王晶

摘 要：色彩是平面廣告中一個(gè)重要的設(shè)計(jì)語言，是設(shè)計(jì)師表達(dá)理念和喚起受眾的情感并激發(fā)人們購買欲望的一個(gè)重要元素。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是最直接吸引消費(fèi)者的部分，是最先將設(shè)計(jì)作品內(nèi)涵傳達(dá)給觀者的重要元素。文章通過對物理學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科相關(guān)的色彩理論知識進(jìn)行歸納總結(jié)，闡明色彩在平面廣告中的作用、表現(xiàn)手法及應(yīng)用策略，為設(shè)計(jì)師提供有效的理論指導(dǎo)和實(shí)踐方法。

關(guān)鍵詞：色彩;平面設(shè)計(jì);廣告

一、色彩的基礎(chǔ)理論

（一）色彩物理理論

研究證明，色彩是通過光的作用刺激人的眼睛，通過視神經(jīng)在大腦中形成色的感覺。光波的振幅和波長兩個(gè)因素決定光的物理性質(zhì)，不同的波長有著不同的色相，光波振幅決定著色的明暗程度。整個(gè)物體的完整色彩是通過固有色、光源色和環(huán)境色三者相互作用和影響，刺激人的視覺而產(chǎn)生的色彩感覺。

色彩設(shè)計(jì)正是在充分了解色彩物理知識的基礎(chǔ)上，熟練運(yùn)用和掌握相關(guān)原理，以廣告牌、報(bào)紙、雜志、電子設(shè)備為依托，根據(jù)環(huán)境晝夜光源變化的不同，借助自然光源和人工光源變化進(jìn)行合理的色彩設(shè)計(jì)，引起人們的注意。

（二）色彩生理理論

自然界外在的光源通過眼睛的折光系統(tǒng)進(jìn)入眼內(nèi)聚集在視網(wǎng)膜上，由視桿細(xì)胞和視錐細(xì)胞轉(zhuǎn)換成神經(jīng)信號傳導(dǎo)至視神經(jīng)，最后在大腦皮層產(chǎn)生色彩感覺。人們對不同光的波長產(chǎn)生不同的敏感度，即視敏度，對高于或低于黃綠光波長的色光視敏度會隨著趨向光譜兩端而降低。而不同光量、看待物體的視角、背景色對比、視覺距離等因素也會影響人們看物體色的清楚程度。人眼對明度和純度的分辨能力較差，在色彩對比時(shí)常常選擇以色調(diào)對比為主。此外，色彩對人體的其他器官比如循環(huán)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)等也有影響。

平面廣告中色彩正是在人的視覺生理基礎(chǔ)上，通過不同的色彩波長刺激視神經(jīng)，從而在大腦中產(chǎn)生視覺影像。同時(shí)利用色彩對比理論和補(bǔ)色平衡理論為色彩設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)，突出色彩的吸引力、整體性及層次韻律，提升廣告的設(shè)計(jì)傳達(dá)效果。

（三）色彩心理理論

根據(jù)色彩心理學(xué)的研究，嬰幼兒大約在出生一個(gè)月后對顏色產(chǎn)生感覺，之后隨著年齡的增長，生理的發(fā)育成熟，社會經(jīng)歷的不斷豐富，個(gè)人心理對色彩的感知有很大的不同。設(shè)計(jì)廣告時(shí)，需要根據(jù)不同年齡階段的需求有針對性地選用色彩。

在不同的國家，由于自然環(huán)境、生產(chǎn)方式、文化傳統(tǒng)、宗教信仰等各方面的差異，人們對色彩的感知和理解有巨大的差異。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，必須了解所在地區(qū)以及該區(qū)域的歷史文化所對應(yīng)的色彩偏好和語義才能設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)厝讼埠门c風(fēng)俗習(xí)慣的優(yōu)秀廣告作品。

由于不同的社會制度、意識形態(tài)和生活方式，人們對待審美的意識和感受也不盡相同。因此，設(shè)計(jì)師要深入社會，了解社會，不斷調(diào)查和分析當(dāng)前的社會心理及文化設(shè)計(jì)趨勢，了解當(dāng)前主流的設(shè)計(jì)色彩風(fēng)格及含義，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出的作品才能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）吸引注意力，說服大眾

人們在接受外界信息時(shí)，83%是視覺媒介的作用，色彩作為最直觀的視覺元素，在平面廣告中有著先聲奪人的作用，具有強(qiáng)大的沖擊力和感染力。在當(dāng)今生活快節(jié)奏、信息爆炸的時(shí)代，吸引注意力是實(shí)現(xiàn)廣告功能的第一步。在看一個(gè)廣告時(shí)，吸引人眼球的第一元素就是色彩，只有在具備有吸引力的色彩的前提下，人們才會進(jìn)一步對廣告信息進(jìn)行深入的了解。研究表明，人們對產(chǎn)品進(jìn)行潛意識判斷只需要90秒，而評估的62%至90%僅基于顏色。因此，色彩的合理運(yùn)用對于改進(jìn)廣告信息的表達(dá)宣傳有重要的作用，能促進(jìn)商品的推廣和消費(fèi)。

在平面廣告三大構(gòu)成要素中，色彩是最為生動(dòng)直觀的，更易被受眾關(guān)注，更能刺激大腦視覺神經(jīng)產(chǎn)生視覺影像。平面廣告是一個(gè)靜態(tài)的表現(xiàn)形式，就需要在視覺設(shè)計(jì)上更加直接，更具吸引力，合理正確的色彩設(shè)計(jì)能夠吸引受眾的注意力，進(jìn)而了解廣告商品具體的信息。一般來說，色彩的明度對比和純度對比越明顯，色彩的視敏度就越高，視覺沖擊就更強(qiáng)烈，就更能抓住消費(fèi)者的注意力。因此，在廣告設(shè)計(jì)中要充分利用色彩的視覺吸引力，強(qiáng)化信息傳達(dá)，增強(qiáng)傳播效果。

