尚曉燕, 郭曉凌

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 國際商學院，北京 100029）

一、引 言

如今，設計已經(jīng)成為技術和市場之外的第三種創(chuàng)新驅(qū)動力，正不斷受到學界和業(yè)界的關注（羅伯托·維甘提，2014）。優(yōu)秀的設計能將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，還可以引發(fā)消費者的正面情感反應（Bloch，1995）。其中，品牌標識的設計反映了品牌的“顏值”，成為企業(yè)的重要關切。品牌標識是企業(yè)為了便于消費者辨認并區(qū)別于競爭對手而專門設計的標記，出現(xiàn)在商品實體和包裝、商業(yè)信箋和名片、廣告促銷資料、企業(yè)網(wǎng)站甚至企業(yè)建筑物上，形成品牌的視覺資產(chǎn)（Lightfoot和Gerstman，1998）。在實踐中，企業(yè)都非常重視品牌標識的設計，視之為戰(zhàn)略資產(chǎn)并不斷予以更新。2019年，大眾汽車公司、視頻服務平臺優(yōu)酷公司和團購網(wǎng)站美團網(wǎng)等諸多國內(nèi)外知名企業(yè)都更新了品牌標識。

但是，企業(yè)要想使品牌標識真正成為有價值的視覺資產(chǎn)，就需要洞悉消費者心理。消費者關注品牌標識設計的哪些方面？對不同的品牌標識設計反應如何？其反應受到哪些因素的影響？背后的機理又是什么？如果不能清晰地回答這些問題，企業(yè)投巨資用于品牌標識設計或者更新，將變得毫無意義。2014年，為了挽回顧客流失的頹勢，必勝客將品牌標識由傳統(tǒng)的三維紅色屋頂更換為平面白色番茄大餅，以重塑企業(yè)形象。五年過后，必勝客發(fā)現(xiàn)啟用新標識并未取得預期效果，相反消費者對新標識吐槽不斷。2019年7月，必勝客只得宣布恢復原有標識。

品牌標識設計研究并不是一個新課題。從20世紀90年代起，學者們就開始關注品牌標識設計對消費者的影響并有很多研究發(fā)現(xiàn)。例如，就標識中的字體而言，襯線體與非襯線體分別給消費者帶來活力四射和聰明高檔的感受（Tantillo等，1995）。就標識圖形和顏色而言，厚重有棱角的標識圖形會增強品牌的陽剛氣質(zhì)感，纖細圓潤的圖形則會增強品牌的女性氣質(zhì)感（Lieven等，2015）；藍色更適合功能（functional）屬性品牌，紅色更適合感官社交（sensory-social）屬性品牌（Bottomley和Doyle，2006）。但是，類似必勝客的事例一方面表明企業(yè)對品牌標識設計的重視，另一方面也凸顯出企業(yè)對消費者看到品牌標識時的心理反應并不明了。品牌標識設計這個“老”話題值得“新”探討。

顯然，好的品牌標識設計有助于塑造品牌形象，提升消費態(tài)度、購買意愿和品牌忠誠（Jun等，2008；Müller等，2013）；相反，設計不當乃至拙劣，則會損害品牌形象（Schechter，1993）。在注意力成為稀缺資源、感官營銷受到重視的當下，品牌標識設計變得尤為重要。本文希望通過對以往文獻的系統(tǒng)梳理和總結(jié)，（1）識別品牌標識設計的各種關鍵因素；（2）厘清品牌標識設計因素引發(fā)的各類消費者反應，辨析其理論基礎；（3）分析品牌標識設計因素通過哪些路徑影響消費者反應；（4）發(fā)現(xiàn)品牌標識設計方面值得探索的新問題。借此，本文從理論方面，將以往分散于設計、廣告和消費者領域，分別針對文字、圖形和顏色等設計要素而開展的品牌標識設計研究放在一個整體框架中來思考，指出品牌標識設計通過認知和情感兩條路徑，分別經(jīng)過構(gòu)建“意義”和“吸引力”，即品牌的“里”和“表”，來獲得消費者的積極反應。本文采取這一整合的、系統(tǒng)化的、注重過程的視角進行述評，既有助于促進品牌標識設計的理論研究，也能幫助企業(yè)更好地理解消費者對品牌標識的反應，從而更有效地進行品牌標識的設計和管理。

二、品牌標識及其分類

（一）品牌標識的內(nèi)涵及意義

品牌標識是品牌或企業(yè)名稱的官方視覺表征（Schechter，1993）。作為一種大眾傳播符號，品牌標識通過精練的形象，借助人們的識別、聯(lián)想等思維能力來傳達特定信息。最初，品牌標識僅是促進品牌識別和品牌差異化的一種標記。如今，品牌標識已經(jīng)成為品牌個性、品牌價值等所有品牌內(nèi)涵的高度濃縮。就企業(yè)品牌而言，品牌標識向外界表明企業(yè)的身份，成為企業(yè)的視覺簽名（Snyder，1993）。

