太二上市，風(fēng)口上飛起酸菜魚

“吃魚拯救世界！”這是進(jìn)入太二酸菜魚門店的吃客們都會(huì)聽到的口號。口號很二次元，門店里的開放式廚房很特別，年輕人對這個(gè)主菜品只有酸菜魚，副菜品不到十種的太二酸菜魚欲罷不能。

2019年1月15日，港股市場迎來了這條有點(diǎn)“二”的魚。太二酸菜魚母公司九毛九赴港上市的路演中，在回答太二在酸菜魚方面有什么壁壘時(shí)自信地說，酸菜魚，只有太二和其他。

九毛九是繼海底撈登陸港股創(chuàng)下上千億市值后，又一餐飲公司登上港股。毫無疑問，這是一起無比火爆的IPO，截止至1月2日晚間，公開發(fā)售部分已經(jīng)獲得超過百倍的超額融資認(rèn)購。在港股市場，如此火爆的認(rèn)購情況意味著極低的中簽率，想通過“打新”賺大錢是不可能的了。

太二酸菜魚到底做對了什么，導(dǎo)致線下顧客就餐需要等位，資本市場上股民想買它的股票也要“等位”？

酸菜魚，1年賣出5.4億

九毛九集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，最初只是一家西北風(fēng)味的面館——山西面王。創(chuàng)始人管毅宏是山西人，“九毛九”原是山西太原一句俗語，意思從不好一面說是摳門，從好的一面說是勤儉和務(wù)實(shí)。而這也成為九毛九的基因——做老百姓的生意，定價(jià)謹(jǐn)慎、克制。比如主品牌九毛九2019年人均消費(fèi)是56元，太二酸菜魚的人均消費(fèi)是75元。

山西面王的第一家店開在海口市，店面不到60平米，只能擺下6張桌子，員工一共6人，面條賣6塊錢一碗。

創(chuàng)業(yè)第一年10月，海南刮了一場臺風(fēng)，導(dǎo)致大面積停水停電。當(dāng)時(shí)很多餐廳漲價(jià)，一碗面漲價(jià)到40元。管毅宏沒有隨大流，仍然堅(jiān)持賣6塊錢一碗的面。從那以后，面館生意越來越好。管毅宏從中悟出一個(gè)道理，“你對顧客好，顧客就會(huì)對你好”。

嘗到了創(chuàng)業(yè)的甜頭，管毅宏決定擴(kuò)大面館的規(guī)模。2002年，廣州跑馬場還未真正開發(fā)，管毅宏決定在這里開設(shè)山西老面館的第一家分店。

隨后，山西老面館沿著京廣線一路北上擴(kuò)張，在擴(kuò)張的過程中，管毅宏的面館經(jīng)歷了兩次重要變革，第一次是2005年開始以九毛九品牌經(jīng)營餐廳;第二次是2009年，九毛九進(jìn)駐購物中心，開啟中式快時(shí)尚輕餐飲模式。

太二酸菜魚2015年在廣州創(chuàng)辦，實(shí)為九毛九進(jìn)入瓶頸期之后的一個(gè)嘗試。彼時(shí)以山西面食為主的九毛九，客流減少，子公司出現(xiàn)虧損。

目前，九毛九旗下有五個(gè)品牌，分別是“九毛九”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”以及“那未大叔是大廚”;公司在全國有147間九毛九餐廳，98間太二餐廳，22間2顆雞蛋煎餅店鋪，1間慫餐廳，1間那未大叔，以及41間加盟的2顆雞蛋煎餅。

這些餐廳基本上都位于購物商場。九毛九和太二酸菜魚是其主力品牌，兩者收入占其總收入的98%以上。實(shí)惠的定價(jià)一點(diǎn)都不影響九毛九賺錢。2019年上半年，九毛九總營收12.37億元，凈利潤1.02億元，同比增長87.6%，已超去年全年，凈利率達(dá)到五年來最高的8.2%。主要來自店面銷售額的增加帶來的增長。2018年，太二酸菜魚以5.4億營收成為最賺錢的酸菜魚品牌。

