張煒

【摘 要】隨著數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體下的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以自身多變的交互性不斷發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)自制綜藝涉足的領(lǐng)域并且更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。它所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝開(kāi)啟了傳播營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，公益+網(wǎng)絡(luò)自制綜藝形成一個(gè)新的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以《忘不了餐廳》為例，結(jié)合SWOT理論，從內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面來(lái)分析公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】SWOT理論;網(wǎng)絡(luò)自制綜藝;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）01-0196-02

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)不斷推出新節(jié)目，內(nèi)容同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重。關(guān)于公益性且涉及老年群體題材的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝卻呈現(xiàn)空缺狀態(tài)，首檔公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝剛好填補(bǔ)這一空缺?！锻涣瞬蛷d》是由騰訊視頻、恒頓傳媒、瀚納影視聯(lián)合出品，企鵝影視、恒頓傳媒聯(lián)合制作的關(guān)注認(rèn)知障礙公益網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，在騰訊視頻獨(dú)家播出的同時(shí)也在東方衛(wèi)視進(jìn)行播出。這部公益綜藝開(kāi)啟了一個(gè)新的群體——“銀發(fā)群體”，從而有了新消費(fèi)群體——“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)?！锻涣瞬蛷d》網(wǎng)絡(luò)自制綜藝豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4分。該節(jié)目由三位明星與五位患有輕度認(rèn)知障礙的老年素人在深圳共同經(jīng)營(yíng)一家可能會(huì)上錯(cuò)菜的中餐廳，從而開(kāi)啟了公益+網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的新市場(chǎng)。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的不斷發(fā)展，多屏融合也讓各個(gè)不同形式的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視野。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的市場(chǎng)也開(kāi)始變得清晰起來(lái)，據(jù)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，2018年，新播網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量達(dá)到162部，網(wǎng)綜投資規(guī)模大幅度提升，并在在政策趨嚴(yán)調(diào)控、制作團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化的加持下，網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容質(zhì)量得到保證。在題材選擇方面，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝幾乎都將市場(chǎng)鎖定到年輕人群體，且大多都以戀愛(ài)，偶像養(yǎng)成，音樂(lè)等娛樂(lè)性題材為主，關(guān)于老年人群體的受眾市場(chǎng)出現(xiàn)空缺?！锻涣瞬蛷d》剛好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺，從公益角度入手，關(guān)注認(rèn)知障礙老年群體，開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝傳播營(yíng)銷(xiāo)的新轉(zhuǎn)變。

二、公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的概述

“網(wǎng)絡(luò)自制綜藝指的是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，由視頻網(wǎng)站制作或者和其他制作公司合作的綜藝節(jié)目，與傳統(tǒng)綜藝相比較而言，在題材選擇上和后期制作上，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目受到的限制更小，操作的靈活性更大。”網(wǎng)絡(luò)自制劇以其自身的娛樂(lè)性，高水準(zhǔn)的制作內(nèi)容成功進(jìn)入年輕一代的市場(chǎng)中去?！锻涣瞬蛷d》也是全國(guó)第一部關(guān)于認(rèn)知障礙的公益性網(wǎng)絡(luò)自制劇，公益+綜藝也形成了一個(gè)全新的題材內(nèi)容，形成了公益網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，在做公益的同時(shí)也完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的拍攝。

三、《忘不了餐廳》SWOT分析

（一）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第一，廣告贊助精準(zhǔn)對(duì)位宣傳，植入營(yíng)銷(xiāo)?！锻涣瞬蛷d》網(wǎng)絡(luò)自制綜藝完全考慮到老年人群的養(yǎng)生需求，精準(zhǔn)到日常生活用品中。突出對(duì)食物、水健康的重視程度，有農(nóng)夫山泉的大力贊助?？紤]到老年受眾養(yǎng)寵物的可能性，提供廣告宣傳麥富迪真肉粒的狗糧，甚至還有保險(xiǎn)問(wèn)題，為中國(guó)平安人壽也打了廣告。為老年人提供科技便利生活的電器，即奧克斯空調(diào)的宣傳。贊助廣告是無(wú)限貼近新群體——“銀發(fā)群體”。品牌方進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也不斷通過(guò)場(chǎng)景化的展現(xiàn)方式，傳遞產(chǎn)品功能。

第二，適當(dāng)明星流量，無(wú)劇本形式真實(shí)呈現(xiàn)，適當(dāng)?shù)氖录I(yíng)銷(xiāo)?！锻涣瞬蛷d》是由三位明星、三位名廚與五位認(rèn)知障礙老年人構(gòu)成。大多數(shù)明星開(kāi)店的真人秀主要是明星的流量作用，但是在這部網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中，明星更像是一個(gè)幕后人員，負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)和開(kāi)導(dǎo)。五位素人老年人則是整個(gè)綜藝的主角。節(jié)目打破常規(guī)綜藝節(jié)目的題材和制作方式，用紀(jì)錄+綜藝，真實(shí)無(wú)劇本的方式進(jìn)行拍攝。由于五位老人都是認(rèn)知障礙群體，根本就沒(méi)有辦法按照劇本去走流程?！罢鎸?shí)”反而成了《忘不了餐廳》最大的特點(diǎn)。節(jié)目選擇隱藏拍攝的方式，完整地記錄老人在整個(gè)綜藝中的全部表現(xiàn)。老人們自身的可愛(ài)與樂(lè)觀以及負(fù)責(zé)任的態(tài)度也贏得了大眾的喜愛(ài)。后期制作適當(dāng)?shù)丶尤肓酥R(shí)科普，將認(rèn)知障礙這個(gè)疾病融入故事的講述中，通過(guò)節(jié)目的影響力提倡大眾對(duì)認(rèn)知障礙和老年群體多些關(guān)注和理解，從而真正起到公益性的意義。

