伍杰 修智英

基金項目：該論文為吉林省科技廳《基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的吉林省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究》部分成果，項目號：20190303128SF。

摘 要：2006年國家商務部出臺“振興老字號工程”的方案，為傳統(tǒng)餐飲老字號的發(fā)展帶來機遇。本文主要通過探討傳統(tǒng)餐飲老字號在傳承與發(fā)展中面臨品牌意識不強和運營模式老化，產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏等問題時，如何突破瓶頸，構建符合時代發(fā)展的老字號品牌。為傳統(tǒng)餐飲老字號的品牌重塑和經(jīng)營策略提供策略建議，使傳統(tǒng)餐飲老字號品牌鳳凰涅槃，重獲新生。

關鍵詞：傳統(tǒng);餐飲老字號;品牌振興

隨著品牌信息化和新媒體傳播的盛行以及經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國內(nèi)新興企業(yè)日益強盛，外資跨國企業(yè)不斷涌入。國內(nèi)老字號品牌的生存與發(fā)展愈加艱難，面臨著諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)餐飲老字號品牌的發(fā)展更是漸入蕭條。采取有效策略，喚起百姓的社會記憶，增強百姓對區(qū)域文化的認同感，保護地域文化和傳承民族文化，使傳統(tǒng)餐飲老字號品牌適應現(xiàn)代餐飲市場環(huán)境，改變市場競爭低，品牌老化等問題。從而促進老字號的繁榮與發(fā)展。

一、餐飲老字號的現(xiàn)狀

目前餐飲老字號的發(fā)展一直較為困難，雖然國家商務部出臺振興中華老字號的計劃已經(jīng)多年，但依舊有70%的老字號經(jīng)營困難，其中餐飲老字號在中華老字號的占比為60%多。經(jīng)營慘淡的現(xiàn)狀使只有20%的餐飲老字號企業(yè)能夠勉強維持，也有大約10%的餐飲老字號經(jīng)過改革，不斷創(chuàng)新，發(fā)展狀況良好，成為行業(yè)標桿。

由于歷史的原因，餐飲老字號大多集中于舊城鬧市區(qū)，城市改造使餐飲老字號舊址被迫拆除。區(qū)域的限制、規(guī)模的大小使這些民營企業(yè)難以應對各種突然來襲的變化和沖擊。多數(shù)企業(yè)品牌意識不強，沿用落后的經(jīng)營理念，產(chǎn)品定位狹隘，外部主題餐飲酒店、連鎖經(jīng)營品牌的沖擊更加凸顯著傳統(tǒng)餐飲老字號的品牌、經(jīng)營老化問題。不論是內(nèi)部還是外部，餐飲老字號的發(fā)展都較為困難。

二、傳統(tǒng)餐飲老字號面臨的困境

到目前為止，傳統(tǒng)餐飲老字號品牌的知名度呈下降趨勢，越來越多的餐飲老字號企業(yè)消失在歷史的長河中。傳統(tǒng)餐飲老字號的品牌知名度與輻射范圍大部分集中在少數(shù)不斷創(chuàng)新獨家秘方且國家參加一定股份的企業(yè)。傳統(tǒng)餐飲老字號的衰落并不是個別企業(yè)的難題，而是所有老字號的困境。幾乎所有傳統(tǒng)餐飲老字號企業(yè)都跨越了近半個世紀以上的歷史長河，都曾具有一定影響。但如今，傳統(tǒng)餐飲老字號企業(yè)不重視重新塑造品牌，品牌意識淡薄，與新興品牌競爭乏力，品牌價值下降嚴重。

其次品牌塑造手段不足，品牌沒有創(chuàng)新就會前置不前，而新興品牌在市場訴求、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播方式等方面做得比傳統(tǒng)餐飲老字號品牌更加深入。不管產(chǎn)品包裝、傳播方式、生產(chǎn)技術層面都不斷改進，努力迎合受眾對老字號品牌的期望，不斷加強產(chǎn)品的吸引力。

