李海軍，張 秦，孫小川，林立軍

（1.復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海200433；2.河西學(xué)院 歷史文化與旅游學(xué)院，甘肅 張掖734000）

一、引言

中國社區(qū)居民近幾年赴日旅游的“狂買”行為一直被國內(nèi)外各大媒體持續(xù)關(guān)注，國內(nèi)社區(qū)居民赴日旅游消費行為不斷被追蹤報道。然而，在國內(nèi)居民旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變、進口商品購買渠道的便利、人民幣匯率提升等因素推動的背景下，國內(nèi)居民赴日旅游市場表現(xiàn)出需求多元化和消費升級化的趨勢。根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的《JNTO訪日旅行數(shù)據(jù)指南2016（世界20市場）》（日本觀光廳，2017）［1］調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國居民赴日出境旅游已完成體驗項目的比例顯著增加，品嘗日本美食（94.9%）、購物（92.7%）、體驗都市繁華（79.2%）、觀賞自然景點（71.2%）、泡溫泉（52.0%）等項目受到歡迎，傳統(tǒng)旅游消費需求比例明顯縮減，體驗式、康復(fù)式旅游需求比例呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，赴日旅游需求整體表現(xiàn)出新興旅游體驗和傳統(tǒng)旅游方式共存局面。據(jù)中國攜程旅游集團發(fā)布報告顯示（攜程旅游網(wǎng)，2019）［2］，國內(nèi)游客赴日本旅游，興趣度最高的事情不是購物，而是美食、溫泉泡湯、賞楓賞雪賞櫻、富士山朝霧、高原滑翔傘體驗、壽司之神米其林之旅、京都和服體驗、觀看相撲比賽、體驗日本傳統(tǒng)的大型祭典等。國內(nèi)居民赴日旅游消費升級的實質(zhì)是量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，我國社區(qū)居民收入水平和生活質(zhì)量提高之后，對高質(zhì)量旅游消費服務(wù)的需求增加，為個人和家庭獲得幸福感的多方位體驗成為旅游消費升級的直接目標。我國居民赴日旅游的動機與需求已悄然發(fā)生變化，而從旅游學(xué)科視角對該動機與需求進行跟蹤調(diào)研與分析的研究不多。本研究基于推拉驅(qū)動理論對我國居民赴日旅游的動機與需求進行實證研究。研究結(jié)果有助于學(xué)界與業(yè)界更加準確地了解我國居民赴日旅游內(nèi)外部驅(qū)動因素，為更好地服務(wù)赴日旅游客源市場提供理論支撐。

二、研究綜述

（一）赴日旅游研究綜述

目前，國內(nèi)赴日旅游相關(guān)研究主要圍繞三個方面展開：一是赴日旅游流與旅游者行為研究；二是赴日旅游市場與營銷研究；三是中日國家關(guān)系對旅游影響研究。

首先，赴日旅游流與旅游者行為研究。研究內(nèi)容包括日本旅游目的地形象感知、赴日旅游消費行為、赴日旅游流特征與數(shù)量變化等。謝婕（2013）［3］分析了日本311地震后影響旅游感知形象的因素和提升旅游感知形象的主要措施，并從信息透明化、優(yōu)惠舉措和媒體效應(yīng)等方面提出危機事件管理的建議。禪鵬（2013）［4］實際參與到一個為期六天的東京至大阪的團體旅游行程中，總結(jié)出日本在入境旅游中所作出的有利措施以及日本在旅游環(huán)境中所呈現(xiàn)出的積極氛圍。張佳（2013）［5］指出赴日旅游流受目的地城市偏好、城市間緊密度、雙向流動失衡、擴散路徑方式等的影響。李穎（2016）［6］采用深度訪談形式對日本免稅店店長、日本老師以及免稅店店員進行調(diào)研，探討中國游客赴日爆買的原因。王楚君、王亞力（2016）［7］從日本觀光廳（Japan National Tourism Organization，JNTO）獲取中國大陸游客赴日數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國大陸游客赴日旅游具有規(guī)模大、比例高、地位重和波動大的特點，并據(jù)此分為穩(wěn)定增長、波動增長以及井噴增長三個發(fā)展時期。

