刺激是在情緒情境的基礎(chǔ)上影響社會公眾的情緒強度及行為決策的。

在變量控制方面，評論者的性別Genderi差異及主帖情緒極性VEMi在1%水平上對共情與同情均具有顯著影響，說明女性比男性更易對目的地不幸事件產(chǎn)生共情/同情，這主要是因為在面對不幸事件時，女性比男性的情緒更敏感，有更強的情緒體驗與反應(yīng)[53-54]。主帖情緒極性VEMi對Emi/Symi具有負向影響，即主帖傳播目的地不幸事件的情緒趨于消極性，更易喚起社會公眾對旅游目的地的美好回憶而浸入傷感之共情與同情情緒中。

4.4 情緒反應(yīng)在社會/空間距離與旅游意向間的中介作用

在不幸事件后，考察共情與同情在社會距離、空間距離與旅游意向間是否存在中介作用，在表3的回歸結(jié)果中可知：Sodi、Spdi對Travi具有顯著的直接影響，當加入Emi與Symi的中介時，Sodi的系數(shù)減小，但仍然在1%水平下顯著影響Travi，而Spdi對Travi影響變?yōu)椴伙@著，這說明Emi與Symi在社會距離與旅游意向的影響過程中起部分中介作用;在空間距離與旅游意向的影響過程中具有完全中介作用。Emi在Sodi與Spdi對Travi的影響過程的中介效應(yīng)（β1×α3=0.6279，β2×α3=0.0927）大于Symi的中介效應(yīng)（γ1×α4=0.1792，γ2×α4=0.0283），假設(shè)H5～H7及假設(shè)H8a～H8b得到支持。綜上，通過對九寨溝景區(qū)災(zāi)后微博評論客觀數(shù)據(jù)進行檢驗，驗證了本研究的假設(shè)H1a～H2b、假設(shè)H3a～H3b及假設(shè)H5～H8b，即在旅游目的地不幸事件刺激下，社會公眾產(chǎn)生的共情與同情差異主要在于不同社會距離與空間距離的影響：相較于遠社會/空間距離，近社會/空間距離的社會公眾產(chǎn)生的共情程度更強;相較于近社會/空間距離，遠社會/空間距離的社會公眾產(chǎn)生的同情程度更強?？臻g/社會距離交互作用對共情/同情有顯著影響;共情、同情在社會/空間距離對旅游意向的影響過程中具有中介作用，且共情的中介效應(yīng)比同情大。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文基于解釋水平和心理距離理論視角，通過挖掘旅游目的地不幸事件后的微博評論數(shù)據(jù)，采用文本內(nèi)容分析及情感分析法，探究了旅游目的地不幸事件后社會公眾的次級情緒反應(yīng)及其差異，拓展了旅游目的地情緒管理的理論研究，驗證了不幸事件情境下旅游消費者的情緒反應(yīng)及其對旅游意向的作用效果，并探討了共情/同情兩種情緒反應(yīng)在其過程中的中介效應(yīng)。盡管心理學與營銷學者對共情與同情進行了概念及內(nèi)涵的區(qū)分[11，19]，但是在現(xiàn)有的旅游研究中對兩者產(chǎn)生條件的差異分析還很欠缺，也未能對其引致的旅游行為的可能差異進行探討。本研究嘗試厘清二者概念內(nèi)涵的差異，并就旅游消費過程中兩者產(chǎn)生條件與引致后果的差異進行探究，主要研究結(jié)論如下：

