基于新媒體社群的中國(guó)企業(yè)自主品牌矯形傳播研究

韓永青 張燚 張銳 王紅君

摘 要 當(dāng)今時(shí)代，以“三微一端”為代表的新媒體社群信息傳播非常發(fā)達(dá)，極易引發(fā)企業(yè)自主品牌危機(jī)。當(dāng)中國(guó)企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)后，要想使自主品牌形象在消費(fèi)者心目中由差變好，就要基于傳播學(xué)原理，使用新媒體社群開(kāi)展自主品牌矯形傳播活動(dòng)，促使自主品牌危機(jī)得到快速處置，間接延緩，進(jìn)而重塑自主品牌形象。因此，中國(guó)企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)、組建自主品牌矯形傳播團(tuán)隊(duì)、構(gòu)建自主品牌矯形傳播機(jī)制，同時(shí)要尋求政府部門和大眾媒體全力協(xié)助。由此，促使中國(guó)企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)為成熟的中國(guó)本土品牌，不斷提升中國(guó)本土企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的水平。

關(guān)鍵詞 新媒體社群；中國(guó)企業(yè)；自主品牌；矯形傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）18-0048-04

近年來(lái)，在“中國(guó)制造”崛起的背景下，中國(guó)企業(yè)數(shù)量急速增加。同時(shí)，涉及企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的負(fù)面信息也頻頻“爆出”。當(dāng)今時(shí)代，以“三微一端”（微博、微信、微視頻和App客戶端）為代表的新媒體社群信息傳播非常發(fā)達(dá)，如果企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量方面的負(fù)面信息出現(xiàn)在新媒體社群中，就會(huì)呈現(xiàn)“病毒式傳播”特征，再加上表述不明、流言滲透等因素，會(huì)引發(fā)程度不同的自主品牌危機(jī)。企業(yè)一旦發(fā)生自主品牌危機(jī)，如果經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏預(yù)案或者應(yīng)對(duì)不當(dāng)，短期內(nèi)會(huì)給自主品牌形象造成重大打擊，嚴(yán)重者會(huì)導(dǎo)致企業(yè)“死亡”。因此，當(dāng)中國(guó)企業(yè)遭遇自主品牌危機(jī)時(shí)，著力開(kāi)展自主品牌矯形傳播活動(dòng)就成為事關(guān)企業(yè)生死的重大議題。

1 中國(guó)企業(yè)自主品牌矯形傳播的邏輯

自主品牌危機(jī)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)失誤或者外界環(huán)境變化對(duì)自主品牌造成負(fù)面影響，并在一定時(shí)間內(nèi)波及到大量消費(fèi)者，從而造成自主品牌急速貶值的危機(jī)狀態(tài)?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)是常態(tài)，可能由產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量問(wèn)題等內(nèi)部因素引起，也可能由仿冒、構(gòu)陷等外部因素引起。企業(yè)處置自主品牌危機(jī)的思路一般有兩種：一是正面對(duì)抗危機(jī)，通常是企業(yè)在媒體上發(fā)表聲明、公告等，但這種類似“自說(shuō)自話”的方式容易給消費(fèi)者造成“抵賴”印象，出現(xiàn)“越抹越黑”的情況，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性；二是側(cè)面消除危機(jī)，通常是企業(yè)綜合利用各種資源，通過(guò)“多種渠道”發(fā)布信息，試圖以“不戰(zhàn)而戰(zhàn)”的方式消除危機(jī)，但是容易讓消費(fèi)者無(wú)所適從，喪失危機(jī)處置主動(dòng)權(quán)，也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。正確的做法是將二者結(jié)合起來(lái)使用。因此，中國(guó)企業(yè)自主品牌矯形傳播是指企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)后，通過(guò)良好的媒體傳播手段，使自主品牌形象在消費(fèi)者心目中由差變好。

