李佳琦：“口紅一哥”的中場(chǎng)戰(zhàn)事
2020-01-04 07:08楊智杰
中國(guó)新聞周刊 2020年46期
楊智杰
獲獎(jiǎng)理由
他是“口紅一哥”，也是“魔鬼男孩”。他是電商直播行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的佼佼者、貨真價(jià)實(shí)的“國(guó)民帶貨王”。以他為代表的電商主播，讓傳統(tǒng)電商再一次被賦能和點(diǎn)亮，成為后疫情時(shí)代新經(jīng)濟(jì)最耀眼的一抹亮色。他不是幸運(yùn)地站在了風(fēng)口，而是努力地制造風(fēng)口。從來(lái)自湖南的“外省青年”，到立足上海灘的現(xiàn)象級(jí)人物，他用親身經(jīng)歷告訴“后浪”們：越努力，越幸運(yùn)。
李佳琦
李佳琦今年的直播場(chǎng)次變少了。
他近期在接受采訪時(shí)估算，要完成今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，至少要直播280場(chǎng)。過(guò)去幾年，他一直是公認(rèn)的直播界勞模。最拼命的時(shí)候，一年365天，他直播389場(chǎng)，下午7點(diǎn)播到凌晨1點(diǎn)。他危機(jī)感極強(qiáng)，不敢休息，曾對(duì)媒體坦言，“如果偷懶一天不直播，粉絲第二天就不來(lái)看你了”。
如今，他穩(wěn)坐淘寶頭部主播位置，不用和過(guò)去一樣，像只蜂鳥(niǎo)，不斷振翅才不落后于別人。這是他進(jìn)入直播行業(yè)的第5年，電商直播的場(chǎng)域也發(fā)生了很多改變。疫情刺激了電商直播發(fā)展，抖音、快手、京東、蘇寧等平臺(tái)相繼拓展電商直播版圖，網(wǎng)紅企業(yè)家、各路明星相繼走入直播間。
賽道擠滿了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)者，但頭部主播的卡位賽已經(jīng)基本塵埃落定。11月下旬的一次直播結(jié)束后，李佳琦接受《中國(guó)新聞周刊》采訪，卻顯得松弛，反而不著急了。當(dāng)巨大的流量匯成洪流，把李佳琦托舉成“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”，也總會(huì)遇見(jiàn)激流險(xiǎn)灘。但李佳琦已經(jīng)習(xí)慣了在激流中穿行，并更加從容地尋找方向。疫情改變了電商直播，也改變了李佳琦的心態(tài)。
走出迷茫期
今年5月6日，李佳琦直播間從家里的客廳搬到了公司。
團(tuán)隊(duì)安裝了近一個(gè)月，背景板延續(xù)了此前在家中直播的口紅墻。播了一段時(shí)間，李佳琦不滿意，要求重新裝修，“這不是我想象的，不能所有的體驗(yàn)都是一個(gè)純色的，我覺(jué)得這是個(gè)沒(méi)有溫度的直播間”。他親自參與設(shè)計(jì)，原來(lái)的口紅墻換成了裝有“李佳琦直播間”的陳列架，添加了LED屏、旋轉(zhuǎn)門(mén)，還有不同角度的機(jī)位切換，在8月8日重新投入使用。
搭檔也變了。5月6日的那場(chǎng)直播，李佳琦突然正式宣布，“小助理”付鵬將成為公司合伙人，不再擔(dān)任助理工作。2017年6月1日，兩人一起拉著箱子從南昌來(lái)到上海直播。付鵬回憶，2017年他們第一次開(kāi)播，只有79人觀看。三年來(lái)，兩個(gè)人在直播間配合默契，賣(mài)貨之余揶揄打趣。兩人性格互補(bǔ)，李佳琦熱情，付鵬沉穩(wěn)，時(shí)不時(shí)幫李佳琦圓場(chǎng)，一路把直播間做到了千萬(wàn)粉絲的量級(jí)。
時(shí)隔半年后，李佳琦向《中國(guó)新聞周刊》坦言：“小助理離開(kāi)，我以前那種安逸感完全沒(méi)有了。”他和新的助播旺旺花了一段時(shí)間磨合。起初，李佳琦試口紅不能說(shuō)話，旺旺沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不知道怎么互動(dòng)，幾次冷場(chǎng)時(shí)，李佳琦“倒吸涼氣”。
