寶山

新冠疫情一定會消弭，而企業(yè)因此前停產(chǎn)、停工造成的經(jīng)營問題，其實正在面臨巨大挑戰(zhàn)，特別是中小企業(yè)，普遍反映現(xiàn)金流不暢，甚至瀕臨枯竭。而要解決現(xiàn)金流壓力，最好的辦法就是通過創(chuàng)新營銷。所謂的創(chuàng)新營銷就是通過移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術助力營銷工作的轉(zhuǎn)型升級，通過符合時代趨勢的數(shù)字化營銷來推動企業(yè)在疫情期間也能實現(xiàn)盡可能良好的業(yè)績。

網(wǎng)上流傳的“沒有非典就沒有淘寶”，雖然僅僅是流傳，但是此次新冠疫情無疑將極大的推進企業(yè)的線上銷售，無論叫它“O2O（線上線下融合）”還是“新零售”，都是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種方式，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在營銷系統(tǒng)的探索與發(fā)展。IT技術高速發(fā)展，尤其是物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI技術使得“尋找溝通元的精準”成為可能，隨著消費市場細分的深入，消費需求越發(fā)多樣化，精準的線上營銷勢在必行。以客戶為中心建立的“在線營銷”模式，能夠在客戶管理方面對客戶進行有效的分類，快速響應各類客戶需求。

在銷售促進方面，通過流量入口的實時信息主動監(jiān)測挖掘，發(fā)現(xiàn)目標客戶群，直接完成客戶管理和銷售實現(xiàn)。

在主動服務方面，第一時間發(fā)現(xiàn)目標客戶的信息，在合適的時間把合適的信息傳遞給合適的人。

在客戶關系管理方面，建立、維護客戶關系，實現(xiàn)各類客戶的關系管理，提高銷售上的轉(zhuǎn)化率。在我咨詢服務的客戶中，疫情期間很多企業(yè)都積極地采取“遠程辦公”、“空中銷售”，或者是“微商場”項目方式，都在大力拓展擺脫物理空間的線上銷售模式，一言以蔽之就是積極推進各種“在線”。目前大部分企業(yè)的線上業(yè)務主要依賴天貓、京東和拼多多等電商業(yè)務，也有很多企業(yè)開始開展直播銷售、微信營銷和社群運營，盡量做到商品在線、服務在線、數(shù)據(jù)在線和運營在線等線上工作。

商品在線

商品在線要從商品端考慮線上商品與線下商品的差異與優(yōu)劣勢分析。

有些商品線下有優(yōu)勢，線上優(yōu)勢不明顯。以服裝行業(yè)為例：有些服裝線下搭配會產(chǎn)生立體感，結(jié)合場景和試穿更容易促進銷售;有些服裝顏色和款式并不出眾，但是因為版式和技術優(yōu)勢導致“上身”很舒適，這樣的產(chǎn)品在線銷售可能不如線下銷售效果好。因此，線上在上春季新品的時候，需要考慮如何選擇顏色款式才能更吸引線上消費者的眼球（注意力）的產(chǎn)品。選款和推送要結(jié)合設計師的理念和穿著場景，在網(wǎng)絡上配圖和在直播中試穿都是要考慮的因素。服裝企業(yè)的設計、企劃要結(jié)合目前的市場情況，根據(jù)上市波段給出選款建議，配合商品運營部門合理調(diào)配服裝。例如，哪些SKU可以優(yōu)先線上電商渠道銷售，哪些款式已經(jīng)在實體終端了，如何促進終端銷售員進行微信營銷和直播銷售。

服務在線

服務在線要發(fā)動銷售系統(tǒng)的后臺人員主動承擔一些創(chuàng)新工作。

例如：1.學習如何制作直播視頻;2.如何進行微信營銷推送;3.如何進行社群運維管理;4.主動與一線銷售人員互動，傳授相關經(jīng)驗和技巧……通過這些工作，真正的幫助到一線銷售人員達成線上業(yè)績。經(jīng)銷加盟管理部門、VIP管理部門和品牌推廣部門要積極配合電商銷售、微信營銷、視頻直播銷售和社群運營等線上銷售工作。無論是直營渠道業(yè)務人員還是經(jīng)銷商店鋪人員都應一視同仁，經(jīng)銷商渠道中的貨品也是本企業(yè)的產(chǎn)品，特殊時期的經(jīng)銷商管理機制和激勵機制應該主動跟進調(diào)整，與經(jīng)銷商共擔風險，共渡難關。

服務在線不僅僅是營銷系統(tǒng)單方面的職責，需要商品運營部門、倉儲運輸部門和財務人資等部門的緊密配合。服務在線要緊密圍繞線上商品銷售展開，不管是微信收銀還是快遞配送，不管是折扣調(diào)整還是特殊時期的激勵政策，都要做到服務在線的周到和貼心。

數(shù)據(jù)在線

數(shù)據(jù)在線工作是企業(yè)數(shù)字化工作的基礎。

數(shù)據(jù)組要不斷的收集數(shù)據(jù)進行各種測算，售罄率和周轉(zhuǎn)率要不斷調(diào)整。CRM組要針對疫情期間銷售數(shù)據(jù)進行后臺跟蹤和測算，看看哪些區(qū)域銷售積極，哪些款式線上受歡迎，哪些VIP客戶在發(fā)揮著品牌忠誠度的效應。尤其是電商部門的歷史數(shù)據(jù)相對完整，要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行合理測算和推演，發(fā)現(xiàn)銷售區(qū)域熱點，發(fā)現(xiàn)款式和貨品銷售亮點，找尋爆品，點燃熱點區(qū)域，提升線上銷售業(yè)績。

運營在線

運營在線是指企業(yè)遠程辦公系統(tǒng)。

我咨詢服務的客戶企業(yè)大部分已經(jīng)成立“疫情應急指揮部”，有的是用微信視頻電話會議的形式每天下午定時開會，有的是用企業(yè)微信加大參會人員數(shù)量，有的采用專業(yè)的遠程會議系統(tǒng)進行遠程辦公，使企業(yè)在遠程不見面的辦公形態(tài)中正常運營。

無論是商品在線、服務在線、數(shù)據(jù)在線還是運營在線，都是一種“狀態(tài)在線”。這種“狀態(tài)在線”不僅僅是通過移動互聯(lián)信息系統(tǒng)進行不見面遠程辦公和運營，也是實時在線為客戶和消費者提供產(chǎn)品和服務。

德魯克說過“企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客”，而運營在線就是通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)顧客服務的無邊界化。

借助信息化手段，借助移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，借助線上線下融合的渠道發(fā)展趨勢，面對消費者需求的多樣化轉(zhuǎn)變，營銷創(chuàng)新就是“通過企業(yè)內(nèi)外的移動互聯(lián)信息化技術從傳統(tǒng)的、大眾的和粗放的模式演化為深度化、細分化和精確化的模式”。

營銷創(chuàng)新的未來將會是通過大數(shù)據(jù)積累和機器學習，更深一步捕捉客戶信息、完善客戶肖像，不斷精準化地了解顧客需求，從而提升產(chǎn)品和服務的應用價值。

作者系北大縱橫高級副總裁、吾祺縱橫董事長