鄒小琍

[摘? ? ? ? ? ?要]? 市場營銷具有很強(qiáng)的實踐性，單純以說教方式為主的理論講解很難讓中職學(xué)生認(rèn)識到市場營銷的作用。案例教學(xué)是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實生活中的一些場景，讓學(xué)生把自己納入案例場景，通過討論或者研討來進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。在中職市場營銷教學(xué)中應(yīng)用可以通過案例解讀的方式幫助中職生加深對市場營銷內(nèi)容的理解與認(rèn)識，提升學(xué)生對市場營銷專業(yè)重要性的認(rèn)識。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 中職教育;市場營銷;案例教學(xué)

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）31-0016-02

案例教學(xué)既可以通過分析、比較，研究各種各樣的成功的和失敗的管理經(jīng)驗，從中得出某些一般性的管理結(jié)論或管理原理，也可以讓學(xué)生通過自己的思考或者他人的思考來拓寬自己的視野，從而豐富自己的知識[1]。中職生學(xué)習(xí)能力有限，在市場營銷學(xué)習(xí)過程中對相關(guān)理論內(nèi)容的理解能力有限，無法有效將市場營銷理論與生活實際聯(lián)系在一起，采用案例教學(xué)的策略教師可以通過具體案例幫助學(xué)生快速融入市場營銷的理論學(xué)習(xí)中，提升學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)和應(yīng)用的能力。

一、案例教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)中應(yīng)用的重要性

（一）中職學(xué)生學(xué)情分析

中職學(xué)生的學(xué)習(xí)能力有限，在學(xué)習(xí)過程中還沒有從以往的學(xué)習(xí)模式中脫離出來，加之學(xué)生的閱讀能力和分析能力有限，對市場營銷的內(nèi)容并不能很好地理解，在學(xué)習(xí)過程中容易出現(xiàn)死記硬背的現(xiàn)象。此外，教材中雖然對市場營銷的專業(yè)術(shù)語、應(yīng)用環(huán)境等進(jìn)行了一系列的拓展，包括教材中有材料的探究、簡單的文字案例等內(nèi)容，但依然無法滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，結(jié)果是學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷理論以后很快就會忘記，導(dǎo)致教學(xué)的效果不是很理想[2]。

案例教學(xué)法符合中職生的學(xué)習(xí)規(guī)律，從知識的理解與深化方面助力學(xué)生成長。教師在選擇案例教學(xué)過程中會考慮到班級學(xué)生的實際情況和需求，在設(shè)計過程中會選擇學(xué)生易懂的案例進(jìn)行分析，在案例分析過程中將枯燥的理論內(nèi)容轉(zhuǎn)換為具體的案例，幫助學(xué)生理解與記憶。如學(xué)習(xí)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，學(xué)生對電子商務(wù)的內(nèi)容只有簡單的認(rèn)識，而教材中以文字的方式對電子商務(wù)進(jìn)行概述（第十一章第一節(jié)）[3]，學(xué)生的理解能力有限，很難真正認(rèn)識到電子商務(wù)的內(nèi)容、形式及其價值。因此教師可以選擇具體案例的方式，通過阿里巴巴、京東、拼多多等具體電子商務(wù)案例幫助學(xué)生認(rèn)識到電子商務(wù)的內(nèi)容，將理論內(nèi)容與學(xué)生生活聯(lián)系在一起，加深學(xué)生對電子商務(wù)的認(rèn)識，從而為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)學(xué)習(xí)提供便利條件。

（二）教師專業(yè)教情分析

市場營銷專業(yè)具有很強(qiáng)的實踐性特征，教師在教學(xué)過程中希望與學(xué)生進(jìn)行積極的互動，通過互動幫助學(xué)生了解市場營銷專業(yè)的實際應(yīng)用價值和場景，提升學(xué)生對專業(yè)學(xué)習(xí)的認(rèn)同。但從教學(xué)實際來看，中職市場營銷專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)過程中，學(xué)生對市場營銷的內(nèi)容學(xué)習(xí)積極性普遍不高，依然停留在課堂記筆記的習(xí)慣上，部分學(xué)生能力不足，在課堂上的參與積極性比較差，課堂互動很難實現(xiàn)，市場營銷專業(yè)的實踐性也很難體現(xiàn)。

案例教學(xué)法在中職市場營銷專業(yè)的應(yīng)用為教師提供了新的教學(xué)思路和方法。依托案例教學(xué)法，教師在教學(xué)過程中將學(xué)習(xí)的主動權(quán)交給了學(xué)生，學(xué)生成了課堂學(xué)習(xí)的主人。學(xué)生在拿到案例以后既可以獨立思考，也可以以小組為單位進(jìn)行分析，教師對案例進(jìn)行引導(dǎo)而不做出決斷，將案例中的市場營銷操作全部交給學(xué)生來完成，通過引導(dǎo)的方式讓學(xué)生參與其中，不斷提升學(xué)生的思考能力和知識運用能力。案例教學(xué)實施過程中，學(xué)生與教師處于雙向溝通的過程中，學(xué)生將自身所學(xué)知識運用于其中以后對案例分析不了解的地方需要請教老師，而教師對學(xué)生提出的問題給予專業(yè)的指導(dǎo)，根據(jù)不同學(xué)生的不同理解補(bǔ)充新的教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)了師生良性互動。

