鐘 新 張 超

大國(guó)是國(guó)際社會(huì)中地位最顯耀、最具影響力、也最容易受到國(guó)際社會(huì)影響的行為主體。①李格琴：《大國(guó)成長(zhǎng)與中國(guó)的國(guó)家形象塑造》，載《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》，2008（10）。歷史上的大國(guó)崛起伴隨著紛爭(zhēng)，中國(guó)的崛起亦不例外。習(xí)近平在黨的十九大報(bào)告中指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位”②習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，10頁，北京，人民出版社，2017。。面對(duì)中國(guó)的和平崛起，一些西方國(guó)家和周邊國(guó)家出于各種考量，對(duì)中國(guó)進(jìn)行新一輪“妖魔化”“污名化”。習(xí)近平在2014年中法建交50周年紀(jì)念大會(huì)上說：“中國(guó)這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！雹哿?xí)近平：《在中法建交五十周年紀(jì)念大會(huì)上的講話》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2014- 03-29。中國(guó)的和平崛起離不開良好的國(guó)際輿論環(huán)境，需要自身設(shè)計(jì)國(guó)家形象，進(jìn)行國(guó)家品牌建構(gòu)，讓良好的國(guó)家形象服務(wù)于政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等多方面的國(guó)家利益，同時(shí)，良好的國(guó)家形象為中國(guó)履行大國(guó)責(zé)任、推進(jìn)“人類命運(yùn)共同體”國(guó)際共識(shí)與務(wù)實(shí)的國(guó)際合作貢獻(xiàn)力量。

大國(guó)成長(zhǎng)是物質(zhì)性成長(zhǎng)與社會(huì)性成長(zhǎng)的統(tǒng)一，社會(huì)性成長(zhǎng)又體現(xiàn)為大國(guó)的合秩序性發(fā)展、大國(guó)形象塑造以及對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的合法性限制。④郭樹勇：《大國(guó)成長(zhǎng)的邏輯：西方大國(guó)崛起的國(guó)際政治社會(huì)學(xué)分析》，228頁，北京，北京大學(xué)出版社，2006。物質(zhì)性成長(zhǎng)是大國(guó)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，沒有強(qiáng)大的綜合國(guó)力等物質(zhì)基礎(chǔ)作為支撐，就不可能被視為大國(guó)。但僅有物質(zhì)性成長(zhǎng)，大國(guó)地位和身份也是不穩(wěn)固的。在社會(huì)性成長(zhǎng)中，大國(guó)形象是重要因素和構(gòu)成部分。在利益博弈與紛爭(zhēng)中，塑造良好的國(guó)家形象是新興大國(guó)面對(duì)的重要而棘手的問題，因?yàn)檫@不僅關(guān)涉自身發(fā)展，還關(guān)涉是否被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可。經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，中國(guó)的大國(guó)成長(zhǎng)初步完成，中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”即將實(shí)現(xiàn)，中國(guó)需要與之匹配的國(guó)家形象，但現(xiàn)實(shí)并不樂觀。

國(guó)家形象具有二元性，不僅包括一國(guó)的自我認(rèn)知，還包括國(guó)際上其他行為主體對(duì)它的認(rèn)知，因此是自我認(rèn)定與他人認(rèn)知的結(jié)合。①張?zhí)N嶺：《國(guó)家形象是一種軟實(shí)力》，載《世界知識(shí)》，2017（23）。習(xí)近平指出：“在全面對(duì)外開放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界?！雹凇读?xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào) 胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2013-08-21。中國(guó)“期待外界能夠更多以客觀、歷史、多維的眼光觀察中國(guó)，真正認(rèn)識(shí)一個(gè)全面、真實(shí)、立體的中國(guó)”③習(xí)近平：《在德國(guó)科爾伯基金會(huì)的演講》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2014 0330。。