從企業(yè)角度，品牌標識的意義體現(xiàn)在塑造品牌形象（Cian等，2014）、提升消費者購買意愿和品牌忠誠（Jun等，2008；Müller等，2013）、強化顧客與企業(yè)關系（Müller等，2013）、提升企業(yè)財務績效（Van Riel和Van den Ban，2001）等方面。從消費者角度，Park等（2013）認為，品牌標識為消費者帶來三項關鍵利益：（1）功能性利益（functional benefits），指品牌標識能夠提醒消費者產(chǎn)品的功能或效用；（2）自我識別或表達（self-identity/expressiveness），指品牌標識能夠幫助消費者表達或定義實際或期望的自我形象；（3）美學吸引（aesthetic appeal），指品牌標識具有令人愉悅的美學特質(zhì)，促使消費者與品牌建立一種積極的情感紐帶。在國際市場上，品牌標識的視覺溝通功能還可以幫助消費者跨越國別和語言障礙（Kohli等，2002）。

（二）品牌標識分類

品牌標識主要由文字、圖形或其組合而構(gòu)成，具有不同的分類方法。Schechter（1993）把品牌標識分為圖形（pictorials）、人物（characters）、抽象符號（abstracts）、字母（letter symbols）和文字（wordmarks）五類。有些學者（Henderson和Cote，1998；Machado等，2015）將品牌標識分為文字主導（word-driven）和圖形主導（image-driven）兩類。Bresciani和Del Ponte（2017）在此基礎上將品牌標識劃分為純圖形、純文字、文字加圖形三類?？梢姡瑓^(qū)分圖形和文字是品牌標識分類的關鍵。從設計角度，Schechter（1993）分類中的前三類可歸集為圖形，后兩類則可概括為文字。本文采用Bresciani和Del Ponte（2017）的分類法，將品牌標識分為純文字品牌標識、純圖形品牌標識以及文字與圖形結(jié)合的品牌標識。表1按此分類，列舉了現(xiàn)實中若干典型的品牌標識。

表 1品牌標識的三種類型

純文字品牌標識只有品牌的全稱、縮寫或者首字母，如可口可樂、寶潔、松下等品牌的標識，這是品牌標識最早的形態(tài)。從中國古城墻的墻磚到歐洲16世紀的威士忌酒桶等物品上，都可以看到此類品牌標識的雛形——制造者或創(chuàng)始人的名字。如今，許多企業(yè)依然采用純文字標識，如淘寶、摩拜、谷歌等。這種品牌標識的設計主要基于文字字體來實現(xiàn)表現(xiàn)效果，其字體風格或輕盈優(yōu)雅（如表1中的可口可樂標識），或厚重古樸（如表1中的百安居標識），涵蓋甚廣。

純圖形品牌標識有星巴克、蘋果、殼牌、微信等品牌的標識。從人類歷史看，圖形比文字出現(xiàn)得早。文字需要學習和聯(lián)想，而圖形比文字表達更為直接，更容易感知和理解，所以人類自古以來形成了采用圖形留存和傳遞信息的傳統(tǒng)。需要指出的是，現(xiàn)實中有一些品牌標識，如雷克薩斯、大眾、本田等品牌的標識，雖然含有品牌的首字母，但并不屬于文字標識，在文獻中被視為圖形標識（Schechter，1993）。在這些標識中，字母與其他設計符號一起形成一個整體“圖形”。

文字與圖形結(jié)合的品牌標識則既包含文字，又包含圖形，如百度、京東等品牌的標識。在這類品牌標識中，文字與圖形有機結(jié)合，文字展示了品牌名稱，而圖形則服務于品牌形象的塑造。有研究發(fā)現(xiàn)，圖形與文字相結(jié)合的品牌標識比單純的文字品牌標識對消費者更有吸引力（Bresciani和Del Ponte，2017）。

三、品牌標識設計與消費者反應

關于品牌標識設計的消費者反應，現(xiàn)有研究主要就標識的文字、圖形和色彩三個要素分別展開了探討。表2、表4和表5從這三個方面對已有文獻進行了歸納，包括研究者、理論、主要結(jié)論和反應類型。通過文獻梳理可知，品牌標識設計研究以文字和圖形為主，開展較早，研究也較為豐富，而色彩研究則相對較少。下面依次按照文字、圖形、色彩分別予以評介。

（一）品牌標識的文字設計與消費者反應

字體（typeface）是文字設計的核心元素，也是實現(xiàn)企業(yè)溝通目標的重要視覺工具。各種語言均有現(xiàn)成的字體，如西文字體大致分為襯線體（serif，即在字母筆畫開始及結(jié)束的地方有額外的裝飾，而且筆畫粗細有所不同）和非襯線體（sans serif，即字母書寫沒有額外的裝飾，筆畫粗細大致相同），漢字則有篆、隸、行、楷、草、宋等多種字體。此外，設計人員也可在現(xiàn)成字體的基礎上進行再創(chuàng)作。

