涂今鴻 鄧涵涵

摘要：本文通過對(duì)比研究“2019年BrandZTM最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”①榜單排名靠前的工商銀行、招商銀行的品牌管理歷程、實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和特色，為××行品牌建設(shè)提出對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行? 品牌建設(shè)? 經(jīng)驗(yàn)借鑒

在經(jīng)濟(jì)全球化、金融市場(chǎng)化和信息化不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，近年來越來越多的商業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到誰能夠搶占品牌建設(shè)的制高點(diǎn)，誰就能夠更從容地應(yīng)對(duì)未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步實(shí)現(xiàn)從低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升華為高端的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌的打造已經(jīng)成為了銀行提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，占據(jù)了當(dāng)今商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心地位。

一、商業(yè)銀行品牌建設(shè)主要措施

（一）鑄造品牌內(nèi)涵

文化就像人的性格，人的性格各有不同，只有將品牌賦予文化內(nèi)涵才能形成品牌的差異性。如，工商銀行一直強(qiáng)調(diào)其“源于社會(huì)、回報(bào)社會(huì)”的理念，作為“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，積極支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，深入推進(jìn)綠色金融、熱心投身公益事業(yè)，來不斷提升其品牌美譽(yù)度，打造其負(fù)責(zé)任的“百年老店”“大國(guó)工匠”品牌形象。招商銀行“葵花向陽(yáng)”所代表的獨(dú)有的強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值的品牌文化是招行從眾多銀行中脫穎而出的品牌能量，“因您而變”的服務(wù)理念，注重客戶服務(wù)體驗(yàn)，積極推進(jìn)服務(wù)升級(jí)，服務(wù)品質(zhì)始終保持領(lǐng)先是引領(lǐng)招行獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要因素。

（二）明晰品牌定位

在銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有突出差異化特色，提高受眾宣傳的針對(duì)性，才可以順利突圍、打造品牌特色。如，招商銀行在發(fā)展之初，通過差異化消費(fèi)者，細(xì)分出城市的中高收入者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，將自身定位為創(chuàng)新型銀行、服務(wù)型銀行、零售型銀行。這樣的定位能使品牌更加關(guān)注目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，以便集中公司資源進(jìn)行高效的有針對(duì)性的整合品牌傳播，達(dá)到傳播效果之最大化。早在2002年，招商銀行就提出了客戶分層服務(wù)的概念，又在2005年提出全面優(yōu)化接觸點(diǎn)，改善客戶體驗(yàn)。在確保品牌一致性的前提下，招商銀行針對(duì)性地滿足不同客戶群體的訴求。目前，在服務(wù)高端人群方面，招商銀行已經(jīng)形成“金葵花”貴賓、“金葵花”鉆石貴賓、私人銀行在內(nèi)的客戶分層管理體系，針對(duì)不同財(cái)富階層的個(gè)人理財(cái)客戶提供針對(duì)性、差異化的金融服務(wù)。

（三）設(shè)計(jì)品牌識(shí)別

創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），進(jìn)行整體品牌形象傳播是商業(yè)銀行品牌打造實(shí)施的第一步。通過形成統(tǒng)一的視角風(fēng)格，可以提高傳播效率，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。如，工商銀行1996年推行現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)識(shí)管理體系、2009年推廣品牌架構(gòu)及視覺應(yīng)用規(guī)范、2010年適應(yīng)全球化發(fā)展設(shè)計(jì)“ICBC標(biāo)識(shí)組合”并推出集團(tuán)形象管理體系。招商銀行一開始就建立了統(tǒng)一的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，鮮明獨(dú)特、富有沖擊力的行徽，生動(dòng)詮釋其因勢(shì)而變、因您而變理念的行花向日葵，品牌形象代言人“郎朗”這三個(gè)核心品牌形象因子樹立了招商銀行鮮明的有特色的品牌個(gè)性。

（四）構(gòu)建品牌架構(gòu)