九毛九的招股計(jì)劃顯示，此次募集所得資金將主要用于擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步增強(qiáng)餐廳的供應(yīng)及支持能力并改進(jìn)集中采購系統(tǒng)、償還部分貸款及一般營運(yùn)用途。

比黃燜雞和水煮魚都火

長期以來，酸菜魚和火鍋同屬中餐中優(yōu)質(zhì)賽道。

火鍋餐飲中廚師僅負(fù)責(zé)切菜配菜，各家火鍋店菜品沒有顯著差異，火鍋料可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)配送，標(biāo)準(zhǔn)化相對容易。而酸菜魚食材供給穩(wěn)定，材料及制作都容易標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)酸辣口味口感重，味覺記憶深刻，符合年輕人口味，疊加魚類食材符合現(xiàn)在健康化飲食趨勢，酸菜魚也是中餐中容易擴(kuò)張的優(yōu)質(zhì)賽道。

太二酸菜魚還幸運(yùn)地站在一個(gè)風(fēng)口之下。美團(tuán)點(diǎn)評《2018酸菜魚市場發(fā)展報(bào)告》指出，酸菜魚品類仍然處于高增速的爆發(fā)期。2018年全年增長率為63.6%，酸菜魚品類移動(dòng)端搜索次數(shù)在2018年已超過黃燜雞，并遠(yuǎn)高于同為川菜單品的水煮魚。

根據(jù)Frost&Sullivan的估算，市場規(guī)模將由2018年的123億元增長至2024年的705億元，復(fù)合增長率高達(dá)34%。

雖然酸菜魚品類熱度居高不下，但競爭對手并不少，目前除了“太二酸菜魚”，市場上還有“魚你在一起”“九鍋一堂”以及“嚴(yán)廚老壇酸菜魚”等多個(gè)同類品牌，其中，“魚你在一起”門店數(shù)已超過200家，遠(yuǎn)超太二的98家;在客單價(jià)方面，有報(bào)道顯示，其客單價(jià)控制在35元左右。九毛九若成功上市，仍面臨著激烈的市場競爭壓力。

“太二酸菜魚”也有自己的玩法。太二最大的競爭力是酸菜魚單品，菜品SKU少而精。為保證產(chǎn)品品質(zhì)和口味，餐廳貫徹“少即是多”的理念，店內(nèi)主菜提供一種酸菜魚，有小、中、大三個(gè)分量選擇，并且口味和辣度固定，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)決定菜品口味，只提供大概率的最優(yōu)解給客戶，不加辣不減辣不做外賣。酸菜魚之外，店內(nèi)只供應(yīng)為數(shù)不多的其他菜品，極為精簡的SKU不僅簡化顧客選擇，并且降低后廚準(zhǔn)備難度，提高點(diǎn)餐及出餐效 率。

很多去過太二酸菜魚的人，都見過店里張貼的店規(guī)——“超過四人就餐不接待”“不拼桌、不加位”“酸菜魚不外賣”。在常人看來，這是妥妥的“顧客人數(shù)歧視”“銷售渠道歧視”，簡直離經(jīng)叛道，但事實(shí)上，這是“太二”保證其高翻臺率的秘訣。

太二就想做一家“純吃飯”的餐廳，它不商務(wù)、輕社交，讓顧客能專心享用菜品，在保證顧客吃魚體驗(yàn)的同時(shí)，也提高了顧客的用餐效率。為打造簡單的純吃飯場景，太二還取消了除產(chǎn)品以外的各種收費(fèi)，同時(shí)將服務(wù)簡化，倒水也要顧客自助。

餐廳2015年就實(shí)現(xiàn)了微信閉環(huán)點(diǎn)餐，前后臺完全打通，可實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)掃碼點(diǎn)單、廚房自動(dòng)出單、自動(dòng)上菜、掃碼買單、開發(fā)票等一系列流程，減少人工服務(wù)成本，提高餐廳服務(wù)效率。

足夠簡單、足夠高效，太二得到的回報(bào)便是高翻臺率。招股書顯示，太二的翻臺率高達(dá)4.9左右，其中一線城市翻臺率5.0，而最高的5.5翻臺率出現(xiàn)在二線城市，比同在優(yōu)質(zhì)賽道上的海底撈的翻臺率還要高。