作為中國(guó)大國(guó)成長(zhǎng)的關(guān)鍵階段，新時(shí)代為中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)成與傳播提出了新命題。中國(guó)應(yīng)以何種國(guó)家形象走向世界舞臺(tái)的中央? 在國(guó)家形象傳播中，應(yīng)采用何種路徑和方法傳播好中國(guó)的大國(guó)形象? 這些問題亟待回應(yīng)和探討。本文通過梳理毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習(xí)近平等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的大國(guó)形象觀，重點(diǎn)基于習(xí)近平的相關(guān)論述，分析新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象的構(gòu)成維度及傳播路徑。

一、新中國(guó)成立以來的大國(guó)形象定位

中國(guó)自古以來在世界政治、經(jīng)濟(jì)格局中都是大國(guó)。然而近代以來，中國(guó)的對(duì)外大國(guó)形象是衰微的、動(dòng)蕩的：清末是羸弱的大國(guó)，民國(guó)是動(dòng)蕩的大國(guó)。1949年中華人民共和國(guó)成立以后，新中國(guó)“脫胎換骨”，面臨被世界承認(rèn)和接納的問題。建構(gòu)何種國(guó)家形象，如何與世界互動(dòng)、交往，是中國(guó)外交面臨的重要問題。從毛澤東到習(xí)近平，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)家形象觀既適應(yīng)特定的歷史時(shí)空方位，也有承遞和發(fā)展?？傮w來看，以改革開放為界，中國(guó)的國(guó)家形象可以分為獨(dú)立自主的社會(huì)主義新中國(guó)和改革開放的中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)家兩個(gè)階段。

(一)獨(dú)立自主的社會(huì)主義新中國(guó)

1949年新中國(guó)成立后，如何與舊中國(guó)劃清界限，在國(guó)際上展示獨(dú)特的中國(guó)大國(guó)形象，是隨著國(guó)家內(nèi)政外交政策一步步完成的。這一時(shí)期國(guó)家形象有三個(gè)關(guān)鍵詞：“新中國(guó)”“社會(huì)主義”“獨(dú)立自主”。

毛澤東曾說：“中國(guó)的面貌，無論是政治、經(jīng)濟(jì)、文化，都不應(yīng)該是舊的，都應(yīng)該改變，但中國(guó)的特點(diǎn)要保存。”④《毛澤東文集》，第七卷，8283頁，北京，人民出版社，1999。之所以強(qiáng)調(diào)“新”中國(guó)，是因?yàn)樵谥袊?guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)人民站起來了，建立了自己的人民民主政權(quán)。新中國(guó)通過新的政治經(jīng)濟(jì)秩序、推行新的社會(huì)改革、塑造新的國(guó)際形象來完成“新”的形象塑造?！吧鐣?huì)主義”是新中國(guó)與舊中國(guó)的本質(zhì)區(qū)別，中國(guó)“站在以蘇聯(lián)為首的和平民主陣營(yíng)之內(nèi)”⑤周良書：《“新中國(guó)”觀念的生成和國(guó)家形象的初步建構(gòu)》，載《北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2016（4）。?！蔼?dú)立自主”作為國(guó)家主權(quán)的重要體現(xiàn)，是國(guó)家按照自己的意志依法自主地處理內(nèi)外事務(wù)而不受任何外來干涉的神圣權(quán)利，突出表現(xiàn)為國(guó)家的主權(quán)獨(dú)立和領(lǐng)土完整。⑥龐仁芝：《論新中國(guó)與日俱增的國(guó)際形象》，載《中國(guó)延安干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015（2）。在處理外交方面，1953年底提出的和平共處五項(xiàng)原則是中國(guó)獨(dú)立自主處理外交事務(wù)的重要原則。在冷戰(zhàn)的特殊歷史背景下，中國(guó)塑造的“獨(dú)立自主的社會(huì)主義新中國(guó)”形象在不同陣營(yíng)中的感知是不同的。

總體來看，以毛澤東為主要代表的中國(guó)共產(chǎn)黨人對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行除舊布新，提出了“另起爐灶”“打掃干凈屋子再請(qǐng)客”“一邊倒”的外交政策，對(duì)新中國(guó)的國(guó)際形象進(jìn)行了清晰的定位。

