車市寒冬愈凜冽一豐經(jīng)銷商愈從容

管宏業(yè)

“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”，聽(tīng)起來(lái)玄而上的道理，在一汽豐田銷售體系卻是言出必行的實(shí)踐。2019年中國(guó)車市寒意刺骨，一汽豐田經(jīng)銷商冷風(fēng)吹得熱汗流?！?019年經(jīng)銷商收益不低于2018年，全網(wǎng)盈利面超過(guò)85%！”不久前，一汽豐田汽車銷售有限公司網(wǎng)絡(luò)部部長(zhǎng)王金偉擲地有聲的兩句豪言，—下子勾起了《汽車人》的興趣。

根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2018年國(guó)內(nèi)車市出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)以來(lái)，超過(guò)半數(shù)經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利能力下降，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)、預(yù)警指數(shù)均處于高位，經(jīng)銷商生存壓力極大，退網(wǎng)情況時(shí)有發(fā)生。

在此背景下，一汽豐田單店盈利超過(guò)七位數(shù)，實(shí)現(xiàn)了2012年以來(lái)歷史最好水平。按照汽車流通協(xié)會(huì)10月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一汽豐田經(jīng)銷商平均庫(kù)存系數(shù)僅為0.7左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。沒(méi)有庫(kù)存也就意味著沒(méi)有壓庫(kù)，盈利自然可期。

2019年已經(jīng)最終收官，拿下年初銷量目標(biāo)已不在話下，銷售增幅跑贏大盤(pán)的10個(gè)百分點(diǎn)。銷量、市占率雙增長(zhǎng)的同時(shí)，一汽豐田經(jīng)銷商日子過(guò)得更加滋潤(rùn)，收益位居行業(yè)前列，成為國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商中為數(shù)不多的幸福人群。

找準(zhǔn)“一個(gè)中心，兩個(gè)基點(diǎn)”

所有表象的差異，源于初心根本不同。經(jīng)銷商能否盈利，是一汽豐田開(kāi)展所有工作的出發(fā)點(diǎn)。從2003年一汽豐田成立開(kāi)始，公司就成立了經(jīng)銷商收益管理部門(mén)，內(nèi)部設(shè)立專門(mén)的KPI指標(biāo)，緊盯經(jīng)銷商盈利能力。像管理銷量一樣管理經(jīng)銷商收益指標(biāo)，這樣的關(guān)注，在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)恐怕是絕無(wú)僅有。

初心定了，目標(biāo)明了，如何奔赴這個(gè)他人看來(lái)遙不可及的終點(diǎn)？一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久告訴《汽車人》，關(guān)鍵是要做到“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。

“一個(gè)中心：就是以客戶為中心，堅(jiān)持客戶為導(dǎo)向，包括客戶體驗(yàn)和需求，圍繞客戶把營(yíng)銷工作化繁為簡(jiǎn)。兩個(gè)基本點(diǎn)：第一點(diǎn)是‘量利雙贏，如果不以銷量和規(guī)模為基礎(chǔ)去尋找增量出口，營(yíng)銷就失去了意義，但如果經(jīng)銷商和品牌都沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就沒(méi)有意義，這就是‘量利雙贏;第二點(diǎn)是經(jīng)銷店收益構(gòu)造改革，打造新車銷售、售后服務(wù)、價(jià)值鏈包括金融保險(xiǎn)和二手車的四輪驅(qū)動(dòng)的收益結(jié)構(gòu)。”田青久強(qiáng)調(diào)，每個(gè)階段的營(yíng)銷都有不同的挑戰(zhàn)和特性，現(xiàn)階段中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了以高質(zhì)量精益營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷3.0階段。

以客戶為導(dǎo)向，類似的口號(hào)喊得很多，但能夠真正落實(shí)這一信條的企業(yè)并不多，一汽豐田正是這樣一位嚴(yán)格的踐行者。面對(duì)客戶新車選擇、用車服務(wù)、二手車、零件、租車、延保、保險(xiǎn)、金融等多種用車問(wèn)題，一汽豐田推出了“安享管家”計(jì)劃，被業(yè)界稱之為“解決客戶車生活問(wèn)題的錦囊”。

據(jù)了解，“安享管家”計(jì)劃是基于客戶“人車生活全程呵護(hù)”所打造的全新服務(wù)體系。在此之前，很少有企業(yè)能夠?qū)⑾M(fèi)者從購(gòu)車到用車到再購(gòu)的過(guò)程整合成為一體化的服務(wù)體系，一汽豐田此舉可謂首開(kāi)業(yè)界先河。