自主品牌涵蓋企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)開(kāi)展、市場(chǎng)開(kāi)拓等眾多環(huán)節(jié)。在此過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。問(wèn)題出現(xiàn)后，若能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正，沒(méi)有造成大范圍的不良影響，意味著可以把可能爆發(fā)的自主品牌危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。但是，很多時(shí)候由于管理者粗心大意、信息不對(duì)稱等，導(dǎo)致存在的問(wèn)題不能夠被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，或者得不到及時(shí)有效的解決，最后釀成自主品牌危機(jī)。如果企業(yè)不能及時(shí)遏制危機(jī)擴(kuò)散和升級(jí)，扭轉(zhuǎn)和控制危機(jī)局勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度就會(huì)逐漸降低，對(duì)自主品牌的感知就會(huì)逐步惡化。所以，自主品牌危機(jī)極大考驗(yàn)企業(yè)的生存和發(fā)展能力。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，既能正視自主品牌危機(jī)的普遍性，又能認(rèn)識(shí)到自主品牌危機(jī)的可控性，平日居安思危，防患于未然。一旦危機(jī)發(fā)生，迅速啟動(dòng)自主品牌矯形傳播措施，扭轉(zhuǎn)不利局面。在新媒體時(shí)代，若中國(guó)企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)，需要充分發(fā)揮新媒體社群優(yōu)勢(shì)，贏得危機(jī)處置先機(jī)，挽狂瀾與既倒。

2 中國(guó)企業(yè)自主品牌矯形傳播的路徑

企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)后，管理者需要及時(shí)、果斷決策，立即啟動(dòng)矯形傳播措施?！罢J(rèn)知不協(xié)調(diào)理論”認(rèn)為，如果某事物和另一事物在人的心理上產(chǎn)生不一致，人將通過(guò)某種方式努力使得它們一致，所以人有使不協(xié)調(diào)狀態(tài)降至最低程度并恢復(fù)穩(wěn)定狀態(tài)的動(dòng)機(jī)，而消除認(rèn)知不協(xié)調(diào)的方法往往是調(diào)整原有的看法和態(tài)度[1]。一般來(lái)說(shuō)，一旦企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的心理落差感，這種落差感就是一種典型的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。因此，自主品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)需要以最快的速度做好以下三件事情：一是調(diào)查了解危機(jī)狀況，及時(shí)公布危機(jī)真相，如果是企業(yè)的問(wèn)題，要以誠(chéng)懇的態(tài)度向消費(fèi)者道歉；二是調(diào)查了解消費(fèi)者受損情況，如果涉及賠償，要按照約定及時(shí)兌現(xiàn)；三是調(diào)查了解管理者的責(zé)任，將處分結(jié)果及時(shí)向社會(huì)公布。以上三種前后連續(xù)的措施，通過(guò)新媒體社群發(fā)布，引導(dǎo)消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)發(fā)，可以及時(shí)有效消除消費(fèi)者的心理落差感，降低消費(fèi)者出現(xiàn)的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，將自主品牌危機(jī)控制在初始階段。