不同的字體具有不同的視覺特征，帶給人們差異化的認知和感受。Childers和Jass（2002）識別出文字字體設計的線條、輕重、方向和大小四個方面。他們的研究表明，文字的視覺特征首先會影響消費者的語言加工過程，進而激活與字體本身有關的語義象征聯(lián)想。字體的語義象征指字體的內(nèi)涵意義，比如黑體顯得強勢，隸書顯得古樸，宋體顯得端莊，這些意義獨立于文字字義本身而存在。品牌標識采用特定字體，可以影響消費者的品牌感知，創(chuàng)造出有重要戰(zhàn)略意義的品牌形象（Tantillo等，1995；Henderson等，2004）。例如，品牌標識采用粗重/纖細、端正/傾斜的字體分別給人以陽剛/女性、穩(wěn)定可靠/創(chuàng)新高效的形象（詳見表2）。Henderson等（2004）從藝術審美角度，提出了品牌標識字體設計的六個維度，即精致、協(xié)調(diào)、自然、華麗、厚重和緊湊，并指出這些字體設計特征會導致受眾不同的情感反應。除了字體特征，還有學者關注字體完整性對消費者的影響，發(fā)現(xiàn)不完整的字體會降低消費者對品牌的信任，但能提高品牌的趣味性和創(chuàng)新性感知（Hagtvedt，2011）。另外，西方品牌文字的設計還會考慮文字的大寫和小寫。許銷冰等（2016）基于中國消費者研究發(fā)現(xiàn)，小寫字體比大寫字體讓人感覺品牌更具活力，適合高友好性產(chǎn)品（如服裝、餐飲）的品牌，而大寫字體則更適合高權(quán)威性產(chǎn)品（如醫(yī)療器械）的品牌。由此可推斷，2017年希爾頓全球酒店集團將品牌標識由HILTON改為Hilton，正是為了提高品牌親近感。與此相反，奢侈品牌迪奧同年將品牌標識Dior改為DIOR，則是為了彰顯品牌的高權(quán)威性。

表 2品牌標識文字設計的消費者反應研究匯總

以上消費者對品牌標識字體的認知反應，可能經(jīng)過不同的心理作用路徑而產(chǎn)生，比如字體內(nèi)涵意義聯(lián)想（Hagtvedt，2011）、感知流暢性（Doyle和Bottomley，2006）、消費者與品牌的心理距離（Xu等，2017）和消費者具身認知（魏華，2018）等。除了認知反應，字體設計還會引起情感和行為反應。例如，字體設計的美學吸引會導致多種情感反應（Henderson等，2004；Grohmann等，2013），字體的感知流暢性會導致行為反應（Doyle和Bottomley，2004），詳見表2。

（二）品牌標識的圖形設計與消費者反應

品牌標識中的圖形取材十分廣泛，既有遠古圖騰和神話原型（如“同仁堂”的龍），也有現(xiàn)實人物和自然事物（如“蘭蔻”的玫瑰花）；既有人類創(chuàng)作的具象圖形（如“勞力士”的皇冠），也有藝術加工的抽象圖形（如“奧迪”的四連環(huán)）。顯然，與字體相比，圖形設計的素材更廣，設計感更強，因而是品牌標識設計研究的重點。研究發(fā)現(xiàn)，文字和圖形結(jié)合的品牌標識能夠比純文字品牌標識提供更強的自我認同/表達功能、實用功能和美學吸引功能（Park等，2013）。在文字和圖形結(jié)合的品牌標識中，與文字相比，圖形對品牌形象貢獻更大（Schechter，1993）。以下我們重點從圖形類型、圖形動態(tài)性兩個方面評述品牌標識圖形設計的消費者反應。

1. 圖形類型與消費者反應

按照描述和反映現(xiàn)實世界的逼真程度，品牌標識圖形一般分為具象（figurative）和抽象（abstract）兩種類型（Henderson和Cote，1998；Pittard等，2007）。若圖形與人們感知的現(xiàn)實世界沒有聯(lián)系，就屬抽象圖形，反之則為具象圖形（Greimas和Courtés，1993）。具象圖形亦可視為自然（natural）圖形，代表了現(xiàn)實世界中的事物，被賦予深刻、共享的文化內(nèi)涵，如皇冠和玫瑰花。具象圖形可以進一步分為天然型（organic）和文化型（cultural），前者源于自然界中的生命體，如花草、動物、人臉；后者無生命屬性，如房屋、車船等人類所創(chuàng)造的事物或長城、十字架等文化象征標志（Machado等，2015）。品牌圖形標識分類詳見表3。

表 3品牌圖形標識中的具象與抽象

品牌標識中的具象圖形和抽象圖形會引發(fā)消費者不同的反應。Schechter（1993）的探索性研究指出，具象標識一般含義清晰，與產(chǎn)品的關聯(lián)性一目了然，消費者很容易辨識，有利于快速建立起品牌形象。相反，抽象標識和企業(yè)或品牌之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，消費者難以在頭腦中建立標識與品牌的關聯(lián)，因此企業(yè)需要花費更長的時間和更多的營銷努力去建立品牌形象。Machado等（2015）的實證研究也發(fā)現(xiàn)，與抽象圖形相比，具象圖形能喚起消費者更積極的情感反應。其中，天然型圖形標識比文化型圖形標識更能獲得消費者喜愛。

