■文：王 璐

年初，“全國一盤棋”的抗“疫”戰(zhàn)略成效顯著，各地疫情已得到有效控制并逐步好轉(zhuǎn)。聚焦到汽車行業(yè)，疫情的重災(zāi)區(qū)武漢是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的“重鎮(zhèn)”，雖然近兩年車市下行壓力較大，但自疫情爆發(fā)以來，包括武漢車企在內(nèi)的各地車企都在這場抗“疫”阻擊戰(zhàn)不遺余力地貢獻(xiàn)了自己的力量。

日前，我們對車企面向車主提供的關(guān)愛服務(wù)內(nèi)容方面進(jìn)行了深入地盤點(diǎn)和分析。

根據(jù)車壇縱橫統(tǒng)計(jì)的車企抗“疫”信息及疫情期間車主需求的問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在疫情期間車企開展的關(guān)愛舉措與車主的需求基本一致。僅在“安全作業(yè)類”的相關(guān)服務(wù)方面，車企未能達(dá)到車主的預(yù)期，由此可見大家對疫情防控相關(guān)舉措的重視程度。

下面，我們也將從整理分析出的四個(gè)維度——政策延期、線上服務(wù)、安全作業(yè)、關(guān)愛禮遇對車企的實(shí)際舉措進(jìn)行深入分析。

政策延期：“雪中送炭”，解車主后顧之憂

面對疫情所帶來的不便，從我們發(fā)起的車主問卷調(diào)研反饋的數(shù)據(jù)顯示，近九成車主最關(guān)注的“政策延期類服務(wù)”是“車輛質(zhì)保期的延長”。同時(shí)，也有55.4%的車主比較關(guān)心自己手里的服務(wù)代金券有效期是否可以延長。

實(shí)際上，根據(jù)我們的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，已有18 家車企為新車首?；蚶斜ｐB(yǎng)即將到期的車主提供了延長服務(wù)期限的政策。有3 家車企表示，會(huì)延長車主手里代金券的有效期。除此之外，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍甚至為由于疫情影響暫時(shí)無力支付車貸的車主提供了免費(fèi)跳期還款服務(wù)，以確保車主能夠正常用車。

疫情無情人有情，病毒的侵襲讓不少行業(yè)陷入停擺，但車企這些“雪中送炭”般的延期服務(wù)，無疑在一定程度上緩解了不少車主的后顧之憂。

線上服務(wù)：疫情推動(dòng)線上營銷，電商業(yè)務(wù)或成常態(tài)

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長比年初增加了21.5%。既然疫情導(dǎo)致消費(fèi)者不便到店，大部分車企也都“心領(lǐng)神會(huì)”地開展起了線上業(yè)務(wù)，一是在網(wǎng)絡(luò)流量中提升品牌的曝光率以促進(jìn)消費(fèi)者的購車行為，另一方面對于一些之前已經(jīng)開展的線上服務(wù)也是一個(gè)很好地推廣機(jī)遇。那么，這其中車主最關(guān)注的服務(wù)類型都有哪些呢？

從右圖我們可以看出，車主關(guān)注的線上類服務(wù)多集中在車輛日常維保的細(xì)項(xiàng)需求方面，比如選擇“遠(yuǎn)程故障咨詢服務(wù)”的比例最高，達(dá)到71.7%。其次，“線上預(yù)約維保”的比例，達(dá)到65.2%。相反，圍繞新車業(yè)務(wù)開展的“在線選車購車”及“預(yù)約上門試乘試駕”服務(wù)行為，選擇比例相對較低。

近兩年，“直播”行業(yè)日漸風(fēng)生水起，疫情期的直播秀更是吸引了眾多人的眼球。為了能夠在疫情期間提振銷量，各大車企紛紛試水直播賣車，線上直播、VR 看車等“零接觸”購車模式一時(shí)之間火了起來。

在車企開展的諸多線上服務(wù)中，通過線上展廳或電商平臺(tái)，開展“線上看車購車”服務(wù)的比例最高，達(dá)到70.5%。領(lǐng)克甚至實(shí)現(xiàn)了VR 全景看車、線上詢價(jià)、上門試駕、手續(xù)代辦、全車消毒、送車上門的一站式購車服務(wù)，以此達(dá)到引流、集客、促進(jìn)用戶購車的目的。

同時(shí)為減少病毒傳播的風(fēng)險(xiǎn)，避免人員集中到店接受車輛維保服務(wù)，開展“線上投保/續(xù)?！焙汀熬€上預(yù)約維?！钡能嚻蟊壤埠芨?，分別是40.9%和31.8%。

非典時(shí)，電商行業(yè)異軍突起，如今疫情的發(fā)生，正值互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代快速發(fā)展階段，線上流量對于企業(yè)和產(chǎn)品的傳播也越來越重要。從某種程度上來說，車企在線上開展的相關(guān)活動(dòng)，也是在分流量的一杯羹，未來車企電商業(yè)務(wù)成為常態(tài)也不無可能，屆時(shí)能否讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格購得滿意的產(chǎn)品，我們拭目以待。

安全作業(yè)：多重舉措，用戶到店安心

雖然特殊時(shí)期宅在家是首選，但車主難免會(huì)遇到一些不得不到店才能解決的用車問題。為讓這部分用戶能夠安心到店，多家車企不僅要求旗下經(jīng)銷商對店內(nèi)（展廳/展車/服務(wù)區(qū)域）進(jìn)行全面消毒，同時(shí)也要求服務(wù)人員全程佩戴口罩，并在體溫檢測正常后方能上崗。

