汪奇兵 李勍圓愿

摘要：本文以抖音短視頻app為例采用了案例分析和對(duì)比分析等研究方式，從其發(fā)展的背景、發(fā)展的過程和突出的優(yōu)勢(shì)談起，分析了抖音短視頻app受歡迎的原因，印證了短視頻在傳播中的作用。并指出抖音等短視頻app不斷呈現(xiàn)出低俗化趨向，對(duì)出現(xiàn)該趨向的原因進(jìn)行了分析，最后針對(duì)抖音短視頻app低俗化趨向這一問題提出了相應(yīng)規(guī)制對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻 ?抖音app ?低俗化 規(guī)制

一、短視頻app的時(shí)代背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，新媒體時(shí)代來臨。從PGC模式（專業(yè)生成內(nèi)容）到PGC與UGC（用戶生成內(nèi)容）共存的模式，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾自我表達(dá)和情感釋放的空間，正如麥克盧漢所言，“地球村”將世界的各個(gè)角落重新連接了起來。

（一）新媒體時(shí)代的到來

所謂新媒體時(shí)代是一種新的媒體形態(tài)，是在傳統(tǒng)媒體（指報(bào)刊、廣播、電視）以后發(fā)展起來的媒體。媒介通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體媒介形式進(jìn)行信息的傳遞，海量資訊和信息突破了時(shí)間和空間的限制能夠做到快速的傳播。即新媒體的三大特征：交互、即時(shí)、共享。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起

隨著每個(gè)人都能夠依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高互動(dòng)性、高分享性的互動(dòng)平臺(tái)來表達(dá)自己的個(gè)人私人情感，張揚(yáng)自己的個(gè)性、個(gè)人情感的表達(dá)變成一種流行的趨向。通過轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、評(píng)論等互動(dòng)方式將受眾的反應(yīng)反饋給信息的發(fā)布者，形成了受眾與信息發(fā)布者的雙向交流趨勢(shì)。不同以往的是，媒體可以依據(jù)受眾的反饋量身定制媒介內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)所改變的不僅僅是信息的傳播速度與方式，更深深地影響著人們的生活甚至已經(jīng)融入了人們的生活中。

二、短視頻app的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)

短視頻app實(shí)際上是一種集視頻拍攝與社交功能于一體的基于智能移動(dòng)終端的應(yīng)用程序，它允許用戶拍攝一段極短的視頻并支持快速處理后上傳至互聯(lián)網(wǎng)，直接與多種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)無縫鏈接，實(shí)現(xiàn)分享與互動(dòng)的社交功能。

（一）我國(guó)短視頻 APP 的發(fā)展所經(jīng)歷的階段

1.初期：國(guó)外模式的本土化，社交化實(shí)現(xiàn)推廣

Viddy在2011年4月11日正式發(fā)布其移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，從此打開了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻社交的序幕，也是最早的一款移動(dòng)短視頻社交產(chǎn)品。我國(guó)的短視頻 APP誕生于 2013 年，分別是新浪的“秒拍”和騰訊的“微視”。社交網(wǎng)站推出的短視頻產(chǎn)品在添加了特效、美顏、剪輯等功能后大大提升了用戶的下載量，依托本身的社交平臺(tái)讓其用戶在拍攝后能夠迅速上傳至平臺(tái)，并得到瘋狂傳播。

2.發(fā)展：開發(fā)工具性應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾個(gè)性化的使用與滿足

抖音短視頻app作為當(dāng)下年輕人最愛玩的音樂短視頻社交app之一，界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單不復(fù)雜，功能單一緊扣社交主題并且使用門檻低，不論是哪一個(gè)年齡段的人都能夠輕易掌握，每個(gè)人都能通過制作、分享視頻，長(zhǎng)尾定律打破二八定律，使得就算是傳統(tǒng)意義上的冷門偏好，也能得到個(gè)性化的使用與滿足。

（二）抖音短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的原因

抖音App憑借其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在滿足受眾在音樂方面的媒介使用需求方面，社會(huì)文化的教化功能、滿足個(gè)人創(chuàng)作需求、釋放情緒張揚(yáng)年輕人個(gè)性等各方面都切合了受眾的需求。

