馬二偉 王浩

每年春節(jié)前后，巨大的消費(fèi)潛力得到集中釋放，國(guó)內(nèi)眾多廠商都希望在春節(jié)前后打一場(chǎng)漂亮的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。在2020新春佳節(jié)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)上逐步聚焦“團(tuán)圓”與“親情”兩大春節(jié)元素來(lái)烘托節(jié)日氛圍，但是，阿迪達(dá)斯卻以“造”為切入點(diǎn)，突破了新春營(yíng)銷的桎梏，完成了一次特立獨(dú)行的節(jié)日營(yíng)銷。

傳統(tǒng)文化元素賦予品牌文化內(nèi)涵

2020年元旦前夕，為了迎接新年的到來(lái)，全球著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯攜手國(guó)內(nèi)大牌群星和知名運(yùn)動(dòng)員，以？“新年造萬(wàn)象”為主題，掀起的品牌宣傳活動(dòng)熱潮，為中國(guó)消費(fèi)者打造了一場(chǎng)別具特色的視覺盛宴。

阿迪達(dá)斯借機(jī)推出adidas？運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和？adidas？Originals？?jī)纱笙盗行缕?，產(chǎn)品種類豐富多樣。兩大系列產(chǎn)品都有一個(gè)共同特點(diǎn)：親密擁抱中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，用中華傳統(tǒng)元素賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)元素的運(yùn)用可謂獨(dú)具匠心。女款以海棠、仙鶴為主，描繪女子的靈動(dòng)；男款則以猛虎、牡丹為主，寓意虎虎生威，繁花似錦。兒童系列產(chǎn)品主要是采用荷花以及錦鯉這兩個(gè)元素，賦予孩童健康成長(zhǎng)的寓意。

新年夜宴是此次品牌宣傳活動(dòng)主推的創(chuàng)意廣告片，拍攝場(chǎng)景精心布置，在畫棟雕梁的中國(guó)傳統(tǒng)建筑中，以代表中國(guó)的紅色為主色調(diào)烘托節(jié)日氣氛。廣告片中，阿迪達(dá)斯品牌代言人共聚一堂：舉杯敬飲，古樓打碟，開紙扇，擂臺(tái)斗舞，九曲回廊蹴鞠傳力，跨越圍欄擊鼓開年等等，將中國(guó)元素表現(xiàn)得淋漓盡致。

明星引流助力品牌形象傳播

此次阿迪達(dá)斯“新年造萬(wàn)象”廣告活動(dòng)中，大牌明星云集，不僅有大牌體育明星，還有當(dāng)紅影視明星，分別代言不同系列產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者。同時(shí)也側(cè)面凸顯了阿迪達(dá)斯的品牌實(shí)力。

流量明星的加入，迅速擴(kuò)大品牌傳播。以新浪微博為例，在新年造萬(wàn)象廣告宣傳片發(fā)布后，截止2020年1月11日，新浪微博話題#新年造萬(wàn)象#閱讀量達(dá)到3.6億次，討論量達(dá)到196.2萬(wàn)次。在產(chǎn)品銷售方面也有不俗的表現(xiàn)，根據(jù)阿迪達(dá)斯官網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，易烊千璽同款外套目前顯示已售罄。

觀念創(chuàng)新突破傳統(tǒng)新年廣告的桎梏

在春季前后，市場(chǎng)營(yíng)銷主要是營(yíng)造以親情為核心的家庭消費(fèi)觀念，以親情為切入點(diǎn)，帶動(dòng)商品銷售。而阿迪達(dá)斯選擇通過中國(guó)傳統(tǒng)文化元素結(jié)合現(xiàn)代的說唱、街舞、打碟等現(xiàn)代元素，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。

從傳統(tǒng)觀念來(lái)看，傳統(tǒng)文化元素是莊嚴(yán)、隆重的，具有很高的文化地位，而此次阿迪達(dá)斯的新春廣告，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素完美融合到一起，詮釋了此次營(yíng)銷活動(dòng)“新年造萬(wàn)象”的品牌訴求。

在傳播渠道方面，新年造萬(wàn)象主題廣告片，主要是通過微博微信等渠道進(jìn)行傳播，而廣告片具有強(qiáng)大的視聽沖擊力，也讓廣大消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，進(jìn)而擴(kuò)大了此次品牌營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。

品牌消費(fèi)的背后是文化與尊重

回首走過的2018和2019年，部分在華國(guó)際品牌以“無(wú)知”冒犯了我國(guó)消費(fèi)者。比如，2018年，意大利時(shí)尚品牌杜嘉班納因一支矯揉造作的廣告盡毀品牌在我國(guó)的形象；2019年8月，范思哲還有紀(jì)梵希的產(chǎn)品涉及到我國(guó)領(lǐng)土主權(quán)問題而遭到品牌代言人楊冪、易烊千璽的主動(dòng)解約。種種事件都表明，品牌需要尊重消費(fèi)者，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這次阿迪達(dá)斯新春廣告，我們看到的其實(shí)是阿迪達(dá)斯品牌方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重，也是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重，消費(fèi)者不僅給予此次營(yíng)銷活動(dòng)以極高的評(píng)價(jià)，而且也積極購(gòu)買新春系列產(chǎn)品。所以，只有互相尊重，才能獲得各自的認(rèn)同。

美國(guó)人類學(xué)家葛登·馬特維斯認(rèn)為全球化時(shí)代的人類處于“文化超市”之中，全球文化集中于一個(gè)“文化超級(jí)市場(chǎng)”中供人們選擇，人類文化的概念已從“人的生活方式”轉(zhuǎn)向“可以從文化超市中獲得的信息與認(rèn)同”，人類的文化認(rèn)同也可分為“民族的認(rèn)同”與“超市化的文化認(rèn)同”。

在品牌傳播日益國(guó)際化的今天，只有尊重目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化，積極融入，從目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化中汲取養(yǎng)分，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。阿迪達(dá)斯“新年造萬(wàn)象”廣告為品牌的國(guó)際化傳播提供了一次學(xué)習(xí)的典范。