心理賬戶與超前消費(fèi)的研究綜述

張駿逸

摘 要：近年來，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動下，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，新一代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣開始從傳統(tǒng)的消費(fèi)模式逐步過渡為超前消費(fèi)。從心理賬戶的角度來分析這種消費(fèi)行為產(chǎn)生的合理性，并結(jié)合購物決策風(fēng)格，試圖尋找對超前消費(fèi)的多角度解讀。在此基礎(chǔ)上，提出未來研究可以深入和拓展的方向，以期為超前消費(fèi)的研究學(xué)者提供參考。

關(guān)鍵詞：心理賬戶;超前消費(fèi);購物決策風(fēng)格

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）12-0048-03

一、研究現(xiàn)狀

（一）心理賬戶

“心理賬戶”（Psychic Accounting）的概念最早是由芝加哥大學(xué)的理查德·薩勒首次提出，他認(rèn)為，人們在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)習(xí)慣性把過去在某件事情上的總投入加總起來形成一個(gè)總成本，也就是人們在消費(fèi)決策時(shí)受到沉沒成本效應(yīng)的影響。隨后，丹尼爾·卡尼曼等（1981年）對心理賬戶進(jìn)行定義：心理賬戶是人們在心理上對經(jīng)濟(jì)結(jié)果的一系列過程，包括編碼、分類記賬等過程。薩勒（1999年）對20年來心理賬戶的研究進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)心理賬戶的本質(zhì)是人們對不同金錢的感情化處理，揭示人們在消費(fèi)決策中對金錢不同的認(rèn)知。

我國也有學(xué)者對心理賬戶進(jìn)行本土化研究，李愛梅（2006）對中國人的心理賬戶進(jìn)行探索性研究，結(jié)合中國人一慣的理財(cái)觀念，她提出了中國人心理賬戶的三個(gè)構(gòu)成：收入、開支和儲蓄[1]。有關(guān)心理賬戶與經(jīng)濟(jì)決策的研究往往都是圍繞心理賬戶的特征因子展開，李愛梅（2006）在文中采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析探討了心理賬戶特征的三因子模型，即：非替代性、心理預(yù)算和靈活性。“非替代性”項(xiàng)目內(nèi)容都是與根據(jù)不同的開支項(xiàng)目以及不同來源的錢單獨(dú)記錄每個(gè)賬戶的得失收支狀況;“心理預(yù)算”項(xiàng)目主要內(nèi)容是與賬戶的預(yù)算有關(guān);“靈活性”項(xiàng)目內(nèi)容反映人們對每個(gè)賬戶的靈活控制、賬戶間靈活變化。其中，非替代性是最本質(zhì)的特征。不同人群在心理賬戶的特征上存在顯著差異。

錢明輝等（2014）通過梳理心理賬戶相關(guān)研究，針對心理預(yù)算這一特征來進(jìn)行深入探討，根據(jù)心理預(yù)算的三個(gè)特性：認(rèn)知性、約束性、彈性，并進(jìn)一步探討心理預(yù)算的優(yōu)化策略，比如延長心理預(yù)算的時(shí)間、普及相關(guān)財(cái)務(wù)方面的知識等[2]。李愛梅、李斌等（2014）根據(jù)心理賬戶的定義，從認(rèn)知標(biāo)簽和情緒標(biāo)簽兩個(gè)角度探討對個(gè)體消費(fèi)決策的影響，并發(fā)現(xiàn)其作用機(jī)制[3]。此外，還有不少我國學(xué)者基于心理賬戶來研究互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)問題。王曉彥等（2017）從心理賬戶的角度研究不同支付方式對消費(fèi)者購買行為的研究，結(jié)合心理賬戶基礎(chǔ)上提出的雙通道理論，認(rèn)為移動支付會刺激消費(fèi)[4]。江林等（2016）基于心理賬戶的視角，探討消費(fèi)預(yù)期對消費(fèi)意愿的影響，結(jié)合心理賬戶特征因子“靈活性”發(fā)現(xiàn)收入預(yù)期與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)，突發(fā)事件會降低消費(fèi)意愿，但是“靈活性”在其中起中介作用[5]。另外，還有部分學(xué)者研究心理賬戶與大學(xué)生有關(guān)的消費(fèi)問題。劉濤（2012）從心理賬戶的非替代性角度，探討大學(xué)生消費(fèi)決策模式[6]。劉沁嫻（2018）從心理賬戶角度研究在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為，提出基于心理賬戶為中介的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為模型[7]。侯思遠(yuǎn)（2018）年研究大學(xué)生心理賬戶結(jié)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)購物影響中指出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小會有不同的心理感知，進(jìn)而造成網(wǎng)絡(luò)購物選擇的明顯差異。

