袁鬧

摘 要：有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的品牌會(huì)全方面投入資金以提高或加深品牌DNA，沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的品牌會(huì)努力登上具有曝光度的舞臺(tái)。品牌如何在百花齊放的秀場(chǎng)奪得自己的一席之地？首先需要考慮秀場(chǎng)的表達(dá)，對(duì)觀眾的感官刺激;其次是該次秀場(chǎng)所能產(chǎn)生的時(shí)尚影響和對(duì)潛在大眾所產(chǎn)生的多角度的影響。這些設(shè)計(jì)思考都源自美學(xué)的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：美學(xué);藝術(shù)設(shè)計(jì);時(shí)尚傳播;品牌DNA

2020SS春夏時(shí)裝周剛剛落下帷幕，此次的各個(gè)秀場(chǎng)被媒體大量報(bào)道，被大眾津津樂道，無(wú)疑是因?yàn)樵谶@一屆的秀場(chǎng)中，大眾再一次深刻地感受到來(lái)自各個(gè)品牌的時(shí)尚沖擊，它可以被叫作品牌DNA。過去，高端的時(shí)尚品牌不會(huì)輕易展示在大眾面前，低端的品牌沒有立足之地，終端的品牌只能依靠實(shí)體店的流量，快時(shí)尚甚至還不是一個(gè)專業(yè)時(shí)尚名詞。而如今，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，線上店鋪沖擊實(shí)體店的環(huán)境下，時(shí)尚品牌如何再一次走進(jìn)大眾的內(nèi)心，是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)。因此，兼具互動(dòng)和靜態(tài)的活動(dòng)——秀場(chǎng)，成為了時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)之一，通過與服裝美學(xué)的融合，可以極大提高品牌在傳播中的力度。

一、品牌故事與秀場(chǎng)互融的重要性

近幾年，時(shí)尚行業(yè)與科技的交互越來(lái)越頻繁，極大限度刺激著大眾的視聽和購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)論是從秀場(chǎng)的布置上，還是服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，或多或少都能看到科技的影子。由此可見，時(shí)尚行業(yè)在不斷創(chuàng)新，探索更多的可能性。這說明傳統(tǒng)的服裝展示無(wú)法滿足大眾的需求了，需要?jiǎng)?chuàng)造更多的展示和交流模式來(lái)和大眾建立時(shí)尚溝通。秀場(chǎng)的設(shè)計(jì)通常要和品牌故事融合才能發(fā)揮最好的傳播效果。立體的形象展示并通過多種渠道實(shí)現(xiàn)，是時(shí)尚品牌最有效的形象傳播。時(shí)裝周和發(fā)布會(huì)是品牌每年最具有立體感、維度和觀賞性的活動(dòng)，所以秀場(chǎng)的設(shè)計(jì)尤為重要。服裝產(chǎn)品對(duì)觀眾來(lái)說已經(jīng)不再像過去那樣充滿刺激性，因此品牌DNA要通過更豐富更貼近大眾的方式進(jìn)行塑造和傳播，它需要和秀場(chǎng)的完美結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

比如，CHANEL的品牌核心理念——“各種場(chǎng)合都要做最美的女人”，所以CHANEL在秀場(chǎng)設(shè)計(jì)上非常注重場(chǎng)景的使用，比如滑雪屋（2019/20秋冬高級(jí)成衣系列）、海邊（2019春夏高級(jí)成衣系列）、賭場(chǎng)（2016春夏）等等。它根據(jù)每一季的設(shè)計(jì)理念來(lái)確定場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，最大限度地還原真實(shí)的環(huán)境，帶觀眾走進(jìn)CHANEL的品牌理念。因此，秀場(chǎng)的場(chǎng)景打造也成為觀眾對(duì)CHANEL每一次發(fā)布會(huì)最期待的部分之一。觀眾通過秀場(chǎng)的設(shè)計(jì)不僅更好地解讀了該次的服裝產(chǎn)品，也再次加強(qiáng)了對(duì)品牌的記憶度。這就是為什么CHANEL處在時(shí)尚行業(yè)頂端，不僅依賴于它出現(xiàn)在時(shí)代的縫隙，更因?yàn)樗轿坏刈プ×烁鞣N傳播品牌DNA的機(jī)會(huì)。

