戴程

(閩江學院 新聞傳播學院，福建 福州 350108)

盡管品牌全球化成為趨勢，但農產品品牌因為種植條件、存儲與物流特殊性、認知慣性等因素的影響，其區(qū)域品牌屬性卻成為抵御外來品牌的強大工具[1]。Maheshwari等人研究了不同利益相關者群體在區(qū)域品牌建設中的相關作用，提出了一個區(qū)域品牌作為商業(yè)發(fā)展平臺的關系框架[2]。農產品品牌在其消費者所感知的真實性、品牌內涵、消費者主觀歸屬、溝通便利性等關鍵因素的使用上，由于農產品的區(qū)域特殊性等原因，使得品牌與城鎮(zhèn)、地區(qū)、國家產生了非常緊密的聯(lián)系[3]。應該明確指出的是，農產品區(qū)域品牌與農產品產地——區(qū)域品牌是兩個不同的概念。區(qū)域農產品品牌指的是建立在區(qū)域特性基礎上的個別商業(yè)品牌(Branded house)。農產品產地——區(qū)域品牌(Product-branding)則是基于產地的區(qū)域性公共品牌，如“新疆哈密瓜”、“陽澄湖大閘蟹”等，其表現(xiàn)更像是聯(lián)合品牌的一種，該聯(lián)合品牌往往通過將產品品類與具有產品形象聯(lián)想的產地聯(lián)合起來進行品牌建設與營銷，品牌認知中表現(xiàn)為產地與品類聯(lián)想，搶占了個別商業(yè)品牌的意識空間。筆者研究的是在這種強大區(qū)域性品牌認知基礎上，個別商業(yè)品牌如何突破區(qū)域品牌意識的枷鎖或藩籬，建立個別品牌的品牌資產。

一、區(qū)域農產品品牌建設影響因素

農產品品牌屬性顯著，其產品受到存儲、物流、服務半徑、品控、保質期等因素的影響，尤其是時效性等特殊因素影響導致產品線擴展往往存在局限，跨領域發(fā)展或合作存在一定難度；其品牌歸屬地聯(lián)想較強、品牌意識與產品屬性之間的聯(lián)想強度較大等同樣限制了品牌延伸的發(fā)展。Guthman等人認為農產品品牌與全球品牌競爭時有顯著的地理保護效應，能夠用區(qū)域消費者保護的心理效應建立品牌壁壘，形成“保護傘和排他性的邊界設置”[4]。也就是說，區(qū)域性特性帶來較強的地域品牌聯(lián)想，從而形成強烈的品牌意識，繼而產生經營或品牌壁壘，形成較強的區(qū)域品牌資產效應。由此，有必要拆解農產品品牌建設過程中的區(qū)域性因素，尋找打造區(qū)域品牌的一般規(guī)律。

(一)區(qū)域(位置)影響因素

政府扶持是區(qū)域品牌成功的關鍵因素。政府在資金、政策、商業(yè)活動、統(tǒng)一傳播方面發(fā)揮著無可替代的作用。尤其是政府主導的區(qū)域品牌定位，能夠為區(qū)域品牌提供良好的發(fā)展方向引導，并且以政策、法規(guī)或其他方式保持該區(qū)域品牌發(fā)展的穩(wěn)定性。斯里蘭卡的錫蘭紅茶是政府扶持的區(qū)域優(yōu)勢品牌的典型案例，從1932年成立錫蘭茶宣傳委員會，到1934年以法律形式確立保護政策，再到1976年成立斯里蘭卡茶葉委員會，政府從政策、資金、組織管理等方面對區(qū)域紅茶做了規(guī)劃，確立定位的同時保護區(qū)域產業(yè)的良性發(fā)展，因此，在政府培育產業(yè)經濟過程中產生了如 AKBAR、DILMAH等一系列知名區(qū)域紅茶品牌。

