薛 雯，胥秋童

(上海理工大學(xué) 出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200093)

一、研究源起

城市形象片是城市形象的重要傳播媒介，以1999年山東威海市推出城市形象片為肇興，中國城市形象片已走過了20年的光景。瀘州位于四川省東南部，自古以來釀酒工業(yè)發(fā)達(dá)。1916年，朱德在駐瀘期間寫下詩歌《除夕》，其中“酒城幸保身無恙”一句把瀘州稱作“酒城”，至此“酒城”成為了瀘州城市形象的代名詞。2016年瀘州被國務(wù)院確立為成渝地區(qū)的區(qū)域中心城市之一，戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變進(jìn)而促使其城市形象傳播趨于系統(tǒng)化發(fā)展。2018年瀘州將城市定位語確定為“中國酒城·醉美瀘州，一座釀造幸福的城市”，并推出了時(shí)長7分鐘的城市形象宣傳片。本文將以文化模因理論為全新分析視角，探究瀘州城市定位的關(guān)鍵文化要素，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)瀘州城市形象宣傳片問題所在，并對此給出修改建議和傳播策略。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)文化模因理論

道金斯在《自私的基因》一書中借鑒生物學(xué)中關(guān)于基因的概念，提出了“模因”。他認(rèn)為模因是文化的復(fù)制單位或模仿單位[1]，那些不斷得到復(fù)制和傳播的語言、文化習(xí)俗、觀念或社會(huì)行為等都屬于模因。各類文化模因生存能力不同，強(qiáng)勢模因在長壽性、多產(chǎn)性和復(fù)制忠實(shí)性三方面表現(xiàn)出優(yōu)勢[2]，從而比一般模因更具傳播力。模因在傳播過程中可能發(fā)生變異從而出現(xiàn)模因變體，或與其他模因相結(jié)合產(chǎn)生模因復(fù)合體。

目前，我國學(xué)者對模因理論的運(yùn)用主要集中在語言學(xué)領(lǐng)域和跨文化傳播領(lǐng)域。如從模因論角度分析網(wǎng)絡(luò)語言“××門”的來源、復(fù)制傳播以及意義演變過程[3]，劉桂蘭(2009)等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用語“××門”是一種強(qiáng)勢模因，并分析了其作為強(qiáng)勢模因所具備的經(jīng)濟(jì)性、流行性、新奇性的特征。李捷、何自然(2010)將模因論引入漢語教學(xué)研究中，從模因的適者生存的視角來探討漢語教學(xué)的方法，指出學(xué)習(xí)者要被語言模因成功同化，背誦是很重要的途徑，語境教學(xué)法說明語言模因的復(fù)制傳播需要有合適的語境條件[4]。

在跨文化傳播領(lǐng)域，黃婉童(2017)運(yùn)用模因論探究太極拳的跨文化傳播，認(rèn)為太極拳跨文化傳播是太極拳模因在另一種文化環(huán)境中經(jīng)歷同化、記憶、表達(dá)和傳播的過程[5]。劉靜(2010)基于模因理論視角對中國傳統(tǒng)文化在西方的傳播現(xiàn)象作出分析，認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化模因具備獨(dú)特性、普世性以及效用性而被西方世界所接受[6]，作者還從模因的三大特征即保真度、多產(chǎn)性、長壽性出發(fā)對歸化和異化兩種適應(yīng)策略做出分析，認(rèn)為隨著異文化宿主認(rèn)知能力的提高，適應(yīng)策略有從最初的歸化策略向異化策略過渡的趨勢。

筆者認(rèn)為，如果將城市視為人類現(xiàn)代文化的誕生地，那么城市中任何能夠被復(fù)制、模仿的文化現(xiàn)象都可以被視作“城市模因”。一些強(qiáng)勢城市模因在多產(chǎn)性、長壽性、復(fù)制忠實(shí)性方面占據(jù)優(yōu)勢，在城市發(fā)展中存活時(shí)間長，其內(nèi)核或精髓保真度較高。這些強(qiáng)勢的城市模因在城市文化容器中不斷復(fù)制、創(chuàng)新，進(jìn)而成為參與建構(gòu)城市形象的關(guān)鍵要素。