(二)改革開放的中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)家

改革開放初期，中國(guó)的形象因經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)內(nèi)穩(wěn)定任務(wù)凸顯，需要重新被世界認(rèn)識(shí)。①王東紅：《論習(xí)近平的當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象思想》，載《中國(guó)延安干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2018（2）。以鄧小平為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨人將和平發(fā)展、改革開放、安定團(tuán)結(jié)作為國(guó)家形象的核心要素，指出要“維護(hù)我們獨(dú)立自主、不信邪、不怕鬼的形象”②《鄧小平文選》，第三卷，320、315-316頁，北京，人民出版社，1993。，“要給國(guó)際上、給人民一個(gè)改革開放的形象，這十分重要”③《鄧小平文選》，第三卷，320、315-316頁，北京，人民出版社，1993。。在和平與發(fā)展的框架內(nèi)，凸顯改革開放的國(guó)家形象。④金正昆、徐慶超：《國(guó)家形象的塑造：中國(guó)外交新課題》，載《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（2）。

以江澤民為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨人認(rèn)為，對(duì)外宣傳工作的著力點(diǎn)應(yīng)該是，繼續(xù)向世界說明我國(guó)改革和建設(shè)的偉大成就，說明鄧小平開創(chuàng)的建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義道路的正確性，充分展示中國(guó)人民堅(jiān)定不移地走自己的路、實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的形象；繼續(xù)向世界說明我國(guó)改革開放的方針政策，充分展示中國(guó)人民堅(jiān)持實(shí)行改革開放的形象；繼續(xù)向世界說明我國(guó)反對(duì)霸權(quán)、維護(hù)和平、支持國(guó)際正義事業(yè)的立場(chǎng)，充分展示中國(guó)人民愛好和平的形象；繼續(xù)向世界說明我國(guó)政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、民族團(tuán)結(jié)的局勢(shì)，充分展示中國(guó)人民為維護(hù)安定團(tuán)結(jié)和實(shí)現(xiàn)繁榮富裕而不懈奮斗的形象；繼續(xù)向世界說明我國(guó)社會(huì)主義民主法制建設(shè)的成就，充分展示中國(guó)人民依法治國(guó)、建設(shè)社會(huì)主義法治國(guó)家的形象。⑤《江澤民在全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào) 站在更高起點(diǎn)上把外宣工作做得更好》，載《人民日?qǐng)?bào)》，1999 0227。

以胡錦濤為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨人認(rèn)識(shí)到，“當(dāng)代中國(guó)同世界的關(guān)系發(fā)生了歷史性變化”⑥《胡錦濤文選》，第三卷，235、236、236-245頁，北京，人民出版社，2016。，“我們要堅(jiān)持統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，不斷提高外交工作能力和水平，努力使我國(guó)在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競(jìng)爭(zhēng)力、形象上更有親和力、道義上更有感召力”⑦《胡錦濤文選》，第三卷，235、236、236-245頁，北京，人民出版社，2016。，堅(jiān)持韜光養(yǎng)晦，積極有所作為；堅(jiān)持全面維護(hù)國(guó)家利益，積極拓展發(fā)展利益；堅(jiān)持全面推進(jìn)外交工作，充實(shí)完善外交布局；堅(jiān)持維護(hù)我國(guó)海外利益，加強(qiáng)維權(quán)能力建設(shè)；堅(jiān)持推動(dòng)建設(shè)和諧世界，不斷提高我國(guó)軟實(shí)力。⑧《胡錦濤文選》，第三卷，235、236、236-245頁，北京，人民出版社，2016。

在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)致力建構(gòu)的是改革開放的、愛好和平的、不懈奮斗的、現(xiàn)代化的中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)家形象。

