淺析新聞媒介功能的實現(xiàn)

張騰

摘要：作為傳播信息與社會輿論的工具，新聞媒體的重大報道總是反映社會急需解決的問題，表現(xiàn)為報道、輿論和議程引導(dǎo)的互動效應(yīng)。無論媒體的直接功能，還是深度功能，都是通過宣傳和輿論作用實現(xiàn)的，特別是它的深度功能，離開輿論，就不能轉(zhuǎn)化為社會的普遍意識，促進社會一系列變革的出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新聞;宣傳;社會輿論

一、新聞宣傳的思想滲透

媒體的政治功能正是借助報道與宣傳活動，對社會或?qū)θ说挠^念發(fā)生作用，宣傳是一種歷史現(xiàn)象。在階級社會中，利用媒介宣傳一定的主張，統(tǒng)一人們的意見，成為政治活動的重要組成部分。

宣傳是指為了影響受眾的思想、立場和行為，將一定的觀點、意見和政策不斷地傳播給固定的人群，包括政治宣傳、經(jīng)濟宣傳、產(chǎn)品宣傳和社會宣傳。新聞媒體是各種宣傳的最佳渠道。通過新聞或媒體傳播思想的活動稱為新聞宣傳。新聞和宣傳各有特點，兩者的聯(lián)系是有條件的、相對的。經(jīng)過處理后，新聞背后總有一種觀點或觀點對受眾產(chǎn)生影響。這種新聞是宣傳材料。如果新聞宣傳不是一種補充，而是一種可以從新聞內(nèi)容本身獲得的觀點，那就是一種具有說服力的客觀宣傳。如果借助新聞告訴人們的思想是事實本身所不具有的，則是一種主觀宣傳，必然引起受眾的懷疑而遭到失敗。

新聞機構(gòu)發(fā)表重大新聞，要研究新聞能說明什么道理，怎樣才能說明這種道理，這種道理是否符合新聞控制者的利益和原則，這是用宣傳眼光衡量新聞事實的宣傳價值。因此，新聞的宣傳價值是指新聞報道符合宣傳者的立場，能夠證明宣傳的正確性，贏得受眾的認可和追隨的有利因素。它與新聞價值的根本區(qū)別在于它滿足了傳播者的需要，而新聞價值則滿足受眾的需要。

新聞與宣傳有明顯的區(qū)別。新聞報道事實，旨在讓受眾了解外界動向;宣傳則是傳播思想，用以影響人們的觀點，兩者是不能混淆的。新聞和宣傳來源于不同的社會需求，有不同目的和不同形式，是兩種不同的意識現(xiàn)象。把二者混為一談，使新聞陷入僵化的說教，常常引起受眾的反感。新聞把一種事實信息有目的地擴散出去，背后暗藏宣傳動機，是廣義的宣傳，直接灌輸一種觀點屬于狹義的宣傳。兩者有間接宣傳和直接宣傳的區(qū)別。新聞大量運用一次性報道的手法，連續(xù)報道占的比例很小;宣傳則大量運用連續(xù)報道的手法，重復(fù)同一種觀點或同類事實。

重要新聞，特別是政治新聞雖然大都具有宣傳傾向，但對于廣大受眾來說，不一定把一切新聞都視為宣傳品。在大多數(shù)情況下，廣大讀者、聽眾、觀眾接觸新聞主要是為了了解事實，對空洞的議論不感興趣，甚至排斥明顯不合自己口味的觀點。新聞報道帶有宣傳味，受眾是不愿意接受的。報道者恰當?shù)剡x擇事實，使觀點隱蔽得非常得體，受眾就很難覺察出宣傳味。

二、議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)

新聞媒介實現(xiàn)其功能，需要設(shè)置大眾關(guān)注的議題，把受眾吸引到媒介報道的問題上來。只有媒體順應(yīng)大眾議題的發(fā)展方向，新聞報道才能對受眾產(chǎn)生重要影響。媒介影響著人們認知的變化和思想的重構(gòu)，這從主導(dǎo)受眾的思維過程開始。媒體在一定時間內(nèi)集中一個議題進行報道，讓受眾忽視對其他問題的注意，形成媒介議程與受眾議程的一致。美國學者把這一效果稱為大眾傳播的議程設(shè)置，這是實現(xiàn)媒體深層次功能的重要途徑。

