魏小紅,王春穎

(1. 云南大學(xué) 新聞學(xué)院， 昆明 650091；2. 亳州學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，安徽 亳州 236800)

俗諺是人們生活經(jīng)驗的總結(jié)和智慧的結(jié)晶，消費又是人們生存、生活、發(fā)展的重要活動。生活諺語充分彰顯了節(jié)儉與奢侈博弈的適度消費、理性消費的思想，以及崇尚低碳環(huán)保的綠色消費、健康消費觀念等。生活諺語中傳統(tǒng)消費觀念和消費行為也是一種現(xiàn)身說法，并非空洞的說教，給現(xiàn)代人的消費觀念和行為提供了參照，從中有諸多可以借鑒之處，具有很鮮明的現(xiàn)實意義。

可持續(xù)消費堅持人與自然和諧發(fā)展，消費的全過程實現(xiàn)生態(tài)、低碳、綠色、環(huán)保。消費品的來源是生態(tài)型的，消費品本身是環(huán)保型的，在消費品的使用過程中，不會對他人的生存和發(fā)展以及周邊的環(huán)境帶來傷害。[1]因此，要充分利用俗諺蘊含的傳統(tǒng)消費倫理中合理的因素，引領(lǐng)生產(chǎn)生活方式變化，適度消費，構(gòu)建可持續(xù)的消費觀。[2]

一、適度消費：節(jié)儉與奢侈的博弈

將消費控制在一定的范圍內(nèi)，從而為社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)提供必要的積累，是一切社會得以延續(xù)和發(fā)展的必要條件，尤其是在生產(chǎn)力水平相對低下的傳統(tǒng)社會，抑制消費對維持社會的整體生存和發(fā)展具有重要意義。

作為消費個體，需要考慮三個方面的問題。

其一，能不能消費？這是消費能力的問題，而消費能力又是以經(jīng)濟基礎(chǔ)為前提的。生產(chǎn)力水平較低、經(jīng)濟收入不高的話，往往會節(jié)衣縮食、省吃儉用，消費不足。很多富貴人家則恰恰相反，整天錦衣玉食，鋪張浪費，過度消費。

其二，愿不愿意消費？這和消費主體的主觀態(tài)度有關(guān)。其消費行為與消費群體的年齡也密切相關(guān)。[2]年齡較大的群體，過過苦日子，往往不愿意消費、舍不得消費。年輕人則傾向于超前消費、過度消費等。

其三，如何消費？這是消費理念指導(dǎo)下的消費方式和過程。這個問題相對較為復(fù)雜。量力而行，量入而出的話，倒也基本正常。但事實上卻沒有這么簡單。有些低收入者受消費主義觀念的影響，進行攀比消費、盲目消費等。部分有錢人反倒是消費不足的“守財奴”。

節(jié)儉是生產(chǎn)力有了一定發(fā)展，但又不是高度發(fā)展的傳統(tǒng)社會的必然選擇。事實上，在傳統(tǒng)社會中，盡管人們過著極為節(jié)儉的生活，往往還是入不敷出，尤其是遭遇天災(zāi)人禍時更是苦苦掙扎在死亡線上。長期困窘的生存狀態(tài)，慢慢形成了節(jié)儉的習(xí)慣和觀念，并成為一種美德。這種人們所稱道和提倡的節(jié)儉觀念，也被人們一直奉行。

消費社會發(fā)展的動力源于人們源源不斷的消費熱情和不斷提升的消費能力，因而需要不斷制造和刺激人們的消費欲望，使其處于激活狀態(tài)。表面上看來好像是推動了生產(chǎn)，從而促進了經(jīng)濟發(fā)展，因而也就出現(xiàn)了奢侈浪費保持了生產(chǎn)與消費平衡的假象。其實，這必然使商品的使用價值水平降低或低效，流行與時尚成為商品的主要元素。“消費即愛國”“不消費即不道德”等信條成為勸導(dǎo)人們不斷消費的價值依據(jù)。這種價值理念必然沖擊著傳統(tǒng)社會“勤儉節(jié)約”的生活倫理，導(dǎo)致“節(jié)儉”與奢侈的沖突。

任何倫理規(guī)范都是特定社會階段的產(chǎn)物，是社會矛盾調(diào)諧的結(jié)果。勤儉節(jié)約的價值倫理源于農(nóng)業(yè)社會中，社會整體的經(jīng)濟發(fā)展水平還較低下，社會積累的物質(zhì)財富尚不能滿足人們的基本生活需要。為了維持人們的基本生存需要和社會的發(fā)展與進步，呼吁人們勤儉節(jié)約，減少消耗，避免浪費，以積累更多的社會財富，增強人們改造世界的能力，這在當(dāng)時無疑是社會發(fā)展的支持性動力。

