盧思羽

(中南財經政法大學 湖北 武漢 430000)

商業(yè)保險是一種通過商業(yè)主體和客戶，訂立保險合同運營，并且以營利為目的的保險形式。目前，作為市場經濟發(fā)展的重要組成部分，商業(yè)保險不僅擁有龐大的可以用于穩(wěn)定社會的資金，更是可以為社會起到一個良好的疏導與融通的作用?；ヂ?lián)網的出現，為社會的政治、經濟、人文等都帶來不可小覷的變化；金融科技的興起，推動著經濟模式的轉變。在互聯(lián)網遍布世界的天空之下，個體通過人際之間相互作用來實現其社會化。而大數據時代下，互聯(lián)網帶來的社會交互，逐漸覆蓋了生活的方方面面，也包括了商業(yè)保險這個范疇。近年來，我國的互聯(lián)網保費的規(guī)模逐年遞增，恰好體現在保險領域互聯(lián)網引發(fā)的深層次社會交互越來越深入。

一、文獻綜述

已有關于社會交互化、互聯(lián)網金融與商業(yè)保險的文獻綜述主要集中在以下幾個方面：

第一，涉及到社會交互化與個體行為之間關系的分析較為集中。在張鳳軍等人(2016)的研究中，充分印證了在互聯(lián)網時代下，人機交互作為重要的新社會交互方式，已經不可否認地給公眾和社會帶來的新的體驗。

第二，獨立探討互聯(lián)網與保險之間的密切聯(lián)系。Garven(2002)認為，互聯(lián)網的發(fā)展降低了市場的各類門檻，為各項保險活動提供了便利，但也從而激發(fā)了各種其他形式的競爭。

第三，有關互聯(lián)網和傳統(tǒng)渠道作用機制的分析，目前還是比較充足。例如付鋼和徐衛(wèi)兵(2012)就曾表示，保險的營銷手段，是可以通過一些新興技術為平臺依托，從制度創(chuàng)新切入。而在國際學術界上，Khare等人(2012)研究了印度的消費者的一些行為習慣，在使用互聯(lián)網與社會互動的過程之中，可以增強消費者對于保險產品、保險公司的信任度。

本文使用2017年西南財經大學的中國家庭金融調查數據庫，對中國家庭使用互聯(lián)網進行社會交互這一重要行為與其在商業(yè)保險中的行為決策、資產配置之間的聯(lián)系做一個實證研究，分析不同家庭在基于對互聯(lián)網不同認識、導致其使用目的不同，最后引起其不同觀念，做出不同決策這一系列有聯(lián)系的行為特征。

二、研究假設

社會交互能夠從各種網絡媒介滲入家庭生活，通過社會交互補充日常中家庭不常接收的知識。而正規(guī)的社會交互平臺利于各種正規(guī)建立的社交平臺，或者是專業(yè)咨詢應用，都具有大量的專業(yè)知識，也有著許多專業(yè)人士借助平臺與其他人溝通。因此，我們可以做出第一個假設。

假設一：社會交互有助于提高家庭財經知識儲備。

社會交互的形式多種多樣不必進行過多申述。當下，互聯(lián)網滋生的產業(yè)盛行，和互聯(lián)網相關的任何事物都會容易被研究。互聯(lián)網在社交領域、金融領域也是坐擁了許多帶動發(fā)展的功勞。目前，基于互聯(lián)網的社交，不僅僅是局限于信息交換這類基礎的功能，它們不斷挑戰(zhàn)自我，開發(fā)出了一個個讓社會公眾驚喜且很快就能接受的功能。因此，可以嘗試做出第二個假設。

假設二：社會交互有利各式各樣的社會互動。

社會交互容易形成歸屬感，互聯(lián)網社會交互容易在精神上給人以歸屬的印象，特別是群體擴散程度變大之時。在接收信息、做出決策等關鍵時候，有群體效應的支撐，可能會促使個體更快的完成一件事。因此，我們不妨寫下第三個假設。

