張影

摘 要：隨著技術(shù)的更新迭代，人民生活的生活方式得到極大改變，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足人民日益增長的購物需求，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。然而隨著直播帶貨營銷方式的發(fā)展，一些風(fēng)險逐漸顯露。本文通過對直播帶貨的現(xiàn)狀、直播帶貨的特征、直播帶貨的風(fēng)險進(jìn)行深入分析，進(jìn)而提出了需要完善監(jiān)管機(jī)制，主播們提升內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)展自身優(yōu)勢，消費(fèi)者要增強(qiáng)甄別能力，直播平臺要呼吁理性消費(fèi)的預(yù)防行業(yè)潛在風(fēng)險的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;營銷模式;潛在風(fēng)險;消費(fèi)者

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的革新，人民日益增長的美好生活的需求，“直播帶貨”營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅速。一時之間，淘寶、拼多多、京東各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺布局直播帶貨，抖音、微博、快手等平臺也及時加入，李佳琦、薇婭火遍全網(wǎng)，各路明星也紛紛加入。直播帶貨營銷模式給人民生活帶來了極大便利，給商家創(chuàng)造了新的商機(jī)，一批批創(chuàng)業(yè)者涌入其中，但是它的發(fā)展還是有部分問題需要給予解決。

一、直播帶貨的背景與現(xiàn)狀

1.直播帶貨興起的背景

（1）國民收入的提高

近年來，我國人均國民總收入大幅提升。2000年，我國人均國民總收入只有940美元，屬于世界銀行根據(jù)人均國民總收入劃分的中等偏下收入國家行列;2010年，我國人均國民總收入達(dá)到4340美元，首次達(dá)到中等偏上收入國家標(biāo)準(zhǔn)。2019年，我國人均國民總收入進(jìn)一步上升至10410美元，首次突破1萬美元大關(guān)。此外，我國人均國民總收入的世界排名也明顯提升。2000年，在世界銀行公布人均國民總收入數(shù)據(jù)的207個國家和地區(qū)中，我國排名僅為第141位;2019年，在公布數(shù)據(jù)的192個國家和地區(qū)中，我國上升至第71位，較2000年提高70位。

（2）技術(shù)的發(fā)展

自20世紀(jì)80年代以來，移動通信技術(shù)經(jīng)過30多年的發(fā)展而不斷進(jìn)步，從1G、2G、3G、4G到5G，每一次更新?lián)Q代都帶給社會全領(lǐng)域、大縱深的變革，特別是當(dāng)下的4G和即將到來的5G，這種變革更加顯著。4G的發(fā)展，使得我們可以“一機(jī)走天下”。2008年，支付寶推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)，并支持水、電、煤、通訊等公關(guān)事業(yè)繳費(fèi)。2011年，獲得央行頒發(fā)的國內(nèi)第一張《支付業(yè)務(wù)許可證》，支付寶可進(jìn)行全方位的支付。4G時代的我們，衣食住行都可以用手機(jī)得以實現(xiàn)，便利店、公共交通都可以在手機(jī)上通過掃碼支付。4G的時代，最大的革命性變化是能夠?qū)崿F(xiàn)快速地傳輸數(shù)據(jù)、高質(zhì)量音視頻、圖像等資料，其下載速度最高可達(dá)到每秒幾十兆，這種快捷的下載模式能夠為我們帶來更佳的通信體驗，不管是視頻通話、在線觀影，還是網(wǎng)絡(luò)直播都可以實現(xiàn)。這個變革使得直播應(yīng)運(yùn)而生，迅速發(fā)展，在與商業(yè)結(jié)合后，成功實現(xiàn)直播帶貨。

隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，5G逐漸投入使用，5G與教育、物流、駕駛等領(lǐng)域的融合，更是展現(xiàn)了未來生活的方式。5G正如4G一樣，將掀起一場信息革命，抓住變革的機(jī)遇，緊隨時代發(fā)展潮流，復(fù)興之路將更加順利。

（3）人民生活方式的改變

技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶給人民的是生活方式的極大改變。近十多年來，大家逐漸喜歡了“機(jī)不離手”的生活。在手機(jī)上工作，在手機(jī)上交流，在手機(jī)上購物。與手機(jī)結(jié)合的商業(yè)模式也迅速發(fā)展。淘寶、京東、拼多多等購物軟件逐漸進(jìn)入人民的日常生活中，并使得人民逐步習(xí)慣，改變原來的生活方式。當(dāng)人民相信網(wǎng)購、習(xí)慣網(wǎng)購，也更容易相信技術(shù)的發(fā)展給生活帶來的變革，并不是直接拒絕、否定。這種生活方式的改變?yōu)橹辈ж浀陌l(fā)展?fàn)I造充分的條件。

2.直播帶貨：營銷模式的新形態(tài)