二、新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象構(gòu)成的四個(gè)維度

2010年中國(guó)超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，與美國(guó)的差距逐漸縮小。2020年中國(guó)將全面建成小康社會(huì)，2035年將基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，21世紀(jì)中葉，中國(guó)的目標(biāo)是成為“富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)”⑨習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，2829頁，北京，人民出版社，2017。。面對(duì)新的時(shí)空方位，習(xí)近平在十八屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出了中國(guó)應(yīng)有的四個(gè)形象：文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)。這為“新時(shí)代”中國(guó)大國(guó)形象的構(gòu)成提出了具體的維度。

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。”①《習(xí)近平談治國(guó)理政》，第一卷，162頁，北京，外文出版社，2018。這四個(gè)形象構(gòu)成了新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象的四個(gè)維度，涵蓋文化層面、社會(huì)層面、外交層面和制度層面。與之對(duì)應(yīng)的是四個(gè)自信（見表1）。

表1 中國(guó)大國(guó)形象的構(gòu)成維度

“文明大國(guó)”的定位體現(xiàn)了中華民族歷史的悠久、文化的多樣，中華文明是人類文明的重要構(gòu)成，是人類共同的遺產(chǎn)。多元文化和諧共存，各民族情同手足、融為一體。在世界范圍民族、宗教、種族沖突不斷的大語境下，“文明大國(guó)”是中國(guó)的重要財(cái)富和國(guó)家形象中最厚重的部分。

“東方大國(guó)”的定位回應(yīng)了歷史上的“東方大國(guó)”，借助了歷史上世界對(duì)東方的“想象”，勾連過去與現(xiàn)在，而當(dāng)今這個(gè)東方大國(guó)社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治清明、文化繁榮、山河秀美，也正是這個(gè)動(dòng)蕩世界的人民所期盼的社會(huì)形態(tài)。

“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的定位是由中國(guó)所處的時(shí)空方位決定的。2005年中國(guó)明確提出“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的身份訴求與定位。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，應(yīng)在全球治理中堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)?！柏?fù)責(zé)任大國(guó)”的國(guó)家形象定位也順應(yīng)了國(guó)際輿論對(duì)中國(guó)崛起的期待。中國(guó)在國(guó)際安全、共同發(fā)展方面發(fā)揮負(fù)責(zé)任大國(guó)的作用是符合國(guó)際社會(huì)期待的。

“社會(huì)主義大國(guó)”是中國(guó)在制度上區(qū)別于世界上大多數(shù)國(guó)家的本質(zhì)特征。中國(guó)的社會(huì)主義不同于其他國(guó)家的社會(huì)主義，是中國(guó)人民在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持走中國(guó)特色道路的社會(huì)主義?！吧鐣?huì)主義大國(guó)”是中國(guó)的制度特色帶給中國(guó)的獨(dú)特國(guó)家形象。

總體來看，“文明大國(guó)”和“東方大國(guó)”利用了中國(guó)自身的民族性、文化性以及歷史的“原型”，“喚醒”國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)的重新認(rèn)識(shí)?！柏?fù)責(zé)任大國(guó)”是中國(guó)自我的國(guó)際角色意識(shí)與國(guó)際社會(huì)期待在中國(guó)崛起背景下的體現(xiàn)?！爸袊?guó)特色社會(huì)主義大國(guó)”是中國(guó)迥異于西方強(qiáng)國(guó)的政治特征和國(guó)家形象。在這四個(gè)維度中，習(xí)近平從文化、社會(huì)、外交、制度四個(gè)不同維度，用“文明大國(guó)”“東方大國(guó)”“負(fù)責(zé)任大國(guó)”“社會(huì)主義大國(guó)”四個(gè)詞對(duì)新時(shí)代中國(guó)應(yīng)有的國(guó)家形象做了高度概括，既尊重了中國(guó)的歷史，又體現(xiàn)了中國(guó)的現(xiàn)代特性；既回應(yīng)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的某些質(zhì)疑或期待，又堅(jiān)持了中國(guó)的文化自信、道路自信、理論自信、制度自信，也為新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象傳播提出了議程設(shè)置的系列主題。

