劉致雅

大眾品牌市場銷售部李可喜大眾在進行品牌的重新定位，電動車產(chǎn)品將會成為大眾品牌的核心業(yè)務(wù)。攝影張勇

人生若只如“初見”——這是德國大眾（Volkswagen）基于MEB 模塊化電驅(qū)動平臺打造的一款純電動SUV車型，也是大眾在華推出的首款“ID.”系列車型，它將于2020年年底正式量產(chǎn)并登陸中國市場。

正如車型名稱所寓示的，這家老牌德國企業(yè)將回歸來到中國的初心——“創(chuàng)新與開放”。在創(chuàng)新方面，大眾汽車將進行電動化和智能化的全面轉(zhuǎn)型;在開放方面，大眾的合作半徑會擴大到各行各業(yè)的初創(chuàng)公司，讓未來汽車行業(yè)不僅局限在出行工具上。

一句話，大眾正在重新定義汽車。

自從上世紀(jì)70年代進入中國市場以來，這家德國公司在中國始終處于王者地位，領(lǐng)先的原因在于其超前的戰(zhàn)略目光。

在競爭對手們都對20世紀(jì)70年代中國薄弱的汽車工業(yè)不抱希望時，只有大眾汽車接了中國拋來的橄欖枝，占盡了市場先機;80年代，看到了中國市場的巨大潛力，大眾先后和上海汽車、長春一汽成立合資公司，用“南桑北捷”奠定了長期領(lǐng)先地位;新千年到來，中國加入WTO，競爭者與日俱增，此時大眾開始采取多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過在高、中、低端市場不斷推出成熟的組合產(chǎn)品以應(yīng)對競爭;伴隨著中國制造的崛起，大眾發(fā)現(xiàn)，明日之車將屬于中國。

所以，如何重新定義汽車？答案依舊是“創(chuàng)新”。2019年9月，大眾在杭州未來科技城開啟“叩響明天”創(chuàng)新大賽。大眾希望通過這次大賽，可以面向中國創(chuàng)新企業(yè)和設(shè)計師們征集創(chuàng)新方案，共同發(fā)掘?qū)ξ磥砥囋O(shè)計有實際應(yīng)用意義的創(chuàng)新想法，一起打造一款誕生于中國、滿足中國消費者需求的互動樣車。

汽車：押注電動出行

在大賽的“體驗”主題中，深磁科技帶來了這樣一款汽車——汽車的座椅會飄起來。這個采用了磁懸浮技術(shù)的座椅可以讓人避免顛簸的長途勞累感，同時根據(jù)路邊的風(fēng)景調(diào)節(jié)座椅的高低，深磁科技也憑借這一方案獲得了“叩響明天”駕乘體驗賽題的冠軍。

在“安全”主題里，行語科技開發(fā)出了能夠通過識別面部、手勢、肢體等行為語言，從而開發(fā)在疲勞駕駛提醒等車輛安全預(yù)警方面的應(yīng)用，一舉拿下了健康安全賽題的冠軍。

在創(chuàng)新方面，大眾汽車將進行電動化和智能化的全面轉(zhuǎn)型;在開放方面，大眾的合作半徑會擴大到各行各業(yè)的初創(chuàng)公司，讓未來汽車行業(yè)不僅局限在出行工具上。

在“效率”主題里，取得駕乘效率賽題優(yōu)勝的是凌感科技。作為一家專注于三維自然人機交互技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)，凌感科技的手勢操控系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確識別細微的手部動作。

以上，就是“叩響明天”大賽的三個主題。最終獲勝的這三支團隊除了獲得50萬元現(xiàn)金獎勵之外，還可以與大眾目前正在研發(fā)的互動樣車進行結(jié)合?；訕榆嚨闹黝}為“汽車擬人化”，即通過科技賦予汽車決策能力，促進人與車之間更加自然的交互。這些交互將從“駕乘體驗提升”“駕乘安全保護”“車內(nèi)生活及工作效率”這三個方面體現(xiàn)。

大眾品牌市場銷售部李可喜告訴創(chuàng)業(yè)邦，在這次大賽中，大眾不僅采納了功能性的新技術(shù)，如自動駕駛;還采納了從別的領(lǐng)域移植過來的技術(shù)，如新材料等;最主要的目的是圍繞電動出行進行數(shù)字化的創(chuàng)新。“我們在中國應(yīng)該造什么樣的車，需要由中國市場來決定。”李可喜說。

據(jù)了解，近幾年來，大眾汽車對研發(fā)定義的流程由原來的以產(chǎn)品為推動轉(zhuǎn)化成以顧客的需求和體驗為主導(dǎo)?！拔覀兿Ｍ磥淼钠嚥粌H僅是一輛交通工具，還可以給大家提供數(shù)字服務(wù)、移動出行服務(wù)。大眾正從傳統(tǒng)的汽車制造商轉(zhuǎn)型為移動出行服務(wù)解決方案的提供者。大家能看到我們作為企業(yè)也在嘗試和中國比較年輕的本土企業(yè)合作，包括滴滴出行、出門問問等?！贝蟊娖放剖袌雠c產(chǎn)品戰(zhàn)略部的李雪姝說。

