閆麗 臨沂大學(xué)外國語學(xué)院

廣告這一屬于商業(yè)文化的亞文化，其傳播不僅僅是跨地區(qū)的，更是跨文化的。廣告語言則承載著廣告文化的信息。廣告走出國門為產(chǎn)品的跨國界銷售做宣傳，首先面臨的就是廣告的翻譯問題。廣告翻譯是商品跨國宣傳和進入他國市場的橋梁，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分。讓廣告語言轉(zhuǎn)化為全球所認(rèn)可和熟悉的語言，是產(chǎn)品被其他國家的人們所接受的前提。英語作為目前國際交流的通用語言，是我國商品更好地走向國際市場的媒介。良好的英漢廣告語言的翻譯工作可以消除文化差異引起的隔閡，讓世界深入了解中國的產(chǎn)品及其深刻的文化內(nèi)涵。漢英兩種文化存在著諸多差異，本文將從這種種差異入手，對廣告翻譯中的相關(guān)問題進行深入探討。

一、英漢語言的差異對廣告翻譯的影響

在經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，廣告的跨國界宣傳主要以商務(wù)廣告為主。表現(xiàn)在廣告語上就是要以最短小簡潔的文字傳遞盡可能多的信息，因此就要求廣告語言用詞簡潔句式簡短。如 seven-up 飲料的廣告語“Fresh up with seven-up”漢語翻譯為“君飲七喜，提神醒腦?！庇h兩種語言都非常簡短，并且有效傳遞了商品信息。在信息的傳遞過程中，為了便于消費者記憶，廣告中經(jīng)常采用一些常用的口語化的褒義詞以加深消費者對商品的印象。據(jù)統(tǒng)計，廣告英語中的形容詞熱詞依次是：new、good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special，crisp，f ine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，Rich。為了達到廣告的目的，要求廣告語言用詞要簡潔，句式要簡短，語法要簡單，修辭要考究。但是，由于英語和漢語屬于兩種不同的語系，在語音、語法、修辭以及語用等方面存在一定的差異性，因而在翻譯過程中要多加注意。

（一）語音差異

在擬聲和音韻上漢語和英語存在很大的差異。在英語廣告中，經(jīng)常利用頭韻、類韻等以增強美感。如廣告語“Neverlateon Father’day”有兩個類韻[ei]“l(fā)ate”和“day”聽起來和諧悅耳，但如果翻譯成漢語“父親節(jié)不要遲到”就沒有了音韻的美感。除此之外，翻譯時廣告語在不同語言中的發(fā)音還可能產(chǎn)生諧音，對廣告的宣傳效果產(chǎn)生不利的影響。例如日本東芝以前的廣告語“東芝（Toshiba）東芝（Toshiba），大家的東芝”這一抒情的廣告的翻譯 Toshiba 聽起來像“ToShiBa”。因此，一些年輕人都開玩笑地讀做“偷去吧，偷去吧，大家的東西。”這不僅使廣告失去了原有的宣傳效果，無法達到原來的目的，還有可能對青少年產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo)，對社會產(chǎn)生不利的影響。

（二）語用差異

民族文化滲透到語言的各方面。在跨文化宣傳時，廣告的翻譯要特別注意事物在不同文化背景下的差異，否則必會因翻譯的錯誤，帶來意想不到的損失。如我國對外出口的一種干電池叫“白象”，譯成英語是“White Elephant”，在英美國家卻不受歡迎。究其原因，原來White Elephant 在英語中不單指白象，在英語中早有短語“a White Elephant”指“累贅無用之物”。該品牌不受歡迎的原因也就不言而喻了。英漢廣告翻譯中類似的廣告還有很多。諸如：馬戲撲克的漢語拼音為“MAXIPUKE”而在英語中剛好有 MAXI（特大）PUKE（嘔吐）兩個詞，不難想象消費者對此產(chǎn)品的反感態(tài)度，其銷量也就可想而知。

（三）語法上的差異

英漢廣告語在翻譯過程中，語法上最突出的問題便集中表現(xiàn)在句式和句型運用的不同。

1.英語廣告語言多以其一目了然的言辭讓受眾了解其產(chǎn)品和服務(wù)。如雀巢咖啡的廣告語“we make the very best”，英國紐卡斯?fàn)朚etro shopping centre 的廣告語“It is all yours”，BT 公司的廣告語“more power to you”以及英國Tesco supermarket 的廣告語“every little helps”等等。其廣告語句式都非常簡短，寥寥幾個單詞沒有復(fù)雜的復(fù)合式結(jié)構(gòu)，卻表現(xiàn)了自身的特色，吸引了受眾的注意。相對于英語廣告的簡潔，中文廣告詞更側(cè)重用詞的華美。