三、新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象的傳播路徑

國(guó)家形象的建構(gòu)離不開傳播，其邏輯不是“建構(gòu)—傳播”的線性思維。復(fù)雜的傳播生態(tài)決定了傳播策略的復(fù)雜性，也決定了影響傳播效果因素的復(fù)雜性。通過對(duì)習(xí)近平相關(guān)論述的梳理，筆者認(rèn)為新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象的傳播路徑可概括為本質(zhì)主義路徑和建構(gòu)主義路徑。

表2 國(guó)家形象傳播的路徑

(一)基于事實(shí)的傳播:中國(guó)大國(guó)形象的本質(zhì)主義傳播路徑

本質(zhì)主義的傳播邏輯是基于事實(shí)的傳播，與本質(zhì)主義的國(guó)家形象觀密切相關(guān)。本質(zhì)主義國(guó)家形象觀是將國(guó)家形象根源于、建基于客觀實(shí)在，即本身固有的根本屬性和要素、由自身所規(guī)定的實(shí)物——國(guó)家的客觀狀態(tài)。①李智：《本質(zhì)主義與建構(gòu)主義：國(guó)家形象研究的方法論反思》，載《新視野》，2015（6）。

國(guó)家形象的構(gòu)建不是憑空而來，不是無源之水、無本之木，必然依據(jù)一定的物質(zhì)基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)情況。因?yàn)楣姼兄獎(jiǎng)e國(guó)形象，可能是間接聽聞（如通過媒體、朋友），也可能是直接體驗(yàn)（如旅游、留學(xué)、移民等）。在信息交流不發(fā)達(dá)的時(shí)代，政府和媒體對(duì)信息流動(dòng)的控制力占主導(dǎo)地位，一國(guó)針對(duì)自身形象的“化妝”有時(shí)會(huì)取得成功。被“化妝”的國(guó)家形象會(huì)成為一種美好的“想象”存在于對(duì)象國(guó)公眾的認(rèn)知中。在全球傳播時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者，地理上的國(guó)界對(duì)信息流動(dòng)而言沒有實(shí)質(zhì)意義，如果沒有客觀實(shí)在作為感知的基礎(chǔ)，塑造的國(guó)家形象也不會(huì)成功和長(zhǎng)久。由于“想象”和“現(xiàn)實(shí)”的落差，還會(huì)帶來對(duì)該國(guó)國(guó)家形象更負(fù)面的評(píng)價(jià)。黨的十八大報(bào)告對(duì)推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)提出經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)“五位一體”總體布局，為國(guó)家形象構(gòu)筑了客觀實(shí)在基礎(chǔ)。

習(xí)近平認(rèn)為，“現(xiàn)在，國(guó)際上理性客觀看待中國(guó)的人越來越多，為中國(guó)點(diǎn)贊的人也越來越多。我們走的是正路、行的是大道，這是主流媒體的歷史機(jī)遇，必須增強(qiáng)底氣、鼓起士氣，堅(jiān)持不懈講好中國(guó)故事，形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語權(quán)”②習(xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，載《求是》，2019（6）。。

在大眾傳播層面，通過主流媒體構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高國(guó)際傳播能力，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)，進(jìn)而傳播良好的國(guó)家形象。2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，指出：“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。”③《習(xí)近平談治國(guó)理政》，第二卷，333頁，北京，外文出版社，2017。他希望中央電視臺(tái)北美分臺(tái)“用好國(guó)際化傳播平臺(tái)，客觀、真實(shí)、生動(dòng)報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，傳播中國(guó)文化，講好中國(guó)故事，促進(jìn)外國(guó)觀眾更多更好了解中國(guó)”④《習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2016-02-20。。2015年5月在人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)刊30周年之際，習(xí)近平作出重要批示，希望人民日?qǐng)?bào)海外版“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”⑤《習(xí)近平就人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示 用海外樂于接受方式易于理解語言 努力做增信釋疑凝心聚力橋梁紐帶》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2015 05 22。。