(二)城市形象片

城市形象片是指以地方(主要是城市)政府為主要出資人和策劃者，以某一城市的主要特色及優(yōu)勢資源為傳播內(nèi)容，通過動(dòng)態(tài)影像語言，運(yùn)用影視藝術(shù)技法再現(xiàn)作為城市形象及城市文化符號的城市空間，旨在從某一反面或者整體提升、傳播城市形象，進(jìn)而在長期或短期促進(jìn)城市發(fā)展的影視短片[7]。城市形象片如同一扇有效的展映窗口，將城市的文化與特色容納其中，觀影者能在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)通過豐富的影像信息迅速對某一城市形成具體的印象。

目前，我國關(guān)于城市形象片的研究大致可分為以下幾類。首先，分析城市形象片的創(chuàng)作路徑、傳播策略。聶艷梅(2011)運(yùn)用內(nèi)容分析等研究方法對108個(gè)城市的139條廣告形象片進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)我國城市形象片存在訴求對象不明確、廣告訴求點(diǎn)狹隘、創(chuàng)意表現(xiàn)符號雷同等問題，并提出當(dāng)下城市形象片應(yīng)加大專業(yè)傳播力量的介入程度、適當(dāng)運(yùn)用城市形象片代言人策略[8]等建議。單娟(2010)以張藝謀的《新北京，新奧運(yùn)》等具體影片為例，提出了城市形象片的五條創(chuàng)新原則，包括精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，從創(chuàng)意構(gòu)思和制作手段兩方面尋求突破，提高知名度、擴(kuò)大受眾群，滿足觀眾審美需求以及創(chuàng)造“憶”點(diǎn)留有“余味”[9]。其次，關(guān)注城市形象片的影像語言以及敘事特征。王木魚(2014)以敘事學(xué)為視角對我國城市形象片的敘事符號、敘事方式、敘事語境等方面進(jìn)行研究[10]，郝新莉(2013)從符號學(xué)出發(fā)，對城市形象片在編碼、解碼階段作出分析[11]。再次，對特定的城市形象片作具體考察。侯迎忠(2017)等學(xué)者選取北京、上海、廣州三座城市的形象片進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)北京注重塑造歷史人文形象，上海著重塑造經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、科技創(chuàng)新形象，廣州著重塑造兼容并包的友好開放形象[12]。

由此可見，目前將文化模因理論用于城市形象以及形象片研究的文獻(xiàn)數(shù)量較少，因此本文的理論視角存在一定的創(chuàng)新之處。此外，筆者認(rèn)為文化模因理論與城市形象片二者存在關(guān)聯(lián)性，模因論可用于梳理剖析城市文化，而城市文化正是生產(chǎn)城市形象片的重要源泉，因此本研究具備合理性。

三、瀘州四大城市模因的復(fù)制與傳播

(一)酒工業(yè)模因

瀘州酒工業(yè)模因的復(fù)制始于漢代并延續(xù)至今，其傳播宿主主要是學(xué)習(xí)、運(yùn)用并傳承白酒釀造工藝的群體。不同時(shí)代的宿主在傳播酒工業(yè)模因過程中會(huì)生產(chǎn)出模因變體。首先，變體一體現(xiàn)為從“小曲”到“大曲”。元代瀘州的制曲之父郭懷玉發(fā)明了“甘醇曲”，將以往發(fā)酵用的小曲、散曲改良為大曲。其次，變體二體現(xiàn)為從普通貯藏到“千年窖”。瀘州早在宋代便出現(xiàn)了“大酒”和“小酒”之分，所謂“大酒”就是采用普通貯藏的方法等待酒體口感趨于溫和，而后“候夏而出”進(jìn)行售賣。到了明代，當(dāng)時(shí)瀘州的釀酒大師施敬章研發(fā)“窖藏”法，即使用泥窖儲(chǔ)存蒸餾出的大曲酒進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵，從而使白酒產(chǎn)生醇厚的口感與奇特的香味。至今，瀘州傳統(tǒng)白酒釀造還保持著這種用泥窖發(fā)酵的貯藏方法。第三，瀘州酒工業(yè)模因的變體三體現(xiàn)為從一般的原料使用到“萬年糟”?！叭f年糟”指的是瀘州白酒釀造的獨(dú)特工藝，不同于完全丟糟的技藝，以瀘州老窖為代表的濃香型白酒，在釀造時(shí)會(huì)采用糟料循環(huán)使用的方法。糟料使用時(shí)間愈長，酒體愈濃香，循環(huán)往復(fù)，因此被稱為“萬年糟”。