2.句型差異。如一名為“福滿樓”的飯店對外宣傳語是“It must be‘fu man lou’for high quality food”這是一典型的陳述句，而其譯文則頗有創(chuàng)意，將其翻譯為設(shè)問句“借問珍饈何處有，老饕手指‘福滿樓’”，使原文變得頗具文才，這樣的翻譯真是叫人拍案叫絕。同樣，在漢譯英中，本店開張大廉價，愿君莫失良機！”語氣委婉的陳述句翻譯成英語則變成直白的祈使句Do not miss the openingsale this shop is having”給人欲購從速的感覺，頗具勸說力，能刺激消費行為。

（四）修辭手法的差異

要注意，廣告在不同語言的交流中，對修辭的翻譯要引起重視，翻譯得當(dāng)會錦上添花，否則只會畫蛇添足。修辭在廣告中的運用隨處可見，如押韻、擬人、雙關(guān)等。如一則英文交通安全廣告“The driver is safer when the road is dry；The road is safer when the driver is dry”不難看出雙關(guān)詞“dry”既有干燥之意又有未飲酒（清醒）之意。奔騰電腦芯片的廣告“給電腦一顆奔騰的芯”。雙關(guān)的用意很明顯，但譯成英文后“Give your computer a Pentium Chip”就失掉了原有的修辭效果。再如葡萄糖酸鋅口服液的廣告“聰明的媽媽會用鋅（心）”鋅與心語音相關(guān)。如果譯成英語“Clever mothers make good use of zinc”就一點雙關(guān)的意味都沒了。

二、社會習(xí)俗的差異對廣告翻譯的影響

英漢兩個民族的社會習(xí)俗不同，因此，在廣告翻譯中應(yīng)首先深入了解兩個國家的社會習(xí)俗。廣告語的翻譯要依據(jù)社會習(xí)俗的不同而采用相應(yīng)的語言來表達。韓國有一手機品牌叫“Dragon”這種手機在中國銷售非常受歡迎，而在西方銷售大概就要受阻礙。如中國的菊花牌電扇如果譯為 Chrysanthemum 在意大利出售的話勢必遭冷遇。因為菊花在意大利是送給去世的人的，容易給人以不好的聯(lián)想。所謂出門問路，入境問俗。你進入這一民族就要受其社會習(xí)俗文化的制約。善于把握各民族的習(xí)俗文化，才能使廣告翻譯符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗，避免因不熟習(xí)俗的誤譯而造成不必要的損失。

三、思維方式的差異對廣告翻譯的影響

思維方式即將外界刺激轉(zhuǎn)化為個人體驗的過程。英語中人的思維是呈直線型的，漢語中人的文化思維模式是螺線型。兩種思維方式下對于同一主題的表達必然不同。如日本豐田汽車的廣告就是為了適應(yīng)中英兩種思維方式的不同而采用不同的翻譯：漢譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車”英語則為“Not all cars are created equal”，漢譯遵循了中文的思維模式，從大的“山，路”寫起，最后著眼于小的“車”，點出“車”這一主題，英譯則恰好相反。西方的思維方式重視理性和邏輯性，中國則講究言外之意，弦外之音。

四、審美觀念的差異對廣告翻譯的影響

好的廣告是追求完善的藝術(shù)表現(xiàn)形式的。優(yōu)美的構(gòu)圖，適宜的色彩，清晰的線條，新穎的表達風(fēng)格，會令消費者賞心悅目。廣告的跨文化宣傳對此要予以注意。在西方廣告中，超現(xiàn)實主義、黑色幽默等手法運用較多。但在中國廣告中要特別謹(jǐn)慎。英國有一種香水，取名為Poison 充分迎合了西方獵奇的心理，符合了他們的審美觀念，吸引了西方的消費者。而在中國，此香水卻翻譯為“百愛神”符合了中國人企求平安幸福的審美心理。又如“kiss me”唇膏充分考慮了中國人的內(nèi)斂、含蓄的審美觀點在翻譯時采用音譯為“奇士美”而沒有直接翻譯為“吻我”。同為世界名酒的英國“Whisky”（威士忌）和法國“Brandy”（白蘭地）在中國的銷售狀況卻迥然不同，后者令人浮想聯(lián)篇，顧客明顯增多，正好迎合了中國人追求意境韻味的審美觀念，怎能不受偏愛，可見審美觀念與廣告翻譯密切聯(lián)系。