其次，赴日旅游市場與營銷研究。研究內(nèi)容包括日本國家旅游形象的內(nèi)容分析、日本國家旅游產(chǎn)業(yè)績效分析、匯率價格與赴日市場變化等內(nèi)容。顧璧珺（2010）［8］指出日本國家旅游形象主要通過日本國民意識轉(zhuǎn)變、國家品牌形象提升、文化軟實力增強以及國家經(jīng)濟穩(wěn)定等方面的通力合作以達到旅游傳播效應(yīng)的有效發(fā)揮。張建民（2012）［9］對旅游消費總額、旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟貢獻值、旅游產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)溢出效應(yīng)、旅游產(chǎn)業(yè)附加值和就業(yè)人數(shù)對旅游經(jīng)濟效果進行分析。小椋吾郎（2013）［10］提出日本應(yīng)針對不同季節(jié)、假期、年齡和會展市場開發(fā)旅游產(chǎn)品、強化好客理念、培育行業(yè)專業(yè)人才的發(fā)展建議。高維全（2015）［11］分析了2005年至2014年的匯率價格與赴日旅游游客數(shù)的發(fā)展趨勢，提出完善價格機制來保障出境旅游者權(quán)益、采用博弈定價、季節(jié)性定價和需求導(dǎo)向定價市場營銷策略。陸葉（2016）［12］通過年際變動、年際集中、月際變動和月際集中等指數(shù)對赴日旅游客源市場進行比較。

最后，中日國家關(guān)系對旅游影響研究。內(nèi)容包括中日旅游交流現(xiàn)狀、中日國家關(guān)系與未來民間交流發(fā)展、赴日旅游增長率與對策等。朱文（2013）［13］認為，中日旅游交流的優(yōu)勢主要集中于資源和客源，弱勢表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展不對稱和政治因素制約，機遇外顯于區(qū)域一體化合作，而挑戰(zhàn)則著重在雙邊關(guān)系的不穩(wěn)定方面。鐘亮（2015）［14］指出中日兩國間不會發(fā)生戰(zhàn)爭、經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)、政治出現(xiàn)起伏、民間往來文化交流將日益增多。黃烈鑫（2015）［15］從人民幣匯率角度對中日間的貿(mào)易進行經(jīng)濟學(xué)分析，梳理中國自成立以來四個時期的人民幣匯率制度變遷和中日貿(mào)易發(fā)展情況。王迪（2015）［16］分別就中美日三國對釣魚島的相關(guān)歷史背景進行闡述，得出中日關(guān)系不容樂觀、亞太地區(qū)關(guān)系重組以及短期不會引發(fā)戰(zhàn)爭的結(jié)論。王楚君、王亞力（2016）［17］分析了2005年至2015年的赴日游客數(shù)量和增長率，指出游客數(shù)量變化具有規(guī)模大、比例高、地位重和波動大等特征，赴日出境旅游受到日本災(zāi)害事件和中日政治事件等因素的影響，而開放和簡化簽證是中國大陸游客旅日的前提和有效手段。

（二）推拉驅(qū)動理論研究綜述

推力-拉力驅(qū)動理論（Push-Pull Theory）最早由英國學(xué)者Ernest（1885）［18］提出，主要是用來研究人口遷移、移民現(xiàn)象的心理影響。受該理論啟發(fā)，Tolamn 把人的行為動機分為內(nèi)在和外在動機，內(nèi)在動機形成推力，外在動機形成拉力。后來，Dann（1977）［19］將Tolman 的觀點引入旅游研究領(lǐng)域，提出旅游動機的“推力-拉力理論”，他認為形成旅游動機的本質(zhì)是推力，也是旅游的內(nèi)驅(qū)動力，而拉力主要來自旅游目的地的具體吸引物。具體而言，旅游推力動機是指旅游者由于內(nèi)心緊張而引起出游需要，具有內(nèi)在性和非選擇特性，而拉力動機是指與目的地吸引相關(guān)特征屬性，具有外部性和選擇特性。