2. 圖形動態(tài)性與消費者反應

近年來，設計人員希望憑借“動態(tài)”引發(fā)消費者更高的品牌融入（engagement），因此在圖形標識設計中加入了動態(tài)性。研究者首先關注的是能給人帶來動態(tài)感知的圖形標識，即能引起動態(tài)意象的標識（dynamic logo），如法拉利（飛躍的馬）、寇馳（疾馳的馬車）、紅牛（兩頭爭斗的公牛）。Cian等（2014）發(fā)現(xiàn)，品牌圖形標識誘發(fā)的動態(tài)意象會影響消費者的品牌標識融入，進而影響其品牌態(tài)度。這一效應還取決于感知動態(tài)（perceived movement）與品牌特征的匹配程度。例如，動態(tài)標識適合流行樂團，卻并不適合傳統(tǒng)的古典樂團。Baxter和Ilicic（2018）進一步關注動態(tài)意象標識中的拖曳力量，如重力、彈力、空氣阻力和拉力等，發(fā)現(xiàn)動態(tài)意象標識中若有與運動對象方向相反的阻力，比如寇馳標識中的車夫緊拽韁繩，則能讓消費者認為品牌更加奮進，因此對品牌的態(tài)度更積極，購買意愿更強。

隨著平面印刷媒體向動態(tài)屏幕媒體的轉(zhuǎn)變，圖形標識真正動起來，出現(xiàn)了動畫品牌標識。Brasel和Hagtvedt（2016）率先探討了這一問題，認為動態(tài)標識包括主動動畫（agent animation）和被動動畫（object animation）兩種表現(xiàn)形式，前者是指感知對象主動的、生命式運動，如花朵綻放等；后者則是被動的、無生命的運動，如平行或垂直移動、放大縮小等。比較而言，主動動畫比被動動畫更有利于提升消費者態(tài)度，但也需要考慮品牌動態(tài)與企業(yè)的吻合程度。Guido等（2016）進一步探討了動畫的方向和軌跡，發(fā)現(xiàn)消費者傾向于將動畫標識的運動方向和軌跡與不同的隱喻意義聯(lián)系在一起，因此更喜歡品牌標識向上方移動。

此外，如表4所示，圖形線條的粗重或纖細、對稱性以及圖形比例等其他品牌標識圖形特征也會影響消費者的認知和情感反應。

表 4品牌標識圖形設計的消費者反應研究匯總

總體而言，圖形標識設計的消費者反應不僅取決于圖形本身（類型、動態(tài)、其他特征）的設計，還取決于企業(yè)類型、產(chǎn)品特性以及消費者的自我特征等因素。例如，圖形標識的主動動畫更適合活力型公司（Brasel和Hagtvedt，2016）；獨立型自我構(gòu)念的消費者喜歡多角圖形，互依型自我構(gòu)念的消費者則偏好圓潤圖形（Zhang等，2006；王海忠等，2017）；具有高興奮自我概念的消費者偏好非對稱品牌標識，具有低興奮自我概念的消費者則青睞對稱的品牌標識（Bettels和Wiedmann，2019）。

（三）品牌標識的色彩運用與消費者反應

色彩作為醒目的視覺要素，是品牌標識設計的一項重要內(nèi)容。在營銷活動中，色彩能夠吸引注意、激發(fā)情感、溝通品牌個性和品牌形象（Bottomley和Doyle，2006；Labrecque和Milne，2011；Kauppinen-R?is?nen，2014）。與文字和圖形相比，品牌標識中的色彩要素并非獨立存在，而是伴隨文字或圖形呈現(xiàn)。色彩能夠直接觸發(fā)人們的情感反應（Valdez和Mehrabian，1994），比如綠色讓人身心放松，紅色讓人熱情緊繃，因為后者的高飽和度會激起更高的情感喚醒程度。色彩的情感反應有些是天生的、下意識的，具有一定的普適性，如人們對于綠色和藍色的普遍偏好；有些則是后天習得的，具有文化意義，如中國消費者對金色和紅色的喜愛（Lee和Lee，2006）。

在認知反應方面，如表5所示，色彩能引起消費者對產(chǎn)品檔次、品牌個性、品牌功能性/社交性方面的象征意義聯(lián)想（Madden等，2000；Labrecque和Milne，2012；Ridgway和Myers，2014）。另外，企業(yè)標識采用藍色或綠色會使消費者認為企業(yè)很環(huán)保（Sundar和Kellaris，2017）。Bresciani和Del Ponte（2017）的探索性研究還發(fā)現(xiàn)，盡管品牌標識設計中大量運用彩色，但由于黑色讓人感覺更為神秘和高級，因此黑色品牌標識可能更具吸引力。

表 5品牌標識色彩設計的消費者反應研究匯總

品牌標識的顏色設計對中國消費者的影響尤為顯著。研究發(fā)現(xiàn)，與英文相比，漢語閱讀更依賴于字形而非字音，視覺信息在漢語閱讀中扮演了更重要的角色，因此中國消費者往往基于視覺吸引力來評判一個品牌（Schmitt等，1994）。在面對一個全新的品牌標識時，中國消費者對標識顏色會很敏感，其顏色偏好會影響對新品牌的評價（Tavassoli，2001）。

（四）小結(jié)