二、案例教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用策略

（一）導(dǎo)入案例的設(shè)計分析

中職市場營銷教學(xué)過程中案例教學(xué)并不是簡單地以一個案例貫穿整個課堂，而是要注重導(dǎo)入案例的設(shè)計，在教學(xué)新的知識時需要案例的配合。導(dǎo)入案例的定位應(yīng)具有啟發(fā)性和引導(dǎo)性，其目的是通過案例幫助學(xué)生快速了解教學(xué)內(nèi)容，引入營銷專業(yè)的具體教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣?；趩栴}和探索問題是案例教學(xué)法的核心特點，而案例中所包含的鮮明、強(qiáng)烈和錯綜復(fù)雜的問題意識則是引發(fā)學(xué)生爭論與思考的出發(fā)點。

導(dǎo)入案例的設(shè)計必須注重學(xué)生生活，要從學(xué)生接觸到的內(nèi)容入手，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。如在分銷渠道的類型及特點教學(xué)指導(dǎo)過程中，其中涉及分銷渠道的類型，按照是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)、經(jīng)過流動或?qū)哟蔚亩嗌俚葮?biāo)準(zhǔn)分為不同的類型。在導(dǎo)入案例分析中，教師可以選擇以無限極直銷案例為例，分析無限極在早期發(fā)展以“美容顧問”的方式進(jìn)行銷售，省去中間零售的環(huán)節(jié)，而如今通過門店、代理方式進(jìn)行銷售，讓學(xué)生思考其可能涉及的分銷渠道類型，通過具體案例引入分銷渠道類型和特點的研究，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。企業(yè)的分銷渠道并不是一成不變的，也不是只有簡單的架構(gòu)，而是根據(jù)企業(yè)實際發(fā)展進(jìn)行動態(tài)變化。因此通過導(dǎo)入案例的分析可以讓學(xué)生快速融入市場營銷的學(xué)習(xí)模式中，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，給予學(xué)生市場營銷內(nèi)容的基礎(chǔ)認(rèn)知[4]。

（二）課程案例教學(xué)的分析

中職市場營銷課程教學(xué)實施過程中，案例教學(xué)的應(yīng)用必須考慮到學(xué)生的實際情況，合理應(yīng)用案例教學(xué)，幫助學(xué)生更好地融入案例學(xué)習(xí)中，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和趣味性。案例教學(xué)的目的不應(yīng)是傳授知識，也不應(yīng)是進(jìn)行理論詮釋或政策解釋，不應(yīng)將教學(xué)目的簡單地放在老師對學(xué)生的“教”上，而應(yīng)該著眼于老師和學(xué)生、特別是學(xué)生之間彼此互動的“學(xué)”上。著眼于“學(xué)”，就要充分考慮學(xué)生的能力、學(xué)生的需求和學(xué)生的構(gòu)成，考慮“學(xué)”的過程中學(xué)生的主體性及其可能采取的行動，考慮對“學(xué)”的過程的整體設(shè)計及其控制。不僅要考慮每一次案例課的過程控制，還要考慮整個教學(xué)計劃的進(jìn)度，特別是案例的安排及其效果，要注意對案例部分、理論部分和實踐部分的平衡。

首先，中職市場營銷案例教學(xué)過程中，案例的選擇必須符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律和教學(xué)內(nèi)容，要選擇最新的案例切實將市場營銷與學(xué)生的實際生活聯(lián)系在一起。以市場細(xì)分為例，教師在案例選擇時要從注重案例的生活化特征，調(diào)動學(xué)生已有的知識儲備，如海飛絲——去屑、飄柔——柔順絲滑、潘婷——營養(yǎng)發(fā)質(zhì)，通過不同的廣告詞引發(fā)學(xué)生討論，讓學(xué)生分析不同的洗發(fā)水在市場細(xì)分領(lǐng)域的不同，通過具體案例的方式快速讓學(xué)生了解細(xì)分市場的概念，形成對細(xì)分市場的初步認(rèn)識。