推拉驅(qū)動理論已被應(yīng)用于旅游學(xué)研究。例如，張穎、馬耀峰、李創(chuàng)新（2009）［20］借助推拉理論對上海入境游客的旅游動機進行實證分析。張兆龍等（2014）［21］基于推拉理論，探討我國女性游客參與體育旅游的動機和特征。周成、馮學(xué)鋼（2015）［22］基于推拉理論，從旅游客源地“推力”、旅游目的地“拉力”兩大指標主類建立影響因素指標的體系，該指標體系包含4個亞類：旅游者個人因素、客源地宏觀因素、旅游景區(qū)或企業(yè)、目的地宏觀因素以及20個影響因子，進而結(jié)合層次結(jié)構(gòu)分析法按權(quán)重排序，對直接、間接和根本影響因素進行重要程度劃分。Chen、Chen（2015）［23］基于推拉理論識別國際觀鳥游客的旅游動機和目的地屬性，進而對游客的旅游行為進行分析。Taher等（2015）［24］研究發(fā)現(xiàn)，影響徒步遠行者出游的拉力因素包括組織公司、鐵路可達性、感知安全風(fēng)險和山體景觀等。

（三）研究述評與研究創(chuàng)新

國內(nèi)赴日旅游研究逐漸增多，在國內(nèi)居民赴日旅游人次數(shù)增長背景下以及日本政府的旅游扶持政策漸顯成效的背景下，國內(nèi)學(xué)者已開始關(guān)注赴日旅游流與旅游行為，但是多數(shù)研究從宏觀視角切入，重點分析赴日旅游市場狀況。赴日旅游研究的系統(tǒng)性尚淺，且定性研討居多，而定量分析較少，注重宏觀面數(shù)據(jù)分析，缺乏赴日旅游者微觀視角研究。

鑒于此，本研究基于推拉驅(qū)動理論，從供需雙向維度分析我國社區(qū)居民赴日旅游內(nèi)外推拉驅(qū)動力。通過問卷調(diào)研的方式獲取2014-2017年我國東中西部典型省市的社區(qū)居民赴日出境旅游動機和目的地吸引力樣本數(shù)據(jù)，探析國內(nèi)社區(qū)居民赴日旅游的內(nèi)部推力動機與赴日旅游目的地的外部拉力等。

三、研究方法

采用隨機抽樣方法發(fā)放調(diào)研問卷以獲取樣本數(shù)據(jù)。調(diào)研問卷含兩部分：第一部分為我國社區(qū)居民赴日旅游的主要動機和目的地拉力因子，包含20項動機因子題項，全面覆蓋受訪者赴日出境旅游的出游動機；在目的地拉力影響因子中，選擇日本旅游目的地內(nèi)容項目，包含27項拉力因子，借助李克特5級量表測量認知水平。第二部分為受訪者基本信息，包含赴日游客性別、赴日次數(shù)、婚姻狀況、年齡、月收入、受教育程度、家庭人數(shù)和職業(yè)等特征變量。

調(diào)研地點選擇東部地區(qū)的上海、江蘇、廣西、河北等地，中部地區(qū)的安徽、江西、河南等地，以及西部地區(qū)的貴州、甘肅、四川等典型省市；調(diào)研對象主要為國內(nèi)社區(qū)居民。為保證問卷填寫質(zhì)量與回收數(shù)量，采用現(xiàn)場一對一的方式調(diào)研，解答受訪者關(guān)于問卷題項的問題。最終，累積發(fā)放2500份問卷，回收有效問卷2428份，有效率97.12%。

四、研究結(jié)果

（一）我國社區(qū)居民受訪者的社會人口統(tǒng)計學(xué)特征

表1所示，赴日旅游居民受訪者中，男性的比例略低于女性；單身比例略高于已婚比例；年齡主要集中在20-50 歲的范圍，19 歲以下占10.9%，20-29 歲占42.7%，30-39 歲占25.9%，40-49 歲占12.8%，50-59歲占5.7%；受教育程度主要是本科，為56.9%；公司職員、學(xué)生、企業(yè)商人的比例分別占據(jù)職業(yè)變量的前三位，分別為33.8%、22.1%、8.6%；個人月收入主要在3000-5000元，占比23.6%，其次是1000元以下和5000-7000元，均占18.0%，再次是1000-3000元，占比17.2%；赴日旅游居民受訪者大多未去過日本（77.7%），去過一次的次之（15.1%）；受訪者家庭人數(shù)以三人居多，占比49.9%，四人其次，占比21.9%，5人及以上占比15.7%，1人和2人的受訪者皆少于10%。