(二)酒文化模因

瀘州酒文化模因肇興于漢代。據(jù)記載，瀘州境內(nèi)曾出土了兩只漢代陶質(zhì)飲酒角杯，“專供宴飲賓客之用”，而出土的漢代石棺側(cè)面刻有巫師以酒祭祀的“巫術(shù)祈禱圖”，因此瀘州酒文化模因主要分為以酒宴樂和以酒祭祀兩部分。宋代瀘州境內(nèi)曾出現(xiàn)過南定樓、會(huì)江樓兩大酒樓，皇華館、通津館、留春館、騎鯨館四大酒家，可見以酒宴樂因子在瀘州的歷史上具有很強(qiáng)的生命力和復(fù)制性。如今，瀘州民間更是存在著“無酒不成席”的俗語，酒是傳承尊老愛幼傳統(tǒng)美德、增進(jìn)友情的關(guān)鍵媒介。

《瀘縣志·食貨志》中曾描述了古代瀘州人祭祀的場景，“每年春夏吉日，由地方官致祭，祭品帛一、羊一、豕一、果實(shí)五盤，尊一爵三…”，酒在當(dāng)時(shí)已成為祭祀的重要物質(zhì)載體。而進(jìn)入現(xiàn)代，以酒祭祀因子仍然活躍于瀘州人的市井生活中，并逐步打上了地域特色的烙印。瀘州人習(xí)慣用“喝豆豆酒”來指代參加葬禮，這是瀘州地區(qū)所獨(dú)有的。因?yàn)闉o州人參加葬禮有守夜的習(xí)慣，并且瀘州人不喝早酒，因此葬禮主持者通常會(huì)在晚上為守夜的賓客準(zhǔn)備酒菜。在經(jīng)濟(jì)貧乏的年代，由于條件有限，葬禮主持者只能用豆子作為下酒菜，因此瀘州人久而久之便將參加葬禮稱作“喝豆豆酒”。

(三)情緒模因

瀘州人日常生活中的情緒很大程度上是圍繞“酒”而展開的。古代情緒模因的復(fù)制內(nèi)容以宿主個(gè)體情感為主，其傳播形式通常是古詩詞。如李白的“大笑一同醉”、楊慎在《臨江仙 滾滾長江東逝水》的“一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中”，彰顯的是宿主因酒而起的豪放恣意。而韋莊“瀘川杯里春光好”、唐庚的“萬戶赤酒流霞”、 張問陶的“銜杯卻愛瀘州好”等詩句則表達(dá)的是宿主在瀘州飲酒后所萌生的閑情愜意。

而現(xiàn)代瀘州人的情緒模因形式從古詩詞轉(zhuǎn)變?yōu)楦枨?，?nèi)容從宿主個(gè)體情感上升至群體情感?！熬瞥莾号?、“瀘州兒女”等詞匯頻繁出現(xiàn)于瀘州現(xiàn)代歌曲之中，是瀘州市民群像的符號化體現(xiàn)。歌曲《醉美瀘州》中“我們這里喝酒像喝湯，姑娘小伙都豪爽”， 《風(fēng)過瀘州帶酒香》中的“瀘州兒女個(gè)個(gè)是好樣”，體現(xiàn)的是瀘州人在喝酒時(shí)耿直熱情的群像表征。