“第三人效果理論”認(rèn)為，人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑ビ绊懥χH存在一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒體的信息對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響；由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在大眾媒體指向的“表面受眾”中直接發(fā)生的，而是通常與他們相關(guān)的“第三人”的反映行為中實(shí)現(xiàn)的[2]。自主品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)通過(guò)快速處置措施，暫時(shí)會(huì)平息消費(fèi)者的焦躁乃至憤怒情緒。但是，一般來(lái)說(shuō)，很多議論還會(huì)在新媒體社群中出現(xiàn)，危機(jī)重新爆發(fā)的可能性依然存在。企業(yè)應(yīng)該洞察媒體傳播的“第三人效果”，在此階段，需要邀請(qǐng)一些名人、微博“大V”、微信公眾號(hào)主辦人等，撰寫“辯解”性文章，以他們的視角，導(dǎo)向性的分析形勢(shì)，澄清已經(jīng)產(chǎn)生的謠言，引導(dǎo)消費(fèi)者理性認(rèn)知危機(jī)，在鞏固快速處置成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，繼續(xù)降低乃至消除消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，以間接延緩危機(jī)。在此階段，企業(yè)不便于再直接出面發(fā)布信息，以免過(guò)度吸引消費(fèi)者的注意力，造成危機(jī)周期延長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)間接延緩階段后，自主品牌危機(jī)會(huì)逐漸淡出消費(fèi)者視野。這時(shí)，企業(yè)要乘勝追擊，升級(jí)自主品牌矯形傳播措施，重塑自主品牌形象，以“東山再起”的勇氣，博取比自主品牌危機(jī)爆發(fā)前更好的消費(fèi)者感知。“感化效應(yīng)理論”認(rèn)為，受眾的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)方面組成，其中情感往往起主導(dǎo)作用，決定態(tài)度的基本取向和行為傾向[3]。因此，打動(dòng)消費(fèi)者的情感，便是影響消費(fèi)者態(tài)度的最直接也是最有效的手段。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者雖然會(huì)逐漸淡忘此前發(fā)生的危機(jī)。但是，這種淡忘主要是在注意力層面，只要經(jīng)過(guò)適當(dāng)刺激，還會(huì)喚起他們的記憶。企業(yè)只要認(rèn)真汲取教訓(xùn)、重整旗鼓，著力加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、提升產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，當(dāng)其產(chǎn)品（服務(wù)）以更高標(biāo)準(zhǔn)、更高質(zhì)量展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知反差，對(duì)企業(yè)有一種“浪子回頭”“重新崛起”“永不言敗”的情感認(rèn)知，最終感化消費(fèi)者，重新獲得更好的自主品牌形象認(rèn)知。

3 中國(guó)企業(yè)自主品牌矯形傳播的條件

企業(yè)自主品牌與企業(yè)中每個(gè)人都是休戚相關(guān)、榮辱與共的關(guān)系。因此，企業(yè)要通過(guò)務(wù)實(shí)的工作，取得每位員工對(duì)自主品牌危機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)，將其植入企業(yè)文化，對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)。一是培訓(xùn)品牌意識(shí)，讓員工意識(shí)到自主品牌是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，了解自主品牌危機(jī)的特征和危害、自主品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)的處置常識(shí)等。二是培訓(xùn)媒介素養(yǎng)，讓員工理知媒體尤其是新媒體的基本特征和傳播規(guī)律、與自主品形象塑造之間的關(guān)系、與自主品牌危機(jī)之間的關(guān)系等。三是培訓(xùn)舍得精神，讓員工明白，在自主品牌危機(jī)關(guān)頭，只有舍棄部分眼前利益，才能能修復(fù)因危機(jī)而造成的消費(fèi)者對(duì)自主品牌情感和信任的下降，才能獲取更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，提升消費(fèi)者對(duì)自主品牌的情感和信任，贏得企業(yè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效[4]。通過(guò)對(duì)企業(yè)員工的系統(tǒng)培訓(xùn)，讓全體員工擁有隨時(shí)應(yīng)對(duì)自主品牌危機(jī)的精神準(zhǔn)備，達(dá)成自主品牌矯形傳播共識(shí)。一旦發(fā)生危機(jī)，企業(yè)在實(shí)施自主品牌矯形活動(dòng)時(shí)，不但可以減少很多內(nèi)部阻力，還可以提供集體共識(shí)，提高成功消除危機(jī)的概率。