五、社會歷史文化差異對廣告翻譯的影響

廣告翻譯時如若只按字面翻譯而不對廣告語的歷史文化內(nèi)涵做靈活變通，譯出的東西會有悖于其民族文化。如我國黑妹牙膏的廣告語：“黑妹牙膏，強健牙齦，保護牙齒?！弊g成英語為“Don’t show me any other，but show me Black Sister”該譯文套用“Galway”的廣告語“Don’t show me the Crystal，but show me Galway”在一定程度上注意到廣告翻譯效果。但是英文中“BlackSister”在英語中卻讓人想到對黑人的種族歧視，而且Sister 在英文中一般指修女，因此該廣告易被認(rèn)為是專給黑人修女用的，且此詞還有種族歧視之嫌?？梢?，翻譯未注意到這一社會歷史文化因素，必然影響廣告的效果。由此可見，在英漢廣告的翻譯中，并非僅僅是語言的轉(zhuǎn)換，需要注意到社會歷史文化的差異，靈活變通，使廣告符合譯入語的文化觀念。

六、價值觀念的差異對廣告翻譯的影響

（一）群體傾向與個體傾向

認(rèn)為對大眾有益的必然對自己有益。這種價值觀也體現(xiàn)在廣告語上，如“大家好，才是真的好”“樂百事——今天你喝了嗎”都是符合了中國人傾向于群體的價值觀念。而在英語廣告中，往往特別申明某種產(chǎn)品或服務(wù)是能滿足某些個人特殊需求，并且在廣告語中個性（individual），個人（personal）等詞匯經(jīng)常出現(xiàn)。

（二）歷史傳統(tǒng)與標(biāo)新立異

廣告語中也經(jīng)引用或改用傳統(tǒng)的詩歌曲藝等等如“何以解憂，惟有杜康”，“衣食住行，有龍則靈”等等都增強了廣告語的傳統(tǒng)韻味，但這些廣告因素如果翻譯到西方會令人難以接受。在西方，他們雖不漠視自己繼承的文化遺產(chǎn)，但更注重創(chuàng)新，崇尚標(biāo)新立異。相對于過去，他們更期待未來，更相信改革創(chuàng)新，這在廣告中也得到印證?？梢娒嫦蛭鞣绞鼙姷膹V告，強調(diào)產(chǎn)品的更新，滿足其對產(chǎn)品日益提高的要求，是不容忽視的要點。

（三）權(quán)威與事實

“承諾”在現(xiàn)在的廣告中占有重要地位。廣告中時不時會出現(xiàn)這個承諾那個認(rèn)證之類的詞語。英語廣告宣傳更為注重事實權(quán)威，常用多次調(diào)查的結(jié)果等科學(xué)有效的事實來說話，借事實之口來實現(xiàn)廣告的勸購目的。因此，在中西方廣告的交流中要注意兩者承諾依據(jù)的不同，靈活變通以迎合受眾要求。

七、權(quán)利重心的差異對廣告翻譯的影響

以英漢公益廣告語為例：“不準(zhǔn)停車”譯為英語則為“No parking”而不說“Don’t park”。“嚴(yán)禁超車”譯為“No overtaking”而不用“Don’t overtake”。廣告的翻譯并非易事，它涉及語言和文化及其各方面的差異。只有熟知各種文化的不同，翻譯中在實現(xiàn)功能對等的基礎(chǔ)上靈活變通，才能充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢，使企業(yè)在國際市場崛起，發(fā)展壯大。

由于我國廣告業(yè)發(fā)展相對較晚，廣告翻譯者忽視了不同國度的語言和文化差異，沒有對廣告的重點、角度和風(fēng)格等作出相應(yīng)的變換。致使在對外廣告的翻譯上存在語言不地道，過分拘泥于原文，缺乏靈活變通的問題。而國外的一些廣告對此卻做了恰當(dāng)?shù)奶幚?，為我們提供了典范。因此，有必要奉行“拿來主義”，多多借鑒多多學(xué)習(xí)，以便我們的廣告翻譯能為中國產(chǎn)品在國際市場的暢銷提供助力！