(四)行為模因

飲酒是瀘州人城市生活的主要行為方式，因此追溯行為模因同樣可以從“酒”文化元素入手。行為模因主要以斟酒、喝酒為傳播形式，其中在斟酒形式下，保真度較高的復(fù)制內(nèi)容是“禮儀”，而喝酒形式下，保真度較高的復(fù)制內(nèi)容是“娛樂”。譬如，從瀘州南宋石墓中“侍者奉酒”的畫像可看出古代瀘州人斟酒講究尊卑有序，現(xiàn)代瀘州人雖摒棄了侍者的角色，但在斟酒時(shí)講究“斟八分滿”，避免酒灑造成失儀。

而從漢代面帶微笑的飲酒陶俑、清代“百子圖石刻”的六童子嬉樂飲酒圖，到盛行于現(xiàn)代瀘州人之中的行酒令中可以看出，喝酒時(shí)的行為模因以復(fù)制“娛樂”信息為主。從古至今，瀘州人在飲酒時(shí)通常以行拳令、骰令等游戲方式增添娛樂性，在這過程中，古老的行為模因也與瀘州當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合從而表現(xiàn)出獨(dú)一無二的特征。譬如，瀘州人劃酒拳時(shí)習(xí)慣把“三”喊成當(dāng)?shù)氐孛叭墙帧?，把“六六順”喊成“綠豆湯”以增加趣味。

四、瀘州城市形象片特征分析

(一)“散點(diǎn)透視”的敘事方式

散點(diǎn)透視是中國傳統(tǒng)繪畫的技法之一，作畫者不固定觀察點(diǎn)，而是通過移動(dòng)立足點(diǎn)觀察事物，凡所見事物均可被納入作畫的范圍。2018年瀘州新版城市形象片在敘事結(jié)構(gòu)上正是具備了“散點(diǎn)透視”的敘事特征，全片沒有敘事焦點(diǎn)，而是通過畫面與音樂配合轉(zhuǎn)場，達(dá)到“移步換景”的效果。該片以“天賦酒城”、“山水名城”、“活力新城”三個(gè)篇章為基本單位，采用單一的線性敘事方式分別展現(xiàn)了酒城的悠久歷史、瀘州自然景觀與歷史名勝古跡、瀘州作為現(xiàn)代化都市的整體風(fēng)貌。這種敘事特征類似于電影領(lǐng)域的“匯編式”結(jié)構(gòu)。匯編式的敘事方式就是將不同時(shí)空的敘事符號合并在同一個(gè)時(shí)空結(jié)構(gòu)中[10]，其優(yōu)點(diǎn)是能將大量零散的素材整合進(jìn)一部影片，使影片內(nèi)容富有多樣性，缺點(diǎn)是缺乏戲劇沖突，易產(chǎn)生審美疲勞。瀘州的城市形象片沒有設(shè)置固定人物和情節(jié)，而是以音畫結(jié)合的純展示性方式向受眾呈現(xiàn)瀘州的城市形象。