德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯在其經(jīng)典著作《新教倫理與資本主義精神》書中，勸導(dǎo)人們勤奮工作、過節(jié)儉生活，這對處于資本主義上升階段的資產(chǎn)階級經(jīng)濟發(fā)展的確起到了推動與促進作用。但隨著資本積累的增多，社會生產(chǎn)力水平的提升，這種強調(diào)節(jié)儉的生活倫理導(dǎo)致資本家將大量的金錢存入銀行而不予消費，使得生產(chǎn)因消費水平的過低而受到阻滯，社會經(jīng)濟鏈條面臨斷裂的危險。

英國經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯從儲蓄與投資的角度對“節(jié)儉倫理”進行了深刻的解讀。盡管奢侈與浪費是劣性道德，但對社會發(fā)展有好處。凱恩斯的經(jīng)濟理論為奢侈消費倫理奠定了基礎(chǔ)，自此，奢侈消費倫理逐漸成為資本主義社會的主流消費倫理。消費社會中奢侈消費獲得了社會合法性，浪費因能不斷帶動消費而促進社會經(jīng)濟發(fā)展，已不再是一種令人反感的消極道德，同樣節(jié)儉也隨著人們社會交往方式和生活組織方式的消費化而逐漸被人們所忽略或放棄，然而這種浪費主義消費觀必然推廣一種以享樂主義與物質(zhì)主義為特征的消費生活方式，在促進社會經(jīng)濟效益的同時，也破壞了人與自然的和諧，對人類社會的可持續(xù)發(fā)展帶來損害。

在物質(zhì)相對匱乏的傳統(tǒng)社會，節(jié)儉成為一種主導(dǎo)性的消費觀念和消費方式，節(jié)儉一方面是物質(zhì)匱乏與需求矛盾的客觀要求，另一方面也是對這種矛盾的認(rèn)知，甚至焦慮的產(chǎn)物。 面對有限的自然資源和物質(zhì)生產(chǎn)，人類只有奉行節(jié)儉的生活方式，才能滿足自身永續(xù)生存，永續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)需要。無論是出于對資源有限性的考慮，還是出于對人與社會的自由全面發(fā)展的考慮，我們都應(yīng)當(dāng)提倡節(jié)儉的消費觀念和消費方式。

針對過度消費和消費不足這兩個問題，歷來學(xué)者持不同觀點，各執(zhí)一詞：王復(fù)提出商本末、管子倡導(dǎo)奢侈消費、陸楫堅持反禁奢論。相對于消費過度而言，適度消費要求摒棄“消費和坐擁更多物質(zhì)財富就是幸福”的觀點[3]和符號化的消費主義觀念。

“出門走路看風(fēng)向，吃飯穿衣看家當(dāng)”，“山有高低，人有貧富”，“窮作窮打扮，富做富梳妝”。在消費者當(dāng)中提倡適度消費，還是很必要的。[4]勤儉節(jié)約、崇儉抑奢、合理適度消費的中華民族傳統(tǒng)美德根植于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也是揚棄消費異化的思想基礎(chǔ)。中國傳統(tǒng)文化中，關(guān)于消費思想，談?wù)撟疃嗟摹镑砩莩鐑€”問題。中國傳統(tǒng)文化還提出“儉以養(yǎng)德”的觀點，提倡精神的追求和滿足才是人類真正的福祉，崇尚勇于追求理想不為物欲所囿。中國傳統(tǒng)思想不僅有崇儉的思想，承認(rèn)人的基本消費需要具有合理性，但同時，又提出“適度消費”的觀點，具有消費的可持續(xù)性思想。

節(jié)儉是可持續(xù)消費的應(yīng)有之義，但可持續(xù)消費所提倡的節(jié)儉與傳統(tǒng)節(jié)儉又有質(zhì)的區(qū)別。

首先，傳統(tǒng)節(jié)儉是在相對低下的生產(chǎn)力水平以及可獲得的資源十分有限的條件下不得不做出的選擇，而可持續(xù)消費所提倡的節(jié)儉則是在人們已經(jīng)能夠借助現(xiàn)有強大生產(chǎn)力獲得豐富資源這一基礎(chǔ)之上，考慮到資源和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性而做出的自覺選擇。

其次，傳統(tǒng)節(jié)儉是將人們的需求和消費限制在一個相對較低的水平，從而維持一種較低水平的持續(xù)生存，而可持續(xù)消費所提倡的節(jié)儉則與人們的高水平生活質(zhì)量相容并致力于持續(xù)不斷地改善人們的生活水平、提高人們的生活質(zhì)量。

