蔣安琪 李紅 劉競

基金項目：論文受到2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目資金的支持

摘 要：隨著經(jīng)濟的增長，人們的消費思維逐漸趨于個性化、更加注重物品、飲食的內(nèi)在意義。 在互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)濟模式的沖擊下，包括“愛情市場”“親情市場” “友情市場”“心情市場”等手工作品個性化消費大幅度增長。從市場細分、目標市場、市場定位等方面，對個性化定制市場進行分析。

關(guān)鍵詞：個性化定制市場;手工作品;STP分析

一、個性化定制行業(yè)環(huán)境分析

（一）個性化定制市場概況分析

目前，隨著經(jīng)濟的增長，人們生活方式發(fā)生改變，人們的消費思維逐漸趨于個性化，更加注重物品的內(nèi)在意義。消費者越來越受到流行趨勢的營銷，追求新意、個性。早期的營銷更注重產(chǎn)品的特性和特征，組織目標市場戰(zhàn)略更側(cè)重于無差異目標市場戰(zhàn)略和集中化目標市場戰(zhàn)略，隨著消費行為的變遷，個性化成為部分產(chǎn)業(yè)的焦點，于是催生了很多的個性化（DIY）的實體店鋪和線上店鋪。個性化定制是用戶參加產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，為理想商品設(shè)計圖案或形狀，這樣的產(chǎn)品更與用戶消費需求相吻合，更具有較強商品的個性或與之相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。個性化定制要求個性化需求，多品種和小批量，快速反應(yīng)和平臺協(xié)作。

“個性化定制市場”，即在這樣的基礎(chǔ)上，將每一位消費者的需求都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)每個個體的指定要求來進行市場營銷組合，從而滿足不同消費者的不同需求。個性化定制現(xiàn)在廣泛用于多個行業(yè)，例如包裝、資料印刷、制酒業(yè)、彩織業(yè)、藝術(shù)品業(yè)，而如今的手工作品設(shè)計主要涉及到的還是藝術(shù)品。

（二）市場潛量預(yù)測

年輕一代人口基數(shù)大，且隨著生活水平的提升和可支配收入的提高，他們內(nèi)心的個性逐漸被喚醒，開始產(chǎn)生一些獨特的需求，帶來了需求價值的總量的提升。年輕人通過線上的定制團隊或者線下的實體店這兩個渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。實體手工DIY店給消費者提供選擇原材料、設(shè)計、制造等全過程體驗，做到了產(chǎn)銷合一。線上的一些手工店鋪，為手工愛好者所青睞，他們購置原料自己制作或定制一些具有個人特色的成品，比如說手機殼、手繪鞋、禮品刻字等本服務(wù)。隨著定制服務(wù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在最近幾年內(nèi)，定制產(chǎn)品將不斷增加。按照近5年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，定制產(chǎn)品的銷量每年的增長率為3%～6%。市場容量在不斷擴大。

二、手工作品目標市場案例研究

（一）國外定制平臺案例分析

Zazzle是美國的在線定制的零售平臺，是一個為消費者和品牌提供在線定制零售服務(wù)的網(wǎng)站，只有一件商品也可以訂購。Zazzle允許用戶免費在Zazzle開辟自己的專區(qū)，可以將自己的畫作、設(shè)計的圖案、制成的服裝成衣效果照片放在其中，供喜歡的買家購買，定價和商品的版稅（零售價格的10%～99%）由賣家自定，在MyZazzle賬戶中會實時更新賣家的銷售額和版稅額。

三、手工作品個性化定制市場營銷對策研究

（一）資源整合

企業(yè)需要整合這個市場，采用集中營銷策略，將線上線下資源結(jié)合，聚集眾多diy店鋪、手工藝人、手工愛好者，建立一個能夠提供實體店體驗服務(wù)、消費體驗服務(wù)、供需互動信息服務(wù)的平臺，以期解決價格過高、模式單一、受地域影響嚴重等問題。

（二）市場細分

以地理細分變量（城市）、人口細分變量（家庭）、心理細分變量（生活方式細分 AIO）、行為方式細分（假日消費）為主要市場細分依據(jù)，精準定位消費者群體，以滿足不同個體的定制需求。

（三）平臺營銷

首先，在與用戶相互認知的初步階段，平臺的營銷重點應(yīng)放在增強信息發(fā)布的及時性和互動性水平上，向用戶傳送感知度較高的或熱度較高的教程內(nèi)容。在這個平臺上人人都可以在上面分享、 展示原創(chuàng)手工教程或手工作品，作品內(nèi)容包含布藝折紙、刺繡編織、雕塑模型、甜點飲品、手繪印染、美甲飾品、舊物改造等。前期的視頻主要普及一些受眾多、易傳播的內(nèi)容。用戶可以瀏覽教程學(xué)習(xí)，也可以購買材料進行個人創(chuàng)作，或者直接購買designer的成品或者在線聯(lián)系他進行定制。加強實時性，實現(xiàn)快速反應(yīng)。同時也降低成本，帶動手工定制服務(wù)的發(fā)展，擴大市場。

（四）互動營銷

除了在線上日常的用戶維護中注重與用戶的互動性，同時也開展線下的互動活動。在線下互動活動中，與diy店鋪合作提供體驗服務(wù)，展覽手工成品，提高用戶的興趣以及活躍度，一定程度上達到口碑傳播，與實體經(jīng)濟加強聯(lián)系。

（五）聯(lián)合營銷

平臺還可以通過與一些diy實體店鋪以及淘寶定制店鋪合作，從而帶動流量，達到合作互利，擴大用戶群體。

（六）節(jié)假日營銷

利用節(jié)假日進行產(chǎn)品、服務(wù)的推介活動，找到某一定制服務(wù)與節(jié)假日的結(jié)合點（比如情人節(jié)定制口紅），營造具有感染性的銷售現(xiàn)場氣氛。采用軟硬廣告，實現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。

四、結(jié)論和啟示

針對不同年輕人的不同需求，進行個性化設(shè)計，進一步擴大市場需求，具有可觀的經(jīng)濟效益。手工作品的個性化定制能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如工美業(yè)、制造業(yè)、文化藝術(shù)業(yè)等。但是同樣地，手工作品的個性化定制不僅需要在年輕的消費者中盛行，后期也需要多年齡層次的受眾群體。而在這些客戶群體對產(chǎn)品或行業(yè)還沒有充分的清晰的認識之前，需要進行前期深度宣傳，做到產(chǎn)品先能被廣泛被人們認識、接受。此時，引入個性化定制才是適當?shù)摹?/p>

參考文獻：

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[2]趙娜娜.基于C2B模式下網(wǎng)絡(luò)個性化定制服裝營銷模式探究[J].2017（01）：15.

作者簡介：蔣安琪（1998-），女，漢族，四川省綿陽市人。成都信息工程大學(xué)。研究方向：市場營銷學(xué);李紅（1997-），男，漢族，四川省巴中人，成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院。研究方向：市場營銷學(xué);劉競（1979-），男，漢族，四川省成都市人，成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院講師，碩士。研究方向：市場營銷、品牌管理研究。