綜上所述，現(xiàn)有研究大多僅從文字、圖形和顏色三個方面中的一個展開探討，只有少數(shù)將圖形和字體結(jié)合起來進行考察，發(fā)現(xiàn)二者一致能產(chǎn)生積極影響（Salgado-Montejo等，2014），或者對文字和圖形設計未做區(qū)分，都統(tǒng)一從尖角或圓潤的角度進行探討（Zhang等，2006；王海忠等，2017）。對這三個要素單獨進行研究的原因可能在于它們多獨立發(fā)揮作用，其背后的理論機制不同：文字字體多限于認知心理和字符意義（Osgood等，1957），而圖形還關乎設計美學和情感反應，顏色則在記憶、聯(lián)想等認知方面再加上情感反應和文化影響，這些理論差異導致合并研究太過復雜。從具體的理論基礎來看，可以概括為審美反應理論（指字體和圖形設計的美學吸引力）和聯(lián)想理論（字體、圖形、顏色具有象征意義，激起消費者的聯(lián)想）兩大類。前者主要激起情感反應，后者則首先觸發(fā)認知反應。從研究發(fā)展歷程來看，關于聯(lián)想和意義的研究開始較早，審美反應理論近期更受重視。另外，從消費者對品牌標識設計的具體反應機理來看，則涉及信息處理的流暢性（包括感知流暢性和概念流暢性）和一致性（如產(chǎn)品類型與設計要素含義的一致性，自我構(gòu)念與標識圖形的一致性），以及近期研究所提出的動態(tài)意象和具身認知等。

風險偏好指投資主體承擔風險的態(tài)度.風險偏好是制定風險決策的前提條件.根據(jù)投資主體承擔風險的態(tài)度，可將投資主體的風險偏好分為三類：風險厭惡、風險追求以及風險中立.風險厭惡，指投資主體在預期收益相同時傾向于選擇低風險的資產(chǎn)，同時在風險相同時傾向于選擇預期收益較高的資產(chǎn)；風險追求，指投資主體通常主動尋求承擔風險，喜好風險收益產(chǎn)生的波動性勝于風險資產(chǎn)的穩(wěn)定性，當預期收益相同時，持風險追求態(tài)度的投資主體通常選擇風險較高的資產(chǎn)，因為這會給它們帶來更大的效用；風險中立，指投資主體既不回避風險，也不追求風險，而是按照預期收益的大小選擇資產(chǎn).

現(xiàn)有研究結(jié)論表明，品牌標識設計并無絕對優(yōu)劣。企業(yè)在設計品牌標識時，應當在明確消費者對不同設計特征的反應的前提下，結(jié)合目標顧客和企業(yè)本身兩個方面的因素綜合考量，實現(xiàn)最佳設計效果。從目標顧客方面，需考慮消費者的自我構(gòu)念（Zhang等，2006；王海忠等，2017）、語言和文化背景（Madden等，2000；Tavassoli，2001；Henderson等，2003；Pittard等，2007）等因素的影響；從企業(yè)方面，要考慮與產(chǎn)品和企業(yè)類型相一致，如功能型與感官社交型產(chǎn)品、公共與私人消費品、活力型與穩(wěn)定型企業(yè)，由此促使消費者對品牌標識的信息處理更流暢，對品牌的態(tài)度更積極（Salgado-Montejo等，2014；Brasel和Hagtvedt，2016）。

從研究方法來看，現(xiàn)有研究大多采取了實驗法。而且，為了準確測量消費者對品牌標識設計的第一印象，消除品牌熟悉導致的偏差，絕大多數(shù)研究運用了虛擬品牌標識，只有少數(shù)采用了真實但被試極不熟悉的品牌（如Henderson等，2003；Grohmann等，2013）。還有少量研究采用了問卷調(diào)查法（如Ridgway和Myers，2014；Lieven等，2015）。未來采用真實品牌，采取更多樣的方法，如案例研究、腦神經(jīng)研究，將有助于提高結(jié)論的外部效度，為企業(yè)提供更為切實的幫助。

就消費者對品牌標識的反應類型來看，現(xiàn)有研究主要發(fā)現(xiàn)了消費者的情感反應和認知反應，只有極少數(shù)提到了行為反應。對企業(yè)而言，了解消費者的反應“是什么”固然重要，但更重要的是明白“為什么”。以下我們將更加系統(tǒng)、深入地探討消費者通過何種路徑形成相關反應。

四、品牌標識影響消費者反應的情感和認知路徑

總結(jié)文獻發(fā)現(xiàn)，標識設計特征本身（品牌標識的文字、圖形、色彩）的消費者反應主要體現(xiàn)為兩個方面。第一，情感反應，即對設計美學吸引力的判斷。這主要通過美學或藝術途徑來實現(xiàn)。如格式塔心理學認為，簡單、對稱、自然的設計會引起人們的好感，使人產(chǎn)生好的印象，提升設計的美學吸引力（Henderson和Cote，1998；Henderson等，2004；Hagtvedt，2011；Grohmann等，2013；Machado等，2015）。第二，認知反應，主要通過設計要素背后蘊涵的意義來實現(xiàn)（Childers和Jass，2002；Doyle和Bottomley，2006）。以下我們就從情感和認知兩種反應路徑來闡述品牌標識的吸引力和內(nèi)涵意義是如何形成的。