大賽是大眾中國在電動出行和數(shù)字化方向進行布局的“先鋒隊”。在2019年年底的一份投資計劃里，大眾表明將于2020年與合作伙伴在中國共同投資超40億歐元，其中四成將投資電動出行領(lǐng)域，包括生產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及電動車研發(fā)，并預(yù)計今后幾年內(nèi)大眾對新能源汽車的投資額將超過燃油汽車。

計劃尚在手，腳步已邁開。2020年，大眾將在中國投產(chǎn)兩個純電動汽車工廠，并預(yù)計在2025年前推出30款在中國生產(chǎn)的新能源汽車。電動化戰(zhàn)略進程進一步加速。

對此，李可喜表示：“大眾在進行品牌的重新定位，電動車產(chǎn)品將會成為大眾品牌的核心業(yè)務(wù)?！?h3>創(chuàng)新：聚焦初創(chuàng)公司

回到“叩響明天”，這場大賽扮演的角色不僅是前文所提的大眾中國在電動出行領(lǐng)域的“先鋒隊”，更是其探索出的一次和初創(chuàng)公司的新的合作方式。李可喜表示，大賽體現(xiàn)了大眾對于初創(chuàng)公司兩方面態(tài)度的轉(zhuǎn)變：第一，創(chuàng)新的重點從內(nèi)部研發(fā)轉(zhuǎn)移到外部合作;第二，創(chuàng)新不再是“單一”業(yè)務(wù)單元承擔(dān)的責(zé)任，而在于整合。

首先，關(guān)鍵詞是“開放”和“整合”。

“開放”的必要性不言而喻。正如《大爆炸式創(chuàng)新》一書中所描述的，技術(shù)的指數(shù)級發(fā)展和產(chǎn)品的快速迭代改變了原有的創(chuàng)新方式。企業(yè)必須縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，持續(xù)迭代產(chǎn)品，才能提升用戶體驗。對于大眾汽車來說，他們已經(jīng)看清楚了自身的創(chuàng)新需求所在，接下來要做的就是通過一個開放式的創(chuàng)新平臺快速與當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)建立聯(lián)系，滿足用戶更為個性化和碎片化的需求。

回顧深耕中國市場的35年，大眾汽車在創(chuàng)新過程中也有過不同的嘗試，比如設(shè)立研發(fā)創(chuàng)新部門、成立風(fēng)險投資基金、進行并購整合等。和以前不同的是，大賽的這種形式還可以幫助大眾汽車快速熟悉中國本土市場的創(chuàng)新環(huán)境。

對于初創(chuàng)公司來說，加入到大眾這樣的車企開放式平臺中有助于產(chǎn)品的打磨并加速產(chǎn)品落地?！笆紫?，初創(chuàng)公司可以通過大賽驗證自己的想法是否可以落地;其次，公司也能擴展自身產(chǎn)品的使用邊界，比如新材料公司可以從醫(yī)療領(lǐng)域擴展到汽車領(lǐng)域;最后，初創(chuàng)公司還能獲得大眾汽車成熟的供應(yīng)鏈渠道?！崩羁上舱f。

線性資本創(chuàng)始人王淮是大賽的評委之一，他認為，目前現(xiàn)階段的初創(chuàng)企業(yè)還處在偏技術(shù)積累階段，而不是場景應(yīng)用階段，未來勢必要經(jīng)歷從技術(shù)驅(qū)動到需求驅(qū)動轉(zhuǎn)換的過程。那么初創(chuàng)企業(yè)該如何與車企合作？王淮表示，改變必須從內(nèi)部做起，車企一定要在內(nèi)部有組織架構(gòu)，且高層還要給予深度的支持。尤其是在前端有一些深度改造，能夠讓初創(chuàng)企業(yè)和車企的合作真正落地。

這就落到了更深的一個層面——“整合”。

能夠把初創(chuàng)公司整合進來的基礎(chǔ)在于大眾的模塊化生產(chǎn)戰(zhàn)略。模塊化生產(chǎn)為大眾降低了大量的研發(fā)生產(chǎn)成本，提高了運營效率和品牌之間的協(xié)同作用。為了實現(xiàn)模塊化，大眾形成了統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了跨車型和品牌的零部件供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，從集中生產(chǎn)組織調(diào)整成了模塊化生產(chǎn)單位，推動集團技術(shù)的共享并推出“模塊化手冊”，以及建立起了集中性的數(shù)據(jù)管理中心。

有了開放的平臺，有了整合的基礎(chǔ)，大眾汽車就可以和初創(chuàng)公司一起給用戶帶來乘車體驗的顛覆。

以出門問問為例，它是大眾汽車在中國布局AI智慧出行的重要合作伙伴。2017年4月，出門問問獲得大眾汽車1.8億美元的D輪融資。在“叩響明天”大賽的發(fā)布會上，出門問問創(chuàng)始人兼CEO李志飛作為大賽嘉賓表示，他們與大眾合作開發(fā)了前裝的車載語音交互系統(tǒng)，經(jīng)過兩年的研發(fā)，這款產(chǎn)品會于2020年在一汽大眾、上汽大眾和奧迪的車型中看到。

