朱麗 孫斐

摘 要：南京作為旅游勝地，有豐富的地理和人文環(huán)境資源，首先從在民宿分布特點入手，分析出南京民宿主要圍繞旅游景區(qū)和自然資源建設。其次，在梳理了南京民宿的主題后，歸納出人文情懷、生態(tài)自然和復古文藝三個主要主題風格。再次，從線上、線下構建民宿營銷渠道，既包括了線下從政府到協會到企業(yè)的路徑，也包括了線上從網絡電商、天貓平臺到攜程、周邊游平臺和短租平臺。最后，還有符合游客碎片化需求的指端，包括微信、微博等。

關鍵詞：民宿;分布特點;營銷渠道

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.029

0 引言

黨的十九大報告中首度提出實施鄉(xiāng)振興戰(zhàn)略，為新時期做好“三農”工作提供了重要遵循，提出了“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，為新時期鄉(xiāng)村建設指明了新思路。南京作為旅游勝地，有豐富的地理和人文環(huán)境資源，在構建民宿時呈現了圍繞旅游景區(qū)和自然資源的分布特點，同時南京民宿的主題也很鮮明，主要包括人文情懷、生態(tài)自然和復古文藝。最后在構建營銷渠道時，線下主要建立了從政府到協會到企業(yè)的路徑，線上主要從網絡電商、天貓平臺、短租平臺入手，而指端主要依靠新媒體，如微信、微博等。

1 南京民宿特色分布特點

基于調研，南京的民宿主要集中在浦口和江寧兩大地區(qū)，浦口的旅游資源多為山、林、溫泉、景區(qū)為主;江寧的溫泉、以農家樂為代表的鄉(xiāng)村旅游點和景區(qū)是其主要吸引游客的資源。因此，可以說南京的民宿呈現依附資源和景區(qū)而建的特點，以資源和景區(qū)吸引游客，再通過民宿的主題吸引，留住游客在當地多停留，起到互利雙贏的效果。

1.1 依附自然資源類的民宿

山、林、濕地、溫泉是南京主要的自然旅游資源。這樣的自然資源讓人們放松身心的同時，要延長人們感悟自然、親近自然的時間，因此民宿就是這樣的載體。通過分析此類型游客的需求，就要依靠自然資源的民宿要主題鮮明且與自然有關，才能滿足熱愛自然的游客需求。

浦口老山是典型的自然資源優(yōu)越的民宿建設地。不僅有老山森林公園，還毗鄰老山林場，東鄰珍珠泉，南與老山森林公園接壤，依山而伴，地理條件優(yōu)越，環(huán)境秀美，空氣清新。 老山國家森林公園林木蓄積量33萬立方米，是金陵最大的“綠肺”，不僅是白鷺、蒼鷺等棲息的地方，也是中國最大的灰喜鵲馴養(yǎng)基地。老山自然景觀素以“林、泉、石、洞”四絕著稱，園中有寺、墓、泉、洞，自然景觀與人文景觀融為一體。因此可以吸引周末度假的人們享受自然風光、呼吸新鮮空氣、沉淀浮躁的心情。到這樣的景區(qū)的游客一定是受自然吸引的，或者是熱愛自然，或者是熱衷養(yǎng)生，或者是喜愛清靜，而這些游客的偏好就是依附自然資源而建的民宿需要去摸索的主題。

1.2 以景區(qū)為吸引點的民宿

景區(qū)是在周末、假期能夠吸引大量客源的因素，尤其是城市周邊，景區(qū)的設計是為了城市人周末可以遠離市中心，放松、休閑的好地方。而民宿可以在人已來的情況下，多留住人們的一個理由，這樣可以讓游客在當地多停留，增加當地的旅游收入。

浦口的水墨大埝、雨發(fā)生態(tài)園;江寧的三國村、火車來斯、銀杏湖樂園等都是游客量較大的景區(qū)，同時有個共性的特點是以年輕人和親子游為主要市場，因此，明確了客源后，民宿的設計主題也就一目了然了。大學生通常為了節(jié)省旅游開支，不會在附近住宿;而剩下的就是親子游市場了，親子游屬于高端市場，因此民宿的設計要結合親子和高端兩個特點入手。親子體現在照顧兒童的感受，甚至是置兒童所需為第一位，比如兒童拖鞋、牙刷、浴袍、馬桶、洗手池，讓孩子有存在感;此外房間的設計不要有尖銳的角，同時營造兒童喜歡的氛圍，玩偶的擺放和動畫人物影像的張貼。高端體現在生活起居用品的品質上，這一點也是因為兒童出行，父母總想給孩子最好的。