（一）情感主導路徑

品牌標識中的文字、圖形和色彩，不管是單獨分析，還是整體考察，都需要視為一個設計作品。對于設計作品，人們首先啟動的是第一反應，即自動的、直覺的、感性的判斷。Lutz和Lutz（1977）最早提出，品牌標識能觸發(fā)消費者的情感反應，并且情感反應先于認知反應。Schwarz（2004）提出，在編碼和檢索信息時，消費者可能使用“陳述性”和“體驗性”兩種不同類型的信息進行評價和判斷。當消費者使用陳述性信息時，他們獲取關于目標刺激的屬性、事實和知識；當使用體驗性信息時，他們關注的是其個人感受和經(jīng)歷，并根據(jù)品牌喚起的情感和體驗來進行評價和判斷（Brakus等，2009）。

對于品牌標識，其文字和圖形設計可能喚起消費者強烈的審美反應（Bloch，1995）。Holbrook（1980）認為，審美反應是一種深刻的感受，其目的是為了自身享受而非實際功用。審美反應源于設計本身而非產(chǎn)品實用功能，受眾認為對象具有吸引力因而產(chǎn)生積極情感。那么，品牌標識的情感反應源于哪些設計特征呢？對此，我們可以采用Henderson和Cote（1998）關于品牌標識設計的精致、協(xié)調(diào)、自然三維度理論來闡釋。精致維度代表精雕細琢，表現(xiàn)為復雜、活躍和深刻，協(xié)調(diào)維度體現(xiàn)平衡和對稱，自然維度代表有機和自然。這三個維度為字體和圖形設計所通用。從設計角度可以認為，凡是精致、協(xié)調(diào)、自然的品牌標識都會給受眾帶來積極的心理體驗和情感反應。就標識圖形而言，自然圖形比抽象圖形更受消費者青睞（Henderson和Cote，1998；Henderson等，2003；Machado，2015）；按黃金比例設計的圖形令人賞心悅目（Pittard等，2007）。就標識字體而言，Henderson等（2004）還提出了華麗、厚重和緊湊這三個特有的維度，并發(fā)現(xiàn)這些字體設計特征與受眾四個方面的情感反應有關聯(lián)，包括令人喜歡、吸引、安心和突出。

品牌標識的色彩也可直接引發(fā)審美和情感反應，屬于直觀的甚至是下意識的反應。根據(jù)色彩心理學，顏色能夠引發(fā)不同的情緒反應，紅色令人愉悅和興奮，而綠色和藍色令人平靜（Stone和English，1998；Madden等，2000）。此外，顏色還能產(chǎn)生直接的生理效應，如紅色會提高血壓和食欲（Hynes，2009）。Madden等（2000）針對八個國家和地區(qū)消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對顏色有天然的情感偏好，不同文化背景中的消費者對顏色的偏好有相似之處，如天空的藍色和草地的綠色。這與人類生活的自然環(huán)境有關，由此形成的情感是內(nèi)在的，與文化和情境無關（Sundar和Kellaris，2017）。

經(jīng)情感路徑，消費者對標識的積極情感反應可以直接轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品或企業(yè)，而不需要進行信息處理或極少需要處理（Schechter，1993；Henderson和Cote，1998）。情感路徑是自動發(fā)生的，不需要認知努力，也無需考慮具體的情境（Tannenbaum等，1964；Henderson等，2004），因此具有一定的普適性。

（二）認知主導路徑

品牌標識是傳遞品牌信息的一種重要途徑。特別是當消費者初次看到一個陌生的品牌時，由于尚未對產(chǎn)品或服務形成直接的體驗，往往借助品牌標識提供的信息形成對品牌的認知（Doyle和Bottomley，2006）。在此，字體、圖形和顏色這些設計要素，具有獨立的語意聯(lián)想，形成特定的意義。以字體設計為例，字形猶如文字的“外衣”（dress）（Childers和Jass，2002；Doyle和Bottomley，2006），與文字本身的“內(nèi)容”無關，具有抽象意義。設計者往往通過特定的字體、圖形和顏色設計來傳遞品牌的含義。消費者在看到品牌標識時，會對品牌標識設計中的信息進行相應的解碼，形成對品牌的感知。例如，品牌標識中的文字采用大寫字母，會給人高權(quán)威性的印象（許銷冰等，2016）。紅色的品牌標識讓人感覺富有熱情，藍色讓人覺得很有能力，黑色則給人成熟穩(wěn)健的印象（Labrecque和Milne，2012）。特別地，綠色會引發(fā)消費者對零售商的環(huán)境友好感知（Sundar和Kellaris，2017）。

消費者具體如何解釋品牌標識各種“外衣”的語意呢？這可以追溯到Osgood等（1957）提出的EPA（evaluation，potency，activity）三維度理論。他們在研究詞語的“內(nèi)涵意義”時，發(fā)現(xiàn)了三個正交的雙極維度，即“評價”“效力”和“活躍度”。其中，評價包括好的、愉快、美麗等方面，效力包括強壯、勇敢、粗獷等方面，活躍度包括熱情、活躍、快速等方面。EPA三維度理論最初用于詞語和文字研究，后來也逐漸用于分析圖片、顏色、情感等不同線索的隱含意義。Doyle和Bottomley（2006）在研究字體的內(nèi)涵意義時就采用了該理論。