良好的區(qū)域地理環(huán)境背書是農產品品牌發(fā)展的有力支撐。李敏[5]認為，農產品品牌價值的高低來源于消費者對品牌質量安全的評價，而這種安全評價的來源很大程度上來自于土壤、水源、空氣等產地環(huán)境質量評價，如表1所示，其一級指標所占權重超過0.35，這也形象地說明了一般商業(yè)品牌在品牌價值評價方面與農產品品牌的區(qū)別。董平等[6]在研究區(qū)域農產品品牌模型影響指標過程中，認為區(qū)域影響應包含自然條件、文化氛圍和技術工藝等三個方面，其中自然條件排在首位，他同樣肯定了地理環(huán)境因素的重要程度。種養(yǎng)殖、農牧畜等農產品領域相關品牌的產品往往因土壤、水質、空氣、光照、雨量、草質等因素的不同而產生甜度、大小、含水量等差異，這必然導致區(qū)域品牌在設定品牌定位和核心訴求時的差異，因此，農產品品牌應特別重視地理環(huán)境背書的影響能力。

表1 農產品品牌價值的強度指標體系

產業(yè)集群為區(qū)域品牌賦能。區(qū)域個體品牌是產業(yè)集群中的微觀單位，相互配合并形成產業(yè)鏈的個體品牌聯(lián)合會成為推動產業(yè)集群發(fā)展的動力，相反，產業(yè)集群能夠為個體商業(yè)品牌賦能，為個體品牌發(fā)展提供保護傘。在產業(yè)集群建設方法上，可以考慮從產區(qū)大小、產業(yè)鏈縱向布局、個體品牌合作聯(lián)盟、金融服務、商業(yè)環(huán)境等方向進行。

(二)品牌資產影響因素

產品本身及其形成的品牌資產因素影響。Lalit等人研究以糖和大米為代表的印度農產品區(qū)域品牌競爭力，發(fā)現(xiàn)消費者重視區(qū)域品牌產品的口味、香味、無殺蟲劑或不摻假等因素，有明確的農產品特性。其中，收入和受教育程度高低在對產品認知過程中存在較大差別，如收入和受教育程度較高的人更關注產品品質與品牌形象，這兩個原因成為導致品牌選擇的最重要因素[7]。Kim研究肉類品牌選擇因素時發(fā)現(xiàn)，消費者通常把品牌產地信息作為質量指標，當產地信息足夠強烈的時候，他們傾向于選擇本地區(qū)域性品牌[8]?？梢钥闯?，質量、口味、工藝、食品安全聲譽等產品信息會讓區(qū)域品牌形成品牌資產的識別鏈，繼而影響品牌選擇并形成高品牌資產的品牌。農產品顯著的區(qū)域性特征所導致的產品特性會倒逼產生相應的品牌結構，Hoyer認為，單一品牌結構在農產品品牌中有顯著優(yōu)勢，重度消費者使用產品過程中會不斷強化品牌意識，增強品牌信任度，從而減少使用其他品牌的幾率[9]。農產品的區(qū)域化、垂直化特性會導致品牌的單一化和專業(yè)化，因此，選擇單一品牌發(fā)展模式是區(qū)域農產品品牌的較佳選項。與其他傳統(tǒng)單一結構模式的品牌一樣，農產品品牌單一化模式可以避免不必要的財務風險，降低定位錯誤，集中品牌識別。單一品牌結構能夠將公共品牌資產向下端滲透，為個體品牌提供原動力和信任背書，形成資源、資金優(yōu)勢和公共品牌活力[10]。

區(qū)域屬性與品牌價值的完美結合會形成良好的品牌形象認知，從而影響區(qū)域農產品品牌建設。Edward[11]等人在研究食品品牌形象時發(fā)現(xiàn)，食品引發(fā)的身體風險感知以及由此產生的品牌偏好會影響農產品品牌個性形象。也就是說，農產品產地效應的區(qū)域性特性要與形象認知進行有機結合，從用戶體驗、品牌認知、品牌依戀等角度塑造區(qū)域性品牌形象。這就有必要清晰地定位區(qū)域品牌的源產地效應，以此影響消費者的品牌評價和購買決策[12]。除此之外，按照Hanna的看法，農產品品牌還應重視形象表現(xiàn)與消費和溝通之間的關系，將品牌識別系統(tǒng)、消費者權益、品牌結構三者進行同步建設，從而形成區(qū)域品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如表2所示。

① 李敏. 我國農產品品牌價值及品牌戰(zhàn)略管理研究[D].武漢：華中農業(yè)大學,2008：37.