除此之外，部分車企在服務(wù)流程管理上也做出相應(yīng)創(chuàng)新。如廣汽傳祺的結(jié)算單附帶服務(wù)人員姓名及體溫信息，實(shí)現(xiàn)健康服務(wù)可視化，切實(shí)做到服務(wù)、人員可追蹤。這種安心舉措，值得廣大車企、經(jīng)銷商們借鑒。

通過車企的實(shí)際舉措，我們可以看到在防疫安全方面，大部分車企都是相當(dāng)重視的，這也與我們對車主需求的調(diào)研結(jié)果吻合。在車主關(guān)注的安全作業(yè)類服務(wù)中，有79.3%的車主最為關(guān)注車企/4S 店是否提供疫情防護(hù)物品。疫情當(dāng)下，口罩和消毒液等防護(hù)物品變得炙手可熱，一度達(dá)到“有錢難買”的局面，這時(shí)候車企/4S 店如果能為車主提供這些物品，為他們解決燃眉之急，給他們帶去更為實(shí)在、貼心的服務(wù)，自然會(huì)迎來車主的陣陣掌聲。而在車企開展的關(guān)愛活動(dòng)中我們也發(fā)現(xiàn)，有12.1%的車企會(huì)為到店車主提供口罩/消毒液等防護(hù)物品。

另外，有57.6%的車主表示關(guān)注“零接觸車輛維?！狈?wù)。疫情下，利用線上平臺(tái)及數(shù)字化手段，開展該服務(wù)，無疑將會(huì)滿足消費(fèi)者“零接觸”的用車需求。未來，也將是車企營造差異化服務(wù)的重要突破口。

關(guān)愛禮遇：“上門服務(wù)”直擊用戶痛點(diǎn)

在關(guān)愛禮遇方面，各車企的形式比較多樣，全方位覆蓋了車主用車生活的各個(gè)方面。上門服務(wù)、道路救援以及抗疫期間的相關(guān)防護(hù)舉措是大部分車企都在開展和提供的，其中又尤以上門類的各項(xiàng)相關(guān)服務(wù)居多。

上門保養(yǎng)、上門取送車、上門試乘試駕、上門續(xù)保、上門搭電服務(wù)……這樣的字眼頻繁出現(xiàn)在車企服務(wù)宣傳中。只要是你能想到的，即便足不出戶，車企基本上都能為你服務(wù)到家。在各類“上門”中，開展“上門取送車服務(wù)”的企業(yè)占到了54.8%。而在車主問卷調(diào)研中，車主對“上門取送車服務(wù)”的關(guān)注度也達(dá)到了54.3%，這在一定程度上說明了車企對用戶需求把握的準(zhǔn)確性。

值得一提的是，我們在2019 年開展的車企系列數(shù)字化服務(wù)測評研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，各車企對“代步車”業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)開展的并不積極，在微信端只有廣汽傳祺提供“代步車”服務(wù)，而在車企APP 端，僅有上汽通用別克和廣汽傳祺提供該服務(wù)，還有一些車企雖然有提供，但并未大肆在官方渠道進(jìn)行宣傳。然而隨著疫情的出現(xiàn)，車主在這方面的需求也隨之增加，諸如奧迪、長城等車企也開始將這些服務(wù)送到了廣大車主的身邊。

服務(wù)下沉需精準(zhǔn)，酒香也怕巷子深

在國內(nèi)的后市場業(yè)態(tài)下，可以說4S 店依然代表著后市場服務(wù)的標(biāo)桿品質(zhì)，其擁有著一般快修連鎖、私營店鋪所沒有的服務(wù)資源，疫情期間各車企和經(jīng)銷商的表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。那么實(shí)際上，究竟有多少車主了解到了這份關(guān)愛呢？

據(jù)車主問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有五成以上的車主其實(shí)并不清楚車企或4S 店是否提供了相關(guān)服務(wù)，僅有20.7%的車主明確表示其愛車品牌開展了車主關(guān)愛活動(dòng)。

這份結(jié)果其實(shí)并不意外：目前國內(nèi)的汽車保有量已經(jīng)超過2.6 億輛，大部分出保用戶可能都早已不再選擇4S 店作為日常的維保地點(diǎn)。但車主了解服務(wù)信息的渠道，依然主要是通過車企、4S 店的官方渠道，如官微、APP、客服溝通等，這就會(huì)導(dǎo)致大部分車主對于相關(guān)信息接收的局限，因?yàn)閺墓俜角腊l(fā)布的消息是無法觸達(dá)到他們的。但這部分車主對于車企、4S店提供的服務(wù)是否有需求呢？相信大家已經(jīng)在文章一開始的調(diào)研結(jié)果中找到了答案。

未來車主對于用車服務(wù)的需求一定是多元且個(gè)性化的，疫情期間車企、經(jīng)銷商提供的各項(xiàng)服務(wù)舉措正是滿足車主個(gè)性化需求的有力補(bǔ)充，從某種程度上來說也是品牌吸引流失客戶重回服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的難得機(jī)遇。但在實(shí)際傳播中，相關(guān)的活動(dòng)信息還需觸達(dá)到“點(diǎn)”——明確目標(biāo)用戶群體，不局限于自有渠道，適當(dāng)開展精準(zhǔn)的跨界營銷活動(dòng)才是正解。其次通過“體驗(yàn)營銷”，使用戶信任車企提供的服務(wù)或產(chǎn)品，通過這群用戶的“口碑傳播”，吸引更多的用戶，實(shí)現(xiàn)二次引流轉(zhuǎn)化，最終打造“認(rèn)知-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化-口碑”的服務(wù)營銷閉環(huán)，為存量市場下的競爭打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。