其次，市場營銷教學(xué)案例的實施過程中，案例的教學(xué)必須做好任務(wù)設(shè)計，任務(wù)設(shè)計既可以以學(xué)生個體為單位，也可以以小組為單位進(jìn)行學(xué)習(xí)，任務(wù)的設(shè)計必須具有可操作性，每個任務(wù)設(shè)計必須有連貫性。如海飛絲——去屑、飄柔——柔順絲滑、潘婷——營養(yǎng)發(fā)質(zhì)的案例任務(wù)布置時，教師可以布置具體的任務(wù)，各個洗發(fā)產(chǎn)品其細(xì)分市場的定位、市場定位的對象有哪些，通過層層設(shè)問的方式調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，同時將以往的學(xué)習(xí)內(nèi)容融入其中，如對三種洗發(fā)水如何做市場調(diào)研等，引導(dǎo)學(xué)生思考市場調(diào)研的方法、方式。

最后，案例的討論環(huán)節(jié)，教師應(yīng)積極給學(xué)生自主討論的空間，減少教師的干預(yù)，要鼓勵學(xué)生進(jìn)行積極的討論與研究，引導(dǎo)學(xué)生主動發(fā)言，讓學(xué)生在實際學(xué)習(xí)中不斷整合，利用自身已有的學(xué)習(xí)經(jīng)驗進(jìn)行統(tǒng)計和分析。案例的討論環(huán)節(jié)是學(xué)生基于任務(wù)設(shè)計而展開的，在討論過程中學(xué)生以小組為單位進(jìn)行了充分研究，加深了對具體案例的認(rèn)識，而教師的發(fā)言只做總結(jié)即可。按照不同的討論階段和任務(wù)完成情況進(jìn)行總結(jié)，發(fā)揮案例在教學(xué)中的價值，讓師生在案例中進(jìn)行良好的互動，而學(xué)生在小組討論中實現(xiàn)生生互動，加深學(xué)生對市場營銷內(nèi)容的理解與認(rèn)識。

（三）課后案例的整理與實踐

市場營銷專業(yè)具有很強(qiáng)的實踐性，教師在課堂上采用案例教學(xué)以后應(yīng)積極利用案例教學(xué)的優(yōu)勢，引導(dǎo)學(xué)生將案例學(xué)習(xí)過程中應(yīng)用的內(nèi)容進(jìn)行課后的實踐，提升學(xué)生市場營銷知識的應(yīng)用能力。案例教學(xué)實施以后，學(xué)生對課程知識應(yīng)用的水平明顯提升，在完成課堂任務(wù)以后學(xué)生希望將所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用到具體的案例分析當(dāng)中，希望進(jìn)行案例的拓展。

因此，教師在實施案例教學(xué)過程中應(yīng)注重課后案例的整理和實踐，依托信息技術(shù)等優(yōu)勢教師可以將案例整理出來，在課后提供給學(xué)生，讓學(xué)生以小組為單位進(jìn)行案例的學(xué)習(xí)與分析，對案例進(jìn)行自主分析和設(shè)計也可以設(shè)計具體的案例，引導(dǎo)學(xué)生思考如何利用市場營銷的策略提升企業(yè)效率和企業(yè)形象。以《市場營銷環(huán)境的方法》中的SWOT分析為例，學(xué)生利用優(yōu)劣勢分析課程中的案例以后，教師可以準(zhǔn)備一些企業(yè)具體的案例，指導(dǎo)學(xué)生以小組為單位在課下完成某企業(yè)的SWOT分析，幫助學(xué)生了解企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，將課堂中的內(nèi)容應(yīng)用到具體的案例中，通過案例實現(xiàn)學(xué)以致用，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中了解市場營銷的策略和實施方案并通過具體的案例解讀方式加深學(xué)生對這部分內(nèi)容的理解與認(rèn)識?？傊?，教師在課后案例的整理與實踐過程中必須突出指導(dǎo)性，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)內(nèi)容融入具體的案例分析中，通過課后案例的自主分析和應(yīng)用，提升學(xué)生對市場營銷策略的理解與認(rèn)識。

中職市場營銷專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)過程中，采用案例教學(xué)的方法有效實現(xiàn)了師生的互動教學(xué)，符合中職生學(xué)習(xí)的規(guī)律，通過具體案例幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中進(jìn)行知識的解讀，降低了學(xué)生對知識學(xué)習(xí)和理解的難度，也符合職業(yè)教育未來發(fā)展的需要。因此教師在教學(xué)指導(dǎo)過程中應(yīng)積極發(fā)揮案例教學(xué)的價值，通過導(dǎo)學(xué)案例、課程案例和課后案例實現(xiàn)案例教學(xué)的精準(zhǔn)化，提升市場營銷教學(xué)的質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭建英.中職市場營銷專業(yè)實訓(xùn)實踐教學(xué)的若干思考：以福建省某中職學(xué)校為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（23）：356，358.

[2]任曉娟.中職學(xué)校營銷教學(xué)中自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)：以產(chǎn)品組合策略為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（9）：247.

[3]李興粉.基于任務(wù)驅(qū)動的中職《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)研究[D].貴陽：貴州師范大學(xué)，2019.

[4]任婷婷.論中職市場營銷課程教學(xué)模式創(chuàng)新教育研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2019（4）：31.

◎編輯 曾彥慧