表2 戰(zhàn)略區(qū)域品牌管理模型測量指標(1)董平,蘇欣. 基于消費者的農產品區(qū)域品牌資產模型構建及實證研究[J].商業(yè)時代,2012(23):29-31.

(三)地域文化與消費文化的互動

地域文化是形成區(qū)域品牌優(yōu)勢的良好助力。楊雪蓮等把歷史人文因素看成是影響區(qū)域農產品品牌的重要指標[13]。歷史人文特色傳說或典故可能成為公共品牌或個體品牌的品牌故事，豐富品牌厚重感，強化品牌信任背書。在未來發(fā)展中，這種品牌故事還會被不斷加工演變，越來越成為品牌不可或缺的一部分。如茅臺酒將幾大歷史事件串聯(lián)成個體品牌故事，制造出良好的信任背書：漢武帝“甘美之”的稱贊、遵義會議時的領導人贊許及開國大典時的國酒特禮，每個重大歷史節(jié)點都能讓品牌熠熠生輝，從而形成穩(wěn)定厚重的地域性品牌文化，且不可代替。當然，區(qū)域公共品牌文化并非對個體品牌都能產生積極影響，有時可能會起反作用：由于區(qū)域公共品牌固有的歷史人文等文化力的影響，消費者容易產生地域與品類強關聯(lián)關系的刻板印象，導致個體品牌在做品牌延伸時碰到困難，從而成為個體品牌發(fā)展的桎梏。如，武夷山的丹霞地貌與大紅袍品類產區(qū)建立起強烈的歷史人文關聯(lián)，導致該區(qū)域的個體品牌發(fā)展其他農產品品類的時候碰到延伸難題，消費者很難從文化的角度接受該地所產的其他品類產品。所以，區(qū)域農產品品牌在設定公共品牌時應充分考慮文化的外延和未來品牌發(fā)展的可延展性。

消費文化的接納與排斥度影響區(qū)域品牌建設。Guilhoto指出區(qū)域消費文化可能成為阻礙本土消費者接納外源產品的障礙，相比地理或政治因素，文化因素在影響消費過程中更有力[14]。文化消費的接納與排斥力量之間的較量是影響本地區(qū)消費者是否愿意消費非本區(qū)域品牌的重要指標。通常來說，消費文化開放性較強的地區(qū)對于外源品牌的接納力相對較強，此時，區(qū)域公共品牌所產生的背書效應對于品牌的接納程度會產生較積極影響。根據(jù)Eng等人的研究，英國等發(fā)達國家消費者文化接納度更高，而中國等轉型經濟體消費者更關注品牌形象和價格，其文化包容性較差[15]。Ricardo等人在研究巴西豬肉品牌價值及其評價因素時發(fā)現(xiàn)，文化接納程度較高的消費者更愿意支付較高價格的產品[16]。因此，農產品品牌既要在一定程度上形成獨特區(qū)域文化，建立文化壁壘，同時也需要擴展消費者的文化包容性，達到區(qū)域文化與消費文化的良性互動。

二、區(qū)域農產品品牌建設對策

2018 年中共中央、國務院發(fā)布《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，明確總體要求和任務過程中特別指出，培養(yǎng)戰(zhàn)略農產品品牌是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)。為推動農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)建設，打造區(qū)域公共品牌，農業(yè)農村部推出“一村一品，一鄉(xiāng)一業(yè)”的鎮(zhèn)域產業(yè)集群建設方案，力爭用五年時間建設1500個農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)，輻射帶動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展[17]。區(qū)域經濟及區(qū)域品牌發(fā)展在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面上被高度重視起來。事實上，我國鄉(xiāng)村并不缺少優(yōu)質農產品，但品牌發(fā)展落后、品牌建設能力缺乏限制了整體區(qū)域經濟發(fā)展，成為農產品品牌發(fā)展的桎梏。推進質量興農、綠色興農，構建鄉(xiāng)村產業(yè)品牌體系，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎，也是構建鄉(xiāng)村現(xiàn)代產業(yè)體系的重要環(huán)節(jié)[18]。自十九大習近平總書記提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，我國已基本形成穩(wěn)定的制度框架和政策體系，為品牌發(fā)展奠定了良好的政策基礎。