（1）不幸事件后，旅游消費者的共情與同情情緒的產(chǎn)生條件存在差異。雖然現(xiàn)有研究表明，不幸事件會喚起強烈的情緒反應(yīng)，但心理距離的不同會使旅游消費者產(chǎn)生不同的情緒：在近社會/空間距離下產(chǎn)生的共情更強;在遠社會/空間距離下產(chǎn)生的同情更強，兩種情緒反應(yīng)會導致不同的旅游消費意向。根據(jù)共情評價系統(tǒng)[14]，當不幸事件發(fā)生后，社會公眾根據(jù)社會距離（情緒情境）及空間距離（情緒線索）對其進行評估，從而產(chǎn)生相應(yīng)的情緒。近社會距離的社會公眾會基于“自我定向”視角，對發(fā)生在近空間距離的旅游目的地不幸事件傾向于用低解釋水平描述，情感性思維易喚起具體的視覺線索回憶，具有較高的情緒代入感，進而產(chǎn)生替代感較強的共情情緒;當社會/空間距離較遠時，社會公眾對不幸事件傾向于用高解釋水平描述，以“他人定向”的視角，用理性、抽象思維來分析不幸事件的產(chǎn)生緣由，其情緒代入感較低，較難喚起個體類似的“疼痛”感知，多以第三方視角產(chǎn)生同情情緒，這與Lipponen等“內(nèi)群體”的認知反應(yīng)有一定的相關(guān)性[55]?，F(xiàn)有文獻就空間距離對旅游消費意向的影響研究認為，遠空間距離客源市場是災(zāi)后旅游市場更強的穩(wěn)健區(qū)[56];但本研究發(fā)現(xiàn)，在不幸事件發(fā)生后，近空間距離的旅游者共情程度更高，由此引致的旅游消費意向可能更強。

（2）社會距離是引致旅游消費者共情與同情情緒差異的主要因素，且空間距離與社會距離的交互效應(yīng)顯著?？臻g距離對旅游消費者情緒反應(yīng)的影響會受到社會距離的直接干擾。無論空間距離的遠近，社會距離是產(chǎn)生兩種情緒差異的直接因素，即當旅游目的地不幸事件發(fā)生后，只有在近社會距離情境下，相較于遠（近）空間距離，處于近（遠）空間距離的社會公眾產(chǎn)生的共情（同情）更強;在遠社會距離情境下，空間距離的改變不會導致社會公眾情緒反應(yīng)的顯著差異。該結(jié)論與旅游目的地品牌認同理論一致。情緒線索刺激是在情緒情境的基礎(chǔ)上影響公眾的情緒強度及行為決策，當旅游目的地發(fā)生不幸事件后，遠社會距離（情緒情境弱）的社會公眾情緒強度變化受空間距離（情緒線索）的影響較小。同時，本研究也發(fā)現(xiàn)，社會距離與空間距離對旅游意向的交互效應(yīng)是顯著的。在近社會距離的情境下，相較于遠空間距離，處于近空間距離的社會公眾的旅游意向更強;在遠社會距離的情境下，近空間距離的消費者旅游意向則更低。雖然旅游消費者在旅行目的地選擇決策中，常存在“舍近求遠”的現(xiàn)象，但在不幸事件發(fā)生后，這種現(xiàn)象是否存在則取決于旅游消費者與目的地的社會距離水平。由此可見，不幸事件的發(fā)生會使得社會距離在影響旅游消費決策中占據(jù)主導地位。

（3）共情與同情所引致的旅游消費意向存在差異，它們在社會/空間距離對旅游意向的影響過程中均發(fā)揮中介作用，但共情的中介效應(yīng)更強。面對不幸事件，不同的旅游消費者與受害客體的心理距離產(chǎn)生了不同的情緒反應(yīng)，近心理距離的“自我”認同感和替代參與感更易讓旅游消費者與受害客體間建立共情情感，進而使其組織歸屬感、忠誠度、扶助支持等得到提升。處于同情的旅游消費者會用“非我”的歸因認知來分析不幸事件發(fā)生緣由，與受害客體的融入感低，情緒反應(yīng)中同情更強，對其行為意向的影響效果低于共情。本研究發(fā)現(xiàn)，共情與同情會導致不同的行為效果。個體共情時已將自己融入對方，與受害客體間沒有距離感，在行為決策中更易忘我利他，雙方更愿意共同面對困境，這種同舟共濟帶來的實際利益遠大于旁觀者。因此，在不幸事件發(fā)生后，共情程度高的旅游消費者前往災(zāi)后目的地旅游的意向更強;同情在關(guān)心或提供幫助時是以不影響自己利益為前提條件，因此在利他的同時也保持著距離感，以旁觀者的心態(tài)幫助對方解除困境的決心會比共情弱，所以同情程度高的旅游消費者前往災(zāi)后目的地旅游的意向相對較弱。雖然有研究已經(jīng)認識到諸如敬畏、共情等情緒在旅游中的重要性[8，57]，但鮮有研究共情與同情等情緒在心理距離（社會距離/空間距離）和旅游意向間的中介作用，且共情在其中發(fā)揮著更強的引導作用。共情與同情在引致旅游消費意向上的差異有可能是因為不同的情緒反應(yīng)引發(fā)了旅游消費者的不同動機，未來旅游目的地營銷的研究更應(yīng)該注意厘清兩種情緒可能引發(fā)的旅游動機差異，進而能為目的地營銷策略提供更強的理論指導。