直播間的規(guī)則也在變得越來(lái)越嚴(yán)格。外部規(guī)范逐漸增多，頭部主播更是被大眾拿著放大鏡關(guān)注。在產(chǎn)品介紹時(shí)，要遵循《廣告法》，主播不能說(shuō)過(guò)激的詞，“賣(mài)一款美白精華，它一定要拿到國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)的‘美白特證，才能說(shuō)它可以美白?！崩罴宴f(shuō)。
一次直播，他突然瞟見(jiàn)一排字，“矮個(gè)子女生這句不妥，李佳琦你再把它重新說(shuō)一遍。”幾秒鐘前，他語(yǔ)速飛快地介紹一件衣服，提到了“矮個(gè)子女生”。評(píng)論中，很快有人對(duì)這個(gè)措辭產(chǎn)生抵觸情緒。導(dǎo)演組覺(jué)得不妥，在電視的屏幕上提醒李佳琦?；貞浧疬@個(gè)場(chǎng)景，李佳琦解釋?zhuān)皇怯幸饷胺?，只是生活中?xí)慣性表達(dá)，有時(shí)候可能會(huì)攻擊到一些人。漸漸地，他形成了一套新的直播話術(shù)，形容一些外形或者狀態(tài)不太好的群體，盡量會(huì)用一些委婉、大家都能接受的詞語(yǔ)。
他的野心遠(yuǎn)不只做一個(gè)帶貨主播，他希望做一個(gè)中國(guó)的一線美妝品牌。對(duì)自己的“小目標(biāo)”，李佳琦依然滿是期待，“也許今后這個(gè)美妝品牌的專(zhuān)柜，就在國(guó)際一線品牌的旁邊;說(shuō)不定來(lái)我柜臺(tái)的人，會(huì)比去買(mǎi)他們東西的人更多?！?/blockquote>
李佳琦經(jīng)歷了一段迷茫期?！爱?dāng)時(shí)挺茫然的，因?yàn)槲乙恢痹诿魑业闹辈ラg升級(jí)到底應(yīng)該變成什么樣的一個(gè)狀態(tài)?！彼嬖V《中國(guó)新聞周刊》。
外界也出現(xiàn)了質(zhì)疑李佳琦的聲音。6月初，有媒體報(bào)道質(zhì)疑，李佳琦在掉隊(duì)，直播觀看數(shù)下降，外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇也在一定程度上分走了李佳琦的流量。李佳琦看過(guò)這些說(shuō)法，他覺(jué)得沒(méi)有所謂的“掉隊(duì)說(shuō)”，從數(shù)字上看，“GMV是在增長(zhǎng)的”。但李佳琦難免產(chǎn)生不開(kāi)心的情緒，他沒(méi)有爆發(fā)，只是暗自等待?！爱?dāng)我受到爭(zhēng)議時(shí)，就一直跟自己說(shuō)，我們等‘雙十一，總有一些人會(huì)看到我們?cè)诟墒裁??！?/p>
8月8日，升級(jí)后的直播間開(kāi)張，李佳琦邀請(qǐng)喜劇演員金靖作為第一個(gè)嘉賓。李佳琦把這一場(chǎng)直播看作直播間轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，這是個(gè)頗有儀式感的場(chǎng)面，可以告訴所有女生，直播間裝修好了。更重要的是，“那一場(chǎng)直播后，我們似乎更加有方向感了”。在李佳琦看來(lái)，金靖把她的表演形式帶到了直播間，跟直播的狀態(tài)融入得很好。他不滿足于單純賣(mài)貨，希望升級(jí)后的直播間給粉絲提供更多有趣的內(nèi)容。
“雙十一”是電商主播的年度總決賽。今年10月20日18點(diǎn)半，“雙十一”首日預(yù)售即將開(kāi)始，預(yù)計(jì)8個(gè)半小時(shí)的直播，李佳琦還是忐忑。這是一年中最重要的電商促銷(xiāo)節(jié)日，為了這場(chǎng)直播，他從5月份就跟品牌商開(kāi)會(huì)，擔(dān)心因?yàn)橐咔楹Ｍ夤┴浭苡绊懀崆岸ㄏ伦銐虍a(chǎn)品。
這是李佳琦參加的第四年“雙十一”。第一年，他完全不懂規(guī)則，不知道該怎么準(zhǔn)備，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)就過(guò)去了。第二年，他與馬云PK賣(mài)口紅獲勝，15分鐘賣(mài)掉1萬(wàn)5千支，一戰(zhàn)成名。第三年，也是預(yù)售首日，3100多萬(wàn)人觀看他的直播，5個(gè)多小時(shí)，39款產(chǎn)品，都在上鏈接后5分鐘售罄，引爆消費(fèi)狂潮。李佳琦把2018、2019年的“雙十一”列入他直播生涯的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，他的專(zhuān)業(yè)能力被認(rèn)可，一步步出圈。