企業(yè)品牌是企業(yè)走向世界的通行證，是國(guó)家品牌的重要組成部分，是國(guó)家展示形象的名片。在組織傳播層面，習(xí)近平將中國(guó)品牌視為中國(guó)名片，重視中國(guó)品牌對(duì)國(guó)家形象的改善和提升作用。2014年5月10日，習(xí)近平提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”①《習(xí)近平在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)深化改革發(fā)揮優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新思路統(tǒng)籌兼顧 確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展社會(huì)和諧穩(wěn)定》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2014- 05-11。。

在人際傳播層面，習(xí)近平重視人文交流，重視人際傳播在國(guó)家形象傳播中的重要作用。在對(duì)外交流中，習(xí)近平指出：“民間外交要開拓創(chuàng)新，多領(lǐng)域、多渠道、多層次開展民間對(duì)外友好交流，廣交朋友、廣結(jié)善緣。要以誠(chéng)感人、以心暖人、以情動(dòng)人，拉近中外人民距離，使彼此更友善、更親近、更認(rèn)同、更支持，特別是要做好中外青少年交流，培養(yǎng)人民友好事業(yè)接班人?！雹诹?xí)近平：《在中國(guó)國(guó)際友好大會(huì)暨中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)成立60周年紀(jì)念活動(dòng)上的講話》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2014-05-16。

習(xí)近平一直強(qiáng)調(diào)“講好中國(guó)故事，向世界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)、立體的中國(guó)、全面的中國(guó)”③習(xí)近平：《在中國(guó)國(guó)際友好大會(huì)暨中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)成立60周年紀(jì)念活動(dòng)上的講話》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2014-05-16。。這既是講好中國(guó)故事的目標(biāo)，也是大國(guó)國(guó)家形象傳播的目標(biāo)。

如何傳播好中國(guó)的大國(guó)形象呢? 通過對(duì)習(xí)近平相關(guān)論述的梳理，本文將具體策略概括為：講好故事、融通話語、闡釋特色。

習(xí)近平指出：“講故事，是國(guó)際傳播的最佳方式。要講好中國(guó)特色社會(huì)主義的故事，講好中國(guó)夢(mèng)的故事，講好中國(guó)人的故事，講好中華優(yōu)秀文化的故事，講好中國(guó)和平發(fā)展的故事。講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，講事實(shí)才能說服人，講形象才能打動(dòng)人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。要組織各種精彩、精煉的故事載體，把中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度、中國(guó)精神、中國(guó)力量寓于其中，使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得?！雹苤泄仓醒胛墨I(xiàn)研究室：《習(xí)近平關(guān)于社會(huì)主義文化建設(shè)論述摘編》，212頁，北京，中央文獻(xiàn)出版社，2017。

在融通話語方面，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！雹荨读?xí)近平談治國(guó)理政》，第一卷，156、155156頁，北京，外文出版社，2018?！耙跇?gòu)建對(duì)外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國(guó)外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對(duì)外傳播效果?！雹蘖?xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，載《求是》，2019（6）。

中國(guó)特色是中國(guó)區(qū)別于其他國(guó)家、其他社會(huì)主義國(guó)家的重要“標(biāo)記”。通過對(duì)中國(guó)特色的闡釋，可以讓國(guó)際公眾深入認(rèn)識(shí)中國(guó)、理解中國(guó)、認(rèn)同中國(guó)。習(xí)近平指出：“宣傳闡釋中國(guó)特色，要講清楚每個(gè)國(guó)家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國(guó)情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力；講清楚中國(guó)特色社會(huì)主義植根于中華文化沃土、反映中國(guó)人民意愿、適應(yīng)中國(guó)和時(shí)代發(fā)展進(jìn)步要求，有著深厚歷史淵源和廣泛現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。”⑦《習(xí)近平談治國(guó)理政》，第一卷，156、155156頁，北京，外文出版社，2018。