“安享管家”計(jì)劃實(shí)施兩年來(lái)，已經(jīng)形成了以新車銷售、售后服務(wù)、安心二手車、純牌零件&純正精品、安心租車、AAA延保、AAA保險(xiǎn)、貼心金融八大板塊為主的“人車生活，全程呵護(hù)”的體系。其目標(biāo)是為客戶提供極致的服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶體驗(yàn)到擁有汽車的喜悅。

以安心二手車項(xiàng)目為例，針對(duì)想換車的用戶，安心二手車服務(wù)從評(píng)估、收進(jìn)、置換到安心二手車銷售和認(rèn)證二手車銷售的所有環(huán)節(jié)，為用戶免去后顧之憂。安心二手車2年5萬(wàn)公里全面質(zhì)保的優(yōu)勢(shì)讓“專業(yè)、高質(zhì)量”最大限度地保障購(gòu)車者的利益，廠家認(rèn)證，更專業(yè)更安心。同時(shí)，安心二手車還提供豐富的二手車資訊和詳細(xì)準(zhǔn)確的車輛狀況評(píng)估及價(jià)格建議，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)全面考核，從選車到過(guò)戶，提供真正意義上的“VIP一條龍服務(wù)”。

針對(duì)消費(fèi)者顧慮最多的二手車認(rèn)證環(huán)節(jié)，一汽豐田做出了有益的嘗試。通過(guò)各地成立二手車協(xié)力會(huì)，經(jīng)銷商把收上來(lái)的二手車進(jìn)行線下集中拍賣，組織當(dāng)?shù)囟周嚿虆⒓?，整個(gè)二手車的溢價(jià)單臺(tái)提升了2000多元，一方面提升了經(jīng)銷商收益，另一方面也提升了一汽豐田二手車品牌。如今，“賣車到豐田，一定多賣錢(qián)”、“買(mǎi)車到豐田，安心又安全”這些好說(shuō)易記、朗朗上口的品牌宣講，已在消費(fèi)者腦海中留下深刻印象。

將“安享管家”做到位，不止是說(shuō)出來(lái)、練起來(lái)，更是真刀實(shí)槍地比起來(lái)。不久前，一汽豐田舉辦營(yíng)銷3.0大賽，帶給行業(yè)耳目一新的感受，是業(yè)內(nèi)首次團(tuán)隊(duì)參賽的模式。

歷經(jīng)一個(gè)多月的激烈比賽，共20支戰(zhàn)隊(duì)、80名選手從全國(guó)七大賽區(qū)的88支戰(zhàn)隊(duì)、352名選手中脫穎而出，進(jìn)入到最終決賽。營(yíng)銷3.0大賽的目的就是通過(guò)“以賽代練”、“以賽促改”，優(yōu)化經(jīng)銷店各業(yè)務(wù)板塊的服務(wù)能力，給予客戶全方位的極致服務(wù)體驗(yàn)，充分體現(xiàn)了“安享管家”計(jì)劃“致真待人，至極對(duì)車”的主旨?！皩?duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，不止著眼于今天的一臺(tái)，更是為了下一臺(tái)。TODAY FORTOMORROW，最終實(shí)現(xiàn)‘人車生活，全程呵護(hù)?！?/p>

致真待人，至極對(duì)車

2018年，一汽豐田發(fā)布了企業(yè)品牌口號(hào)——“致真 至極”，從價(jià)值觀到方法論，向外界明確了企業(yè)的核心價(jià)值：以真實(shí)、真心、真誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴;用極致的產(chǎn)品、服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。田青久強(qiáng)調(diào)，一個(gè)能打勝仗的團(tuán)隊(duì)，一定有大家共同認(rèn)同、共同踐行的核心價(jià)值觀?！爸抡嬷翗O”就是一汽豐田的行動(dòng)指南。

倘若只是停留在口號(hào)上是沒(méi)有意義的，它應(yīng)該落在消費(fèi)者可感知的所有觸點(diǎn)。實(shí)際上，在點(diǎn)滴細(xì)節(jié)里只要稍加關(guān)注，就不難讀出一汽豐田“致真至極”的良苦用心。

在二手車領(lǐng)域，一汽豐田已構(gòu)建了170項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)、指定零部件全部更換純牌零件等十二大品牌承諾，通過(guò)開(kāi)發(fā)“二手車定保通”服務(wù)免除客戶的后顧之憂;在金融服務(wù)領(lǐng)域，敏銳地感知到三線及以下城市部分消費(fèi)者由于沒(méi)有征信記錄而無(wú)法從銀行貸款的困難，針對(duì)性地推出“田園貸”產(chǎn)品，解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶貸款難的問(wèn)題，推出至今引發(fā)熱烈反響。