另外，每一次秀場(chǎng)的設(shè)計(jì)都會(huì)給媒體和時(shí)尚評(píng)論人留下足夠吸引人的宣傳題材。比如著名時(shí)尚評(píng)論家Sarah Mower對(duì)CHANEL 2020 Ready-to-wear的評(píng)價(jià)中提到：“It was up in the air in one way，on a set evoking the gray， zinc-lined rooftops of the Rue Cambon; and down to earth in another，A contemporary girls how-to instruction kit grounded in the heritage of Coco Chanel.”她表示這場(chǎng)秀不僅讓人聯(lián)想到品牌從前的經(jīng)典秀場(chǎng)，更是會(huì)對(duì)已故設(shè)計(jì)師感到深深的懷念。這也說明了秀場(chǎng)與品牌的融合在傳播中的重要性，它可以給觀眾和媒體足夠的話題，并且鞏固品牌在大眾心中的形象。換句話說，秀場(chǎng)立足于品牌形象而不僅僅是服飾獨(dú)特性，這是每一次秀場(chǎng)的必要條件。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者和媒體才是品牌形象的建立者和傳播者。

二、多角度傳播的影響力

在品牌故事的加持之下，商品已經(jīng)不再是單純的商品，它擁有了屬于自己的獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值。一場(chǎng)完美的發(fā)布會(huì)不僅體現(xiàn)在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，更是體現(xiàn)在與之相關(guān)的各個(gè)細(xì)節(jié)中。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，品牌的概念會(huì)明顯地體現(xiàn)在包裝上。因此，秀場(chǎng)的形象包裝不僅僅是大眾所知道的音樂、燈光、模特，更應(yīng)該多角度思考，從每一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)，比如邀請(qǐng)函。

A-COLD-WALL（2019春夏）用真空壓縮的紅色碎片，獨(dú)特的先鋒視角創(chuàng)造出一面面連接世界的藝術(shù)之墻去表達(dá)解構(gòu)美學(xué)與工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì);Maison Margiela（2012）AW 用手電筒代替邀請(qǐng)函將信息通過光纖原理照射在墻上;Louis Vuitton（2019秋冬）Virgil用手套作為秀場(chǎng)的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)函的原型來(lái)自于邁克爾·杰克遜，以此來(lái)表示他將來(lái)自于音樂與精神的特質(zhì)與服裝設(shè)計(jì)融為一體。Hermes（1996春夏）品牌用PVC材質(zhì)的Kelly bag作為秀場(chǎng)的邀請(qǐng)函，（因?yàn)?995 年巴黎時(shí)裝周在遭遇恐怖主義炸彈襲擊后，全面加強(qiáng)了安保措施）。Hermes在包的底部寫著：“See through Kelly bag（a special for security bag）checks！ ”大多數(shù)品牌都注意到邀請(qǐng)函也是品牌發(fā)布秀的重要展示環(huán)節(jié)之一，所以紛紛在邀請(qǐng)函上進(jìn)行創(chuàng)新。這種形式的出現(xiàn)也印證了品牌傳播理論中“獨(dú)特性”一說。然而，多角度傳播會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力這一觀點(diǎn)需要正確使用。比如，邀請(qǐng)函的形式應(yīng)該與品牌DNA和該季的發(fā)布主題緊密結(jié)合才能發(fā)揮積極的作用。

三、媒體時(shí)代下秀場(chǎng)需要和公眾互動(dòng)