消費者經(jīng)由認知路徑來解讀品牌標識時，還會考慮產(chǎn)品類型和廣告文案等因素。Doyle和Bottomley（2006）強調(diào)字體與產(chǎn)品類別在上述Osgood等（1957）提出的三維度上的一致性；Childers和Jass（2002）發(fā)現(xiàn)文字字體與廣告圖形和文案的一致性能促進廣告記憶。如果品牌標識設計與產(chǎn)品或服務類型暗含的屬性一致，消費者就會順利形成對該品牌的正面感知；相反，如果不一致，消費者則會產(chǎn)生困惑和懷疑，繼而對該品牌形成負面感知。如前所述，品牌標識設計中采用不完整的字體會讓消費者感到企業(yè)更具創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，但同時也給人不確定之感，因此對保險公司不適用（Hagtvedt，2011）。

根據(jù)Osgood等（1957）的理論，我們認為，在分析品牌標識各種設計要素的意義時，不能局限于評價本身，還要進一步考慮視覺沖擊力（即效力）和行動激發(fā)力（即活躍度）。效力和活躍度的重要性可以從具身認知角度理解，這是強調(diào)感官體驗和感官營銷的原因之一。感官營銷領域的研究近來認識到身體與認知的關系，從抽象的、屬于長期記憶的、計算機式的頭腦認知轉(zhuǎn)向更考慮個人體驗的具身認知或扎根認知（Krishna和Schwarz，2014；Jiang等，2016）。例如，魏華等（2018）運用具身認知理論，得出傾斜字體讓人感覺速度更快。這是因為人們在日常奔跑時身體往往前傾，當看到傾斜字體時這種具體的身體體驗就會影響人們對字體的感知，從而使人感到采用此類字體的品牌速度更快、更具創(chuàng)新性。品牌標識是視覺營銷和感官營銷的關鍵要素，從交互、體驗、具身、扎根角度來研究消費者對品牌標識的認知反應，是一個非常重要的方向。

品牌標識設計影響消費者反應的情感路徑和認知路徑一般呈并列關系（Kauppinen-R?is?nen，2014）。例如，我們在感受某個標識設計是否美觀時，同時也會考慮其與產(chǎn)品特性的匹配性，這一過程還受到消費者個人偏好、所處情境的影響。但是，如前所述，消費者反應的產(chǎn)生也可先經(jīng)由情感路徑再經(jīng)過認知路徑，這體現(xiàn)出設計美學的重要性。消費者對品牌標識的情感反應和認知反應，會進一步傳遞到品牌上（Schechter，1993；Henderson和Cote，1998；Childers和Jass，2002），從而影響消費者對品牌的注意力、態(tài)度和購買興趣（Doyle和Bottomley，2004；Grohmann等，2013）。

五、未來研究展望

經(jīng)過對品牌標識類型、品牌標識設計的消費者反應及相關作用機制進行梳理分析，本文發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有研究已經(jīng)取得了許多有價值的成果，但仍有一些問題尚待解決，有很多可探索之處。具體而言，未來的研究可以從以下方面拓展：

1.品牌標識設計的整體研究。品牌標識設計的既有研究往往分別針對文字、圖形、顏色這三個要素獨立展開探討，整體研究較為缺乏。究其原因，不僅因為這三個要素各自所涉及的理論不同，而且更源于東西方思維方式之差異。文化心理學家Nisbett等（2001）將東西方思維方式之別概括為整體型和分析型的差異，認為中國文化是整體型，注重全局和整體，強調(diào)事物和背景之間的聯(lián)系；美國文化是分析型，強調(diào)從背景中分離出客體，更關注客體的屬性。應用于消費者對產(chǎn)品信息的感知，具有整體型思維模式的個體傾向于整體看待產(chǎn)品，具有分析型思維模式的個體則會單獨看待產(chǎn)品的各個屬性。因此，當看到一個品牌標識時，我們首先會將其作為一個整體來判斷，而不是孤立地去分析其字體是否漂亮，顏色是否悅目，圖形是否新穎等（Bloch，1995）。但是，由于品牌標識設計研究肇始于西方，西方文化背景下的研究人員自然更多地采用了分析型而非整體型視角，去單獨研究各要素的影響。品牌標識設計未來的一個研究方向，將在于從整體思維出發(fā)來研究品牌標識設計。另外，整體型個體更偏愛圖片等形象信息，而分析型個體更偏好文字信息（Holbrook和Moore，1981），因此單獨研究字體對于中國市場可能并不適用。未來可以考慮將文字設計和圖形設計作為圖案設計，在Henderson等（2004）提出的精致、協(xié)調(diào)、自然三個維度的基礎上，納入簡約性（Bossel等，2019）、動態(tài)性（Baxter和Ilicic，2018）、對稱性（Bajaj和Bond，2018；Bettels和Wiedmann，2019）和留白性（Nazuk和Varki，2018）等新的設計趨勢，按照東方文化之特點，采用整體論、系統(tǒng)論的觀點來推動品牌標識設計研究。