表1 受訪者社會人口統(tǒng)計學(xué)特征（N=2428）

（二）我國社區(qū)居民赴日旅游動機的內(nèi)部推動力因子分析

主成分因子分析需要進行KMO 值與Bartlett 球形檢驗。Weiner 等（2013）［25］研究指出，當(dāng)KMO 值大于0.70 時符合因子分析要求。本研究中樣本數(shù)據(jù)的KMO 值顯示為0.910，適合做因子分析；通過Bartlett 球形檢驗結(jié)果顯示，Approx. Chi-Squar 值為24149.898，P 值為0.00小于0.001，由于“統(tǒng)計量間的相關(guān)性非常顯著且不是單位矩陣，因此考慮做因子分析”（余佳霖，2010）［26］。本研究采取主成分分析法提取居民赴日旅游動機因子，并利用正交旋轉(zhuǎn)選擇特征值大于1、因子載荷大于0.400的因子進行公因子提取，所篩選出的4個公因子特征值分別顯示為4.088、3.771、2.569、2.089，解釋變量累積方差貢獻率為62.6%。

表2所示，社交動機因子的方差貢獻率為20.4%，特征值為4.088，包含最大信息量。其中，將經(jīng)歷向他人炫耀、去朋友沒去過的地方、和朋友討論旅游經(jīng)歷、提高社會地位、跟從他人的旅行決定、與他人結(jié)交朋友的載荷相對較高，反映了赴日出境旅游者對社會交往的重要旅游推動動機；休閑動機因子的方差貢獻率為18.9%，特征值為3.771，休閑放松、尋求新奇和新穎的事物、享受與朋友和家人的同處時光、充實個人經(jīng)歷、減輕日常生活壓力、享受購物的樂趣的因子載荷均較高；體驗動機因子的方差貢獻率為12.8%，特征值為2.569，游覽歷史名跡和文化遺產(chǎn)、欣賞自然風(fēng)光、體驗異國不同的文化和生活、學(xué)習(xí)歷史文化知識的因子載荷相對較高，主要反映了赴日旅游者對日本自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化的向往；考察動機因子的方差貢獻率為10.4%，特征值為2.089，考察經(jīng)濟發(fā)達的社會、考察發(fā)達的行業(yè)和領(lǐng)域的因子載荷相對較高，反映了赴日出境旅游者對學(xué)習(xí)考察的旅游動機。

表2 中國社區(qū)居民赴日旅游動機的內(nèi)部推動力因子分析結(jié)果

（三）我國社區(qū)居民赴日旅游目的地吸引力的外部拉動力因子分析

表3所示，受訪者赴日旅游目的地吸引力拉力動機的3個公因子分別為優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)、獨特旅游資源、旅游購物與環(huán)境，累計方差貢獻率為65.1%，提取結(jié)果較為理想，解釋超過60%以上信息量。第一個公因子“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”的方差貢獻率為26.2%，為公因子中最高的也是包含最多題項的因子，包含旅游中的必要服務(wù)環(huán)境，如設(shè)施設(shè)備、高效率、衛(wèi)生、治安、禮貌等，說明國內(nèi)居民赴日旅游最為重視日本旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量。第二個公因子“獨特旅游資源”的方差貢獻率為22.0%，具有較高的代表性，項目中既包含日本傳統(tǒng)的旅游資源，如島國風(fēng)光、自然景觀、歷史建筑、溫泉等，也包含都市風(fēng)光、日本料理、動漫等深度體驗旅游資源。第三個公因子“旅游購物與環(huán)境”的方差貢獻率為16.9%，具有一定的代表性，主要是日本傳統(tǒng)特色旅游商品，如化妝品、食品、電器類產(chǎn)品。

表3 中國社區(qū)居民赴日旅游目的地吸引力的外部拉動力因子分析結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