自主品牌危機(jī)是涉及企業(yè)生存與發(fā)展的大事，通過(guò)自主品牌矯形傳播處置危機(jī)應(yīng)該納入企業(yè)常規(guī)管理體系之中。自主品牌矯形傳播是一種專業(yè)化企業(yè)管理行為，必須要由專業(yè)人才實(shí)施，本著“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的原則，應(yīng)當(dāng)培育自主品牌矯形傳播團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人應(yīng)該由企業(yè)中職位較高的經(jīng)理或其他職能部門責(zé)任人擔(dān)任，要求視野開(kāi)闊，處事冷靜、決策果斷、表達(dá)能力強(qiáng)等[5]。同時(shí)，一個(gè)工作高效的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由來(lái)自不同專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士組成，例如管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、法學(xué)、信息工程學(xué)等，這樣可以發(fā)揮人才的專業(yè)特長(zhǎng)，為自主品牌矯形傳播提供人力資源保證。處置危機(jī)的成敗關(guān)鍵在于第一時(shí)間的溝通而非整體的危機(jī)管理方案。因此，當(dāng)自主品牌危機(jī)發(fā)生后，團(tuán)隊(duì)可以在第一時(shí)間出面處置，擬定企業(yè)聲明并通過(guò)新媒體社群發(fā)布，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，認(rèn)真解答消費(fèi)者關(guān)注的各種問(wèn)題；與傳統(tǒng)媒體保持聯(lián)系，尋求他們的支持，幫助企業(yè)發(fā)聲。

企業(yè)要事先制定自主品牌危機(jī)預(yù)案，構(gòu)建自主品牌矯形傳播機(jī)制。一是建立高靈敏度的信息收集與反饋機(jī)制。要投入專門人力、資金、設(shè)備，隨時(shí)監(jiān)察新媒體社群中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的反應(yīng)，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)回應(yīng)，如果涉及到的是重要問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)匯報(bào)給企業(yè)管理層，及時(shí)決策，及時(shí)處置。二是建立危機(jī)案例研判機(jī)制，要定期收集其他企業(yè)發(fā)生過(guò)的自主品牌危機(jī)案例，分析發(fā)生自主品牌危機(jī)的原因及危機(jī)處置措施得失，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。三是建立與新媒體社群的溝通機(jī)制，企業(yè)要與重要的新媒體社群站點(diǎn)保持密切溝通，一旦出現(xiàn)自主品牌危機(jī)苗頭，可以迅速實(shí)施矯形傳播措施。企業(yè)構(gòu)建起良好的自主品牌矯形傳播機(jī)制，不僅可以將自主品牌危機(jī)苗頭遏制在萌芽狀態(tài)，若發(fā)生自主品牌危機(jī)，可以使企業(yè)快速進(jìn)入應(yīng)對(duì)狀態(tài)，為企業(yè)處置危機(jī)贏得寶貴時(shí)間，做到有條不紊，始終掌握主動(dòng)權(quán)。

4 中國(guó)企業(yè)自主品牌矯形傳播的保障

唯物辯證法認(rèn)為，事物的發(fā)展是內(nèi)因和外因相互作用的結(jié)果。內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，是事物發(fā)展的動(dòng)力，也是事物發(fā)展的源泉；外因是影響事物發(fā)展的外部條件，在事物發(fā)展的進(jìn)程中起著加速或延緩的作用[6]。以這個(gè)觀點(diǎn)為視角，可以這樣認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的好壞，企業(yè)自身是內(nèi)因，是根本原因，當(dāng)企業(yè)面臨自主品牌危機(jī)時(shí)，如何及時(shí)有效地使用矯形傳播措施，迅速扭轉(zhuǎn)自主品牌在消費(fèi)者心目中價(jià)值消減的局面，是企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。在目前工業(yè)經(jīng)濟(jì)依然占據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展的好壞不僅關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好壞，也關(guān)系到其他社會(huì)部門的生存和發(fā)展。2018年3月頒布的《工業(yè)和信息化部辦公廳關(guān)于做好2018年工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工作的通知》指出，統(tǒng)籌質(zhì)量品牌建設(shè)資源，建立健全協(xié)同工作機(jī)制，調(diào)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、大專院校、消費(fèi)者組織、新聞媒體等各方力量，強(qiáng)化質(zhì)量品牌建設(shè)工作合力。當(dāng)中國(guó)企業(yè)面臨自主品牌危機(jī)時(shí)，在這些要素中，政府部門和大眾媒體的全力協(xié)助將發(fā)揮保障作用