(二)“平面疊加”的影像語言

瀘州城市形象片中每個(gè)畫面時(shí)長在1-2秒左右，整體蒙太奇節(jié)奏較為平緩。首先，“天賦酒城”篇章的畫面內(nèi)容主要包含了三種類型。一是瀘州釀造優(yōu)質(zhì)白酒所具備的自然條件，如瀘州糯高粱種植地、“美酒之河”赤水河、儲(chǔ)酒寶庫天寶洞等；二是瀘州酒文化的代表性文物明代麒麟溫酒器、巫術(shù)祈禱圖、漢代陶俑等；三是體現(xiàn)瀘州白酒釀造獨(dú)特工藝的畫面，如1573國寶窖池群等。其次，“山水名城”篇章主要畫面內(nèi)容是瀘州的自然與人文景觀，如玉蟾山、桂圓林，南宋報(bào)恩塔、春秋祠、佛教名山方山等。再次，“活力新城”篇章畫面主要分為三類，一是瀘州重要交通樞紐，如瀘州國際集裝箱碼頭、云龍機(jī)場等；二是瀘州的基礎(chǔ)設(shè)施、便民設(shè)施建設(shè)，酒城樂園、奧體中心、兩江四岸城市景觀等；三是城市面貌的航拍畫面。影片最后出現(xiàn)的是瀘州的城市形象標(biāo)識和瀘州的城市形象定位語。從各個(gè)篇章內(nèi)容占比來看，“天賦酒城”篇章時(shí)長2分鐘，“山水名城”篇章時(shí)長為2分半，“活力新城”篇章為2分40秒(表1)。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，瀘州城市形象片采用先歸類、后疊加的影像剪輯手法，即先將大量畫面素材按照敘事篇章分為三類，隨后再在各篇章內(nèi)平面化地疊加畫面鏡頭。三個(gè)篇章中“活力新城”的畫面總時(shí)長最長，其次是“山水名城”，最后是“天賦酒城”，而篇章內(nèi)部的畫面構(gòu)成則沒有主次之分。

表1 瀘州城市形象宣傳片影像內(nèi)容

五、從城市模因看瀘州城市形象片問題

文化模因理論視角下，瀘州的城市文化囊括了四大城市模因，即酒工業(yè)模因、酒文化模因、情緒模因以及行為模因。城市形象片作為城市“名片”，其內(nèi)容以及創(chuàng)作素材應(yīng)從城市文化中汲取養(yǎng)料。根據(jù)上文對影片的分析，筆者認(rèn)為瀘州的城市形象片主要存在以下問題。

首先，影片對酒工業(yè)模因、酒文化模因的書寫有限，呆板的呈現(xiàn)方式并未使古老的兩大模因真正地“活”起來。一方面，與酒工業(yè)模因、酒文化模因直接相關(guān)的“天賦酒城”篇章僅占全片篇幅的三分之一，而“酒城”是瀘州最突出的形象表征，也是最容易在受眾群體中形成差異化印象的關(guān)鍵要素，它在影片中應(yīng)該處于核心位置。但影片采用三個(gè)篇章并列的敘事方式并未突出“酒城”的主體地位。另一方面，影片對酒工業(yè)模因、酒文化模因的復(fù)制展示較為生硬，僅以原料種植地、水源地、老窖池等物質(zhì)存在為載體刻畫酒工業(yè)模因，缺乏吸引力與活力，以博物館中的文物來講述瀘州的酒文化模因，缺少時(shí)代性表現(xiàn)。兩大古老模因的深刻魅力絕不僅限于物質(zhì)存在以及文物之中，影片對二者的描述流于表面。

其次，影片忽略了情緒模因、行為模因，人文關(guān)懷缺失。片中共設(shè)置了三組線索人物，第一組為一名男性，以他參觀“美酒河”赤水河、天寶洞以及釀酒車間為線索串連起了瀘州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的圖景；第二組為一對年輕情侶，第三組是一個(gè)三口之家，他們主要連接的是瀘州的自然與人文景觀。但三組線索人物整體上始終處于影片“背景”位置，起穿插作用，而城市畫面一直占據(jù)主角位置，位于影片“前景”。瀘州人的情緒模因、行為模因因酒而起，在數(shù)千年的復(fù)制發(fā)展中其意涵逐漸豐滿以至成為瀘州人生活狀態(tài)、待人接物的高度凝練。略去對該兩大模因的描寫實(shí)質(zhì)上是忽視了瀘州人在城市生活中的主人公角色。

六、對瀘州城市形象片的建議

城市形象片是傳播城市形象的主要媒介渠道，其內(nèi)容應(yīng)該與城市形象、城市文化保持連續(xù)性。瀘州的城市形象片一方面要以酒工業(yè)模因、酒文化模因?yàn)橹c(diǎn)突顯“酒城”特色，一方面要以情緒模因、行為模因?yàn)殛P(guān)鍵要素彰顯瀘州人的精神面貌與生活面貌，傳遞人文精神。

