儲安平與《近百年湖南學(xué)風(fēng)》的銷售廣告

堯育飛

1943年，錢基博擔(dān)任國立藍(lán)田師范學(xué)院國文系主任。在湖南安化藍(lán)田的深山中，錢基博寫下地域文化研究名著《近百年湖南學(xué)風(fēng)》。該書從1840年前后寫起，重點(diǎn)記載湯鵬、魏源、羅澤南等十七位湘人的光輝事跡。是書的緣起，與錢基博親身感受湖南土地剛強(qiáng)、民性倔強(qiáng)的風(fēng)俗不無關(guān)系，而他所褒揚(yáng)的“學(xué)風(fēng)”與今日所言者區(qū)別較大，他所言的乃是湖湘俊杰在亂世中的卓言異行及其處變不驚、從容鎮(zhèn)定的精神風(fēng)范。

此期，正在國立藍(lán)田師院政治系任教的儲安平偕妻子端木露西開辦了袖珍書店，兼營出版業(yè)務(wù)。1943年6月，《近百年湖南學(xué)風(fēng)》一書被儲安平納入其所主編的“袖珍綜合文庫”中予以出版，叢書中還有陳之邁的《最近五十年之中國政治》、吳稚暉的《四十年前之小故事》、謝貽徵的《縱橫談歐洲》及端木露西的《海外小箋》。是書的版權(quán)頁信息云：“《近百年湖南學(xué)風(fēng)》，定價每冊五元（外埠酌加郵運(yùn)費(fèi)）。著者：錢基博。發(fā)行人：儲安平。發(fā)行所：袖珍書店（湖南藍(lán)田光明山）。印刷者：啟明印刷局（湖南藍(lán)田）。民國卅二年六月二十日湘一版。有著作權(quán)，不準(zhǔn)翻印。”戰(zhàn)時的湘中僻處一隅，出版氣象并不樂觀。

為擴(kuò)大銷量，儲安平想了許多辦法。他為這書設(shè)計了長長的廣告語，印在醒目的書首。前此研究者少有注意，故抄錄如下：

無錫錢子泉先生早負(fù)文名，海內(nèi)傳誦，綜合文史，尤能獨(dú)具只眼，自名一家。來湘五載，讀湘賢書逾二千卷，茲應(yīng)本店之請出其余緒，為《近百年湖南學(xué)風(fēng)》一書，表彰鄉(xiāng)賢，以礪士習(xí)。本集先論湯鵬等八人，后集續(xù)論劉蓉、郭嵩燾、王闿運(yùn)、閻鎮(zhèn)珩、鄒代鈞、羅正鈞、譚嗣同、蔡鍔及章士釗等九人。近百年來湖南之文學(xué)、武功、軍事、外交、政治各方面人才俱全本書。錢先生論湘賢，不重事功之?dāng)⑹觯匦愿裰式?研究其學(xué)問道德之如何涵養(yǎng)，事業(yè)文章之如何成功。取精用宏，彌為珍貴，得此一卷，不啻讀湘賢書千卷。

這則圖書廣告先從錢基博的學(xué)問和文名入手，接著點(diǎn)明錢基博著書的學(xué)術(shù)儲備——“讀湘賢書逾二千卷”。以錢基博的閱讀量而言，這一數(shù)據(jù)可能并非儲安平的夸飾。緊接著將《近百年湖南學(xué)風(fēng)》一書的學(xué)術(shù)旨趣簡要概括而出。讀者讀此一卷，不啻經(jīng)由錢基博的眼而得以領(lǐng)略近百年湖南先賢的事業(yè)文章和學(xué)問道德。其言下之意當(dāng)然是此書大值購買了。這廣告可說是《近百年湖南學(xué)風(fēng)》一書的精煉提要，很能引起讀者購書的熱情。然而儲安平的策略不止于此，他還別出心裁地讓每一部書都變成“簽名本”，即在廣告下頭特別印制錢基博手書“錢基博”三字。一并地，儲安平也將自己的主編頭銜印得十分顯目，云“袖珍綜合文庫，儲安平主編，國立師范學(xué)院教授，前中央日報社總社主筆”。不幸的是，此書雖經(jīng)儲安平如此精心的設(shè)計，且廣受各界好評，但圖書的銷售額似乎并不高。原因呢？一是定價太低，關(guān)于其價格，曾有人回憶云，“一本大約等于一碗陽春面”（俞潤泉《舊籍重光》，見《讀書》1987年第四期第107頁）;二是儲安平出書心切，故此書雖薄薄一冊，居然分前、后兩集出版，且前、后集印數(shù)不等，不便讀者使用，難怪銷路不廣。

為時局所限，儲安平實(shí)際也沒有更好的辦法去破解銷售困境。他只能在書末發(fā)布《征求注冊讀者》的啟示吐露心扉，試圖打動讀者。該啟示云：“我們的書定價都很低，目的要想減輕讀者負(fù)擔(dān)，使大家都能購買，但郵資一再加價，郵費(fèi)雖低，而寫信所費(fèi)的郵票負(fù)擔(dān)仍重，因此我們決定舉行‘注冊讀者的購法，藉以減輕讀者的郵費(fèi)負(fù)擔(dān)。手續(xù)十分簡單，賬款絕對保證，長期辦理，隨時可以加入，請閱書內(nèi)所附說明?！边@種會員制的預(yù)購模式并不新鮮，在抗戰(zhàn)的特殊環(huán)境下更難以實(shí)施。

1944年，在湖南安化橋頭河開設(shè)求知書店的龍良臣選擇重印《近百年湖南學(xué)風(fēng)》，他僅做了兩樣改變，就使這書的銷量大為改觀。第一，將前、后二集合并，使是書得以完璧;第二，把長長的售書廣告和繁瑣的《征求注冊讀者》悉數(shù)刪除，僅在封面留下兩行字——“發(fā)揮湖南人的精神，完成大時代之勝利”。龍良臣此舉大獲成功，故今存世的《近百年湖南學(xué)風(fēng)》多即此本。

圖書銷售有學(xué)問，但此中學(xué)問并不全在廣告上，觀儲安平出版《近百年湖南學(xué)風(fēng)》可知一二。要言之，彼時的儲安平發(fā)行書籍并不成功，他在出版行業(yè)大放異彩要等到幾年之后創(chuàng)辦《觀察》雜志。