“第二、三年賣(mài)完的時(shí)候，我會(huì)震驚，我可以賣(mài)這么多！”李佳琦說(shuō)，但現(xiàn)在心態(tài)漸生變化。10月20日這一天的直播，在線觀看量最高超過(guò)了1.62億人次，打破了直播帶貨的紀(jì)錄。凌晨?jī)牲c(diǎn)順利下播，身邊的同事忍不住歡呼。李佳琦回憶，他反而比較平靜，“像是完成了一個(gè)作業(yè)”。
直播間里的城市煙火
2020年初，在罕見(jiàn)停播11天后，李佳琦和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深思熟慮，決定在2月5日復(fù)播，給消費(fèi)者做囤貨類(lèi)的產(chǎn)品。
開(kāi)播前，團(tuán)隊(duì)有顧慮，擔(dān)心疫情正嚴(yán)重，過(guò)早直播賣(mài)貨，會(huì)不會(huì)引起爭(zhēng)議？但直播反響卻出奇地好。這天，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá)到1482萬(wàn)人，20款產(chǎn)品迅速被秒殺。章子怡在李佳琦微博下留言詢(xún)問(wèn)“怎么買(mǎi)”，進(jìn)一步把李佳琦直播間推向熱搜。
下播后，李佳琦刷微博評(píng)論，一位粉絲的留言讓他印象深刻：“也許只有佳琦的聲音能在被疫情陰霾籠罩下的這么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，把我們拉回到仿佛什么都沒(méi)有發(fā)生過(guò)的城市煙火中?！?/p>
過(guò)去幾年，他的直播間一直設(shè)在家里客廳。美ONE副總經(jīng)理蔚英輝描述，就是普普通通的桌子，背后堆滿口紅和一些零碎的擺件，李佳琦家里有幾只寵物狗，時(shí)不時(shí)入鏡。直播時(shí)，除了李佳琦和小助理付鵬拌嘴揶揄，粉絲還可以聽(tīng)到阿姨炒菜的聲音，或者一聲慘叫——哪個(gè)同事的腳被踩到了。粉絲把李佳琦直播間特有的氛圍稱(chēng)作“人間煙火氣”。
這條評(píng)論給李佳琦的觸動(dòng)很大，或許也是疫情緣故，他第一次真切地從粉絲身上感受到一種濃烈的情感需求。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，從那一刻開(kāi)始，“我覺(jué)得賣(mài)多少錢(qián)無(wú)所謂了，因?yàn)橐咔榇蠹沂杖肟赡軟](méi)有以前那么好，我要做更多更好的內(nèi)容，做更多陪伴與關(guān)愛(ài)的形式?！?/p>
李佳琦對(duì)自己的定位是名“銷(xiāo)售”，今年有了更正式的稱(chēng)呼，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”。他其實(shí)是個(gè)非典型性銷(xiāo)售，在直播間試口紅、試香水，如果覺(jué)得不夠好，會(huì)直接指出產(chǎn)品的缺點(diǎn)，勸大家拔草。有人形容，“吐槽堪稱(chēng)兇猛， 香奈兒都倒在他直播間”。評(píng)論紛紛附和，“李佳琦說(shuō)出了大家想說(shuō)卻沒(méi)有說(shuō)出的話”。
他在直播間推薦過(guò)50塊錢(qián)兩支的口紅，也推薦過(guò)上千元一支的口紅，但是他跟粉絲強(qiáng)調(diào)，不要盲目追求大牌，“你要駕馭口紅，而不是讓這支口紅駕馭你”。
他在做直播前也是一直如此。李佳琦曾在南昌做歐萊雅線下導(dǎo)購(gòu)，一位女生想買(mǎi)眉筆，“我們的眉筆不是那么好用，就跟她說(shuō)眉筆不適合你，要不要試試腮紅？”女生試了腮紅，滿意地買(mǎi)了單，才反應(yīng)過(guò)來(lái)，明明是來(lái)買(mǎi)眉筆的。李佳琦堅(jiān)持對(duì)她說(shuō)，買(mǎi)個(gè)腮紅就夠了，眉筆不太適合你。從此，這個(gè)女生成了李佳琦柜臺(tái)的?？?。