對(duì)品牌構(gòu)架進(jìn)行重新回顧和系統(tǒng)整理，建立“整體品牌——子品牌”科學(xué)有效的全新品牌體系，使得品牌管理制度化、流程化、統(tǒng)一化，方便銀行品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。如工商銀行的“品牌整合項(xiàng)目”，確定了層次分明、重點(diǎn)突出、與業(yè)務(wù)和客戶雙向緊密聯(lián)系、系統(tǒng)化的全行品牌架構(gòu)視圖，搭建了由“核心品牌”“重點(diǎn)品牌”“支持產(chǎn)品”構(gòu)成的層級(jí)框架，創(chuàng)新了“品類”“年度熱點(diǎn)品牌”兩個(gè)概念，細(xì)化了“準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)”“營(yíng)銷要素”“命名規(guī)范”三大內(nèi)容，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了跨部門、跨領(lǐng)域、跨渠道的提煉和整合，完善了資源配置有重點(diǎn)、不同條線有聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷要素有內(nèi)容、品牌命名有規(guī)范的管理體系。

（五）創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)

銀行在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面的創(chuàng)新代表了營(yíng)銷策略方面對(duì)銀行品牌創(chuàng)建的最強(qiáng)大的、最直接的支持。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌傳播的基礎(chǔ)，產(chǎn)品和服務(wù)如能得到客戶的廣泛認(rèn)可，品牌形象的樹立也就水到渠成。如，早在20世紀(jì)80年代，招商銀行沈陽(yáng)分行“咖啡+牛奶”的服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐使得“服務(wù)好”成為其吸引客戶和拓展市場(chǎng)的金字招牌。在服務(wù)為招商銀行帶來良好口碑后，又把品牌傳播的工作進(jìn)一步落實(shí)到產(chǎn)品上。從客戶視角出發(fā)，1995年針對(duì)客戶多帳戶管理繁瑣不便的困難，推出“一卡通”率先消滅存折;1997年針對(duì)客戶網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)體驗(yàn)不好的需求，推出“一網(wǎng)通”;2000年國(guó)內(nèi)首家推出手機(jī)銀行服務(wù);2002年針對(duì)日益高漲的理財(cái)需求，推出“金葵花”理財(cái);2003年率先在國(guó)內(nèi)同業(yè)中推出對(duì)公業(yè)務(wù)“點(diǎn)金理財(cái)”品牌體系;2007年招商銀行正式啟動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首家推出私人銀行業(yè)務(wù)的股份制商業(yè)銀行。

（六）整合營(yíng)銷傳播

通過高強(qiáng)度、大范圍、全渠道向社會(huì)傳播正面信息，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象，增進(jìn)公眾對(duì)銀行的價(jià)值認(rèn)同和品牌認(rèn)知。如，工商銀行傳播渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)和新興媒體的全覆蓋，受眾范圍從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，形成了多元化、整合化、國(guó)際化的品牌營(yíng)銷傳播格局，為形象塑造、業(yè)務(wù)營(yíng)銷、客戶溝通提供了直接有力的宣傳推廣支持。招商銀行為配合“二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，品牌傳播亦從單純投放媒體廣告，向整合傳播轉(zhuǎn)型，既重視在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，也重視線下活動(dòng)的跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)廣告、微博等新媒體的整合傳播。特別是在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)上，招商銀行打造了一個(gè)包含159個(gè)招商銀行認(rèn)證微博、40人團(tuán)隊(duì)的招行空中理財(cái)專員以及數(shù)百人組成的招行微博群，通過精細(xì)化管理，將其打造成企業(yè)品牌公益活動(dòng)的發(fā)起平臺(tái)、客戶關(guān)系維護(hù)的互動(dòng)平臺(tái)、金融理財(cái)信息的資訊平臺(tái)、金融產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷平臺(tái)及品牌聲譽(yù)管理的維護(hù)平臺(tái)。

二、對(duì)××行品牌建設(shè)的思考

從工商銀行、招商銀行品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來看，視覺系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)是品牌建設(shè)的外殼，基于客戶需求管理的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新及優(yōu)化才是品牌建設(shè)的內(nèi)核，品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)logo設(shè)計(jì)，也不僅僅是媒體宣傳，而是一項(xiàng)以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以客戶為核心，以產(chǎn)品和服務(wù)為支柱的體系工程，××行應(yīng)從更為廣義的視角來理解和推動(dòng)品牌建設(shè)。