“視覺營(yíng)銷核心是通過視覺設(shè)計(jì)展示，感動(dòng)、吸引消費(fèi)者。視覺營(yíng)銷目的在于通過視覺設(shè)計(jì)，傳達(dá)和展示服裝品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念?！?一個(gè)好的視覺營(yíng)銷能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的形象和品牌所附有的價(jià)值，讓品牌和消費(fèi)者之間能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴和互動(dòng)。

當(dāng)下的環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其核心在于人人都可以參與。在媒體發(fā)達(dá)的今天，營(yíng)銷理念隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生了巨大變化。工業(yè)化后出現(xiàn)的產(chǎn)品更需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)群體和潛在群體都是品牌應(yīng)該注意并重視的群體。Gucci2020SS 再現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)室的概念，非常刺激現(xiàn)場(chǎng)觀眾的感官，并且利用傳輸帶代替了T臺(tái)的模特走秀。場(chǎng)外大眾看到報(bào)道和直播后發(fā)表“是不是該減少模特的薪酬啊，又不用走路”之類的言論。Dior2020SS 在舞臺(tái)的設(shè)計(jì)上采用了全新的模特走秀編排，并且一改往日T臺(tái)的燈光設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘟嵌鹊纳錈?，還伴隨著花瓣灑落的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。場(chǎng)外觀眾通過報(bào)道和直播驚呼“Dior回來(lái)了”“這就是Dior的樣子”等等。

媒體時(shí)代下的秀場(chǎng)打造一定要多角度考慮，并且適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)品牌的用心處。比如，還沒有具備明確品牌DNA 的品牌一定要抓住機(jī)會(huì)打造和傳播品牌DNA。而已經(jīng)存在許久的品牌，更需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)刺激觀眾的感官，還要留夠話題供媒體進(jìn)行宣傳和話題的制造。老化的品牌要激活就要做到使負(fù)面的大眾變得中立，中立的大眾變得正面，正面的大眾變得懷舊。順應(yīng)時(shí)代潮流是每個(gè)行業(yè)都要重視的規(guī)則，更是時(shí)尚管理不可忽視的一環(huán)。媒體時(shí)代將所有的信息大眾化、互動(dòng)化，那么時(shí)尚品牌的管理也好，營(yíng)銷也好，傳播也好，一定要重新熟讀品牌DNA并將其合理地放大深入到更多的大眾之中。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚品牌在秀場(chǎng)中的表現(xiàn)說明了秀場(chǎng)是傳播的重要手段之一。首先，秀場(chǎng)需要和品牌的故事、理念、價(jià)值等融合，才能在最短的時(shí)間里給大眾最有效的信息傳達(dá)。那么，秀場(chǎng)的設(shè)計(jì)一是要呼應(yīng)品牌的理念，二是要符合當(dāng)季的設(shè)計(jì)主題。其次，各個(gè)角度都是需要被考慮到的。邀請(qǐng)函是觀眾接觸秀場(chǎng)發(fā)布的第一信息，所以邀請(qǐng)函要能表達(dá)品牌的USP，也要介紹本次發(fā)布的核心，不僅內(nèi)容要統(tǒng)一，形式也要體現(xiàn)品牌的附加值。最后，時(shí)尚是特立獨(dú)行的，但是不可以與時(shí)代脫軌，不可以違背歷史的潮流。這也是為什么很多一線品牌在戰(zhàn)爭(zhēng)年代出現(xiàn)的原因。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，不僅要好好利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體，更要加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，不要違背地域宗教、文化、生活方式等，以尊重的態(tài)度深入到更多的大眾之中。在時(shí)尚管理中，不僅要注意發(fā)揮品牌的核心價(jià)值，抓住機(jī)會(huì)塑造品牌DNA，更要順應(yīng)時(shí)代潮流，不違背時(shí)尚法則，不違背管理營(yíng)銷法則，通過對(duì)美學(xué)的融合運(yùn)用和表達(dá)將最重要的價(jià)值推送給大眾。

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作者單位：

重慶工商大學(xué)