未來，大眾對于語音助手的期待也不僅只在汽車單一場景中使用，而會作為一個可以覆蓋車內(nèi)、工作、生活等多場景中的虛擬個人助理，開啟未來多場景、多時間、多交互設(shè)備的全新交互方式。

回顧深耕中國市場的35年，大眾汽車在創(chuàng)新過程中也有過不同的嘗試，比如設(shè)立研發(fā)創(chuàng)新部門、成立風(fēng)險投資基金、進行并購整合等。和以前不同的是，大賽的這種形式還可以幫助大眾汽車快速熟悉中國本土市場的創(chuàng)新環(huán)境。

李可喜說，“叩響明天”的初賽在杭州未來科技城誕生。在DEMO CHINA創(chuàng)新中國·未來科技節(jié)中，大賽正式啟動，大眾汽車在第一時間感受到了杭州這塊土壤上誕生出的年輕互聯(lián)網(wǎng)公司的活力;決賽選擇在深圳蛇口落幕，這是因為作為中國“高科技、創(chuàng)新”的代表城市，深圳在智能制造領(lǐng)域的競爭力獨樹一幟。從上游的自主研發(fā)，到下游的制造企業(yè)，深圳把握了產(chǎn)業(yè)鏈上的核心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵技術(shù)，是一塊制造業(yè)高地。

大眾品牌市場銷售部李可喜。攝影張勇

如今，企業(yè)創(chuàng)新并不單純是指技術(shù)上的創(chuàng)新，而是以制度創(chuàng)新為前提、技術(shù)創(chuàng)新為核心、管理創(chuàng)新為保障的各種創(chuàng)新機制有機結(jié)合的全面創(chuàng)新體系。

大眾汽車，無疑走在了創(chuàng)新的前沿。

未來：數(shù)字化的中國

中國幾十年來一直是世界工廠，如今中國成了世界商店。

這是因為，中國擁有世界上最先進的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，有超過8億的活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶和7.88億手機用戶被時刻聯(lián)結(jié)在一起。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC預(yù)測，在未來三年內(nèi)，中國企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資將超過1萬億美元。

車聯(lián)網(wǎng)及智能汽車領(lǐng)域也不例外。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，隨著市場需求的推動，2020年中國智能駕駛汽車市場規(guī)模將突破千億元，達到1214億元，2016-2020年CAGR（復(fù)合年增長率）將達到25%。

在這個瞬息萬變、高度互聯(lián)互通的數(shù)字化時代，大眾需要回答新的問題。正如麥肯錫2016年發(fā)布的一份報告中所描述的，在汽車工業(yè)逐漸被電動化、智能化等趨勢影響時，任何踟躕或者不作為的方式都可能導(dǎo)致被競爭對手遠遠甩在后面。所以對大眾集團而言，燃油車技術(shù)的創(chuàng)新已經(jīng)不足以使其保持領(lǐng)先地位，大力推進數(shù)字化、電動化以及智能出行的產(chǎn)業(yè)布局，才是贏得未來的新姿勢。

中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度比全球任何一個國家都要快，大眾汽車要抓住的就是這樣的一個機會?！斑淀懨魈臁贝筚愂沁B接機會的橋梁，大眾汽車相信：明天屬于你，我們想把明天交到你手中。

“數(shù)字化不僅能為用戶帶來智能移動出行服務(wù)，還能建立起新的數(shù)字化客戶關(guān)系。”李可喜說。中國的消費者是全世界最容易接受新技術(shù)的消費者，他們非常樂意嘗試包含虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等基于場景和內(nèi)容的各種服務(wù)。在這種情況下建立的客戶關(guān)系，可以幫助車企更好地了解客戶需求，并為其提供多種個性化體驗和服務(wù)。

“中國能快速發(fā)展數(shù)字化的原因之一是中國消費者的數(shù)據(jù)更容易被聯(lián)結(jié)?！崩羁上舱f?；谝粋€數(shù)字化ID身份和整套生態(tài)系統(tǒng)，消費者能夠在不同場景都有完整體驗，例如從家中的智能設(shè)備、智能手機到整個汽車生態(tài)系統(tǒng)，都能夠有完整的數(shù)字化體驗。

從市場的角度來說，李可喜發(fā)現(xiàn)，中國消費者更愿意接受新媒體營銷?！拔覀兛梢允褂贸绦蚧瘡V告、市場營銷、客戶關(guān)系管理，以及一些獎勵忠誠度計劃等和中國用戶進一步互動?！崩羁上舱f。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對大眾汽車集團來說，意味著一場根本性的變革，但這場變革是不可避免的。中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度比全球任何一個國家都要快，大眾汽車要抓住的就是這樣的一個機會?！斑淀懨魈臁贝筚愂沁B接機會的橋梁，大眾汽車相信：明天屬于你，我們想把明天交到你手中。