（二）傳遞商品主要信息

色彩是信息傳播的符號之一，能帶給人明確的意義，為人們提供準(zhǔn)確快速捕捉和理解的視覺語言信息。 大自然是個(gè)充滿色彩的世界，在長期的社會實(shí)踐中，人們把色彩與自然界的客觀事物聯(lián)系在一起，從而具有一定的信息傳遞功能。

三、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法

（一）色彩對比設(shè)計(jì)

色彩對比是使用兩種以上的色彩，在時(shí)間或者空間上突出兩者間的差別，從而產(chǎn)生對比效果。它是現(xiàn)代平面廣告中的一種常見的色彩表現(xiàn)手法，能夠增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力，能夠展示多種多樣的設(shè)計(jì)形式，提升廣告的畫面感。連續(xù)對比和同時(shí)對比是較為常見的色彩對比方法。連續(xù)對比是指按照時(shí)間先后順序從而產(chǎn)生不同顏色對比的方法，同時(shí)對比是指兩種顏色并置進(jìn)行比較。在廣告設(shè)計(jì)中，同時(shí)對比運(yùn)用更加廣泛。

（二）色彩調(diào)和設(shè)計(jì)

色彩調(diào)和是在廣告設(shè)計(jì)中將兩種以上的色彩進(jìn)行組合搭配，調(diào)和畫面中各種色彩之間的沖突，使整體畫面呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一、層次有序的設(shè)計(jì)效果。

（三）色彩文化設(shè)計(jì)

在幾千年的人類發(fā)展過程中，色彩在人類社會的進(jìn)化中不斷被賦予新的寓意內(nèi)涵，利用色彩的文化屬性能夠刺激用戶的心理，進(jìn)而對廣告商品進(jìn)行聯(lián)想，從而留下深刻的印象，促使用戶進(jìn)行消費(fèi)。在進(jìn)行廣告色彩聯(lián)想設(shè)計(jì)的過程中可以先選色相，再優(yōu)化明度、純度，最后利用色彩搭配原理與形式美法則來調(diào)整色彩的比例與位置，進(jìn)一步突出廣告主題。

四、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

廣告設(shè)計(jì)基本都是圍繞特定的商品內(nèi)容而展開的，不管廣告多么有創(chuàng)意，多么有視覺沖擊力，如果與商品內(nèi)容的主題相偏離，再好的設(shè)計(jì)就變得毫無意義，失去了廣告本身想要表達(dá)的作用。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中首先應(yīng)當(dāng)確定商品內(nèi)容的主題，并據(jù)此合理地運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)。 平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)要在符合產(chǎn)品本身屬性基礎(chǔ)上突出產(chǎn)品的色彩傾向性，提高消費(fèi)者對商品的好感與認(rèn)識。

在廣告設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)國家地區(qū)、文化傳統(tǒng)、宗教信仰等各方面的不同，確定受眾的差異特點(diǎn)，因地制宜地進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)的考量，才能達(dá)到理想的廣告效果，否則可能引起同受眾群體文化宗教等方面的沖突，造成不良的設(shè)計(jì)后果。因此，必須充分考察目標(biāo)市場的年齡結(jié)構(gòu)、審美意識、文化層次、經(jīng)濟(jì)收入等因素，進(jìn)行目標(biāo)市場消費(fèi)者色彩偏愛研究，才可能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)纳适共煌L(fēng)格展示出各自的品位、魅力和個(gè)性。如果設(shè)計(jì)師能夠準(zhǔn)確把握所在地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩習(xí)慣，通過色彩設(shè)計(jì)準(zhǔn)確傳達(dá)與消費(fèi)者審美相吻合的設(shè)計(jì)語言，就能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并促使消費(fèi)。

不管是什么樣的廣告設(shè)計(jì)形式，色彩始終是畫面中最具視覺沖擊力的一個(gè)元素，直接影響消費(fèi)者的第一印象，決定著消費(fèi)者的最終行動(dòng)。廣告中整體色彩面積的大小決定了整體色彩傾向和商品特點(diǎn)，但是過度強(qiáng)調(diào)整體統(tǒng)一將使設(shè)計(jì)變得平淡乏味，缺乏視覺沖擊力，無法產(chǎn)生滿意的設(shè)計(jì)效果。色彩設(shè)計(jì)不僅僅要滿足消費(fèi)者觀感上的視覺體驗(yàn)，更重要的是能夠把準(zhǔn)確的內(nèi)容信息傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)人們的想象力，使得受眾能夠在心理層面上產(chǎn)生共鳴，引起注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲。

五、結(jié)語

廣告是促進(jìn)商品宣傳和銷售的一個(gè)重要渠道，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)能夠有效合理運(yùn)用色彩、圖形、文字等元素，把握產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行合理的搭配和設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對商品的了解和消費(fèi)。而在廣告設(shè)計(jì)三大構(gòu)成元素中，色彩是最吸引消費(fèi)者的第一元素，是最先將設(shè)計(jì)作品傳達(dá)給觀者的重要元素，它通過人的審美，與人直接發(fā)生情感共鳴，從而傳達(dá)出各種不同的情感及意義。

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作者單位：

華中師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院