最后，傳統(tǒng)節(jié)儉主要是用來約束平民百姓，與之形成鮮明對比的則是統(tǒng)治階級的奢靡與揮霍，而可持續(xù)消費所提倡的節(jié)儉則最大限度地弱化了這種社會等級性，是針對所有社會成員提出的普遍倫理要求。

因此，要取之有道，用之有度；崇儉抑奢，量入而出、量力而行。消費不足、消費過度，兩者都普遍存在，但度的把握都不妥?！吧菡吒徊蛔?，貧者儉有余”，既要從微觀的角度，考慮到個人日常生活消費，也要從宏觀上關(guān)注國家社會的發(fā)展。兩者兼顧，趨利避害，促進協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會。

二、健康消費

有益于消費者的身心健康，就是要有利于消費者在生理上及在心理上的健康發(fā)展。[4]

身體是革命的本錢。小病不防，大病遭殃。如果有個小病小災(zāi)，諸如感冒發(fā)燒、頭疼腦熱的，及時看病就醫(yī)，很快就能康復(fù)。但是，在農(nóng)村，尤其是貧困地區(qū)、偏遠(yuǎn)山區(qū)，特別是老年人缺乏保健意識，平時感到不適，并不放在心上，也不舍得花錢看病，忍一忍就算了。其實，這猶如“小洞不補，大洞吃苦”。長此以往，拖累成重病疾患，人更遭罪，醫(yī)療花費更多。另外，“布衣暖、菜根香，平常生活滋味長”，吃宵夜燒烤等不良的消費行為對身體也有傷害。還有，過期食品老年人不舍得扔，繼續(xù)食用，更是百害無一益。

有很多消費者受消費主義、享樂主義影響，心理上屬于單向度的人，行動上表現(xiàn)為消費主體的異化。

消費是社會交往的重要手段。無論是生產(chǎn)力的發(fā)展還是社會本身的發(fā)展，其最終目的都是為了人的生存、享受和發(fā)展，因此，消費與社會生活的關(guān)系，最終要落腳到消費與人的生存、享受和發(fā)展之間的關(guān)系上來，在消費觀念上，我們應(yīng)當(dāng)始終把消費同人的全面發(fā)展聯(lián)系起來。

三、理性消費

盲目、超前都不是理性消費的表現(xiàn)。“節(jié)儉”有兩個維度，一個是“節(jié)”，即是節(jié)制。一個是“儉”，即儉省[2]。

從消費的視角來看，“節(jié)儉”一詞至少可以從兩個方面來解讀。一方面，“節(jié)儉”的“節(jié)”是有節(jié)制，不是盲目消費。另一方面，“節(jié)儉”的“儉”表示儉約、儉省，要儉而有度，而不是過于節(jié)儉，消費不足。儉以養(yǎng)德，節(jié)衣縮食，不是勒緊褲腰帶過日子，用一個錢也要掂掂厚薄，而是實現(xiàn)物有所值、為我所用。

傳統(tǒng)節(jié)儉觀與現(xiàn)代消費觀的博弈，一直為人們所關(guān)注[5]?！俺捎晒?jié)儉敗由奢”，對于個人而言，也不無道理。個體家庭勤儉持家、開源節(jié)流、不浪費、多積蓄，可以致富。正如“貴自辛勤得，富從儉約來”所言。但對于國家來說，個人的節(jié)儉在一定程度上不利于經(jīng)濟的整體發(fā)展。

21世紀(jì)初，國際金融危機的背景下，很多民眾普遍減少消費、增加儲蓄，以維持日常生活。儲蓄率過高而消費率過低就是我國經(jīng)濟發(fā)展的突出特點。此外，非理性消費的兩極分化現(xiàn)象較為明顯，走向兩個極端，一個消費不足，另一個奢侈消費。究其原因，具體如下：

針對消費不足的現(xiàn)象，客觀上，消費以物質(zhì)生產(chǎn)為前提條件。生產(chǎn)力水平低下、生產(chǎn)狀況不好；交通不便，商品流通不暢?！岸还?jié)約春發(fā)愁，夏不勞動秋無收”，所以，“夏來莫扔寒時衣，飽時莫忘餓時饑”。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，尤其是生產(chǎn)力水平低下、經(jīng)濟發(fā)展不景氣時，往往節(jié)衣縮食、省吃儉用，甚至饑不擇食，寒不擇衣。主觀上，物力維艱時代、饑荒年代，溫飽問題沒有解決，具有憂患意識?！靶氯辍⑴f三年，縫縫補補又三年”、“新老大、舊老二，補補納納是老三”、“一絲一縷，物力維艱，來之不易”、“花錢容易掙錢難”。在社會轉(zhuǎn)型期的背景下，代際的差異、代溝的表現(xiàn)也非常明顯。老一輩人的消費觀念及其行為給年輕人提供了一筆精神財富，年輕一族的消費行為卻使得消費主體——人變的異化、資源浪費、生態(tài)環(huán)境遭到破壞。