（二）超前消費(fèi)

隨著支付環(huán)境的變化，在電子商務(wù)端有京東白條和螞蟻花唄等電子金融服務(wù)的支持。此外，信用卡的大力推廣也在改變?nèi)藗兊闹Ц斗绞健?/p>

2000年以前對超前消費(fèi)的研究主要是在宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和人們物質(zhì)生活水平改變，消費(fèi)作為拉動國家經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，蘇毅然等學(xué)者站在宏觀經(jīng)濟(jì)層面來討論超前消費(fèi)，認(rèn)為超前消費(fèi)實(shí)質(zhì)上并不超前，提出消費(fèi)不能超前論。之后還有學(xué)者（臧慶福，1986）從消費(fèi)方式特征上進(jìn)行區(qū)分，圍繞收入和支出來進(jìn)行討論，但是站在了微觀消費(fèi)者的消費(fèi)行為的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為超前消費(fèi)表現(xiàn)在消費(fèi)品的購買主要集中在少數(shù)高檔品，使消費(fèi)者的實(shí)際收入能力達(dá)不到支付能力。游士兵（2000）年對超前消費(fèi)進(jìn)行定義：超前消費(fèi)是指有一定固定收入和預(yù)期收入的消費(fèi)者向金融、商業(yè)或其所在單位提前支取未來勞動收入并用于消費(fèi)的一種消費(fèi)方式，明確指出超前消費(fèi)是消費(fèi)者的一種消費(fèi)方式。

近五年內(nèi)，學(xué)者對超前消費(fèi)的研究主要集中在享樂性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)和沖動消費(fèi)上。比如有學(xué)者（龍思宇，2016）認(rèn)為，超前消費(fèi)這種行為屬于盲目從眾的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，這也是一種不量力而行、不顧后果的消費(fèi)方式。還有學(xué)者將其稱為攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，有的甚至稱其為浪費(fèi)，認(rèn)為這是一種病態(tài)消費(fèi)心理指導(dǎo)下的不正當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。

當(dāng)然，也有部分學(xué)者認(rèn)為這種消費(fèi)方式是可取的。徐保風(fēng)（2014）認(rèn)為，超前消費(fèi)是消費(fèi)者并非從自己當(dāng)前的實(shí)際支付能力出發(fā)，而是在對自己收入的準(zhǔn)確預(yù)期的基礎(chǔ)之上，自信地進(jìn)行預(yù)支的一種消費(fèi)現(xiàn)象，它是以消費(fèi)者的潛在支付能力為出發(fā)點(diǎn)的。

通過梳理文獻(xiàn)，簡單整理一下我國以往學(xué)者關(guān)于超前消費(fèi)的定義（如下表所示）。

通過整理相關(guān)定義我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于超前消費(fèi)的定義有兩個(gè)核心詞：收入、支出，而且以往學(xué)者所定義的關(guān)于超前消費(fèi)的內(nèi)涵都是收入小于支出，通過各位學(xué)者對超前消費(fèi)的定義，并結(jié)合本研究的超前消費(fèi)問題，超前消費(fèi)應(yīng)該是指當(dāng)下的收入水平負(fù)擔(dān)不起現(xiàn)在所需的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者為了滿足短期的消費(fèi)需求而支付利息進(jìn)行借貸，并用未來的現(xiàn)金流來償還本息的行為。

