陳 虎，劉乂銘，王穎超

（1.濟南大學 商學院；2. 濟南大學 土木建筑學院，山東 濟南250002）

民宿最早起源于英國，指提供房間和供應(yīng)早餐的民居（B&B，Bed and Bereakfast）［1］，現(xiàn)在歐美和日本都已發(fā)展較為成熟，在中國，臺灣地區(qū)于20世紀80年代開始了初步的發(fā)展，而近十年來，其他地區(qū)發(fā)展迅猛，在麗江、拉薩、陽朔、成都等地已經(jīng)具備了相當規(guī)模且品質(zhì)卓越的民宿設(shè)施［2］。截止到2015年，大陸民宿行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了200億元人民幣［3］。民宿較之傳統(tǒng)住宿設(shè)施更具民俗化、本地化和家庭化的屬性體現(xiàn)［4］，受到消費者越來越多的青睞。民宿受限于規(guī)模和設(shè)施格局，注定服務(wù)者要更頻繁地向消費者提供多樣的服務(wù)。同時，借助客廳、餐廳、衛(wèi)生間等公共空間，消費者之間也存在較傳統(tǒng)住宿設(shè)施使用者之間更多的接觸與交流［5］。所以，服務(wù)者與消費者之間，以及消費者之間的交互行為是民宿體驗過程重要的構(gòu)成部分。

在民宿行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，民宿體驗過程中的交互行為應(yīng)當作為重要課題來進行。在已有研究中，國外重視定量研究，而國內(nèi)還處在民宿定義、特性等描述性研究階段［2］，所以，本研究決定從民宿體驗過程中的交互行為出發(fā)，通過實證研究揭示其與多個后置變量的結(jié)構(gòu)關(guān)系，為我國民宿的發(fā)展提供可參考的資料。

一、文獻綜述

（一）民宿體驗中的互動

互動是指個體在兩個以上的群體中，接受或?qū)ζ渌麄€體產(chǎn)生的影響［5-6］，主要在語言或非語言等各種形式的溝通和信息傳遞過程中完成［7］?；有袨橹饕嬖谟诜?wù)者與消費者之間和消費者與消費者之間［8］。所以，互動行為主要由服務(wù)者與消費者之間互動和消費者與消費者之間互動構(gòu)成，服務(wù)者與消費者之間的互動是指在服務(wù)這一復(fù)雜過程中，服務(wù)者與消費者發(fā)生的交換和成果的總稱［9］；而消費者之間的互動則是指消費者在服務(wù)環(huán)境中［5，10］，通過與其他消費者的對話、交換表情、肢體接觸等方式的總和［11］。在民宿體驗研究領(lǐng)域，Kim、Lee、Jeong（2017）就以上兩種屬性對互動進行了解釋［5］，在此，將沿用服務(wù)者與消費者之間互動和消費者與消費者之間互動的構(gòu)成方式來對民宿體驗過程中產(chǎn)生的互動進行解釋。

（二）民宿體驗中的互動與后置變量的關(guān)系

在互動行為與消費者社會價值方面，王新新、萬文海（2012）在研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)者與消費者的交互有利于消費者體會到家庭的熱鬧和溫暖，同時還有利于解決生活中的無聊和孤獨感［12］；而蔣婷與張峰（2013）在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客間交談有利于消費者社會性價值的體驗［13］。也就是說，服務(wù)者與消費者的互動和消費者與消費者之間互動有利于消費者在服務(wù)環(huán)境中社會性價值的體驗?；诖?，研究推導得出了互動行為與消費者社會價值的關(guān)系，即為服務(wù)者與消費者之間和消費者與消費者之間的互動對消費者社會價值的感知存在顯著正影響。

在互動行為與消費者滿意度、行為意圖方面，Wu（2007）［9］、Pivcevic 和Petric（2011）［14］、Yoo 等（2012）［10］都在研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)者與消費者之間的“共創(chuàng)行為”會對滿意度和行為意圖等“績效檢驗”存在正影響；而Moore 等（2005）［15］、Huang 和Hsu（2010）［16］、Yoo 等（2012）［10］和Wei 等（2017）［17］分別在美容服務(wù)、郵輪旅游、醫(yī)院服務(wù)、CCIs（customer-customer interactions）會議等領(lǐng)域都發(fā)現(xiàn)消費者與消費者之間的良性互動可以有效地促進消費者對該服務(wù)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。也就是說，服務(wù)者與消費者的互動和消費者與消費者之間互動不僅有利于消費者對體驗的滿意度，還有利于促進消費者的后續(xù)行為?；诖?，研究推導得出了互動行為與消費者滿意度和行為意圖的關(guān)系，即為服務(wù)者與消費者之間和消費者與消費者之間的互動分別對消費者滿意度和行為意圖均存在顯著正影響。