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，政府部門與企業(yè)是一種良性互動(dòng)關(guān)系。因此，很多地方政府把保護(hù)和發(fā)展企業(yè)自主品牌作為重要職能。一是資源配置，通過(guò)政策、土地、資金等方面的支持，可以為企業(yè)自主品牌發(fā)展奠定良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。二是狀態(tài)監(jiān)管，定期監(jiān)測(cè)企業(yè)自主品牌發(fā)展?fàn)顩r，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，可以通過(guò)行政、法律等手段，矯正異常情況。三是危機(jī)協(xié)調(diào)，當(dāng)企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)時(shí)，政府部門可以迅速做出反應(yīng)，協(xié)助調(diào)查危機(jī)發(fā)生的原因，出面澄清謠言，努力控制危機(jī)的波及面，盡量減少危機(jī)帶來(lái)的損失。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要實(shí)體單位，從來(lái)沒(méi)有脫離傳統(tǒng)媒體的視野。傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的重要方式，是在調(diào)查求證基礎(chǔ)上，發(fā)布新聞報(bào)道，使受眾了解真相[7]。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性方面依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。大眾媒體的天然屬性是輿論監(jiān)督，當(dāng)企業(yè)發(fā)生自主品牌危機(jī)時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該正確處理品牌監(jiān)督與品牌建構(gòu)的關(guān)系，不宜刊發(fā)帶有極度渲染色彩的報(bào)道，應(yīng)該客觀、全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地報(bào)道，同時(shí)以事實(shí)回?fù)舾黝惿鐣?huì)謠言。

5 結(jié)語(yǔ)

品牌是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要媒介，從根本上來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是否能夠充分實(shí)現(xiàn)，取決于品牌作為媒介在企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通效率[8]。在當(dāng)今新媒體社群大行其道的背景下，自主品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展中隨時(shí)需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦爆發(fā)就會(huì)極大降低自主品牌作為媒介的溝通效率。因此，在自主品牌危機(jī)發(fā)生后，基于新媒體社群開(kāi)展切實(shí)有效的自主品牌矯形傳播策略，與消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)溝通，將企業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)控制到最低程度。由此可見(jiàn)，在自主品牌危機(jī)發(fā)生后，善于采取自主品牌矯形傳播措施，增強(qiáng)國(guó)際品牌評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)實(shí)力必須具備的能力之一，可以促使中國(guó)企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)為成熟的中國(guó)本土品牌，不斷提升中國(guó)本土企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的水平。

參考文獻(xiàn)

[1]董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016.

[2]郭慶光.傳播學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[3]劉京林.傳播中的心理效應(yīng)解析[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[4]王新剛，彭璐珞，周南.企業(yè)品牌危機(jī)管理中的舍得行為研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2018（11）：125-139.

[5]殷贛新.淺析品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建[J].中國(guó)科技信息，2008（24）：296-298.

[6]劉玉芳.論事物發(fā)展的內(nèi)因和外因[J].甘肅教育，2017（24）：92.

[7]潘潔，于松明.堅(jiān)持權(quán)威性 發(fā)出更強(qiáng)音——新媒體格局下傳統(tǒng)媒體提高輿論引導(dǎo)力策略研究[J].聲屏世界，2013（6）：15-17.

[8]韓永青.中國(guó)媒體建構(gòu)本土品牌形象的傳播學(xué)思考[J].電視研究，2015（8）：63-65.

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“大眾傳媒與提升國(guó)際品牌評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)研究”（17YJC860007）階段性成果。

通訊作者：韓永青，重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院，教授，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>

作者簡(jiǎn)介：張 燚，西南政法大學(xué)區(qū)域品牌研究中心，教授，研究方向?yàn)槠放乒芾?。?銳，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所，教授，研究方向?yàn)槠放乒芾?。王紅君，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所，教授，研究方向?yàn)槠放圃u(píng)價(jià)。