更具特色的是E客服服務(wù)。從客戶進(jìn)店開(kāi)始，就建立起六人一組甚至八人一組的客戶專屬服務(wù)微信群，涵蓋銷售、服務(wù)、金融、CR、保險(xiǎn)等全服務(wù)鏈條的專業(yè)人員?？蛻粲腥魏涡枨?，在群里說(shuō)—聲就會(huì)有相應(yīng)的人員服務(wù)。

E客服一經(jīng)推出，就備受好評(píng)。不少用戶評(píng)價(jià)，E客服的惡劣天氣提醒也好，節(jié)假日問(wèn)候也好，看起來(lái)雖然很小，但收到后特別溫馨，是真正將服務(wù)做到了家。

王金偉聽(tīng)后笑言，車的需求是有限低頻的，但人的需求是無(wú)限高頻的，一汽豐田就是希望通過(guò)E客服的高頻互動(dòng)來(lái)響應(yīng)低頻需求，讓客戶在有需求發(fā)生的時(shí)候，第一時(shí)間想到一汽豐田?！坝谜嬲\(chéng)的服務(wù)對(duì)待人，用高水準(zhǔn)的技術(shù)對(duì)待車，將致真至極落到實(shí)處。雖然看起來(lái)付出很多，但要將客戶服務(wù)做到位，沒(méi)有捷徑，惟有下真功夫?！?/p>

從“三元結(jié)構(gòu)”邁向“四輪驅(qū)動(dòng)”

在大多數(shù)人眼里，國(guó)內(nèi)車市負(fù)增長(zhǎng)是從這兩年開(kāi)始，但冰凍三尺非一日之寒，事實(shí)上從2012年開(kāi)始，大多數(shù)經(jīng)銷商端盈利能力就呈下降態(tài)勢(shì)。弱者不斷離場(chǎng)，并購(gòu)新聞不斷，過(guò)去躺著就掙錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

一汽豐田并不感到意外，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式變了，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了，因此經(jīng)銷店盈利模式必須轉(zhuǎn)變。過(guò)去，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商盈利模式主要是“三元結(jié)構(gòu)”，來(lái)自于新車銷售、售后服務(wù)零件以及金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。未來(lái)，則必須切換到“四輪驅(qū)動(dòng)”上來(lái)，在以往基礎(chǔ)上，更加側(cè)重二手車業(yè)務(wù)。雖然目前國(guó)內(nèi)新車與二手車銷售比例約為1：0.7，但是在美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)，新舊比例能夠達(dá)到1：2.5，甚至更高。二手車業(yè)務(wù)一定是未來(lái)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

大市不景氣的情況下，如何支撐提升經(jīng)銷商收益成為當(dāng)下的行業(yè)難題。一汽豐田認(rèn)為，一方面需增強(qiáng)經(jīng)銷商自我造血能力，以PCM項(xiàng)目為中心，推出多項(xiàng)提升計(jì)劃，給不同類別經(jīng)銷店最大化支持，有針對(duì)性地解決問(wèn)題;另一方面，為經(jīng)銷商輸血，營(yíng)銷支持通盤(pán)考慮，迅速出招，在不利市場(chǎng)局勢(shì)下為經(jīng)銷商服下“定心丸”。特別是他們推行的“高質(zhì)量精益營(yíng)銷”，著眼于提升渠道能力，不以犧牲經(jīng)銷店利益、不以價(jià)格戰(zhàn)換取量的增長(zhǎng)，而是追求高含金量的銷售，與經(jīng)銷店合力共贏，在當(dāng)下車市很有借鑒意義。

盡管寒風(fēng)凜冽，2020年車市大概率依然是負(fù)增長(zhǎng)，但一汽豐田做好了逆風(fēng)飛揚(yáng)的準(zhǔn)備。前不久，在與《汽車人》談及2020年?duì)I銷打法時(shí)，田青久自信地說(shuō)：“進(jìn)攻型銷售將是2020年的關(guān)鍵詞?！彼J(rèn)為，中國(guó)車市增量存量機(jī)會(huì)都有，只是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境調(diào)整，增量表現(xiàn)出一定波動(dòng)和反復(fù)，但總體來(lái)看，人們對(duì)美好生活的追求不會(huì)間斷，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不會(huì)變。

市場(chǎng)逆勢(shì)，對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)反而是機(jī)遇，“因?yàn)檫@些年來(lái)我們一直踏實(shí)做基本功，做客戶滿意的事，具備了在洗牌中躍動(dòng)而出的基礎(chǔ)。過(guò)去思考的時(shí)間可能會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，但一旦想清楚之后，執(zhí)行會(huì)非常堅(jiān)決，效率會(huì)非常高。”