直播帶貨作為新型的營銷方式，給予消費(fèi)者新型的購物體驗。最傳統(tǒng)的購物體驗是線下接觸式，接觸產(chǎn)品、接觸銷售員，面對面交流，面對面體驗。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購應(yīng)運(yùn)而生，他有著傳統(tǒng)購物不可比擬的優(yōu)點(diǎn)：第一，足不出戶，便可以購買到心儀的產(chǎn)品;第二，突破了地理空間的限制，可以迅速享受到異地產(chǎn)品;第三，擠壓了中間商的生存空間，消費(fèi)者能享受較低的價格。然而，4G技術(shù)的發(fā)展使得直播應(yīng)運(yùn)而生，使得各路網(wǎng)紅誕生，人與人通過屏幕，可以進(jìn)行可視化交流，能進(jìn)行即時交談，宛如面對面。隨著這種技術(shù)的進(jìn)一步商業(yè)化，一批網(wǎng)紅通過唱歌、打游戲等才藝展示，獲得大量粉絲，并由此獲取商業(yè)價值。隨著直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，直播帶貨也隨之產(chǎn)生，并發(fā)展迅速，目前日益成熟，引領(lǐng)著消費(fèi)者的新型模式。

2020年這個特殊時期，大家都足不出戶，在家看手機(jī)、看電視，大部分產(chǎn)業(yè)都受到了沖擊，業(yè)績下滑。但是游戲行業(yè)、網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)卻得到了迅速發(fā)展。直播帶貨營銷模式正是在這個時間段得以再次壯大，隨著“雙十一”等購物節(jié)的引導(dǎo)，已經(jīng)成為一種新興的，被普遍接受的新型營銷方式。這種方式造就了李佳琦、薇婭、辛巴等流量與帶貨能力齊驅(qū)并進(jìn)的帶貨直播，也使得各路網(wǎng)紅、明星也都加入其中，進(jìn)行占位競爭，使得這個行業(yè)更加蓬勃發(fā)展。

二、直播帶貨的特點(diǎn)

1.“名人代言”的傳播效應(yīng)

名人代言是一種傳統(tǒng)的營銷方式。邀請知名度高，群眾好感度高的明星進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，能有效提高商品的知名度和銷量。名人代言從本質(zhì)上來說是一種信任消費(fèi)。有的消費(fèi)者可能對產(chǎn)品并不熟悉，而是沖著自己喜歡的名人推薦而購買的。直播帶貨的基本特點(diǎn)是，他本質(zhì)上還是一種形式的名人代言。直播帶貨營銷模式發(fā)展以來，不少直播帶貨人成為網(wǎng)絡(luò)紅人，與明星一起參加綜藝，參加晚會，不少明星也開始進(jìn)行每晚的直播帶貨。雙重身份之間的界限開始變得模糊。李佳琦、薇婭等直播紅人也開始家喻戶曉。企業(yè)參加直播帶貨的目的也不僅僅是為了獲取那帶貨幾分鐘的銷售量，更是為了對外宣傳，后續(xù)產(chǎn)品營銷，帶貨主播成了形象代言人。

2.社群營銷模式

頭部主播的直播間，會有幾千萬名觀看者。他們在直播間組成一個社群，有共同的購買欲望，有著差不多的喜好，也是主播的潛在目標(biāo)群眾。他們形成了一個社群團(tuán)體，有潛在的價值。在直播間里，主播會用平易近人的話語，與觀看者拉近距離，與觀看者進(jìn)行情感、生活上的交流，不僅僅是傳統(tǒng)的購物者與銷售者陌生的利益交織的情感。這種營銷模式也不單單是名人代言效應(yīng)所能形成的，傳統(tǒng)的名人代言，名人高高在上，風(fēng)光無限，消費(fèi)者默默追隨名人腳步。而直播把名人拉下凡間，消費(fèi)者可以在直播間發(fā)表自己的看法、疑問，主播一般也會針對性進(jìn)行回答，雙方進(jìn)行情感上的互動。從現(xiàn)實空間到虛擬空間的延伸使受傳雙方的關(guān)系更加平等化，受眾的消費(fèi)欲望和表達(dá)欲望受話語空間拓展的刺激空前高漲。受眾通過強(qiáng)烈的情感認(rèn)同滿足自身的購物需求，從而得到沉浸式的快感。