1. 技術(shù)上具備媒介可接觸性，人人都能參與

隨著wifi、4G和手機(jī)、ipad等移動(dòng)終端逐漸普及，5G來臨之際，移動(dòng)場(chǎng)景對(duì)收發(fā)信息的影響減少到最低，人們可以利用碎片化的時(shí)間做碎片化的事情。成為抖音用戶的注冊(cè)門檻低，基本不存在資格上的準(zhǔn)入限制。由于視頻短小，用戶完全可以自拍自制輸出視頻。就算不制作視頻，用戶也可以以刷抖音的方式參與其中，正好填補(bǔ)了人們?cè)诘溶?、坐地鐵、外出旅行休息等時(shí)候的碎片化時(shí)間縫隙。抖音等短視頻app使得“每個(gè)人都很有可能在15分鐘之內(nèi)出名”，比如抖音網(wǎng)紅摩登兄弟，憑借出眾的外表和獨(dú)特的歌唱嗓音，在抖音這樣一個(gè)入門門檻低、人人都能參的平臺(tái)中一炮走紅。

2. 隨時(shí)隨地知識(shí)共享，社會(huì)教化功能顯著

從內(nèi)容上來說，抖音平臺(tái)上會(huì)有許多博主免費(fèi)分享美妝教程、護(hù)膚心得、健身教程、減肥食譜、跳舞教程、書法教程、口語教程、烹飪教程等等，人們以隨時(shí)隨地刷抖音的方式，代替了在學(xué)校或教育機(jī)構(gòu)等固定地點(diǎn)進(jìn)行知識(shí)共享與社會(huì)教化的功能。

3.張揚(yáng)個(gè)性符合大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的潮流

抖音作為一款短視頻社交app能讓每個(gè)人做自己的導(dǎo)演，記錄自己的工作和生活，分享自己的心路歷程，釋放自己的壓力和情緒，符合媒體由大眾化向分眾化細(xì)分轉(zhuǎn)變的潮流。此外，在這種分眾化的潮流之中，用戶可以通過在抖音app發(fā)視頻、刷視頻、乃至轉(zhuǎn)發(fā)到微博、朋友圈等方式，找到與自己志同道合的所屬群體或參考群體。用戶在抖音里通過點(diǎn)贊、評(píng)論、合拍、搶鏡等方式與所屬群體或參考群體進(jìn)行互動(dòng)，得到相應(yīng)圈層的社會(huì)認(rèn)同，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的社會(huì)化。

（三）短視頻app在傳播方面的重要性

根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：截至2016年，短視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)最高達(dá)到68分鐘，人均單日啟動(dòng)次數(shù)最高也達(dá)到8.2次。由于抖音等短視頻app與傳統(tǒng)的社交平臺(tái)相比，聲畫并茂，表現(xiàn)力更強(qiáng)、直觀性更強(qiáng)、互動(dòng)性更好，抖音等短視頻app成為新一代主流社交平臺(tái)。

三、短視頻app低俗化現(xiàn)象

抖音等短視頻app平臺(tái)低俗化趨向主要表現(xiàn)在：大量的新聞信息涌入，信息真假難辨;大量惡搞、低俗化視頻在平臺(tái)上涌現(xiàn);信息泄露危及個(gè)人隱私等問題。短視頻平臺(tái)低俗化趨向?qū)τ脩?、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

（一）短視頻內(nèi)容低俗化的負(fù)面影響

1.標(biāo)題黨泛濫叢生，惡搞解構(gòu)主流價(jià)值觀，失去社會(huì)公器的功能

抖音正是利用了平臺(tái)用戶的獵奇心理，甚至通過視頻的非法抓取、惡意剪輯、拼湊剪切來獲取關(guān)注，以標(biāo)題黨形式快速引起受眾興趣的同時(shí)快速傳播。這種抓取新聞報(bào)道、影視、綜藝中的片段制作而成的視頻，不僅涉及到了原視頻的版權(quán)，更涉及到合成視頻所引起的社會(huì)效應(yīng)。那些只為惡搞而惡搞的抖音視頻只顧及了商業(yè)價(jià)值，卻忽視了視頻傳播的社會(huì)效應(yīng)，解構(gòu)了主流價(jià)值觀，使得媒體失去了作為社會(huì)公器的功能。

2.抖音算法所導(dǎo)致的“信息繭房”