假設三：社會交互能夠降低各種行為成本。

三、數據和變量說明

(一)數據來源

本文所選取的數據來源為西南財經政法大學中國家庭金融調查與2017年在全國范圍內進行的中國家庭金融調查(CHFS)。調查樣本覆蓋全國29個省(自治區(qū)、直轄市)，355個縣(區(qū)、縣級市)，1428個村(居)委會，樣本規(guī)模為40011戶。此項調查的主要目的在于收集中國家庭金融微觀層面的相關信息，其中，該數據庫設有保障與保險模塊，詳細地詢問了各家戶參與社會保障和購買商業(yè)保險的情況。該數據庫對于中國家庭的人口特征也有較為豐富的記載有統(tǒng)計。因此，CHFS數據庫為本文的實證研究提供了有力支撐。

(二)變量選取

1.被解釋變量

本文選取的被解釋變量為家庭是否購買商業(yè)保險。若家庭持有2017年仿戶問卷中商業(yè)保險的其中一種或者多種，就將該變量賦值為1。

2.核心解釋變量

本文對于社會交互化網絡的定義潛入最底層的含義，即該家庭是否擁有通過互聯(lián)網構建起來的社會交互網絡，通俗而言就是該家庭是否擁有通過使用互聯(lián)網與社會產生互動。是，則賦值為1，否則賦值為0。

3.控制變量

基于回顧各類文獻，本文盡可能地將人口特征的顯著因素和影響家庭在資產配置選擇上的重要因素列為控制變量，主要有以下：

(1)戶主性別。本文以家庭作為最微觀的單位，戶主為男性賦值為1，否則賦值為0。

(2)戶主已婚。家庭戶主是否已婚。本文希望得到的結果是家庭中戶主的行為決策受到是否伴侶的影響。因此，將戶主有婚姻關系與有穩(wěn)定伴侶均賦值為1，否則賦值為0。

(3)教育程度。將戶主的教育程度分為中等教育和高等教育，中等教育指至少獲得了高中、中專學歷的戶主，而高等教育則是指學歷水平在本科及以上的戶主。在教育程度上：獲得了中等教育的戶主將中等教育變量賦值為1，否則為0；高等教育同理。

(4)戶主年齡。加入戶主年齡控制變量，由于考慮到家庭中戶主的年齡與家庭選擇購入商業(yè)保險之間有U型的關系(周廣肅、梁琪，2018)，所以加入一個年齡的平方的控制變量。

(5)對于財經類消息的關注程度?？紤]到家庭對于信息的反映，加入家庭是否關注財經的變量。是，賦值為1，否則賦值為0。

(6)風險偏好。家庭是否具有風險偏好也會導致戶主及其他成員在資產配置的選擇上有多種差異。家庭具有風險偏好賦值為1，否則賦值為0。

(7)家庭收入。家庭一年所獲得的總收入，這其中包括個人職業(yè)收入以及其他來源。

(8)家庭消費支出。家庭在該年所有消費總額計入控制變量。

(9)股票。對于股票問題家庭的選擇，是否愿意持有。是則賦值為1，否則賦值為0。

(10)社會保障。在很多時候家庭是否參與社會保障影響著他們選擇購買商業(yè)保險。家庭全部參與社會保障，賦值為1，否則賦值為0。

四、模型設定與實證分析

(一)模型設定

為了研究互聯(lián)網下社會交互對于商業(yè)保險決策的影響，本文的被解釋變量又是一個二值虛擬變量，因此選取probit 模型，對被解釋變量和核心解釋變量做回歸分析。

prob(fam_com_insu=1)=β0+β1*internet+β2*sex+β3*married+β4*age+β5*age_d+β6*edu_mid+β7*edu_high+β8*focus+β9*income+β10*risk+β11*consume+β12*stock+β13*fam_sol_insu

(二)描述性統(tǒng)計

基于上述處理，對解釋變量、被解釋變量、控制變量做初步的描述性統(tǒng)計，結果如下可以顯示出：在 CHFS的2017年的調查結果中，所有家庭樣本里有19.3%的家庭購買了商業(yè)保險。較之前在2015年調查中得到的16.2%，有顯著提升。而股票市場中，愿意持有的家庭只有8.6%，這說明我國的家庭在金融市場上參與的積極性并不高，有充足的提升空間。