“沒(méi)有必要做一錘子買(mǎi)賣(mài)，我要把你變成我的潛在客戶(hù)，一直跟著我買(mǎi)。要把顧客當(dāng)成朋友，你不會(huì)跟朋友介紹不好的東西。”李佳琦對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，那段時(shí)間，他做到了歐萊雅全國(guó)銷(xiāo)售冠軍。
這是一種銷(xiāo)售天賦，李佳琦稱(chēng)之為“善良”。他坦言，媽媽是一名教師，對(duì)他性格的養(yǎng)成有很大影響。對(duì)別人的情緒變化極為敏感，把別人的感受放在前面，這是他的素養(yǎng)。一個(gè)飯局如果冷場(chǎng)了，他會(huì)是那個(gè)主動(dòng)熱絡(luò)氛圍的人。
直播之外，李佳琦頻頻沖上熱搜。#李佳琦+某明星#、#李佳琦作為特殊人才落戶(hù)上海#、和主持人朱廣權(quán)組成#小朱佩琦#、“雙十一”預(yù)售當(dāng)晚敲鑼成為#第一個(gè)叫我不要睡的男人#，甚至李佳琦的寵物狗Never打架都會(huì)被大家拿來(lái)熱議。過(guò)度被關(guān)注，李佳琦并沒(méi)有那么開(kāi)心。他更不喜歡熱搜上只有“李佳琦直播間”六個(gè)字，因?yàn)椤皼](méi)有內(nèi)容”。
紅了之后，經(jīng)常有人找到李佳琦，請(qǐng)他拍電影、拍電視劇或者接廣告。李佳琦回絕了很多，“不好意思，那不是我的專(zhuān)業(yè)，會(huì)拖你們的后腿，以后有機(jī)會(huì)再合作?！苯衲陣?guó)慶檔上映的電影《一點(diǎn)就到家》，李佳琦在其中只是客串，演的還是“主播李佳琦”。他沒(méi)有拒絕綜藝邀約，但有明確的標(biāo)準(zhǔn)，即“我去是合理的”。
“產(chǎn)品經(jīng)理”李佳琦
有人形容，李佳琦生于直播。原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾形容，李佳琦是淘寶直播第一個(gè)殺出去、拿回站外大流量的主播，讓大眾了解到：“淘寶居然還有個(gè)直播”“這里面居然有一群很厲害的主播”。
如今，電商直播進(jìn)入中下半場(chǎng)，直播賽道上的新入局者正在努力證明各自的帶貨能力。孵化主播的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也出現(xiàn)暴漲，艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，增長(zhǎng)率100%。
但李佳琦沒(méi)有正面迎戰(zhàn)。蔚英輝解釋?zhuān)罴宴诘拿繭NE公司早已不是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，不是孵化達(dá)人的公司，而是類(lèi)似一個(gè)超級(jí)IP公司。2018年，公司高層注意到，李佳琦有潛質(zhì)、謙遜，對(duì)直播也有熱情，剝離掉幾十名其他主播，圍繞李佳琦，希望將他培養(yǎng)成“參天大樹(shù)”。李佳琦就是這個(gè)超級(jí)IP，公司目前200多名員工，幾乎都是圍繞著他來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。
圍繞這個(gè)IP，正在衍生出更多內(nèi)容。他不滿足只是在直播間賣(mài)貨，設(shè)計(jì)了一個(gè)固定板塊“新品秀”：由團(tuán)隊(duì)自發(fā)采買(mǎi)最新一季度的美妝產(chǎn)品，不收取品牌任何費(fèi)用，在直播間給大家分享體驗(yàn)，告訴大家值不值得購(gòu)買(mǎi)。
直播4年多，他試用了10萬(wàn)多個(gè)美妝產(chǎn)品，“可能是中國(guó)產(chǎn)品試用最多的一個(gè)人”。直播時(shí)，他也在收集女生們對(duì)產(chǎn)品的反饋，“我拿出一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)做得怎么樣，她們說(shuō)好好看，而我覺(jué)得太丑或者顏色太亮，就會(huì)把這樣的差別記在腦子里?！边@些數(shù)據(jù)，讓李佳琦更了解，絕大多數(shù)的消費(fèi)者更喜歡什么樣的產(chǎn)品。