2.針對動畫品牌標識的研究。移動通訊設備和網(wǎng)絡社交媒體的廣泛使用為動態(tài)標識的傳播提供了便利，品牌標識的設計突破了平面設計的局限，向三維動畫發(fā)展。如今，越來越多的企業(yè)開始選擇采用動畫品牌標識去進行品牌宣傳。例如，百度針對不同的節(jié)日（中秋、國慶等）推出相應的動畫標識。京東在2018年發(fā)布了狗年賀歲視頻短片《JOY STORY：JOY與鷺》，通過幫助與感恩的暖心故事，讓二維的“紙片狗”化身為毛絨絨、軟萌、有性格和情緒的“立體狗”。對于有興趣使用動畫標識的企業(yè)來說，需要明確消費者對動畫標識的認知和情感反應如何，以及哪些動畫特征會發(fā)揮關鍵作用。具身認知理論認為，人們的身體經(jīng)驗與社會認知存在緊密聯(lián)系。人們通過運動覺和平衡覺等本體感覺來感受動態(tài)標識帶來的交互認知及情緒影響（Krishna和Schwarz，2014）。如何在品牌標識動畫設計中引入具身認知理論來改變消費者的情緒和認知，需要學術界進行探索。此外，動畫標識不是簡單地由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)，還涉及品牌標識的擬人化問題。以往的擬人化研究主要關注品牌推廣和溝通中的擬人化性格特征（Cohen，2014），而品牌標識設計中的擬人化應當更關注外形，這兩者如何有效配合，相關研究亟待開展。

3.開展品牌標識設計的視覺美學研究。近期的研究發(fā)現(xiàn)，消費者越來越多地根據(jù)審美價值和視覺藝術設計的獨特性來選擇品牌（Hagtvedt和Patrick，2008；Kumar和Noble，2016），“顏值”變得日益重要。與美的物體接觸會提升消費者的日常生活質(zhì)量，滿足其更高層次的需求。視覺美學不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品設計，也反映在品牌標識上。品牌標識能夠向消費者提供愉悅的審美體驗（Pittard等，2007）。Japutra等（2018）發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌標識的審美體驗直接影響其對品牌的溫暖/能力刻板印象，進而影響其和品牌的關系質(zhì)量。我國許多企業(yè)已經(jīng)開始把創(chuàng)造有價值、有美感的顧客視覺體驗與品牌文化建設結(jié)合起來。2018年，休閑食品公司良品鋪子將其品牌標識由“良品妹妹”卡通人物更換為簡約的印章式“良”。新標識設計感突出，與其他采用卡通形象標識的品牌（如三只松鼠、周黑鴨等）形成明顯差異，提升了品牌的“高檔”感，有利于良品鋪子的國際化戰(zhàn)略。從消費者審美研究來看，早期研究認為美基于事物本身的客觀特性（如對稱、平衡、比例協(xié)調(diào)、精致等），是客觀主義視角。之后又轉(zhuǎn)向主觀主義視角，認為美是個人的主觀感受，即“情人眼里出西施”，強調(diào)觀者本身的特質(zhì)。近些年，整合的經(jīng)驗視角成為主導，認為美存在于感受者的加工體驗中，來自于與客體屬性的交互作用以及感知者頭腦中的認知和情感過程（Reber等，2004）。由此，企業(yè)的標識設計不僅要關注美學，還需結(jié)合消費者心理和文化背景。

4.針對中國消費者的品牌標識設計研究?，F(xiàn)有的研究大多是基于西方背景展開的，針對中國消費者品牌標識設計視覺感知的研究較少。研究發(fā)現(xiàn)，來自表意語言系統(tǒng)國家（如中國、日本和韓國）的個體比來自語音語言系統(tǒng)國家（如美國）的個體更能理解品牌的視覺元素（Tavassoli，2001）。這是由于在閱讀表意語言文字時，視覺的參與程度似乎更大，而在閱讀語音文字時語音的參與程度更高。因此，講英語的消費者更擅長抓取單詞的聽覺表征，而說漢語的消費者更擅長抓取單詞的視覺表征（Schmitt等，1994）。人們在閱讀英文單詞時，很少有對單詞顏色的無意識記憶，而說漢語的人對文字顏色的記憶較強。因此，中國消費者可能更容易在品牌標識與其印刷顏色之間建立記憶關聯(lián)（Tavassoli，2001）。這些研究表明，基于西方背景的品牌標識感知研究結(jié)論并不能簡單推廣至中國，企業(yè)在中國應該充分運用品牌標識的視覺效果去強化品牌形象。因此，專門針對中國消費者的品牌標識感知研究亟待開展。

5.全球化背景下的品牌標識設計研究。許多企業(yè)的品牌標識在設計之初，往往與其民族文化緊密相連。例如，同仁堂品牌標識中的“龍”體現(xiàn)出濃厚的中國文化，愛馬仕品牌中的精致馬車體現(xiàn)的是18世紀法國上流社會的雅致文化。但是，在全球化的今天，這種基于本民族文化的標識是否會被國際市場普遍接受呢？如前所述，在不同的文化背景下，消費者對色彩、圖形的理解可能不同，審美標準也不盡相同，因此品牌標識有必要當?shù)鼗?。但同時，建設全球品牌需要在品牌標識方面具有一致性（?zsomer，2012），而且全球消費者在品牌標識設計的反應方面也確實存在若干共性。那么，如何在品牌標識的當?shù)鼗c標準化之間有效協(xié)調(diào)呢？另外，隨著全球消費者對企業(yè)環(huán)境責任和倫理道德期望的提高，如何采用綠色作為標識顏色又不至于陷入“漂綠”質(zhì)疑或“千店同綠”的局面呢？這些還需要進行專門的研究。