(一)深挖酒工業(yè)特色，尋求酒文化的當(dāng)代表達(dá)

電視形象廣告要找到有代表性的城市形象元素，創(chuàng)建具有特色的名牌城市[13]。瀘州區(qū)別于其他城市的特色在于“酒城”，因此城市形象片應(yīng)從酒工業(yè)模因和酒文化模因入手。首先是突出酒工業(yè)模因的排他性特點(diǎn)，使酒工業(yè)模因表達(dá)從“物化”走向“人化”。瀘州是“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”之一，其中其濃香型白酒“千年窖，萬年糟”的傳統(tǒng)釀造技藝具有鮮明的瀘州烙印。正是從事技藝傳承的匠人群體給予了瀘州釀酒工藝長久不衰的生命力，因此瀘州城市形象片應(yīng)注重從釀酒匠人的視角展現(xiàn)瀘州獨(dú)特的釀酒技藝，而非單純地依靠客觀物質(zhì)存在。其次，要讓酒文化模因在現(xiàn)代瀘州城市中“活起來”。瀘州的酒文化模因歷經(jīng)數(shù)千年的復(fù)制而進(jìn)入現(xiàn)代城市，并持續(xù)活躍在瀘州人的生活儀式之中，城市形象片對酒文化的講述應(yīng)將古今串連，從瀘州人的市井生活為切入點(diǎn)，賦予瀘州酒文化以時(shí)代性表征。

(二)以人為主角，增加影片共情性

近年來，上海城市形象宣傳片的創(chuàng)作理念發(fā)生改變，重新將人置為城市的重心，重視日常生活的意識形態(tài)性[14]，再如北京市推出的形象宣傳片雖然其蒙太奇剪輯速度快，但幾乎每一個(gè)標(biāo)志性景點(diǎn)或地標(biāo)畫面中都有人的身影，包括老人、小孩、外國留學(xué)生以及游客等，這種將城市景象與人物相互置換的方式增添了影片的共情性，觀影者在接收影片信息時(shí)能夠更容易地被代入影片場景之中，產(chǎn)生認(rèn)同情緒。這些影片對瀘州形象片的創(chuàng)作無疑是一種啟示。城市正是由于世世代代生活在這片土地上的人民才得以流光溢彩，因此瀘州城市形象片也應(yīng)回歸“人”本位，抓住當(dāng)代瀘州人的情緒模因與行為模因特征，以平民化視角刻畫人的群像。一種信息只有同受眾的心理需求產(chǎn)生直接或間接的關(guān)聯(lián)，才能夠在傳播過程中得到關(guān)注和理解，甚至進(jìn)一步的記憶與認(rèn)同[15]。

七、結(jié)語

文化模因理論為分析城市形象片提供了一個(gè)全新的切入點(diǎn)，從該理論出發(fā)使我們尋找到了瀘州城市形象片現(xiàn)存的問題與進(jìn)步的方向。筆者認(rèn)為，瀘州于2018年推出的全新城市定位語“中國酒城，醉美瀘州，一座釀造幸福的城市”涵蓋了瀘州的四大城市模因，其中“酒城”是對酒工業(yè)模因、酒文化模因的概括，“幸福”則提煉出了瀘州人的情緒模因與行為模因，該定位語總體上繼承了瀘州的城市文化淵源。但是，就目前瀘州的城市形象片來看，其傳播內(nèi)容與城市定位語本身存在脫節(jié)之處，城市特色與“人”的角色并未得到充分展現(xiàn)。

當(dāng)前我國一些中小型城市競爭激烈，塑造并傳播契合當(dāng)?shù)刭Y源、發(fā)展前景的城市形象，成為每座城市增強(qiáng)競爭力、把握發(fā)展機(jī)會(huì)的關(guān)鍵步驟。城市形象片作為城市形象傳播的重要窗口，應(yīng)立足于強(qiáng)勢城市模因，一方面要突出城市特色，提升城市文化張力，另一方面要將“普通人”置于影片前景位置，追求以人為本，增強(qiáng)接受群體的認(rèn)同感。