1.3 以體驗型農家樂為載體的民宿

南京的鄉(xiāng)村旅游走在全國前列，而江寧鄉(xiāng)村旅游在南京名列前茅。早期農家樂的發(fā)展得益于農家菜和農產品的生態(tài)性和安全性，城市人熱衷購買;隨著農家接待的游客越來越多，全域旅游的大環(huán)境影響，各級村鎮(zhèn)開始重視農村的環(huán)境改造，特別是廁所革命引領下，農村人開始重視旅游配套設施的建設和更新，提升農村人居環(huán)境也給了城市人留下住宿的理由。相應的農家樂活動也應運而生，采草莓、趕小豬、抓雞、收割、種草，開發(fā)了大量適合親子的體驗活動。

南京六合的巴布洛就是典型的體驗型農家衍生出的生態(tài)休閑農業(yè)，基于傳統(tǒng)農業(yè)的現代化創(chuàng)新，巴布洛不僅發(fā)揮的農業(yè)本身的吸引力，還往外擴展跨界建設了花卉餐廳，農產品超市、漁村、葡萄莊園、都市農場、房車營地、農業(yè)體驗區(qū)和度假別墅。其民宿的建設是基于農業(yè)體驗項目的豐富以延長城市人停留的時間，創(chuàng)新采用別墅的形式，為兩三戶人家共同來巴布洛創(chuàng)造了集體做飯、釣魚、采摘的樂趣，為孩子們提供了農場體驗項目，因此，從整個產業(yè)鏈上來說，較為完整和有吸引力。

2 南京民宿主題類型

體驗為主要目的住宿形式，是對民宿最好的詮釋。這種體驗可能是項目、做飯，更是文化的體驗。傳統(tǒng)的旅館只提供了簡單的居住設備，現代化的酒店還提供優(yōu)質的客房服務，但是只有民宿才能以體驗當地人文風情為特色，更人性化、更有溫度、更樸素，體現了當地人本色的熱情和原汁原味的本土風情。

隨著社會的發(fā)展，游客的需求呈現出個性化、悅己化、高端化和開放化的特點，因此民宿也必須多樣化才能滿足各階層游客的需求。南京的民宿扎根在南京的文化基礎上，通過調研和梳理游客的需求，主要歸納出以下三種主題類型或者風格。

2.1 紅色情懷

南京是舉世聞名的紅色革命根據地，在這片土地上，無數個南京百姓為了抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭的勝利，為了中華民族的發(fā)展，用鮮血和不朽的奮戰(zhàn)精神為中國共產黨事業(yè)筑建了豐功偉績。在這片紅色神圣的土地上，一幕幕感人的紅色事跡，成了南京地區(qū)永恒的人文情懷。因此，不同于其他地區(qū)的民宿，南京民宿的人文情懷是具有革命意義和奉獻意義，它代表的不僅僅是人文，也代表了國家的重視度，國家也有因為南京的紅色文化，為南京民宿發(fā)展提供有力的推動。

南京的紅色革命人文情懷在民宿的內部裝修上體現得淋漓盡致，其中獨特的代表就是南京人家。它把把人文情懷設計進去，在室內外的設計細節(jié)上彰顯無遺，室內手工制的麻繩裝飾品，木質的房間吊牌，柳編的工藝制品，體現南京紅色文化的雕塑，英雄的事跡縮影都可用藝術的形式去還原，進行室內風格裝飾的，營造特定的文化景和氛圍，還有室內的墻面選用石壘墻面，而這營造的是氛圍不是臟亂，而是在保留文化還統(tǒng)的情形下感受歷史和新時代的交融，這方能體現民宿的人文魅力。

2.2 文人情懷

以庭院風格為代表的民宿主要傳遞給游客農家的質樸和溫暖，這也是南京給人家的家的平靜和安寧。

老街巷中的青果里，坐落于南京秦淮區(qū)，鬧中取靜，身在南京的古城墻、夫子廟、老門東，中華門、大報恩寺、胡家花園、甘熙故居等歷史文化景點步行范圍之內，不得不說它是熱愛文化的人最適合的居所。

2.3 復古情懷

身為十朝古都的南京，街頭巷尾都訴說著歷朝往事。以歷史為載體作為民宿的主題，是南京不可多得的優(yōu)勢。

具有典型代表的是時光國際青旅，這個民宿被美國CNN推薦的南京最好酒店之一。建于上世紀二三十年代的民國官邸，后來被改造成了青旅。周圍人文氣息濃厚，梧桐如舊，青瓦灰墻，好像回到那個激蕩凝重的時代。在這里，各國年輕人相聚，共同暢談著對南京的喜好，也分享他們眼中的南京。民宿的玩樂也是針對主要客源的主題，看電影、桌游、讀書畫畫，隔壁THE WORDS法式藝術酒吧是南京最有個性的酒吧之一，定期特別精彩的音樂以及詩歌等活動。