1958年，美國學者諾頓?朗首先提出，從某種意義上說，報紙是設(shè)置地方性議題的原動力，激起受眾產(chǎn)生同媒介一致的議題。1963年美國學者科恩在《新聞與外交政策》一書中又提出：“在大部分時間里，報紙或評論不能讓讀者思考什么，但在讓讀者想什么上卻是驚人的成功。”這是議程設(shè)置理論的原始表述。議程設(shè)置理論的中心是媒介在輿論形成中的作用，成為媒介深層功能實現(xiàn)的中介。

社會輿論作為社會的集合意識，表現(xiàn)為公眾對社會問題的一致意見。由于公眾群體規(guī)模不同，各種輿論同時分布在社會各個角落，其中有民意、眾意（公眾輿論）和群體輿論之分。在大部分情況下，公眾輿論是分散的，正確意見和錯誤意見混在一起，許多人無法辨別這些輿論的真理性。只有占公眾整體70%以上的公民的一致意見構(gòu)成民意時，社會輿論才表現(xiàn)出正確性和強大的聲勢。但對于許多社會問題，正確的輿論往往處于潛在狀態(tài)。此時，媒體可以通過設(shè)置議程來引導(dǎo)公眾的理解和認識，將潛在的意見轉(zhuǎn)化為公眾的意識。

社會輿論具有社會意識的表象，許多人都能感受到它的存在，并在它的遏制下表現(xiàn)出群眾的行為。社會輿論一旦形成一定規(guī)模，對人的錯誤思想和行為有一定的抑制作用，成為輿論壓力。每天，新聞媒體引導(dǎo)群眾了解各種社會現(xiàn)象，吸引公眾按照媒介的意見思考，并接受媒介的主張維持原有的或形成新的輿論。輿論一旦形成就具備三個要素：一是有共同的議題——公眾議論的社會問題或有關(guān)事件，二是強烈的相同態(tài)度，三是在一定范圍內(nèi)輿論具有時間的持續(xù)性。社會正確輿論的出現(xiàn)，除了是人民意志統(tǒng)一的結(jié)果，媒介正確議程的引導(dǎo)也發(fā)揮了重要作用。

三、新聞功能的實現(xiàn)條件

記者善于選擇事實，鑒別新聞與受眾的關(guān)系，是新聞工程實現(xiàn)的首要條件。重要新聞一定包含受眾和社會急需解決的問題，按照這一規(guī)則選擇事實，既合乎媒體的目的性，又創(chuàng)造了新聞工程實現(xiàn)的條件。受眾需要最終轉(zhuǎn)化為社會需要，對社會的發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用，是新聞發(fā)揮功能的根本因素。

媒體正確處理新聞、宣傳、議程設(shè)置和引導(dǎo)輿論的關(guān)系，才能充分發(fā)揮新聞的社會功能。新聞有針對性和指導(dǎo)性，宣傳就有說服力;議程設(shè)置回答民眾急需解決的問題，媒介才能引導(dǎo)輿論，體現(xiàn)出功能的重要作用。

單獨由媒介決定選擇報道的事件，那些脫離社會的、編輯部里的議程，就使受眾像坐井觀天一樣，了解的只能是片面的世界。此媒體議程，限制了觀眾的視野，扭曲了社會的理解，形成了理解世界的固定模式。以影響大眾對現(xiàn)實的認識來剪裁事實，構(gòu)成媒體的議程性事件，直接支配受眾對客觀世界的把握。

宣傳的影響力取決于媒介對社會輿論是否具有引導(dǎo)力量，媒體引導(dǎo)輿論的效果則源于受眾對重大事件或重要問題的關(guān)注程度。媒體的宣傳有可能強化某一事件或話題，但不能決定輿論引導(dǎo)一定會產(chǎn)生明顯的效果。媒體強化、引導(dǎo)輿論，首先要成為社情民意的主渠道，真實地說明社會問題和大眾的普遍要求。新聞媒介對報道效果不斷進行調(diào)查，及時糾正偏離受眾、遠離社會生活的傾向，按照“三貼近原則”確定報道內(nèi)容和報道方向，媒介的全部社會工程才能發(fā)揮出來。