抖音算法主導(dǎo)的是平臺(tái)信息推薦功能，其信息推薦功能會(huì)在后臺(tái)分析用戶感興趣的內(nèi)容，從而一直向用戶輸送這些內(nèi)容。其實(shí)，受眾在接觸到信息之前的既有政治傾向指數(shù)，決定了受眾會(huì)略過甚至拒絕接受那些使他們產(chǎn)生心理抵觸的信息內(nèi)容，這種選擇性心理使得受眾得到他們感興趣的信息內(nèi)容。但久而久之，平臺(tái)只對(duì)受眾推薦他們感興趣的某一類信息內(nèi)容，信息內(nèi)容的同質(zhì)化會(huì)造成用戶信息閉塞、單一化的問題。再加上用戶對(duì)低俗內(nèi)容的好奇心理疊加在一塊則會(huì)在信息平臺(tái)中構(gòu)建出一塊低俗內(nèi)容的信息繭房，從而衍生出源源不斷的低俗內(nèi)容。

3.娛樂致死導(dǎo)致了“單向度”的受眾

抖音因其視頻時(shí)長(zhǎng)短符合當(dāng)代人快節(jié)奏生活的閱讀習(xí)慣和獨(dú)特強(qiáng)節(jié)拍卡點(diǎn)的音樂選取風(fēng)格受到了大多數(shù)用戶的青睞。因?yàn)槎桃曨l的時(shí)間短，并且轉(zhuǎn)瞬即逝，在內(nèi)容內(nèi)涵方面很難有所突破，比如深度報(bào)道很難通過幾秒幾十秒的視頻向受眾表達(dá)其深層次的思想高度。在這種低俗化視頻泛濫的平臺(tái)中搜索訊息，尋找感官的愉快，受眾會(huì)失去深度思考能力，僅僅滿足于淺薄信息的表面接觸，最終變成“單向度”的受眾。

4.同質(zhì)化趨向使用戶創(chuàng)作的創(chuàng)新意識(shí)下降

正如塔爾德所言，“一切事物，不是發(fā)明就是模仿”，人們依賴于流量博主的創(chuàng)作，對(duì)其進(jìn)行加工改造但內(nèi)容卻毫無創(chuàng)新，導(dǎo)致了用戶創(chuàng)作的自主創(chuàng)新能力降低。在抖音等短視頻平臺(tái)經(jīng)常存在著在某一類視頻、某一類歌曲大火之后，用戶跟風(fēng)模仿的情形，比如跟風(fēng)發(fā)與大火歌曲《芒種》等相關(guān)的視頻，而剪爆款卡點(diǎn)視頻軟件的便捷操作更加劇了這種同質(zhì)化傾向，在視頻剪輯方面變成了一種單調(diào)同質(zhì)化的套路，這導(dǎo)致了用戶創(chuàng)作時(shí)不動(dòng)腦筋，只存套路，用戶自我創(chuàng)新意識(shí)逐漸降低。

5. 低級(jí)趣味獲取流量實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)

短視頻平臺(tái)歸根結(jié)底是以盈利為目的的商業(yè)化視頻社交平臺(tái)，為獲取更多的收益，許多商家都開設(shè)自己的抖音賬號(hào)來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，甚至不惜以低級(jí)趣味獲取流量來實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。其結(jié)果是造成抖音平臺(tái)上以低俗內(nèi)容換取低俗廣告的惡性循環(huán)，而那些真正值得關(guān)注的嚴(yán)肅新聞，值得傳遞的正能量精神卻被忽略。

（二）短視頻內(nèi)容低俗化的成因

抖音是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也具有互聯(lián)網(wǎng)虛擬、開放、公共等特性，這些特性是一把雙刃劍，既導(dǎo)致了抖音的流行甚廣，同樣造成了抖音平臺(tái)的低俗化走勢(shì)。

1.準(zhǔn)入門檻低，內(nèi)容缺乏把關(guān)人

首先抖音等短視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，只需利用手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行注冊(cè)，即可成為其中的用戶，不像知乎那樣設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，符合抖音本身“人人即可參與”平臺(tái)的定位。其次，抖音等短視頻平臺(tái)所開發(fā)的應(yīng)用工具（剪切特效、美顏特效、音樂特效）等功能大大降低了用戶的使用難度。門檻準(zhǔn)入的降低、使用的簡(jiǎn)單便捷必定帶來平臺(tái)用戶的大量提升，大量文化層次參差不齊的受眾以UGC模式生產(chǎn)出良莠不齊的內(nèi)容，再加上平臺(tái)把關(guān)人的缺失，這些低俗內(nèi)容未經(jīng)審核即可廣泛傳播，平臺(tái)走向低俗化。

2.注意力經(jīng)濟(jì)加劇低俗化

正如喻國(guó)明所指出的“媒介所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在”，許多商家會(huì)開設(shè)自己品牌的抖音賬號(hào)進(jìn)行推廣致力于獲取受眾的注意力。商家為了自己的推廣不顯生硬，多與平臺(tái)大V等意見領(lǐng)袖合作，以種種獵奇方式來進(jìn)行推廣。如此一來，抖音平臺(tái)充滿了鋪天蓋地的獵奇廣告，實(shí)質(zhì)性內(nèi)容卻寥寥無幾，加大低俗化趨向。