(三)基本變量回歸結果

在對上述各種指標解釋，對數據清洗處理后，初步回歸結果可以體現：使用互聯(lián)網參與社會交互，在百分之一的水平下顯著為正，其邊際效應為0.373。也就是說，家庭擁有互聯(lián)網社會交互，那么該家庭購買商業(yè)保險。在現有基礎上，結合互聯(lián)網的及時性、敏捷性、共享性等等特點，可以做出一個粗略判斷，即互聯(lián)網的社會交互會促使家庭在商業(yè)保險購買的問題上，往更加積極的方向移動，無論是基于其信息帶來的優(yōu)勢，還是處理及時性消息上的便利，都是一劑強力的方針。

目光轉向本文中的控制變量。對于當今普通中國家庭而言，保險仍然是主要作為一種保障機制貫穿于大家的生活之中。但是，于公眾而言，保險同樣也是有一定的財富門檻。很明顯，家庭的收入越高，財富積累越多，越容易選擇更多商業(yè)保險來獲取更多的保障。

(四)穩(wěn)健性檢驗

為了進一步確定所得結果的準確性，對上述結果進行穩(wěn)健性檢驗。在穩(wěn)健型檢驗選取變量時，考慮到社會交互化活動需要家庭或者居民主動與外界進行信息交換以及發(fā)生其他的互動行為，因此，選擇家庭是否會通過互聯(lián)網來與外界發(fā)生若干關鍵互動這一變量構造。是則賦值為1，否則為0。

構造變量之后，穩(wěn)健性檢驗的回歸結果顯示：是否通過互聯(lián)網與外界發(fā)生若干關鍵活動和被解釋變量在百分之一下顯著為正，邊際效應為0.363。在控制變量上，本文不做太大的改動，本次檢驗的結果與本文建立的模型得出的結論幾乎一致，表明前文中回歸結果是穩(wěn)健的。

五、作用機制分析

(一)財經知識儲備提升，更愿投保商業(yè)保險

利用互聯(lián)網形成的社會交互網絡，在一定程度上對家庭的知識結構產生潛移默化的影響?；ヂ?lián)網信息的迅捷，在某些時候體現在它的滲透作用。金融知識在媒體上無處不在的涌現，通過社會交互的網絡，在家庭與家庭、家庭與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間傳導著，提高了家庭進行不同金融決策的可能性。

對于這個觀點的認識，其一，可以體現在對人力資本的促進循環(huán)作用。家庭認識到一個決策的合理性，一個事物存在的合理性，便會接受它，而再當新興事物引入時，再一次的刺激會導致一個知識系統(tǒng)的循環(huán)往復積累。通過正確的認識，家庭可以優(yōu)化自己的資產配置，提升自家金融資產組合的運作效率，做出更為合理的判斷。參與商業(yè)保險無疑是一個為家庭提供一份有力保障的方式，同時，商業(yè)保險的形式多種多樣，不僅僅是單純作為保障手段的保險，也可以作為一種全新理財的應用的保險也大大存在。

其二，考慮到教育問題對于家庭的異質性的改變，當家庭所受教育更多的時候，會促進家庭購買商業(yè)保險，這一點在以往文獻以及本文實證中加入的控制變量中都有所體現。個人的文化程度，是個人初始人力資本的決定因素，教育顯然對家庭參與商業(yè)保險有明顯的激勵作用。

(二)增強社會互動，積極購買商業(yè)保險

社會的交互雖說是體現在特定的社會以及文化之中，但是不同的社會行為，其本質都是有共通之處的。個體通過形成適應所處的社會和文化的個性，掌握一些基礎的行為規(guī)范和方式。個體與社會環(huán)境的交互，實現人從生物人向社會人的轉化。因此，通過互聯(lián)網的人與人相互交往，大幅度提升了社會互動的可能性。

在這個觀點的認識上，也可以分步走。其一，互聯(lián)網基礎之下的社會互動更加與時俱進且數量可觀，使得家庭更容易獲取新的資訊?；ヂ?lián)網的特性在此不作贅述，它能夠有針對性的、準確的、廣泛的提供不同內容。