在本研究的后置變量層面，張濤和賈生華（2008）在節(jié)事旅游的相關(guān)研究中認為，社會價值是構(gòu)成需求滿足的重要因素［18］，而李文兵和張宏梅（2010）［19］，劉倩與徐勇（2008）［20］也在研究中得到了類似的結(jié)論。也就是說消費者在旅游消費過程中體會到的社會價值有利于提升消費者的滿意度。滿意度是驅(qū)動消費者行為意圖的有效因素［21］，基于此，研究得出了社會價值和滿意度以及滿意度和行為意圖的影響關(guān)系。

二、理論模型的推導

研究通過梳理相關(guān)文獻，得出了服務(wù)者與消費者之間互動和消費者與消費者之間互動與社會價值、滿意度和行為意圖的理論關(guān)系，以及社會價值對滿意度和滿意度對行為意圖的理論關(guān)系，并根據(jù)理論關(guān)系得到了相應(yīng)的假設(shè)，具體情況如下所示。根據(jù)假設(shè)推導得出理論模型，具體情況如圖1 所示：

H1：服務(wù)者與消費者之間的互動對消費者社會價值的感知存在顯著正影響；

H2：消費者與消費者之間的互動對消費者社會價值的感知存在顯著正影響；

H3：服務(wù)者與消費者之間的互動對消費者滿意度存在顯著正影響；

H4：消費者與消費者之間的互動對消費者滿意度存在顯著正影響；

H5：服務(wù)者與消費者之間的互動對消費者行為意圖存在顯著正影響；

H6：消費者與消費者之間的互動對消費者行為意圖存在顯著正影響；

H7：社會價值對消費者滿意度存在顯著正影響；

H8：消費者滿意度對行為意圖存在顯著正影響。

圖1 研究內(nèi)容和概念模型

三、研究方法

（一）變量測度

本研究在有公信度的研究文獻中抽取測度題項構(gòu)成量表。采用的量表分別有互動行為、社會價值、滿意度、行為意圖、人口統(tǒng)計學特征和體驗特性6個大部分構(gòu)成。第一，互動行為由服務(wù)者與消費者的互動和消費者與消費者的互動兩個變量的6個題項構(gòu)成。在服務(wù)者與消費者的界面，通過兩者間的“問題解決”“交流溝通”和“積極響應(yīng)”3個角度對其進行調(diào)查；而在消費者與消費者的界面，則在“愉快溝通”“共同話題”和“親密關(guān)系”3個角度對其進行調(diào)查。第二，社會價值主要由“融入他人”“社會交往”和“改善印象”3個題項構(gòu)成。第三，滿意度由“整體滿意”和“體驗滿意”兩個題項構(gòu)成。第四，行為意圖則由“回游意圖”“稱贊意圖”和“推薦意圖”3個題項構(gòu)成。第五，在人口統(tǒng)計學特征方面由性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入5 個方面的題項構(gòu)成。第六，在體驗特征方面，由體驗者、信息途徑、體驗原因、體驗經(jīng)歷4個方面的題項構(gòu)成。

研究以上4個變量的14個題項，形成調(diào)查問卷，問卷針對互動行為、社會價值、滿意度和行為意圖4個變量采用李克特5級量表形式，以“很不贊同—很贊同”分別由低到高賦1～5分［22］?？紤]到問卷量表的有效性，調(diào)查首先對10名民宿體驗者進行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)研究結(jié)果對該10名調(diào)查者進行了深入訪談，對問卷語意、語言表達和題項設(shè)置等方面存在的欠妥之處進行了調(diào)整和完善，在忠于基礎(chǔ)文獻和民宿體驗特性的基礎(chǔ)上保證了調(diào)查量表的有效性，從而形成了用于樣本采集的最終問卷。

（二）數(shù)據(jù)采集

本研究于2017年8月1日至8月31日進行樣本采集，考慮到樣本收集的效率，選擇有5A級景區(qū)覆蓋的4個城市的典型民宿為調(diào)查目的地，分別為濟南九如山不二木居、青島嶗山區(qū)東麥窯村民宿、棗莊臺兒莊古城新子民宿客棧和泰安岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)里峪村鉑思民宿4個民宿對該期間體驗過的這4個民宿的各150名，共600名游客進行了問卷調(diào)查，其中收回584份，有效回收率為97.33%，剔除不完整和沒有誠意的答卷30份，最終收回有效問卷為554份，有效回收率為92.5%。通過頻度分析得出具體情況如表2所示。