再次經(jīng)營模式與經(jīng)營策略老化，大多數(shù)餐飲老字號沿用“前店后坊”的直銷經(jīng)營模式，觀念還停留在“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念中，而不積極適應市場，去改變傳統(tǒng)、落后的營銷方式。經(jīng)營策略傾向用一種產(chǎn)品最大限度的滿足大眾需求，但是大眾時代已經(jīng)過去，人們開始追求個性化，把非大眾的產(chǎn)品當成時尚，追求與眾不同。

最后是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)餐飲老字號的產(chǎn)品差異界限越來越不清晰，同時保守的觀念和老化的思維使他們認為傳統(tǒng)的東西不能變，變了容易失去本色，容易砸自己老字號的招牌，而現(xiàn)有產(chǎn)品停滯不前，沒有新的痛點吸引消費者。

三、振興傳統(tǒng)餐飲老字號品牌的對策建議

（一）挖掘老字號文化精神

傳統(tǒng)餐飲老字號特有的文化底蘊深厚，其文化中的內(nèi)涵、經(jīng)營理念、價值觀念、道德信仰、人生哲學，這些文化特色的傳承也是民族文化的傳承。優(yōu)秀的精神文化具有鮮活的生命力，可為傳統(tǒng)餐飲老字號品牌的發(fā)展創(chuàng)造富足的條件與優(yōu)勢。老字號要以消費者為中心，延伸強化它的品牌文化，引領消費熱點。歷史故事與歷史品牌交織，精神文化與特色產(chǎn)品交織，通過強烈的情感互動，延伸產(chǎn)品線。充分挖掘文化精神提升品牌美譽度尤為重要。

（二）打造民族特色化

百年的社會經(jīng)濟發(fā)展，凝聚了獨特的民族特色，孕育著獨具匠心，品類眾多的民族特色。依托地區(qū)獨有優(yōu)勢，以民族特色為切入點，將本地區(qū)民族特色、民俗文化融入老字號產(chǎn)品中，融入其配套的旅游業(yè)。將區(qū)域文化充分應用到傳統(tǒng)餐飲老字號上面，挖掘老字號獨有的旅游價值，尋求老字號的傳承與旅游文創(chuàng)的開發(fā)，以此來創(chuàng)造市場，吸引游客來門店體驗，為更多人創(chuàng)造一個品質(zhì)優(yōu)良，文化突出的休閑度假場所。與時俱進緊跟時代發(fā)展的潮流，充分開發(fā)旅游所帶來的客流量和信息流，依托自媒體手段傳承優(yōu)良民族文化，將民族特色的產(chǎn)品及文化發(fā)揚出去，潛移默化的增強傳統(tǒng)餐飲老字號的品牌知名度與影響力。

（三）轉變經(jīng)營模式

經(jīng)營模式要結合當前消費者的生活習慣，生活方式，居住分布開展創(chuàng)新。轉變“酒香不怕巷子深”的習慣，積極主動利用微博、微信、抖音等社交媒體與年輕消費群體開展線上線下互動，增加老字號年輕受眾。與此同時更要適應快節(jié)奏的生活，加入美團、餓了么等電商平臺開展靈活便捷的網(wǎng)絡經(jīng)營，滿足消費者的快節(jié)奏生活。在經(jīng)營思路方面，適度打破企業(yè)間各自為政的局面，在業(yè)內(nèi)或跨界合作共贏，抱團取暖。借助現(xiàn)代企業(yè)集團，利用集團豐厚資源，創(chuàng)新經(jīng)營方式。與外部優(yōu)勢企業(yè)聯(lián)名開展跨界合作，開拓品牌聯(lián)合經(jīng)營模式，延伸品牌知名度，努力“走出去”。

（四）優(yōu)化品牌產(chǎn)品

傳統(tǒng)餐飲老字號有著自己的匠心精神，獨有的傳統(tǒng)手工藝和獨具特色的產(chǎn)品是企業(yè)不可忽視的重要部分。但也要根據(jù)市場的需求和消費者的需求轉變及時改良不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅要保證老字號產(chǎn)品質(zhì)量與特色的始終如一，還要適時、定時推出滿足各類消費群體的創(chuàng)新產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品，使傳統(tǒng)餐飲老字號走向年輕化，在激烈的市場競爭中永葆魅力，成為行業(yè)標桿。

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通訊作者：修智英