（三）購物決策風(fēng)格

在消費(fèi)者行為的研究中，個(gè)體消費(fèi)行為的選擇模式一直都是消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)研究的熱門。Sproles和Kendall（1986）認(rèn)為，消費(fèi)者購物決策風(fēng)格是一種心智導(dǎo)向，通過對以前文獻(xiàn)的梳理并提出了八種消費(fèi)者購物決策風(fēng)格，即完美或高質(zhì)意識、品牌意識、新穎時(shí)尚意識、消遣娛樂意識、價(jià)格和物有所值意識、沖動購物、眼花繚亂型及習(xí)慣化、品牌忠誠導(dǎo)向。

在消費(fèi)者購物決策風(fēng)格量表的建立之初，兩位學(xué)者為了檢驗(yàn)量表的效度，號召不同國家的學(xué)者對量表進(jìn)行驗(yàn)證。經(jīng)過對CSI量表（消費(fèi)者購物決策風(fēng)格）進(jìn)行了對文化、多視角和多領(lǐng)域的研究，使得消費(fèi)者購物決策風(fēng)格問卷的理論性和應(yīng)用性得到了認(rèn)可。在CSI（Consumer Style Inventory-CSI）建立之后，美國、新西蘭、德國、韓國等國家的營銷學(xué)者都對該量表進(jìn)行了驗(yàn)證和相關(guān)的應(yīng)用研究工作，但是CSI在我國的應(yīng)用和檢驗(yàn)并不多見。

二、未來展望

心理賬戶本質(zhì)是不可替代性，這有區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)中金錢替代性原則，正是由于心理賬戶非替代性，導(dǎo)致人們非理性消費(fèi)決策。因此，不少學(xué)者關(guān)注心理賬戶與非理性消費(fèi)購物決策之間的研究，但是從心理賬戶特性分析，心理賬戶與理性消費(fèi)決策相關(guān)研究較少。此外，心理賬戶與消費(fèi)決策之間的研究也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)，比如從心理賬戶角度解讀當(dāng)代群體的超前消費(fèi)現(xiàn)象等，既是對心理賬戶某一賬戶的深入研究，也能多一個(gè)角度解釋超前消費(fèi)的熱點(diǎn)話題。

目前對超前消費(fèi)的討論多從心理學(xué)、教育學(xué)方面展開，對超前消費(fèi)的定義大多是沖動的、盲目的消費(fèi)。通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)沖動型消費(fèi)者可能會存在超前消費(fèi)行為。趙娜（2011）揭示出，外界刺激和消費(fèi)者決策風(fēng)格與信用卡非理性消費(fèi)行為之間的內(nèi)在關(guān)系[8]。另外，有學(xué)者提出外界因素會影響沖動消費(fèi)行為[9]，指出消費(fèi)者在特定環(huán)境的刺激和強(qiáng)烈情感相互作用下更容易發(fā)生沖動消費(fèi)行為等。但是關(guān)于超前消費(fèi)的合理性卻少有文章提及，超前消費(fèi)只是一種消費(fèi)方式的選擇，其合理性仍有待進(jìn)一步討論。

薛海波（2007年）梳理了近20年來關(guān)于CSI量表研究消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的發(fā)展歷程，并且從CSI的理論性進(jìn)行了梳理。首先，目前CSI量表在各國研究中，題項(xiàng)選擇仍不一樣，對CSI量表的標(biāo)準(zhǔn)化以及本土化仍有待進(jìn)一步研究;其次，關(guān)于多文化，各國家所共有的購物決策風(fēng)格的研究應(yīng)該重視，對企業(yè)有很大意義;最后，關(guān)于影響消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的一些因素，比如文化、環(huán)境、政治等因素，應(yīng)該深入研究以理解消費(fèi)者行為。與國際上引用的CSI量表相比，結(jié)合我國的社會環(huán)境等因素，挖掘開發(fā)中國版的CSI量表，對消費(fèi)者行為研究、為企業(yè)提供咨詢都有現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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