為此，應厘清區(qū)域公共品牌與個體品牌之間的差異，在利用好區(qū)域公共品牌背書效應時，盡量把更多品牌建設精力和思路放在個體農產品品牌上，以自下而上、由點到面的發(fā)展方式，發(fā)揮個體品牌的經營活力，實現(xiàn)1+1>2的產業(yè)化效應，在個體品牌資產增值的同時帶來區(qū)域公共品牌的順應發(fā)展。遵循此建設方針，公共品牌應發(fā)揮其背書效應，而個體品牌應發(fā)揮其消費驅動效應，帶動區(qū)域農產品經濟發(fā)展。如，“微熱山丘”品牌即充分利用了背書和驅動雙效應。其消費的驅動力量來自于對鳳梨酥產品和店面?zhèn)€性化裝修等的認同，而其品牌資產的增值離不開我國寶島臺灣的地理區(qū)域背書，驅動角色和背書效應的完美結合帶來了該品牌的成功。

(一)政府主導或引導，無差別地建設區(qū)域公共品牌或個體品牌

政府在制定政策、確定區(qū)域產業(yè)定位、引導產業(yè)發(fā)展方面有較強的引領作用，在引導產業(yè)甚至直接推動區(qū)域公共品牌發(fā)展的同時，其示范效應能夠讓個體品牌趨向于合作并形成良好的產業(yè)鏈效應，繼而產生總體區(qū)域品牌形象。武夷山政府為打造武夷巖茶的區(qū)域公共品牌推出了一系列政策與措施。先是從歷史文化背景方面建立文化背書，請專人撰寫并宣傳自商周時期到唐朝一直到建國后武夷巖茶的發(fā)展歷史和著名典故；然后打造陸羽、朱熹、非遺傳人等名人茶事；再邀請張藝謀、王潮歌、樊躍等名人推出“印象大紅袍”文化品牌；最終落腳到茶博會建立品牌影響力和實體銷售。這一系列的政策和措施帶來更多的個體品牌參與，期間產生了諸如武夷星、孝文家茶等知名的個體品牌，個體品牌的總體力量又反哺公共品牌的發(fā)展，實現(xiàn)了公共品牌與個體品牌的共同進步。

消費文化與品牌文化的雙驅發(fā)展也離不開政府的推動。Goodman認為，由于人們對標準化食品和“工業(yè)化”農業(yè)越來越不信任，導致消費者對區(qū)域性食品的需求越來越大[19]。政府的公信力效應會過渡到消費者對區(qū)域農產品品牌的信任上，繼而產生強烈的本土消費和區(qū)域自信感，這個潛在因素會使區(qū)域品牌增加質量和信譽的個性或背書保證，為組織和品牌產生更多財務和業(yè)務效益[20]。因此，政府的公信力、形象力、權威性等特點會讓區(qū)域公共品牌在建設過程中對消費者和個體品牌產生認知質量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠的正向效應，其結果是強化了本土消費者的文化認知，建立心理競爭壁壘。

(二)通過上層建筑建設引導品牌區(qū)隔，避免區(qū)域品牌惡性競爭

Hanna等認為戰(zhàn)略區(qū)域品牌包含9個關鍵組成部分，其中的品牌識別、體驗等個性化特征，直接關系到口碑傳播的品牌聯(lián)想效果[21]，如圖1所示。農產品品牌與消費者體感關系最真切，其感性認知來自于產品的口味、新鮮度、外觀等，這種感性認知直接影響品牌的初級聯(lián)想。但產區(qū)所輻射的產地效應、產業(yè)鏈實力、集群效應、定位區(qū)隔等會成為消費者的次級聯(lián)想，與初級聯(lián)想共同影響消費者的品牌感知。因此，政府通過建立各種管理委員會，指導產品生產、采摘、保鮮、運輸?shù)热^程，并通過按產區(qū)劃分等方式幫助個體品牌建立品牌間的定位區(qū)隔，避免內部競爭損耗，形成合作共贏的良性競爭關系。