三、直播帶貨的潛在風(fēng)險

1.缺少系統(tǒng)化監(jiān)管

直播行業(yè)呈現(xiàn)過熱的發(fā)展趨勢，各行各業(yè)一窩蜂涌入競爭，各大交友、購物APP都開發(fā)出直播功能，行業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度遠(yuǎn)超行業(yè)和相關(guān)部門的規(guī)范條文和法律規(guī)章出具的速度。沒有行業(yè)自律，相應(yīng)規(guī)范條文的規(guī)范，傳統(tǒng)電商本身已經(jīng)存在的經(jīng)營問題，直播帶貨新模式發(fā)展所帶來的問題會逐漸增多，并影響到消費(fèi)者的體驗。目前，淘寶、拼多多等這些購物平臺借助它原來的購物平臺及平臺內(nèi)部的監(jiān)管體制，引入直播帶貨模式進(jìn)行輔助購物，相應(yīng)來說比較規(guī)范，風(fēng)險較小。但是，抖音、快手、微博等平臺本身沒有購物的監(jiān)管政策，引入直播帶貨營銷新模式，其輔助政策不到位，潛在風(fēng)險較大。

2.虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假

（1）虛假宣傳

在直播間進(jìn)行營銷賣貨時，主播一般每個產(chǎn)品只有幾分鐘的售賣時間，后臺也會記錄銷售數(shù)據(jù)。主播會在這短短幾分鐘內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品演示并說些吸引消費(fèi)者購買的話語。那么這些話語就需要極度刺激消費(fèi)者的購買欲望，幾分鐘內(nèi)拿出產(chǎn)品最獨(dú)特的特質(zhì)，吸引消費(fèi)者購買。然而，在這種促銷方式下，難免出現(xiàn)主播對產(chǎn)品了解不夠、主播夸大其詞、產(chǎn)品介紹虛假等種種過度宣傳的問題。在直播間這一封閉的環(huán)境內(nèi)，主播的話語具有一定的權(quán)威性，直播間的消費(fèi)者一般比較信賴主播，僅僅通過主播的簡短介紹就進(jìn)行購買。具有一定的盲目性，容易上當(dāng)受騙。如果平臺監(jiān)管不力，商家目光短淺，退貨換貨售后等質(zhì)量保障渠道不暢通，很容易使消費(fèi)者陷入維權(quán)困境。且部分產(chǎn)品可能會有圖片與實物不符，產(chǎn)品有色差等等問題。

（2）數(shù)據(jù)造假

近兩年隨著直播產(chǎn)業(yè)的火熱，直播數(shù)據(jù)造假成了行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則。商家為了增加直播間的熱度和人氣，會采用機(jī)器或人工刷單的方式篡改銷售數(shù)量，改變直播間的觀看人氣。在以往的“雙十一”促銷中，整個天貓平臺的銷售額才兩千多億元，而現(xiàn)在一個帶貨主播的幾場直播，就稱每場直播觀看人次上億，銷售額幾十億。近段時間的直播帶貨的銷售業(yè)績，不斷被各平臺主播刷新歷史新高，從1億元到10億元，再到50億元。社交媒體平臺存在“刷手”等，衍生出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。這種為了面子工程而對真實數(shù)據(jù)進(jìn)行粉飾、掩蓋的短視眼光、虛假手段，并不會使得這個行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，也不利于消費(fèi)者獲知全面信息，購買到滿意產(chǎn)品。

3.銷售成果轉(zhuǎn)化率低

隨著直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，很多問題涌現(xiàn)。直播帶貨退貨率居高不下，對商家而言，算入產(chǎn)品成本、運(yùn)營成本、物流成本，再加上幾十萬的攤位費(fèi)，不少商家只能虧本賺吆喝。造成消費(fèi)者退貨率居高不下的原因有以下幾點(diǎn)：第一，消費(fèi)者因為產(chǎn)品質(zhì)量問題與預(yù)期不符;第二，主播的描述與收到實物不符，色差、款式等方面;第三，直播間一般采用饑餓營銷的手段，產(chǎn)品上架兩分鐘瞬間就會賣完，如果不及時拍下，后面就沒有購買的機(jī)會，導(dǎo)致消費(fèi)者沒過多的思考空間，立即購買;第四，受主播生動描述、直播間熱鬧的搶貨氛圍等，消費(fèi)者容易沖動性消費(fèi)。直播間的退貨率很高，或造成商家的人力、物流等極大浪費(fèi)，社會資源的浪費(fèi)，不利于這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四、直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展

1.完善監(jiān)管機(jī)制

直播帶貨作為以技術(shù)發(fā)展為載體的新的營銷模式。因為依賴于互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者沒有辦法觸摸實物，并不是完全知曉主播的品質(zhì)、經(jīng)驗等。所以需要從行業(yè)自律和政府部門法律法規(guī)完善兩方面對直播帶貨這個新興的營銷模式進(jìn)行規(guī)范。

（1）行業(yè)自律

各大電商平臺，引入直播帶貨并要大力發(fā)展直播帶貨的平臺，需要出具一系列的平臺自行監(jiān)管的規(guī)范性條文。從平臺層面進(jìn)行重視和監(jiān)管，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。這樣才能實現(xiàn)直播帶貨和平臺自身的可持續(xù)性發(fā)展。