3.用戶閱讀習(xí)慣碎片化使得低俗內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生

抖音10S或15S短視頻的爆火，是由于其掐頭去尾，在短時(shí)間內(nèi)就是強(qiáng)節(jié)奏或高潮性的故事內(nèi)容，迎合了快節(jié)奏、完整時(shí)間少的現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。媒介即隱喻，這種快節(jié)奏的后現(xiàn)代碎片化表達(dá)方式恰好偏向膚淺、流于表面的內(nèi)容，嚴(yán)肅的高雅情趣需要很高的敘事和剪輯技巧才能在十幾秒之內(nèi)的短視頻中得到傳達(dá)，加劇了低俗化內(nèi)容的產(chǎn)生。

四、短視頻內(nèi)容低俗化趨向的規(guī)制

為了規(guī)范行業(yè)秩序，促使平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要陣地自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，監(jiān)管短視頻平臺(tái)，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何利用好短視頻平臺(tái)的傳播影響力并且對(duì)低俗的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)制，還需要大家一起行動(dòng)。

（一）重視傳媒倫理，重建內(nèi)容生產(chǎn)與推送機(jī)制

抖音平臺(tái)需要發(fā)揮媒體作為社會(huì)公器的功能，需要塑造傳媒倫理，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，應(yīng)推動(dòng)形成PGC與UGC共同生產(chǎn)的模式，以提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。抖音平臺(tái)應(yīng)吸引更多PGC進(jìn)駐到抖音平臺(tái)中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，如人民日?qǐng)?bào)等進(jìn)駐到抖音等短視頻平臺(tái)的主流媒體PGC，以用戶喜歡的碎片化抖音短視頻傳播方式傳遞正能量，由PGC引導(dǎo)UGC進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，重塑主流價(jià)值觀。此外，在消息推送方面不應(yīng)僅僅使用興趣主導(dǎo)的算法推送機(jī)制，還應(yīng)該考慮到如未成年等受眾群所造成的社會(huì)影響，在該類視頻的傳播過程中應(yīng)做到有效地審核，設(shè)立未成年或年齡分段頻道，形成適當(dāng)?shù)姆直妭鞑ァ?/p>

（二）加強(qiáng)平臺(tái)用戶的管理，保護(hù)和鼓勵(lì)原創(chuàng)，推進(jìn)用戶實(shí)名和拉黑機(jī)制

應(yīng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)用戶的創(chuàng)作管理。針對(duì)爆款原創(chuàng)視頻加水印，或在轉(zhuǎn)發(fā)、下載時(shí)開通打賞，保護(hù)和鼓勵(lì)用戶制作原創(chuàng)視頻。在保護(hù)用戶言論自由和創(chuàng)作自由的同時(shí)應(yīng)加大對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管模式。對(duì)用戶實(shí)時(shí)發(fā)布的視頻加強(qiáng)內(nèi)容上的審核，對(duì)短時(shí)間爆火的視頻加以實(shí)時(shí)后續(xù)監(jiān)控，依據(jù)用戶的反饋和評(píng)價(jià)采取行動(dòng)。推進(jìn)用戶實(shí)名與拉黑機(jī)制，重塑現(xiàn)實(shí)生活中被孤立的恐懼，使得用戶在抖音等短視頻平臺(tái)上也為自身的行為買單，讓用戶行為處于陽光中——透明、公開。

（三）健全監(jiān)督舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的反向監(jiān)督

抖音平臺(tái)是一個(gè)全民性的平臺(tái)，因此平臺(tái)方更應(yīng)該號(hào)召用戶們做平臺(tái)的主人，主動(dòng)建立健全監(jiān)督舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)用戶舉報(bào)和監(jiān)督的積極性，對(duì)用戶所舉報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的跟蹤和調(diào)查，及時(shí)給予舉報(bào)用戶信息反饋和一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施讓用戶參與到監(jiān)管體系中。如此一來，用戶也會(huì)懂得行使要求媒體提供高質(zhì)量信息內(nèi)容的權(quán)利，自身的媒介素養(yǎng)得到提升，由此共同維護(hù)好短視頻平臺(tái)的良好秩序。

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（汪奇兵系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。李勍圓愿系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院2018級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士。）