3 民宿營銷渠道構建

民宿，顧名思義是自家用人供旅人居住的形式，因此多數為私人開設，因此盡管主題鮮明，有溫度、有情懷，但“酒香也怕巷子深”，要讓民宿走出去，接近自己的主要客源，就需要搭建相應的營銷渠道。在“互聯網+”時代，民宿的營銷渠道基本可以從線上、線下、指端三個方面來構建。

3.1 線下營銷渠道橫向擴展

政府、協會和企業(yè)三方缺一不可。在民宿的建設中，首先，政府要支持、鼓勵，從政策上補貼開辦民宿的農戶，為其提供便利的審核過程和條件，尤其是消防審核。此外，對于開辦民宿的農戶每年對其進行補貼，以此鼓勵其創(chuàng)新的信心。其次，政府要牽頭建立民宿宣傳推廣會，從政府層面，建立當地民宿品牌，集體協作。最后，政府還要組織民宿經營者開展學習，既要走出去參觀，又要請有經驗的成功的民宿經營者傳遞經驗，此外，在本地區(qū)樹立典型，以激勵大家越辦越好。

協會既可以是本地民宿共建自有協會，邀請專家成為委員，也可以是外部地區(qū)成熟的協會，本地經營者加入進去，以學習和借鑒經驗。協會的作用是征求民宿經營者的訴求和困難，作為媒介傳遞給政府，以督促其幫助解決;也是共商民宿發(fā)展的平臺，有利于本地民宿經營者相互交流和學習。協會在宣傳營銷方面要走出去與其他地方甚至國家的民宿協會合作，加入更大的協會，以擴大本地民宿的影響。

企業(yè)本身也要從線下營銷自己的民宿，其方式包括：與各大媒體合作，電視廣告、電臺廣播和報紙，還可以與公交公司合作，張貼車身廣告;但是這些代價都較大。還可以通過與周邊的景區(qū)合作，在景區(qū)游客中心放置相關介紹和宣傳，形成景-宿共同體。同樣，還可以與周邊農家樂和鄉(xiāng)村旅游點，進行宣傳推廣。

3.2 民宿線上渠道全面撒網

“互聯網+”時代的顯著特征是游客具有大量信息來源，還有日益明顯的個性化使用需求。通過對民宿相關文獻的搜索可以了解到，民宿的受眾群體以年輕為主，主要因為其個性、文化和價格。而互聯網與年輕人之間的關系更是緊密，因此要通過主要群體的需求分析和針對年輕人網絡使用的特征，開展線上渠道構建。

3.2.1 網站的廣度

網站的點擊率高，瀏覽量高，但是每個人都有一定的閱讀偏好，也就決定了網站閱讀者量的增加要靠自己的引流，因此民宿首先要建立自己的網站，并與當地政府網站、景區(qū)網站合作，起到引流作用;同時還可以加入到周邊游網站、民宿協會網站中，獲取更大的流量。

3.2.2 網站的效率

平臺類網站也是民宿需要拓展的渠道，更加專業(yè)的渠道就可以聚焦流量，針對性地提高網站的效率。比如小豬短租、飛豬、攜程、驢媽媽、馬蜂窩等，都可以引入更多的流量，同時，與這些網站合作，更能把握互聯網的活動和賣點。

3.3 不可小覷的指端流量

隨著智能型手機占據手機市場的幾乎所有份額，人們的生活習慣受到了翻天覆地的變化，指端解決一切更是90后、00后的生活習慣，而旅游也是生活的一部分。指端閱讀方便、簡單、快捷，通過大數據更容易了解到閱讀者的喜好和學習、生活背景，推廣就更有針對性，因此成交的可能性就更大。通過微信公眾號軟文推廣、微博的宣傳造勢，以及各類旅游APP的活動和促銷，民宿在潛在游客眼前閃現的機會越多，其曝光量越高，成為“網紅”的可能性就越大，其影響力也就隨之增長。

4 結語

南京民宿承載著文化的傳承，滿足了城市人的住宿需求和文化體驗，既是旅游要素中住宿產業(yè)不可或缺的體現，也完整了南京周邊郊區(qū)旅游的產業(yè)鏈，還帶動了鄉(xiāng)村文化、農業(yè)、康養(yǎng)、教育等多個產業(yè)良性發(fā)展。目前正在以人群而劃分不同的特點和主題，打造出適應不同層次人群的民宿產品，最終形成民宿為紐帶的規(guī)?；糜萎a業(yè)。

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