B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建

喬曉冰 吳力明

摘要：近年來，跨境電子商務(wù)已成為中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的新增長點(diǎn)。但是中國跨境物流發(fā)展起步較晚，與高速增長的跨境電商業(yè)務(wù)不太匹配，進(jìn)而暴露出運(yùn)費(fèi)高，交貨周期長等問題，影響了消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)。因此，文章立足于以上背景，通過建立B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評價體系，利用問卷調(diào)查和主成分分析的分析方法，構(gòu)建了B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量的評價模型，最后得出天貓國際跨境物流服務(wù)質(zhì)量評分并給出建議。

關(guān)鍵詞：B2C跨境電商;物流服務(wù)質(zhì)量;評價體系

一、引言

隨著跨境電子商務(wù)在全球的迅速發(fā)展，對跨境物流的需求也在迅速增加。2018年，國際/港澳臺快遞業(yè)務(wù)量總計11.1億件，同比增長34%，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入585.7億元，同比增長10.7%，成為快遞業(yè)務(wù)量的亮點(diǎn)。但是隨著物流業(yè)務(wù)量的增加，郵政申訴的問題也是居高不下。根據(jù)中華人民共和國郵政局公布的數(shù)據(jù)，2018年全年的申訴量總計729666件，投訴的主要問題是延誤、投遞服務(wù)和快件丟失短少。泄露個人信息、暴力分揀等安全性問題亦是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。綜上，探究哪些指標(biāo)會對B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量及對消費(fèi)者影響程度顯得至關(guān)重要。因此，本文在回顧相關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量理論的基礎(chǔ)上，初步建立了B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，采用因子分析降維得到主要指標(biāo)，進(jìn)而確定各個指標(biāo)的權(quán)重，得到最終的評價指標(biāo)體系。最后將評價體系運(yùn)用到天貓國際跨境物流上，得出其各個部分的評分并提出建議。

二、服務(wù)質(zhì)量模型

因?yàn)榉?wù)質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行量化的測定和評價，所以美國三位學(xué)者Zeithaml、A.Parasuraman & Berry提出了服務(wù)質(zhì)量模型，并總結(jié)出評價服務(wù)質(zhì)量的5個指標(biāo)：有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。隨著跨境物流的不斷發(fā)展，對B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量的評價也變成了新的研究熱點(diǎn)。在研究過程中，學(xué)者們根據(jù)研究B2C跨境物流的運(yùn)營特點(diǎn)及服務(wù)過程對SERVQUAL量表框架中的維度分類及涵義進(jìn)行了不同的修正和優(yōu)化。本文將以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，借鑒之前學(xué)者們的研究并根據(jù)B2C跨境電商物流特點(diǎn)，對量表進(jìn)行修正，初步建立B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評價體系。

三、調(diào)查設(shè)計與研究方法

（一）B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建

對B2C跨境電商物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)體系的構(gòu)建是對相關(guān)企業(yè)服務(wù)效果進(jìn)行綜合評價的基礎(chǔ)和前提，是為了全面分析跨境物流發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)跨境物流發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，并明確其改善方向。本文從SERVQUAL模型中的五個維度入手，結(jié)合B2C跨境電商物流服務(wù)的特點(diǎn)和對服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵的理解，總結(jié)之前相關(guān)研究基礎(chǔ)，初步確定了包含五個維度以及20個指標(biāo)的新評價模型（如表 1 所示）。

（二）問卷的設(shè)計與發(fā)放

本文通過線上線下兩種方式發(fā)放問卷共213份，得到有效問卷為180份，問卷的回收有效率為84.5%。調(diào)查問卷主要分為兩部分，第一部分為調(diào)查對象的基本資料，第二部分即與B2C跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量評價相關(guān)的調(diào)查問題。問題涉及上文中提到的5個維度20個指標(biāo)，并根據(jù)李克特五點(diǎn)量表法設(shè)計，以不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、滿意五個答案來記錄被調(diào)查者的答案，對五個選項進(jìn)行 1、2、3、4、5，五分量表賦值，以便對回收的問卷及后期相關(guān)性計算進(jìn)行統(tǒng)計。

四、體系構(gòu)建與實(shí)證分析

（一）探索性因子分析

在進(jìn)行因子分析之前，首先需要對20個觀測變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)。KMO統(tǒng)計量取值在0和1之間，且KMO值越接近1表示變量間相關(guān)性越強(qiáng)，越適合做因子分析。KMO值大于0.7以上表示適合做因子分析，本文得到的 KMO值為0.87（如表2所示）。

在SPSS 22.0中，首先運(yùn)用主成分分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。運(yùn)用方差最大法對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，并刪除其中因子載荷小于0.5的4項指標(biāo)，再用修正后的指標(biāo)進(jìn)行探索性分析，提取主成分，主成分分析提取出了主成分特征值大于1的5個因子，且提取的因子貢獻(xiàn)率加起來為61.706%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過40%，數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表3所示。

（二）信度分析

信度分析旨在驗(yàn)證選項的內(nèi)部一致性以及各指標(biāo)可靠性。信度測量常用Alpha系數(shù)測量，系數(shù)值在0到1之間，且越接近1可靠性越高。對5個維度16項指標(biāo)進(jìn)行信度分析后所得數(shù)據(jù)如表4所示。由表4可知，各因子克隆巴赫Alpha系數(shù)均大于0.5，表明了維度與指標(biāo)設(shè)計的合理性，無需修正。

（三）權(quán)重確定

多指標(biāo)評價問題中，指標(biāo)的權(quán)重是否合理將直接影響評價結(jié)果是否合理，科學(xué)合理地確定每個指標(biāo)和維度的權(quán)重，是綜合評價的重要環(huán)節(jié)之一。指標(biāo)權(quán)重確定方法有很多，比如：AHP法、因子分析法、回歸分析法等。本文采用因子分析法來確定各指標(biāo)的權(quán)重，具體數(shù)據(jù)如表5所示。

（四）結(jié)果

根據(jù)各個指標(biāo)的權(quán)重以及問卷中使用過天貓國際跨境物流服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過SERVPERF評價方法對天貓國際跨境物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價打分，天貓國際的總體跨境物流服務(wù)質(zhì)量評分為 3.69，可靠性、時效性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、有形性各維度得分分別為：3.79、3.58、3.62、3.7、3.76。由此可知，天貓國際跨境物流顧客滿意度僅處于“一般”的等級水平，基本可以滿足顧客的需求，但還有較大的進(jìn)步空間。天貓國際需要正確認(rèn)識自己在經(jīng)時效性和經(jīng)濟(jì)性維度的不足，并重點(diǎn)改善這兩方面的物流服務(wù)質(zhì)量，采取相應(yīng)措施調(diào)整改進(jìn)，滿足消費(fèi)者對其物流服務(wù)質(zhì)量的要求與期望。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）