占領(lǐng)年輕人的胃

九毛九正在擴(kuò)展多品牌策略，比如主打“四川現(xiàn)煮串串”的“慫”，以及粵菜品牌“那未大叔是大廚”。一個(gè)“二”，一個(gè)“慫”，九毛九打的什么算盤？

其實(shí)，它瞄準(zhǔn)的是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，2018年中式快時(shí)尚餐飲品牌總收入為1815億元，年復(fù)合增長率為25%。越來越多的年輕人選擇在用餐時(shí)間較短的餐廳就餐。而線上社交媒體的傳播成為快時(shí)尚餐飲品牌與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的全新紐帶，并成為粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

705億元 根據(jù)Frost&Sullivan的估算，市場規(guī)模將由2018年的123億元增長至2024年的705億元，復(fù)合增長率高達(dá)34%

九毛九招股書稱，由于抓住線上社交媒體這一趨勢，通過提供獨(dú)特的用餐體驗(yàn)以及創(chuàng)意營銷使太二成為受年輕顧客青睞的品牌。

九毛九有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門玩線上運(yùn)營，結(jié)合線上線下活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象。如今，太二微信官方賬號訂閱者超過430萬人，每篇帖子的平均閱讀量在10w+，且太二微信粉絲群達(dá)到200多個(gè)。

太二酸菜魚還玩得一手好營銷，除了緊跟品牌調(diào)性，也賺足了眼球。2018年，太二在深圳皇庭廣場開了家“太二中醫(yī)館”快閃店，向全社會(huì)免費(fèi)開放問診，發(fā)放治愈三種“急癥”的免費(fèi)藥方，很符合太二搞怪的特點(diǎn)。后來，“不務(wù)正業(yè)”的太二還賣起大米與花茶。但無論是產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)還是宣傳文案，都非常符合“太二”的品牌形象與氣質(zhì)。

最新粵菜品牌“那未大叔是大廚”可能是九毛九進(jìn)軍高端餐飲品牌的舉措，在這個(gè)品牌玩法上也具有年輕時(shí)尚化的特征。比如，與百年服裝定制品牌合作開店，在店內(nèi)就餐還能定制服裝;通過AI的應(yīng)用，餐廳未來會(huì)把會(huì)員系統(tǒng)與買單打通，客人吃完飯可以直接離開，由系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算。

不過，太二酸菜魚也有自己的短板。“太二的開店速度、翻座率是行業(yè)鼎盛時(shí)期創(chuàng)下的，行業(yè)增速未來有可能會(huì)逐漸放緩，經(jīng)營利潤、回本時(shí)間都會(huì)大打折扣，開店速度自然會(huì)受到影響。” 格隆匯行業(yè)研究員林雨樺對記者分析道，“此外，九毛九主要往北方擴(kuò)張，這些地方同類競品會(huì)更多。相對而言，太二酸菜魚同質(zhì)性嚴(yán)重，品牌知名度尚未打開，資金回籠得不到保障，最終影響店效和開店速度。要快速復(fù)制，最需要跟上的是管理能力（供應(yīng)鏈、員工等），在這些方面九毛九公司或許還沒有形成足夠的核心競爭力?！?/p>

管毅宏自己也充滿了危機(jī)感。餐飲變化特別快，市場上堅(jiān)持五年的品牌都很少，“今天火一下，明天沒了，后天火一下又沒了。”

九毛九歷史上，就有不怕虎牛腩、咧嘴餐廳等品牌由于業(yè)績不佳被迫關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓。餐飲業(yè)是一個(gè)精耕細(xì)作的行業(yè)，行業(yè)門檻低，市場節(jié)奏快，網(wǎng)紅品牌的周期往往很短，九毛九、太二品牌可以紅多久？慫和那未大叔是大廚能否再次占領(lǐng)年輕人的“胃”，依然需要市場來檢驗(yàn)。

● 資料來源：新零售智庫、《華夏時(shí)報(bào)》、華爾街見聞、億歐網(wǎng)等