（一）將品牌建設(shè)融入戰(zhàn)略規(guī)劃落地過程

當(dāng)前，××行的五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，對(duì)客戶、產(chǎn)品以及區(qū)域都提出了明確的定位。在大力推動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃落地工作過程中，可以探索建立品牌管理部門和產(chǎn)品部門、業(yè)務(wù)部門的有機(jī)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將品牌建設(shè)工作同產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、優(yōu)化工作結(jié)合起來。

（二）把客戶放在首位

一是通過客戶細(xì)分篩選價(jià)值顧客。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)的產(chǎn)生遵循二八定律，在品牌建設(shè)方面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合目標(biāo)客群及客戶貢獻(xiàn)，做好客戶細(xì)分工作。對(duì)公方面，做實(shí)客戶四象限分析;零售方面，根據(jù)六類目標(biāo)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度，進(jìn)一步做深各個(gè)群體下的客戶細(xì)分。二是建好客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的契機(jī)，建立起包括客戶基本信息、產(chǎn)品使用頻率、種類、投訴情況、服務(wù)咨詢等在內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)客戶群體的定期分析，深刻的理解客戶的期望、態(tài)度和行為。三是做好客戶需求管理。首先，建立發(fā)現(xiàn)客戶需求的渠道?；鶎右痪€的員工最貼近客戶，最能發(fā)現(xiàn)客戶需求，可以考慮制定一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)基層員工通過OA平臺(tái)中的“建言獻(xiàn)策”板塊，將日常工作中遇到的，“客戶提出而我們無法解決的問題”，“其他行可以做而我們行做不了的業(yè)務(wù)”等信息，以及基層員工的創(chuàng)新性想法收集整理起來，形成我行客戶需求管理的清單。其次，建立客戶需求的響應(yīng)機(jī)制。產(chǎn)品方面的需求，可以考慮同產(chǎn)品研發(fā)部的需求管理職能相結(jié)合，用好客戶投訴信息和客戶需求清單，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行初篩，對(duì)篩選出的有價(jià)值的信息，聯(lián)動(dòng)有關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，品牌管理部門參與其中并牽頭后期的產(chǎn)品促銷工作;服務(wù)方面的需求，由業(yè)務(wù)部門和品牌管理部門協(xié)作，研究?jī)?yōu)化的可能性，并結(jié)合我行品牌建設(shè)要點(diǎn)，統(tǒng)籌全行相關(guān)活動(dòng)并開展相應(yīng)的傳播活動(dòng)。

（三）與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合

××行目前正在進(jìn)行企業(yè)文化體系的構(gòu)建工作，在品牌建設(shè)工作推進(jìn)過程中，也應(yīng)把握好企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)一體兩面的關(guān)系，把企業(yè)文化滲透到品牌建設(shè)的全過程，使品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)融入到管理制度、管理體系、管理流程之中，融入到經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)活動(dòng)之中。特別需要注意的是，在品牌建設(shè)過程中，要積極推廣普及企業(yè)品牌建設(shè)理論知識(shí)，幫助廣大員工深刻理解企業(yè)品牌理念的精神實(shí)質(zhì)，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，只有將品牌理念融入每一個(gè)員工心中，才能通過工作使品牌形象深入到客戶和社會(huì)中去。

（四）開展整合性的品牌傳播

除了傳統(tǒng)的媒體投放外，用好公共關(guān)系傳播、事件傳播、線下活動(dòng)等傳播手段。公共關(guān)系傳播方面可以和企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理中的公益活動(dòng)相結(jié)合，通過公益慈善子品牌的創(chuàng)建，樹立良好的企業(yè)形象;事件傳播方面，可以結(jié)合節(jié)日、目標(biāo)客戶群體的關(guān)注點(diǎn)和事件熱點(diǎn)等，和文化、體育、藝術(shù)方面的賽事、活動(dòng)等開展合作;線下活動(dòng)方面，可以結(jié)合目標(biāo)客戶特點(diǎn)，開展系列活動(dòng)，增加同客戶的互動(dòng)及合作。

注釋：

①“2019年BrandZTM最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”由全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP與凱度華通明略發(fā)布。

作者單位：貴州銀行股份有限公司