第三，打造了不錯(cuò)的口碑，開(kāi)啟口碑營(yíng)銷(xiāo)。第一期在騰訊上線24小時(shí)，播放量就突破2000萬(wàn)次。豆瓣的高分再借助黃渤的號(hào)召力以及科普認(rèn)知障礙知識(shí)的方法都吸引了公眾的關(guān)注度。節(jié)目制作前做了大量的準(zhǔn)備，節(jié)目中的這五個(gè)老人，是節(jié)目組歷時(shí)四個(gè)月，走訪全國(guó)6個(gè)城市，從1300多位老人中最終選定的，每個(gè)人都有自己不同的性格特征和之前的職業(yè)特點(diǎn)，有著相同的疾病，但也樂(lè)觀開(kāi)朗，有責(zé)任心。美食與公益相互結(jié)合的溫暖營(yíng)銷(xiāo)，多次登上多次登上微博、豆瓣、知乎熱搜榜。

第四，社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映射，引發(fā)共鳴。利用話題營(yíng)銷(xiāo)策略，在微博上以及微信公眾中做宣傳，比如關(guān)于官方話題圈閱讀量有14億，其中有39.1萬(wàn)的受眾進(jìn)行了討論，被大眾網(wǎng)友評(píng)為最好笑也最熱淚盈眶的綜藝?！锻涣瞬蛷d》就是從引起社會(huì)關(guān)注的角度出發(fā)，讓社會(huì)更加了解這個(gè)群體，給予他們更多的溫暖和關(guān)懷。這種展現(xiàn)的方式，可以讓更多年輕人了解這個(gè)疾病，也可以讓大眾對(duì)患病的老人們有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。更多的年輕人通過(guò)了這個(gè)媒介看到了老年人的生活，也能更加體會(huì)到家中爺爺奶奶那輩人的想法，在騰訊中的彈幕發(fā)現(xiàn)，不少年輕人都紛紛表示想家里的奶奶爺爺，想回家看看他們。這就是節(jié)目的一種積極力量，年輕人開(kāi)始認(rèn)真地思考認(rèn)知障礙群體，不斷理解自己的父母。情感溫暖營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于現(xiàn)代的都市青年們永遠(yuǎn)都是一劑良藥。

（二）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

第一，內(nèi)容并非原創(chuàng)，無(wú)劇本無(wú)法控制節(jié)奏?！锻涣瞬蛷d》公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的實(shí)質(zhì)內(nèi)容并不是中國(guó)原創(chuàng)，日本原創(chuàng)的公益活動(dòng)，韓國(guó)改編成了公益性綜藝節(jié)目。盡管在中國(guó)是首檔公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，但是在內(nèi)容創(chuàng)新方面還是不夠，自身原創(chuàng)內(nèi)容的構(gòu)建的缺失。無(wú)劇本的真實(shí)記錄同樣也造成了整體節(jié)奏慢，因?yàn)檎J(rèn)知障礙的主要癥狀就是忘記，所以老人們反應(yīng)和行動(dòng)都比較遲緩，中途也會(huì)出現(xiàn)慌亂和記不清楚的小局面。緩慢的綜藝進(jìn)程可能讓受眾感覺(jué)到不習(xí)慣，甚至讓習(xí)慣了有刺激波動(dòng)綜藝的受眾感到不能理解和贊同。

第二，首檔公益網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，營(yíng)銷(xiāo)宣傳從零開(kāi)始。中國(guó)的第一次公益性題材的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境與受眾心理以及營(yíng)銷(xiāo)方式的信息數(shù)據(jù)完全沒(méi)有一個(gè)參照。之前的《奔跑吧兄弟》的一些活動(dòng)或者《奇葩說(shuō)》的一些話題也都只是加入了公益的元素。節(jié)目的口碑品牌和內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)方面全部得重新做起，無(wú)法對(duì)原有的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的娛樂(lè)性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行再次復(fù)制。對(duì)全新的公益網(wǎng)絡(luò)自制綜藝進(jìn)行宣傳推廣也是一個(gè)巨大的工程。

（三）機(jī)會(huì)