就奢侈消費而言，客觀上，物質(zhì)財富豐富，購物環(huán)境改善，網(wǎng)絡(luò)購物更為快捷便利。當(dāng)今社會，生產(chǎn)力水平不斷提高，人們的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生了變化。尤其是年輕人的消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變。信貸消費能擴大消費需求，提高消費水平。因此，信貸消費也就有了較為廣闊的市場和前景。主觀上，商品拜物教、拜金主義、消費主義、享樂主義盛行，可謂窮光蛋做皇帝，快活一時是一時。

但是過低的消費水平不利于社會的發(fā)展，一方面，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最終要用于人們的消費，而消費必然引起新的需要。過低的消費水平不利于人的生存、繁衍和能力的發(fā)展，也不利于社會生產(chǎn)的發(fā)展。

消費不足和消費過度都存在。人，生而有欲。法國哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，人們通過對消費的追求來實現(xiàn)自我，表達生活方式，確定身份、地位，尋找自己的人生意義，即“我買故我在”。經(jīng)濟基礎(chǔ)、生產(chǎn)力水平?jīng)Q定消費能力和消費意愿?！叭松谑溃院榷帧?、“千里做官，為了吃穿”，還要滿足相應(yīng)的消費結(jié)構(gòu)?！傲咳攵?、量力而行”，做到理性消費。這樣的話，于己、于國家、于社會都有利。

四、綠色消費

私利、利己、利他，人與人、人與自然、人與社會。綠色消費，要使人們的消費行為符合和諧社會的特點和要求，使消費要素、消費結(jié)構(gòu)、消費理念以及外部環(huán)境(包括社會環(huán)境、自然環(huán)境等)都處于和諧運轉(zhuǎn)狀態(tài)，從而實現(xiàn)人的消費與自然環(huán)境、經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。[1]

在清代小說《鏡花緣》中的“君子國”，人人大公無私，個個不存半點私心。這只是文人筆下的理想訴求而已。實際上，現(xiàn)實生活中追求私利也是人的本性，但是并非一切對私利的追逐都是正當(dāng)?shù)?。人們必須遵循?jīng)濟的客觀規(guī)律以及道德法律的約束，而不能為了實現(xiàn)自身利益的最大化不擇手段。“殺雞取卵”、“與虎謀皮”、“人為財死，鳥為食亡”都是不可取的。為實現(xiàn)自身利益的最大化，不能以“損人”為前提，也不能危及社會。利己，但不損他人和社會是不錯的選擇，損人不利己則是大錯特錯了。

歷史上，諸多宗教對人們的欲望進行打壓、抑制，也限制了人類社會的進步。實際上，人們也不能無節(jié)制地利用有限的資源來滿足自身無盡的欲望[6]。“家有木材，不能當(dāng)柴”，切忌揮霍浪費、要物盡其用。“砍竹留根筍會發(fā)，砍山留頂山不塌”、“斧斤以時入山林”做到有節(jié)制有理性地砍伐，而不是濫砍濫伐，做到“連年留筍竹連山”。

在消費意識上，綠色消費顯現(xiàn)并日益深入人心。國家主席習(xí)近平在中央城鎮(zhèn)化工作會議上提出：讓城市融入大自然，讓居民望得見青山、看得見綠水。

改革開放以來，尤其是新世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展和轉(zhuǎn)型，人們的消費需求不斷增加，消費結(jié)構(gòu)不斷變化，消費層次也在不斷提升：從“衣食住行”到“衣食住行健”；從生存型消費到享受型消費、發(fā)展型消費；消費對象的技術(shù)含量更高；個性化需要的滿足更充分……[1]相對于傳統(tǒng)的消費模式來說，可持續(xù)發(fā)展的消費模式，是一種主張適度消費，反對奢華浪費的“節(jié)約型”消費[7]。

總之，俗諺中傳統(tǒng)的消費思想，節(jié)儉且有度的理性消費觀念、不為物欲所囿和崇儉抑奢的美德是我國傳統(tǒng)文化思想中具有的科學(xué)合理的內(nèi)核，是走出異化消費的倫理基礎(chǔ)。此外，還要不斷增強批判意識，密切關(guān)注消費領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化，從心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等角度拓展思維空間和研究視野，全面深刻地認(rèn)識和理解消費異化，從而真正實現(xiàn)消費異化的揚棄。從消費異化的表現(xiàn)來看，可持續(xù)消費觀有利于人類個體與社會的健康和進步、有利于自然資源的保護和發(fā)展、有利于人與人及人與自然的協(xié)調(diào)共處。