5.2 管理啟示

本研究得出的結(jié)論對于不幸事件后旅游目的地管理具有較強的實踐意義，為旅游目的地情緒管理提供了新的視角，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，目的地管理者應(yīng)區(qū)分不同社會/空間距離進行情緒培養(yǎng)，將消費者進行分類管理。本文的研究發(fā)現(xiàn)，除了關(guān)注社會距離外，還應(yīng)注意區(qū)分不同“空間距離”的情緒培養(yǎng)：針對近空間距離的社會公眾，在宣傳活動中以喚起共情為主，并防范近空間距離中遠社會距離個體（如競爭者）的消極影響;針對遠空間距離的社會公眾，激發(fā)遠社會距離個體對不幸事件的關(guān)注與同情，注重“相似經(jīng)歷、道德/文化認同”等[58]近社會距離感知的培養(yǎng)，進而激發(fā)共情的產(chǎn)生。增強遠社會距離個體對受害客體的信息熟悉度及情感聯(lián)結(jié)，以刺激其旅游意愿。例如，對于受災(zāi)旅游目的地（如九寨溝景區(qū)），管理者應(yīng)緊密結(jié)合中國文化背景，提倡“百聞不如一見”的文化認同，同時加強對風險的可控制感，減少旅游消費者對安全的不信任，以期增強其旅游意愿。

其次，共情較之于同情能激發(fā)更強的旅游意向，目的地管理者宜采取融情式信息誘發(fā)共情，喚起旅游消費者對旅游目的地的回憶及情感聯(lián)結(jié)。通過營銷信息刺激共情情緒，讓旅游消費者重新愛上災(zāi)后目的地，增強其旅游積極性，進而加速旅游目的地的市場恢復。管理部門可以戰(zhàn)略性地區(qū)分不同社會距離的社會公眾類型，在慈善機構(gòu)、學?；蛏鐓^(qū)進行分類管理，設(shè)置不同刺激情境，利用愛、道德認同等信息增強遠社會距離的潛在消費者與受害客體間的社會聯(lián)系感，從而產(chǎn)生更強的共情。

最后，重視管理社交媒體輿論，掌控好主帖新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，做好情緒效價引導。在社交媒體上，Berger發(fā)現(xiàn)個體對喚起高刺激情緒（如敬畏、焦慮或憤怒）的內(nèi)容具有更強烈的分享傳播意愿[43]。因此，管理者可根據(jù)主帖內(nèi)容喚起社會公眾高度的刺激情緒，引導其分享傳播，吸引更多潛在旅游消費者關(guān)注或分享信息，可能會有利于旅游目的地潛在客源市場的拓展。

此外，本研究也發(fā)現(xiàn)，當旅游目的地不幸事件發(fā)生后，微博主帖發(fā)帖及跟帖時間之間的差值在72小時內(nèi)差異不明顯，此期間的社會公眾情緒處于高度喚醒狀態(tài)，分享傳播的熱度處于較高階段，鑒于此，管理者在此期間應(yīng)實時報道事件的發(fā)展狀況，并適當賦予積極與消極情緒的交叉報道，正確引導社會公眾的情緒以鼓勵其給予關(guān)注與支持。隨著時間的推移，社會公眾的情緒逐漸趨于平復，旅游目的地管理者的報道應(yīng)注重事態(tài)的變化（尤其是積極的進展或正義精神的宣傳），給予關(guān)注者良好的信心，以進一步幫助旅游目的地市場恢復。