第一，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，新媒體平臺(tái)的多方發(fā)力?，F(xiàn)在娛樂(lè)性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝大部分的市場(chǎng)定位都是年輕群眾，主要集中在20歲左右的人群。真正面向中老年人的綜藝節(jié)目卻很少，而老年人對(duì)電視節(jié)目的需求量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每天需要工作的年輕人，有一檔專(zhuān)注于老年人的電視節(jié)目，無(wú)疑能填補(bǔ)這一市場(chǎng)空間?！锻涣瞬蛷d》在某種程度打開(kāi)了綜藝的全年齡段新市場(chǎng)?！锻涣瞬蛷d》在騰訊上播出同時(shí)，也在電視端東方衛(wèi)視合作播出。騰訊平臺(tái)采用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，VIP會(huì)員制度才能觀看，讓大量受眾成為忠實(shí)會(huì)員，采用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式讓受眾對(duì)五位可愛(ài)的老人投票，進(jìn)一步了解受眾的大概年齡段、性別以及整體感受等等。

第二，符合社會(huì)倡導(dǎo)的公益主題，重視社會(huì)效益。公益營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)目關(guān)注有認(rèn)知障礙的老人群體，直面疾病與衰老，通過(guò)節(jié)目來(lái)引起大眾對(duì)特殊群體的重視。公益活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)自制綜藝聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與丁香醫(yī)生聯(lián)合倡議發(fā)起了一個(gè)認(rèn)知障礙關(guān)愛(ài)日，還推出公益H5和記憶博物館。這些公益活動(dòng)讓用戶可以不斷地加入，真實(shí)體會(huì)老人們地感受，用戶也可以選擇為認(rèn)知障礙患者捐款制作“防走失黃手環(huán)”。黃手環(huán)上附帶有老人的個(gè)人信息，佩戴后可降低患病老人走失的風(fēng)險(xiǎn)。在“記憶博物館”里，只要有用戶的小回憶，丁香醫(yī)生便會(huì)捐出1元錢(qián)給公益機(jī)構(gòu)用于幫助阿爾茲海默癥患者和家庭。這些都宣揚(yáng)了主旋律，有利于公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳的發(fā)展，不會(huì)出現(xiàn)主題內(nèi)容超出社會(huì)傳播內(nèi)容限制而大幅度的刪減，盡可能全面地記錄了最為真實(shí)的公益網(wǎng)絡(luò)綜藝，也將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自身營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

（四）威脅

第一，公益與綜藝結(jié)合容易遭到一些非議。公益網(wǎng)絡(luò)自制綜藝出現(xiàn)的本身就是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)招牌，公益與綜藝結(jié)合具有一定的爭(zhēng)議性。大部分受眾都一致認(rèn)為綜藝的目的在于娛樂(lè)，戲劇化的輿論和高強(qiáng)度的刺激點(diǎn)，《忘不了餐廳》的內(nèi)容顯然不符合大眾固有的綜藝思維。有部分受眾在沒(méi)有接觸之前就產(chǎn)生了一定的抗拒情緒，不知該以怎樣的心情去了解這個(gè)新題材，一部分受眾無(wú)法贊同將令人悲傷的事情變成娛樂(lè)性的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，盡管它打著“公益”的旗號(hào)。受眾還有一些不是重點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)，有些受眾稱(chēng)菜價(jià)過(guò)于高，整體綜藝進(jìn)程慢，來(lái)吃飯的都是“托”，感情渲染有點(diǎn)假。這些的評(píng)價(jià)確實(shí)也是客觀存在的。

第二，公益變成綜藝用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)盈利的擔(dān)憂。公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝本身具有一定的時(shí)限性和可復(fù)制性，它也像其他綜藝再翻新不斷拍出新的季數(shù)，市場(chǎng)同質(zhì)化的加重可能會(huì)讓公益本身失去它原有的意義。受眾也擔(dān)心這個(gè)綜藝+時(shí)代，孩子、年輕人、中年人甚至是生病的老年人與公益活動(dòng)也要與綜藝相結(jié)合。一部分受眾仍不贊成綜藝的娛樂(lè)性。對(duì)于老人身體的考慮，綜藝工作屬于一種忙碌的狀態(tài)，對(duì)于老人的精力和身體狀況也是全新的考驗(yàn)。受眾對(duì)于公益+綜藝的營(yíng)銷(xiāo)模式的態(tài)度多少還是有所保留。

四、結(jié)語(yǔ)

公益性網(wǎng)絡(luò)自制綜藝營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)論是在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面還是在外部的機(jī)會(huì)上，都很重視整個(gè)社會(huì)效益，傳播積極正確的理念與價(jià)值觀，從實(shí)質(zhì)內(nèi)容上讓年輕一代可以更加容易理解“銀發(fā)群體”。開(kāi)創(chuàng)公益活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)自制綜藝聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，線上開(kāi)辦活動(dòng)加速公益網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的營(yíng)銷(xiāo)推廣，從本質(zhì)上開(kāi)啟了全年齡段新市場(chǎng)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)與外部威脅方面，公益+綜藝存在的爭(zhēng)議以及受眾對(duì)公益過(guò)度綜藝營(yíng)銷(xiāo)的擔(dān)憂也同樣需要重視。

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