區(qū)域公共品牌具有相對穩(wěn)定的總體品牌識別感，品牌聯(lián)想強度較強，個體品牌應在此基礎上實現(xiàn)品牌識別或品牌聯(lián)想加持，通過產品化定位等方式尋找USP，建立個體品牌識別度。建設方向可以從視覺符號聯(lián)想、個性服務、品牌故事、代言人等角度考慮。如，貴州2017年辣椒種植產量543萬噸，產值152億元，形成了7大系列50多種加工產品。趁此東風，遵義蝦子鎮(zhèn)的辣椒結合紅色文化，提出辣椒的“遵義味道”等口號，全力打造區(qū)域公共品牌。由于有了良好的政府引導，諸如老干媽、苗姑娘、鄉(xiāng)下妹等個體品牌紛紛涌現(xiàn)，成為使用公共品牌背書的知名個體品牌。區(qū)域個體品牌還應在一定程度上拋開公共品牌的“覆蓋性”影響，從多個角度尋找個性特點的個體定位。在建立個性化品牌聯(lián)想過程中，可以從核心聯(lián)想、周邊聯(lián)想、衍生聯(lián)想等三個梯度進行建設。如，河南的衛(wèi)龍辣條在建設核心聯(lián)想時堅持消費者導向，以學生為產品銷售主打群體，從文化認同、口味、包裝等多種角度上契合了該群體的需求，很快成為強勢個體品牌。

圖1 戰(zhàn)略區(qū)域品牌管理模型

(三)以整合營銷傳播視角建設區(qū)域品牌文化

整合營銷傳播要求品牌能從傳播內容、營銷渠道、產品設計、傳播媒介及工具等方面?zhèn)鬟f統(tǒng)一的聲音。以此為指導，區(qū)域農產品品牌應明確品牌文化，從品牌價值觀、品牌理念或品牌愿景等方面確定傳播起點。農產品品牌存在比其他普通商品消費更強烈的本土意識，這可能和其產品屬性、固有的產品使用習慣、文化傳承等有關。因此，企業(yè)在進入某一品牌區(qū)域時應充分考慮該地區(qū)消費者的本土意識，在認同文化基礎上確立新的品牌文化方向。

就個體品牌而言，為形成強勢品牌文化，應從主客觀兩個層面進行文化建設與傳播。首先，農產品品牌應注重個性化品牌文化塑造，除了從傳統(tǒng)的產品、服務、生產等角度建立文化識別外，還應從品牌精神、文化內核、消費趨勢等方面考慮。安徽的三只松鼠品牌是一個原生電商品牌，從類目歸屬來看是農產品品牌，然而，其品牌建設方式已經讓該品牌成為典型的文化IP品牌，其主要做法是站在良好質量基礎上更加關注服務與IP營銷，從文化衍生品、包裝設計、卡通形象、電影、線下場景建設等方面全力打造文化品牌而非農產品品牌。充分利用電商平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播品牌形象，從而跳出了農產品品牌固有的產品型品牌形象。其次，采用整合營銷傳播渠道，傳播品牌文化?？蓮娜齻€傳播渠道入手：已有企業(yè)資源，如內部營銷、銷售渠道、產地、移動互聯(lián)網(wǎng)(含社交媒體)等的廣告渠道；精準傳播渠道，如DSP、社交媒體、線下合作等；免費渠道，如利益相關者渠道資源、熱點媒體資源等。第三，打破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新品牌文化。消費者對品牌的刻板印象會形成固化的品牌識別，只有通過不斷創(chuàng)新才能提升品牌認知繼而產生高度的品牌忠誠。如老干媽品牌與紐約時尚設計師攜手掀起的老干媽衛(wèi)衣時尚潮流風，實現(xiàn)了跨界合作，創(chuàng)新了品牌文化，為品牌帶來了一定程度的迭代。