（2）相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善

關(guān)于直播帶貨營銷模式，只靠行業(yè)自律，各大平臺網(wǎng)站在長遠(yuǎn)目光上的自身可持續(xù)發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要國家相關(guān)法律條文的進(jìn)一步完善。目前，國家注意到直播行業(yè)的狀況，并及時出具相關(guān)條文予以監(jiān)管。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，提出直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險。意見稿還規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。在直播帶貨一片火熱時“潑一盆冷水”，商家應(yīng)該保持理性，回歸本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是核心競爭力。

2.提升內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)展自身優(yōu)勢

直播帶貨本質(zhì)上是利用主播自身的名譽(yù)、流量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲取消費(fèi)者的關(guān)注、引起消費(fèi)者的信任產(chǎn)生價值并予以變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是主播可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。如果主播對自己直播的產(chǎn)品并不了解，或只是進(jìn)行同質(zhì)化的描述和傳播，那并不能實現(xiàn)長久的發(fā)展。主播們要維護(hù)自身的名譽(yù)，持續(xù)不斷產(chǎn)出消費(fèi)者滿意并信任的內(nèi)容，不能進(jìn)行夸大其詞、虛假宣傳，也不能為了短期利益進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。

直播帶貨過程中并不是毫無感情的宣傳，直播間的聽眾也不是營銷對象。在直播帶貨中，消費(fèi)者與主播的關(guān)系更多是信任、喜愛等以情感為前提的。直播過程中要融入社會熱點(diǎn)，營造有情感、有共鳴的直播氛圍。再次，在直播過程中，要注意差異化的創(chuàng)作。直播帶貨的門檻相對比較低，各大主播是靠自身的魅力，自己的特色等來吸引消費(fèi)者觀看并購買，應(yīng)需避免同質(zhì)化現(xiàn)象。各個主播應(yīng)該找準(zhǔn)自己的特色，營造自己的與眾不同之處，“口紅一哥”、“農(nóng)活展示”等在自己的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行展示，才能發(fā)展更長久。

3.消費(fèi)者增強(qiáng)甄別能力，平臺呼吁理性消費(fèi)

（1）消費(fèi)者增強(qiáng)甄別能力

在直播帶貨行業(yè)如火如荼的當(dāng)下，消費(fèi)者要理性看待這一新興的營銷方式，不要盲目追隨，毫無辨別意識。不能盲目相信直播間主播的話語，有自己的獨(dú)立思考方式，多加思考，理性選擇并購買主播推薦的產(chǎn)品。第一，消費(fèi)者可以利用平臺的歷史數(shù)據(jù)查詢、產(chǎn)品的評價等方式來進(jìn)行理性判斷產(chǎn)品品質(zhì)，不能盲目相信直播間的話語。第二，消費(fèi)者對于自己不需要的產(chǎn)品，多加考慮需求的必要性，再進(jìn)行購買。第三，理性看待直播帶貨的興起，采用多種購物方式進(jìn)行對比、甄別，選擇性價比高、質(zhì)量好的產(chǎn)品。第四，當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時，應(yīng)該利用平臺渠道進(jìn)行反饋，如若不能得到較好的解決時，應(yīng)該采用法律武器進(jìn)行維權(quán)。

（2）平臺呼吁理性消費(fèi)

直播間采用饑餓營銷方式，造成直播間沖動消費(fèi)、全員哄搶的效果并不能使得商家持續(xù)盈利。消費(fèi)者直播間的沖動消費(fèi)，會使得直播購物退貨率居高不下，并不能很好地轉(zhuǎn)化成商家的銷售額。對于商家來說，只有提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者的購物體驗才能長久發(fā)展，而不是鼓勵消費(fèi)者一時的沖動消費(fèi)。對于直播帶貨這種營銷手段，不能只追求一時的利益，而只是專注于刷數(shù)據(jù)，不注重消費(fèi)者本身的體驗和維護(hù)消費(fèi)者的利益。直播間內(nèi)，應(yīng)少些套路，多些真誠，站在客戶角度思考，為客戶服務(wù)，呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。

直播帶貨行業(yè)只有完善監(jiān)管機(jī)制，提升直播內(nèi)容的質(zhì)量、發(fā)展各自的特色，敢于擠出“水分”鼓勵消費(fèi)者理性消費(fèi)，才能在行業(yè)發(fā)展迅猛的情況下，控制行業(yè)潛在風(fēng)險，迎來健康的可持續(xù)發(fā)展之路。直播帶貨應(yīng)樹立社會責(zé)任感，避免消費(fèi)者的盲目消費(fèi)和沖動消費(fèi)，積極引導(dǎo)受眾購買所需產(chǎn)品，促進(jìn)行業(yè)的良性、健康、可持續(xù)發(fā)展。

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