綜上所述，遵循本質(zhì)主義、基于事實(shí)傳播的國(guó)家形象傳播路徑，強(qiáng)調(diào)主流媒體、企業(yè)、個(gè)人等多元主體共同講好真實(shí)、立體、全面、生動(dòng)、易懂的中國(guó)故事，闡釋清楚中國(guó)特色。

(二)基于身份的傳播:中國(guó)大國(guó)形象的建構(gòu)主義傳播路徑

中國(guó)的大國(guó)形象傳播僅依靠本質(zhì)主義路徑是不夠的，因?yàn)橐粐?guó)綜合國(guó)力與該國(guó)的國(guó)家形象并不是正相關(guān)。一個(gè)國(guó)家的客觀物質(zhì)狀況或社會(huì)體制的改變與其國(guó)家形象的變化之間也不存在同步性。①李智：《本質(zhì)主義與建構(gòu)主義：國(guó)家形象研究的方法論反思》，載《新視野》，2015（6）。

同一個(gè)國(guó)家在不同國(guó)家公眾心目中的形象也存在差異。2017年BBC發(fā)布的全球民意調(diào)查顯示，墨西哥、秘魯、巴西、希臘、俄羅斯、尼日利亞、肯尼亞、巴基斯坦等國(guó)家的公眾對(duì)中國(guó)的整體印象偏積極，加拿大、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、土耳其、印度尼西亞、印度等國(guó)家的公眾偏消極，澳大利亞公眾兩方意見相對(duì)持平。②《BBC國(guó)際臺(tái)全球民調(diào)：中國(guó)國(guó)際形象下降》，見BBC中文網(wǎng)，https：//www.bbc.com/zhongwen/simp/chinese- news-40522666。皮尤國(guó)家形象全球調(diào)查顯示，日本、越南等亞洲國(guó)家對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)最負(fù)面。③《皮尤國(guó)家形象全球調(diào)查：中美在受歡迎度上旗鼓相當(dāng)》，見環(huán)球網(wǎng)，http：//world.huanqiu.com/exclusive/201707/10984330.html。如果客觀實(shí)在可以被客觀認(rèn)知，為何會(huì)發(fā)生這種偏差? 本質(zhì)主義的邏輯無法對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行合理解釋，建構(gòu)主義提供了洞察這一問題的新思路。

1989年尼古拉斯·奧納夫從國(guó)際關(guān)系學(xué)角度提出了“建構(gòu)主義” （constructivism）的概念。建構(gòu)主義的核心觀點(diǎn)是：社會(huì)世界是施動(dòng)者在客觀環(huán)境中建構(gòu)的世界；國(guó)家間的關(guān)系也是相互建構(gòu)的；國(guó)際關(guān)系體系結(jié)構(gòu)不僅取決于客觀存在的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，更大程度上取決于共有觀念（shared ideas）；觀念建構(gòu)身份，身份決定利益。④秦亞青：《建構(gòu)主義：思想淵源、理論流派與學(xué)術(shù)理念》，載《國(guó)際政治研究》，2006（3）。

在建構(gòu)主義的視野中，國(guó)家形象不是一個(gè)客觀既定或先天預(yù)定的、有待如其所是地（as it is）去傳播的個(gè)體實(shí)物⑤李智：《本質(zhì)主義與建構(gòu)主義：國(guó)家形象研究的方法論反思》，載《新視野》，2015（6）。，同樣，它也不是一個(gè)自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，而是國(guó)際社會(huì)集體實(shí)踐建構(gòu)的產(chǎn)物。作為國(guó)家身份的國(guó)家形象實(shí)質(zhì)上是一種“關(guān)系”，即國(guó)際或國(guó)家間的相互認(rèn)同關(guān)系，而不是一種獨(dú)立自存的實(shí)體或?qū)?shí)體的反映。⑥李智：《本質(zhì)主義與建構(gòu)主義：國(guó)家形象研究的方法論反思》，載《新視野》，2015（6）。因此，同一個(gè)國(guó)家在這個(gè)世界上會(huì)有不同的形象。而國(guó)家形象傳播則希望能夠通過各種手段管理“形象”，盡可能讓國(guó)際公眾對(duì)自身有一個(gè)全面、系統(tǒng)、客觀的認(rèn)知。建構(gòu)主義路徑依靠對(duì)國(guó)家身份的管理來實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家形象的管理，其核心是了解他國(guó)對(duì)本國(guó)身份的認(rèn)知并力求影響之。