5.3 局限及未來研究方向

本研究雖豐富了共情與同情情緒在旅游領(lǐng)域的相關(guān)理論應(yīng)用，但仍存在一些局限。第一，在樣本選取方面，本研究只選取了自然型災(zāi)害（九寨溝景區(qū)地震）作為研究對象，而不同類型的災(zāi)害（如自然災(zāi)害與人為制造的災(zāi)害等）對旅游目的地帶來的不幸事件，社會公眾對其共情或同情情緒反應(yīng)及行為決策可能與地震類自然災(zāi)害并不完全相同。未來的研究可以細分不同災(zāi)害類型的刺激所引起的共情與同情差異對其旅游中利他行為的影響，例如，當新冠肺炎疫情發(fā)生后，可探究社會公眾對自然的同情是否升華為與自然共情[59]，及其對保護動植物的公益旅游意愿或親環(huán)境行為的影響機制。

第二，由于情緒的產(chǎn)生會受到不幸事件的真實性及時間變化的影響，因此研究采用的社交媒體即時評論的二手數(shù)據(jù)，雖然能反映社會公眾當時的真實情緒，但在進行情感分析時難以排除模型之外的變量干擾，未來研究可考慮在旅游目的地不幸事件發(fā)生后，適時對真實實驗場景材料進行研究，更嚴格地操控實驗變量，以提高研究結(jié)果的可靠性與嚴謹性。

第三，個體情緒強度隨著時間的推移而變化，未來的研究可以跟蹤旅游目的地在恢復運營過程中與公眾的情感聯(lián)結(jié)的動態(tài)變化，研究情感聯(lián)結(jié)在時間距離或假設(shè)性距離等心理距離與旅游目的地忠誠關(guān)系中的作用;時間距離與其他維度的交互作用對旅游消費者情緒與目的地忠誠的影響也具有較強的研究價值。

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Empathy vs. Sympathy？ The Effect of Public Emotional Responses on

Travel Intention Following Adverse Events

FU Xiaorong1， LAN Xin1， 2

（ 1. School of Business Administration， Southwest University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China;

2. School of Business， China West Normal University， Nanchong 637002， China）

Abstract： Although adverse events occurring at a tourist destination may inevitably lead to negative effects on the attractions development， certain public emotional responses can potentially boost the destinations market recovery. In such situations， public emotion and concern will become distinct emotional resources of the tourist destination. Empathy and sympathy are two different types of emotional responses people often experience after adverse events occur， and the two emotions are more predictable and altruistic than primary emotions such as sadness. The emotions play an important role in individual behavioral decision-making processes. When people receive information about an adverse event that occurred at a tourist destination， they may experience different levels of empathy or sympathy. However， there is a question as to whether these emotions influence peoples intention to visit the tourist attraction where the adverse event happened and whether the effects of empathy and sympathy are different. Another question is how these different emotions can be evoked in people. Existing literature has not analyzed whether the antecedents of these two emotional responses may differ， or how they may have different influences on peoples intentions to visit a tourist attraction after an adverse event. To fill these research gaps， this study took the perspective of psychological distance and used construal level theory in examining these issues. Using text mining and sentiment analysis of 3089 reviews on the Sina Weibo social media platform following the 2017 earthquake in Jiuzhaigou， we investigated the antecedents of empathy and sympathy， as well as their different effects on travel intention after an adverse event. Our findings show that： （1） social distance （e.g.， peoples familiarity or intimacy with a tourist attraction） is the main factor influencing the different degrees of empathy or sympathy people experience after they are exposed to an adverse event （e.g.， close social distance may evoke more empathy than sympathy）; （2） spatial distance moderates the effect of social distance on the evocation of empathy and sympathy; and （3） empathy and sympathy mediate the effect of psychological distance on travel intention， with empathy as the stronger mediator of the two. Finally， our findings suggest future research directions for implementing effective emotional resource management at tourist attractions. These findings provide theoretical insights and practical guidance for tourism-related emotional marketing management in the tourism industry. On the one hand， after an adverse event， eliciting empathy and sympathy in people is an effective way to recover the tourist attractions market. Those who manage tourist attractions should therefore distinguish social and spatial distances for emotional cultivation and create different marketing campaigns for people based on social and spatial distance. On the other hand， empathy is more effective than sympathy at increasing peoples travel intention. Therefore， attractions management can consider the adoption of appropriate emotional information to induce empathy. Meanwhile， because social media is a public medium via which people can express their emotions， the management of tourist attractions could more effectively use social media to evoke emotions in its target consumers.

Keywords： spatial distance; social distance; empathy; sympathy; travel intention

[責任編輯：王? ? 婧;責任校對：周小芳]