三、區(qū)域農產品品牌線上傳播策略

截止2018年，我國已擁有超過8億網(wǎng)民，超過7億手機用戶通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)。Weibo、Wechat、抖音等社交媒體軟件幾乎成為主流消費人群獲取信息、日常工作生活的最重要工具。工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達 256億GB，同比增長129.1%；其中通過手機上網(wǎng)的流量達到255億GB，同比增長 133.2%，占移動互聯(lián)網(wǎng)總流量的 99.5%。因此，商業(yè)品牌無不絞盡腦汁地迎合消費者使用工具的特性開展營銷傳播活動。區(qū)域農產品品牌通過打造品牌個性建立其專屬的品牌形象后，可以從以下角度建立線上傳播策略。

(一)講好故事，找對話題，匹配好時機

農產品線上營銷無論采用何種策略都離不開品牌建設的一般模式。品牌管理大師大衛(wèi)阿克認為品牌資產包含五個部分：品牌知名度、感知質量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和其他品牌專有資產。實踐操作中，企業(yè)通常會使用描述品牌歷史和品牌故事等形式來打造品牌知名度和品牌聯(lián)想度。因此，講故事是品牌建設的一般做法，并不是農產品營銷獨創(chuàng)的建設思路。不同的是，在農產品品牌建設中，這種品牌故事通常是和農產品的一些獨特屬性相關，例如工藝流程、地理氣候、非物質文化傳承人等。當然，找對話題、找準時機很重要。首先，可通過借勢或造勢的方式找話題，同時話題內容本身需具有傳播價值。借勢是指借助媒體傳播熱點、特殊事件、特殊時節(jié)等內容，通過蹭熱點方式，有機結合產品或品牌內涵進行廣告與營銷活動。借勢過程中必須將農產品品牌內涵與熱點內涵有機結合起來才能產生良好的傳播效果，否則會讓消費者產生硬蹭熱點的感覺，反而對品牌形象產生不良影響。造勢是指結合產品或品牌信息通過設計、策劃具有新聞價值的熱點事件進行的廣告與營銷活動。兩種方式各有優(yōu)劣，農產品品牌應根據(jù)產品特點與特定事件、時間之間的關聯(lián)關系尋求最適合的傳播方式。

(二)做好社群

互聯(lián)網(wǎng)誕生之前營銷界已有社群的初級形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為成熟之后，關于品牌社群的研究逐漸轉向線上。其一，找對人、做對事。品牌社群通常都是具有共同價值觀、共同愛好、共同需求的人聚合的平臺，在這個平臺中社群成員愿意相互交流，形成相對緊密型的團體組織。農產品營銷主體應將量身打造的產品或品牌介紹進去，讓社群中的消費者在互動過程中享受到產品或品牌帶來的樂趣或收益。如，由專門人員通過分析群內成員的朋友圈，將各個不同成員根據(jù)性格特點、產品或品牌偏好、職業(yè)、年齡、收入等進行分類，然后制定社群營銷規(guī)劃。從專業(yè)文章的撰寫、產品推介形式、圖片、音視頻等方面進行有計劃的輸出內容到達群成員手中。傳播內容應注意有目的有意識地開發(fā)相關內容，為每個成員定制不同內容，如有的成員喜歡烹飪視頻，有的成員習慣閱讀圖片信息，有的成員更樂意接受圖文并茂的產品介紹，營銷人員應將對應信息發(fā)給對應人群，從而產生較高的用戶粘性，提升轉化率。其二，用好社群工具，依靠技術幫助維護社群穩(wěn)定性和活躍度。一方面通過網(wǎng)絡工具抓取精準用戶，另一方面通過工具做好與社群成員之間的互動工作。其三，做好社群的場景化運營。場景化營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的成熟模式，企業(yè)通過營造閉環(huán)條件下的消費場景，讓消費者主動參與銷售環(huán)節(jié)，并愿意支付更高的價格采購企業(yè)產品。農產品因其產品的可觸摸性、消費習慣相對固定性等特點，其場景化消費的趨勢較明顯。一方面可以借助源產地品牌效應在消費者不接觸產品前提下直接促成消費轉化，另一方面營造線上銷售場景，讓消費者產生對產品和品牌的積極評價，從而促成消費轉化。

