何己派

“不能免俗地加入網(wǎng)課大軍，光是試聽課，安排了一個月還沒聽完。”文冬的孩子正處在幼小銜接關(guān)鍵期，1元、9元以及免費(fèi)的課程，他帶孩子聽了個遍，一一測評。

K12網(wǎng)校的低價引流課價格戰(zhàn)升級，各家紛紛推出超低價課時包，文冬貨比三家“薅羊毛”背后，教培機(jī)構(gòu)承擔(dān)昂貴代價。有分析稱，投放一個9元課，林林總總算下來成本至少130元，賣一單賠上百元。

賠本賣課不夠，必須以廣告投放相配合。

2020年，暑假在線教育投放預(yù)計超過60億元，獲客成本平均上漲預(yù)計超過50%，各家明顯強(qiáng)化品牌廣告投放，預(yù)計占比40%-60%。

移動營銷數(shù)據(jù)平臺App Growing提供給《21CBR》記者的數(shù)據(jù)顯示，6-9月的暑期，K12教育絕對霸屏，高途課堂（跟誰學(xué)旗下K12在線教育品牌）、有道精品課、作業(yè)幫等投放猛烈。

2020Q3各月教育品牌廣告數(shù)TOP5排行

賠錢賣課

一擲千金，不可避免地反映在各家的財務(wù)報表上。

《21CBR》記者挑選4家主營K12教育的頭部上市公司，其最新季報均覆蓋暑假獲客旺季，其中，好未來和新東方已披露6-8月的財報，網(wǎng)易有道和跟誰學(xué)最近接連披露Q3（7-9月）的數(shù)據(jù)。

在搶奪生源的最新一個賽季，4家教育公司共計花掉65億元的銷售費(fèi)用，比去年大增30億元以上，新進(jìn)者尤其兇猛。

身陷做空風(fēng)暴的跟誰學(xué)，投放最為彪悍，在Q3，其K12在線課程的收入為17.57億元，同比增長282.7%，銷售費(fèi)用則達(dá)到20.56億元，平均每四五天燒掉1億元。而2019年同期的營銷支出僅為3.3億元，同比大幅提升522%，銷售支出已超19.66億元的總營收。

跟誰學(xué)之前注重私域流量，2019年正價課平均獲客成本僅476元，現(xiàn)在也抵擋不了營銷投入的飆升。Q3凈虧損超9億元的財報披露后，其股價一度下跌1/4。

網(wǎng)易有道與跟誰學(xué)同在2019年上市，同樣加碼品牌營銷，Q3也虧掉了約9億元。K12業(yè)務(wù)同樣是其主要增長引擎，Q3收入為6.76億元，同比增長368.9%;其總體凈收入為8.96億元，創(chuàng)下上市來單季營收的最高速度;市場營銷總費(fèi)用則達(dá)人民幣11.48億元，去年同期僅為2.31億元。

暑秋班課程發(fā)布前，有道精品課就請來郎平擔(dān)任代言人，借勢《奪冠》上映，大規(guī)模投放線下公交站牌和院線貼片廣告。CEO周楓在電話會中透露，僅學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)在Q3的品牌和效果廣告投放，就累計達(dá)到8.81億元。

在線教育賽道的挑戰(zhàn)者們?nèi)绱松停膛嘈袠I(yè)的兩大在位者也不得不增加營銷投入，防守反擊。

好未來布局網(wǎng)校業(yè)務(wù)已10年，疫情之后，在線投入陡然提速，新一季度凈收入達(dá)到11億美元，在線課程收入約占整體營收的40%，核心的學(xué)而思網(wǎng)校該財季的報名人次（長期正價課）超過290萬，同比增長116%。

同期，好未來銷售營銷費(fèi)用達(dá)到3.8億美元（約合人民幣24.95億元），同比增長44.3%，上一財年同期為2.63億美元，難得的是，其依然保持了千萬美元級的盈利。

4家上市教育公司里，新東方投放最為保守，其銷售費(fèi)用約為1.17億美元（約合人民幣7.68億元），同比僅增長15.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。一個背景在于，其在線業(yè)務(wù)占比較小，2020財年，新東方在線10億元左右的營收僅占集團(tuán)營收的4.5%左右。

水漲船高

頭部公司大量資本砸向在線教育，推升獲客渠道水漲船高。伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河透露，英語AI課程的投放，年初時，一個小課包的成本是200多元左右，現(xiàn)已漲到近千元，翻了三四倍。

在參與者眼里，賽點未至，沒人愿意中途退場。周楓認(rèn)為，在線教育處在資本的投入期，而非賺錢階段，占據(jù)市場主流份額的玩家已屈指可數(shù)，只有五六家，“做生意不應(yīng)該被視為簡單的算數(shù)問題，投入多少市場費(fèi)用等于獲得了多少招生，這是錯的”。

一位教育產(chǎn)業(yè)的資深投資人告訴《21CBR》記者，K12教育區(qū)別其他賽道的最大特點，在于跨越人群年齡周期長、服務(wù)周期長，只要服務(wù)足夠好，用戶愿意持續(xù)采購，最開始花的獲客成本，在后續(xù)的用戶留存周期會被攤薄。

“在拉長的用戶生命周期里，前期的獲客投入不見得是虧的，當(dāng)然也與公司的運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈建設(shè)、服務(wù)水平等掛鉤。”他解釋說，眼前的巨額獲客成本，財務(wù)處理上只能在當(dāng)下確認(rèn)，這惡化了賬面的利潤表現(xiàn)。

也有人對此深表質(zhì)疑。黃河評論說：“很多所謂收入模型，已不是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與否的事情，導(dǎo)致企業(yè)價值非常低，或者‘失血非?？?。”

現(xiàn)在，寒春班招生的營銷戰(zhàn)也已開始，業(yè)內(nèi)預(yù)計競爭烈度不會下降。屆時，文冬可以再幫孩子申請一波試聽課程。

（文冬為化名）