基于推拉驅(qū)動理論，并整理國內(nèi)外赴日旅游動機、目的地吸引力的測量量表，運用問卷調(diào)查方法獲取我國社區(qū)居民赴日旅游動機與目的地吸引力樣本數(shù)據(jù)進行實證研究，得出以下結(jié)論。

第一，我國社區(qū)居民赴日旅游動機的內(nèi)部推力因子為社交動機、休閑動機、體驗動機和考察動機。其中，社交動機因子的方差貢獻率最高，主要包括和朋友討論旅游經(jīng)歷、提高社會地位、向他人炫耀經(jīng)歷、去朋友沒去過的地方、跟從他人的旅行決定、與他人結(jié)交朋友等內(nèi)容，反映了旅游者對旅游社交的內(nèi)在需要；休閑動機因子包括休閑放松、尋求新奇和新穎的事物、充實個人經(jīng)歷、減輕日常生活壓力、享受與朋友和家人同處時光、享受購物的樂趣等內(nèi)容；體驗動機因子包括游覽歷史名跡和文化遺產(chǎn)、欣賞自然風(fēng)光、體驗異國不同的文化和生活、學(xué)習(xí)歷史文化知識等內(nèi)容，主要反映了赴日旅游者對日本自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化的向往；考察動機因子主要包括考察經(jīng)濟發(fā)達的社會，考察發(fā)達的行業(yè)和領(lǐng)域等內(nèi)容，反映了赴日旅游者對學(xué)習(xí)考察的需要。

第二，我國社區(qū)居民赴日旅游目的地吸引力的外部拉力動機因子包括優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)、獨特旅游資源、旅游購物與環(huán)境。其中，優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的方差貢獻率最大，包含最多信息量，說明近年來赴日旅游者越來越關(guān)注日本旅游目的地的服務(wù)體驗質(zhì)量；獨特旅游資源也是國內(nèi)居民較為重視的吸引力因素，說明日本的自然、人文旅游資源依然是吸引我國社區(qū)居民赴日旅游的客體，旅游購物與環(huán)境也是不可忽視的吸引力因素，它是中國居民赴日旅游必不可少的消費項目，而具有日本傳統(tǒng)特色的旅游商品依然是國內(nèi)居民旅游購物的主要目標。

（二）管理啟示

首先，在針對我國社區(qū)居民赴日旅游市場營銷方面，應(yīng)拓展赴日旅游線路與旅游項目的深度與廣度，赴日旅游在設(shè)計和開發(fā)旅游產(chǎn)品時除了購物、品嘗日本料理、泡溫泉外，還可以增加拍照、賞、滑雪、民宿的體驗活動，進一步加強旅游者與日本居民之間的溝通與交流。鑒于休閑旅游動機的推動作用，應(yīng)積極推介赴日休閑旅游主題活動，積極開發(fā)赴日休閑旅游客源市場。增強赴日旅游體驗質(zhì)量，由于赴日旅游動機多樣，日本旅游目的地應(yīng)進行市場細分，制定相應(yīng)營銷戰(zhàn)略，設(shè)計物美價廉的旅游線路，開展團購、閃購等促銷方式，刺激潛在旅游者預(yù)定非旅游高峰期間的行程。強化日本文化元素與內(nèi)涵，赴日旅游應(yīng)注重在旅游促銷和宣傳中注入日本傳統(tǒng)文化元素與內(nèi)涵，突出新穎和獨特的旅游目的地形象，將文化和旅游結(jié)合營銷，擴大日本旅游目的地的吸引力。

其次，在赴日旅游目的地吸引力的拉力動機方面，應(yīng)提高赴日旅游服務(wù)質(zhì)量，日本旅游企業(yè)除了借助語言描述、圖片展示以及旅游者口碑與評價來深化日本旅游目的地優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象外，還應(yīng)該重視培養(yǎng)日本旅游企業(yè)服務(wù)型員工，提高他們服務(wù)中國旅游者的主動意識與技能。此外，日本旅游目的地應(yīng)結(jié)合日本豐富而獨特的旅游資源，打造日本旅游目的地經(jīng)典旅游線路。突出赴日旅游購物優(yōu)勢，日本旅游商品經(jīng)營者應(yīng)充分了解中國旅游消費者的動機、需求與消費習(xí)慣，展開線上與線下整合營銷。