通過對人口統(tǒng)計學和體驗特征分析發(fā)現(xiàn)：第一，消費人群結(jié)構(gòu)鮮明，在民宿體驗的參與人群中，女性人群、20至39歲人群、辦公室職務(wù)人群、10000元以上收入人群和沒有體驗經(jīng)歷的人群是消費人群結(jié)構(gòu)的主體。第二，民宿體驗以群體體驗方式為主，與家人同行是民宿體驗者的首選，其次是朋友，再次是戀人。第三，信息獲取具備時代特色和多元化，手機移動終端是信息獲取的主要途徑，其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，再次是他人推薦。第四，民宿本身就是一種旅游資源而非單一的住宿設(shè)施，結(jié)果顯示，了解和體驗民宿是選擇民宿的主要原因，而非旅游住宿。

表1 頻度分析結(jié)果

（三）分析方法

本研究采用SPSS22.0樣本進行分析，用Cronbach’s α檢驗樣本的信度；通過探索性因子分析對樣本題項的因子載荷、KMO值、球形度等關(guān)鍵指數(shù)進行檢驗，以此檢驗因子模型的配適度和量表題項的有效性。然后通過回歸分析得出可以解釋變量間影響關(guān)系的標準化系數(shù)和p值，以此揭示變量間的影響關(guān)系，以此推導各個假設(shè)的檢驗結(jié)果［21］。如果實證檢驗結(jié)果與理論模型不符，將會通過媒介回歸分析，對樣本進行深一層的分析，對研究模型進行更細致的解讀。最終得出相關(guān)結(jié)論與啟示。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

首先對樣本進行了探索性因子分析，采用最大方差進行正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示，兩部分的KMO值為0.852，大于0.800；而巴特勒球形檢驗值為1655.364，p值均為0.000，說明量表適合做分別支撐各個變量的因子測定指標。根據(jù)已有研究顯示，以特征根大于1為提取標準進行公因子抽取，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后，應(yīng)將因子載荷不足0.5的、公因子方差提取值不足0.4的、公因子只有單一題項的、未鎖定在相應(yīng)公因子內(nèi)的題項進行剔除。本研究使用的量表因子載荷均在0.65以上，公因子方差提取值均在0.60以上，而在解釋力度的貢獻率方面，服務(wù)者與消費者互動、消費者與消費者互動、社會價值、滿意度、行為意圖分別為14.881%、12.321%、11.742%、11.352%和11.151%，總解釋力度的貢獻率也達到了61.450%，所以提取的公因子在統(tǒng)計學角度對各變量有較為理想的解釋效果。變量計算后的Cronbach’s α系數(shù)也均在0.800以上，說明調(diào)查收集的樣本具備較好的信度（參考表2）［23］。

表2 信度與效度分析結(jié)果

（二）假設(shè)驗證

分析采用多元回歸分析3 次和單一回歸分析2 次（具體數(shù)值請參考表3），其中R2 分別為0.300、0.380、0.326、0.192 和0.166，其中模型摘要的顯著性均為小于0.000，說明5 個模型均具備良好的配適度，可以用其得出的數(shù)值來解釋前置變量與后置變量的影響關(guān)系，以此來對假設(shè)進行檢驗。

在假設(shè)結(jié)果檢驗方面，其中“服務(wù)者與消費者互動→社會價值”的標準化系數(shù)為0.077，t 值為1.937，p值為0.053，由此可以判斷H1的驗證結(jié)果為不支持?！跋M者與消費者互動→社會價值”的標準化系數(shù)為0.513，t值為12.939，p值為小于0.000，由此可以判斷H2的驗證結(jié)果為支持?！胺?wù)者與消費者互動→滿意度”的標準化系數(shù)為0.346，t值為9.280，p值為小于0.000，由此可以判斷H3的驗證結(jié)果為支持。“消費者與消費者互動→滿意度”的標準化系數(shù)為0.391，t值為10.488，p值為小于0.000，由此可以判斷H4 的驗證結(jié)果為支持。“服務(wù)者與消費者互動→行為意圖”的標準化系數(shù)為0.066，t 值為1.697，p值為0.090，由此可以判斷H5的驗證結(jié)果為不支持?！跋M者與消費者互動→行為意圖”的標準化系數(shù)為0.541，t值為13.916，p值為小于0.000，由此可以判斷H6的驗證結(jié)果為支持?！吧鐣r值→滿意度”的標準化系數(shù)為0.483，t值為11.221，p值為小于0.000，由此可以判斷H7的驗證結(jié)果為支持。“滿意度→行為意圖”的標準化系數(shù)為0.257，t值為6.123，p值為小于0.000，由此可以判斷H8的驗證結(jié)果為支持。綜上所述，研究設(shè)定的8個假設(shè)中，H2、H3、H4、H6、H7、H8等6個假設(shè)的驗證結(jié)果為支持，并且前置變量對后置變量的影響均在p值小于0.001的水平上顯著，說明每個路徑的前置變量對后置變量均存在顯著的驅(qū)動作用。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果