其二，社會互動使得家庭更傾向于對社會產生合適的信任、依賴情感。家庭是本文在研究是視作的最微觀層級，也就是本文中討論的最小單位。在信息時代要素的推動下，家庭之間的距離，有時候并不是物理上客觀所指的距離，可能今后會有新的要素來指明究竟什么才可以作為衡量微觀單位之間真正的“距離”。而當這個“距離”，通過一些方式盡可能的縮短，單位與單位之間理所應當對彼此將更為了解，認知更為清晰，行為更為統(tǒng)一或者相關。在這樣的背景之下，購買商業(yè)保險，將會在群體中、在家庭的金融認知里被促進。

(三)社會互動降低行為成本，保險行為比重也由此攀升

個人、家庭之間相互依賴，相互支持。在社會上，家庭與家庭又相互發(fā)生碰撞，互相影響著彼此。電子網絡能夠構造一個載體，形成互聯(lián)網下的社會交互系統(tǒng)，減少了各種行為的根本成本。

信息的形成和傳導一直是各個領域所重視的話題。社會的互動產生的很多信息，在很多時候并不是有形的，也不是可以通過簡單的物質所衡量的。信息的傳導，信息的判斷，信息的提取，有賴于個人的情感和主觀概念。當信息產生或者得到信息的成本被減少時，人類會更傾向于選擇這類的信息。對于信息的問題在本文所討論中的意義，本文分成以下兩個小點。

其一，社會交互降低行為搜尋成本。社會互動可以導致信息以更為柔和或廣泛的方式在人群之中傳遞，降低搜尋成本。

其二，社會交互降低選擇成本。選擇是具有反應延遲、決策延遲、結果延遲的一項行為，選擇需要一定的時間成本和人力成本。以家庭為微觀單位考慮，選擇需要一個家庭內部的成員一定的時間與精力。

六、結論與啟示

社會交互化是在人類漫長前進歷程中最能體現個體作為“社會人”的現象，在社會中生存、生活，提升自我，都是人類在追求更美好的生活的過程中能夠體現出來的。在互聯(lián)網應運而生的社會中，社會交互的形式被它豐富了。互聯(lián)網和大數據時至今日已經潛伏在社會的各個地方，不論是可被察覺還是無法被察覺的，大數據每時每刻圍繞著人類數據庫運轉，互聯(lián)網在大數據的支持下不斷地更新為人類能夠提供的服務。只有在對事物正確充分的認識下，才能幫助人類更好的發(fā)揮能動。

本文利用2017年CHFS的數據進行分析，從家庭微觀層面實證解釋了互聯(lián)網背景下的社會交互與商業(yè)保險之間的關系作用，結果表示：其一，互聯(lián)網的使用可以顯著提升家庭選擇商業(yè)保險的可能；其二，運用互聯(lián)網瀏覽信息，與社會構建互動橋梁能夠促進家庭選擇商業(yè)保險；其三，在使用互聯(lián)網主動了解財經信息的情況下能夠增加家庭購買商業(yè)保險的可能性；其四，互聯(lián)網交互可以提升家庭的財經知識儲備，擴大家庭的“虛擬社交”圈，降低家庭在手機信息、選擇方面的成本，為家庭做出有效決策貢獻有力的分量。

因此，基于上述研究和總結，可以得出以下的一些啟示。一是保險產業(yè)要準確把握中國家庭在互聯(lián)網信息時代下的行為特征，根據互聯(lián)網、社會互動等特點，開拓新興的領域，引導國民健康對待保險，積極參與保險；二是保險公司要找準與家庭筑建合作的切入點，家庭的教育程度，對財經類信息的興趣濃厚程度，都影響著它進行決策，保險公司可以根據不同家庭具備的要素，結合網絡引導的社會交互性質，和家庭進行新的對話，從而開拓新的保險路徑；三是對于監(jiān)管部門而言，社會交互泛濫，容易帶來未預期風險，合理控制互聯(lián)網下的信息互動，合理控制不良信息互動帶來的惡性影響，合理把握互聯(lián)網保險的優(yōu)勢與劣勢，抓好大方向，和社會各界共同構造良好的社會交互圈和商業(yè)保險圈。