他最懂“所有女生”，在品牌商眼中，李佳琦是“萬(wàn)千女性的美妝代言人，是女性大眾審美的化身。”
花西子品牌負(fù)責(zé)人帶著十幾人的團(tuán)隊(duì)到美ONE談品牌年度升級(jí)項(xiàng)目。他們拿出一款同心鎖外形的口紅，李佳琦拿在手上，仔細(xì)翻看。聽(tīng)完對(duì)方全部講解，稍作停頓，表情嚴(yán)肅地指出，口紅按壓沒(méi)有手感，同心鎖的顏色太新，附帶流蘇上的珠子顏色太淺、太廉價(jià)。對(duì)方聽(tīng)了統(tǒng)統(tǒng)采納，對(duì)負(fù)責(zé)生產(chǎn)線的同事說(shuō)，“再做幾個(gè)樣品讓佳琦看一下”。
今年之前，主要是一些國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人來(lái)找李佳琦。疫情過(guò)后，國(guó)際大牌也有人來(lái)公司聽(tīng)李佳琦對(duì)品牌的意見(jiàn)。他曾告訴媒體，這半年幾乎所有一線美妝品牌都來(lái)過(guò)了，基本上天天都開(kāi)品牌會(huì)，新品沒(méi)量產(chǎn)之前先問(wèn)一下佳琦團(tuán)隊(duì)可不可行。開(kāi)會(huì)時(shí)，品牌方先花半個(gè)小時(shí)講解產(chǎn)品，“產(chǎn)品經(jīng)理”李佳琦再提出他的疑問(wèn)，或者把“所有女生可能的疑惑”問(wèn)出來(lái)，讓對(duì)方解答。如果對(duì)方在品牌宣傳或者產(chǎn)品上的做法不合適，李佳琦也會(huì)直接說(shuō)不行，提出自己的建議。他以前也擔(dān)心，“怕品牌方這輩子不再理我了”，但現(xiàn)在他有底氣，說(shuō)的確實(shí)是對(duì)方存在的問(wèn)題，他們聽(tīng)完茅塞頓開(kāi)。
他的野心遠(yuǎn)不只做一個(gè)帶貨主播，他希望做一個(gè)中國(guó)的一線美妝品牌。他把與品牌溝通當(dāng)做學(xué)習(xí)的過(guò)程。每個(gè)月休息的那三四天，他會(huì)去和國(guó)外大牌聊企業(yè)文化。他還在積累能量。他曾試驗(yàn)做過(guò)一款口紅樣品，拿到手上就扔掉了?！拔疫€沒(méi)有做好準(zhǔn)備”。李佳琦心里清楚，有很多品牌的創(chuàng)始人都是國(guó)際知名彩妝師，他們是每天做現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的人，“我是銷(xiāo)售，雖然試用了超過(guò)10萬(wàn)件產(chǎn)品， 但是做品牌和試用不一樣?！?/p>
“我要提升我的知識(shí)儲(chǔ)備，這也是為什么我跟品牌開(kāi)會(huì)，我要學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)始人為什么要做這個(gè)品牌、為什么設(shè)計(jì)成這樣、為什么設(shè)計(jì)這樣的功效等?！彼寡?，這是他學(xué)習(xí)的過(guò)程。但也許有一天，會(huì)青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。對(duì)自己的“小目標(biāo)”，李佳琦依然滿是期待，“也許今后這個(gè)美妝品牌的專(zhuān)柜，就在國(guó)際一線品牌的旁邊;說(shuō)不定來(lái)我柜臺(tái)的人，會(huì)比去買(mǎi)他們東西的人更多?！?/p>
李佳琦
時(shí)尚TOP主播，美one合伙人，被稱(chēng)為“口紅一哥”。2019年初，李佳琦的口紅試色短視頻在抖音爆紅，將直播帶貨引入大眾視野。今年“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)觀看人次1.62億，GMV高達(dá)39.11億元。
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