基于多元回歸分析中，服務(wù)者與消費者的互動對行為意圖不存在直接顯著正影響，為了進一步對其進行檢驗，選用社會價值和滿意度作為媒介變量進行了媒介回歸分析。模型1為“服務(wù)者與消費者互動→社會價值→行為意圖”，模型2為“服務(wù)者與消費者互動→滿意度→行為意圖”。模型檢驗結(jié)果如表4所示，兩個模型的三個階段中，前置與后置變量間的p值均在小于0.01的水平上顯著，說明兩個模型的結(jié)果可以用于解釋社會價值和滿意度在服務(wù)者與消費者互動對行為意圖驅(qū)動作用上的媒介效果。在模型1中的二階段的標準化系數(shù)為0.471，大于第三階段的0.161，說明服務(wù)者與消費者互動通過社會價值對行為意圖存在0.310的間接影響。而在模型2中的二階段的標準化系數(shù)為0.471，大于第三階段的0.202，說明服務(wù)者與消費者互動通過滿意度對行為意圖存在0.269的間接影響［24］。

表4 媒介回歸分析

五、結(jié)論

（一）結(jié)果

通過實證研究，在民宿體驗領(lǐng)域檢驗了兩種互動行為對社會價值的驅(qū)動作用。研究通過實地調(diào)查和篩選獲得有效樣本554份，通過分析得出以下幾點結(jié)論：

第一，消費者與消費者互動對消費者的社會價值、滿意度和行為意圖存在直接的顯著正影響。也就是說消費者之間，在交流溝通、共同話題和相處關(guān)系等層面的交互行為處理的越好，消費者越容易在民宿體驗中融入他人、進行有益的社會交往，并從中改善自己的個人形象，同時會提升消費者的體驗滿意度，并且還可以有效地引導消費者在體驗后具有重復(fù)體驗并向他人稱贊和推薦該民宿的行為傾向。

第二，服務(wù)者與消費者的互動對滿意度存在顯著正影響，并且通過社會價值和滿意度對行為意圖存在間接影響。也就是說，服務(wù)者對消費者在解決問題、交流溝通和積極響應(yīng)等層面的交互行為處理的越好，消費者的體驗滿意度也會越高，并且也會通過社會價值和滿意度來間接引導消費者在體驗后仍有重復(fù)體驗，并向他人稱贊和推薦該民宿的行為傾向。

第三，消費者感知到的社會價值對滿意度存在顯著正影響。也就是說，消費者在民宿體驗過程中，能更多地體會到來自融入他人、社會交往和改善個人形象等層面的社會價值時，對該次體驗的滿意評價也會越高。

第四，消費者滿意度對行為意圖存在顯著正影響，換而言之，就是消費者對該次體驗的滿意評價越高，就會越傾向于在體驗后實施重復(fù)體驗和向他人稱贊、推薦等相關(guān)行為。

（二）啟示

在服務(wù)者與消費者的互動層面。

第一，要加強服務(wù)者與消費者的互動意識，使之明白服務(wù)者本身就是民宿體驗重要的組成部分，不僅要有效地解決消費者在體驗中出現(xiàn)的問題，還要有意識地參與消費者的活動，更積極地響應(yīng)消費者有意識或無意識的語言和行為。賦予消費者在民宿體驗過程中與服務(wù)者互動的一種社會價值。

第二，強化服務(wù)者在民宿體驗中的功能性。服務(wù)者要更細致地了解當?shù)仫L俗、文化以及旅游產(chǎn)業(yè)和信息，使消費者與服務(wù)者的互動具備娛樂功能和咨詢功能，從而通過服務(wù)者本身的屬性來提高民宿的魅力。

第三，賦予服務(wù)者更多的權(quán)限，使之可以更靈活地為消費者服務(wù)，并參與到消費者間的社交活動中。

在消費者與消費者的互動層面，則要營造更有利于消費者間互動的民宿公共空間，設(shè)置具備情懷和地方特色的客廳與餐廳，提供合適的圖書、雜志和音樂，讓消費者在公共空間中逗留，為消費者間的互動營造條件，并提供價格合理或免費的茶點來為消費者間的互動提供有效的服務(wù)，使民俗體驗中的社會價值成為引導消費者在評價和選擇民宿時重要的指標和屬性。