(三)運用好新媒體傳播工具

其一，建設新媒體傳播矩陣。為便于對用戶、營銷內容、媒介的管理，農產品品牌應建立獨有的新媒體傳播矩陣，做到傳播內容千人千面、一鍵直發(fā)、共同管理。品牌應結合自身資源，進行新媒體平臺渠道的全面規(guī)劃部署，基于粉絲關系、平臺屬性、用戶習慣與品牌運營需求，進行新媒體分層、分級及整合管理，形成一個合理有序的新媒體傳播矩陣，從而拓展品牌傳播渠道、營銷發(fā)展空間以及目標客戶。如微博的開放性相對較強，但在其用戶分布規(guī)律、信息傳播模式方面屬于冥律分布方式，用戶之間的關系較為松散，但傳播力大。因此，農產品品牌在使用此媒體時主要用于潛在客戶的開發(fā)和新產品發(fā)布、活動信息發(fā)布等。其二，結合農產品品牌特點策劃新媒體傳播活動。應將媒體、內容、產品、設計等因素進行綜合考慮，從農產品與媒介結合的角度進行策劃。新媒體傳播活動通常周期較短，適合利用一個主題打造一個爆點，盡量在不同新媒體上形成立體傳播，獲取最大傳播效果，利用短時間超高點擊、評論、轉發(fā)形成活動到流量再到銷量的轉化。其三，綜合利用視頻與直播工具。消費者對農產品的生產、種養(yǎng)殖過程一般存在較為強烈的獲取欲望，于是，各種形式的農產品“視頻直播”應運而生。較常見的形式有種養(yǎng)殖直播、互動直播、農產品知識、健康教育講座等。視頻或直播轉化方式多種多樣。如抖音平臺，可通過點擊視頻跳轉自帶商城，完成下單購買；也可通過設立相關產品視頻挑戰(zhàn)賽，將關注人群轉移到其他平臺完成轉化；還可通過KOL自帶流量，在視頻或直播過程中直接完成轉化。近年來，我國新媒體平臺和公司響應國家精準扶貧的號召，在農產品營銷領域進行了各種測試，由新媒體平臺直接對接農戶和農產品，定制設計農產品營銷方案，利用網(wǎng)紅或直接引流的方式進行內容傳播，再將線上流量轉化到電商平臺，完成流量變現(xiàn)?！扒蓩D9妹”就是直播平臺中較為成功的農產品傳播案例。

四、總結

Aaker認為品牌資產是公司通過大規(guī)模營銷活動，使產品在記憶、識別、質量、可靠性等方面具有優(yōu)勢，從而產生價值溢價，獲得較高的品牌認同[22]。即是說，品牌資產建設包括品牌意識、認知質量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠及其他權益，是一個統(tǒng)合性、一致性較強的營銷傳播運動。農產品品牌在建設過程中應遵循品牌資產的建設規(guī)律，但同時應結合農產品品類在地理區(qū)域性、文化包容與排斥、公共品牌背書效應等特點，發(fā)揮政府引導職能，建設區(qū)域農產品品牌?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》提出，到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農業(yè)強、農村美、農民富全面實現(xiàn)。為實現(xiàn)這一宏偉目標，政府應積極制定政策、方針、法律法規(guī)保障區(qū)域公共品牌的良性建設，個體品牌也應在這一戰(zhàn)略框架下，從個體的定位、品牌文化、品牌忠誠、品牌聯(lián)想等角度設計公司的上層建筑體系，結合產品內容、區(qū)域文化、地理標志、食品安全等個性化屬性，打造具有文化IP識別能力的品牌故事，再通過移動互聯(lián)網(wǎng)的各種創(chuàng)新形式傳播出去，真正打造一個既能體現(xiàn)區(qū)域公共品牌屬性，又具有個性化特征的區(qū)域品牌。