中國(guó)的身份是多維的：中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家、是社會(huì)主義國(guó)家、是正在崛起的大國(guó)、是綜合國(guó)力世界第二的大國(guó)、是聯(lián)合國(guó)安理會(huì)常任理事國(guó)……身份的建構(gòu)不僅取決于現(xiàn)世的國(guó)家利益，也取決于過往的歷史經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)形態(tài)甚至刻板印象。比如社會(huì)主義國(guó)家的標(biāo)簽往往被西方國(guó)家視為“他者”；正在崛起的大國(guó)，被守成大國(guó)感知為“威脅”；周邊國(guó)家因中國(guó)的崛起而心生憂慮。

面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際社會(huì)環(huán)境，中國(guó)的大國(guó)形象傳播需要解決身份上的三個(gè)問題：（1）穩(wěn)固、加深既有正向身份認(rèn)同；（2）改變已有身份的負(fù)面內(nèi)涵，淡化負(fù)面內(nèi)涵，去“污名化”；（3）創(chuàng)造新的身份，尋求一種廣為認(rèn)同的共有觀念。在建構(gòu)主義傳播路徑中，重要的方式就是外交。其實(shí)，塑造國(guó)家形象歷來是一國(guó)外交的基本目標(biāo)之一。⑦金正昆、徐慶超：《國(guó)家形象的塑造：中國(guó)外交新課題》，載《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（2）。而國(guó)家關(guān)系也是影響國(guó)家形象的重要變量?；镜倪壿嬍牵和饨弧矸荨蜗?。通過外交行為建構(gòu)自身身份，通過身份建構(gòu)形象。

具體到微觀的國(guó)家關(guān)系層面，中俄是全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，中美是建設(shè)性合作伙伴關(guān)系，中英是全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，中巴是全天候戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，等等，都是“伙伴”，但等級(jí)不同。

穩(wěn)固、加深既有正向身份是針對(duì)第三世界國(guó)家而言的。在與發(fā)展中國(guó)家關(guān)系上，堅(jiān)持把發(fā)展中國(guó)家作為對(duì)外政策的基礎(chǔ)，堅(jiān)持正確義利觀，永遠(yuǎn)做發(fā)展中國(guó)家的可靠朋友和真誠(chéng)伙伴。中國(guó)的身份是“發(fā)展中國(guó)家的可靠朋友和真誠(chéng)伙伴”。

改變已有身份的負(fù)面內(nèi)涵，淡化負(fù)面內(nèi)涵、去“污名化”，針對(duì)的是大國(guó)關(guān)系和周邊國(guó)家。不同于過往的大國(guó)崛起，習(xí)近平指出：“中國(guó)堅(jiān)定不移走和平發(fā)展道路，既通過維護(hù)世界和平發(fā)展自己，又通過自身發(fā)展維護(hù)世界和平?！雹佟读?xí)近平談治國(guó)理政》，第一卷，265頁，北京，外文出版社，2018。在與大國(guó)的關(guān)系上，“中國(guó)重視各大國(guó)的地位和作用，致力于同各大國(guó)發(fā)展全方位合作關(guān)系，積極同美國(guó)發(fā)展新型大國(guó)關(guān)系，同俄羅斯發(fā)展全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，同歐洲發(fā)展和平、增長(zhǎng)、改革、文明伙伴關(guān)系，大家一起來維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展”②習(xí)近平：《弘揚(yáng)和平共處五項(xiàng)原則 建設(shè)合作共贏美好世界——在和平共處五項(xiàng)原則發(fā)表60周年紀(jì)念大會(huì)上的講話》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2014 0629。。中國(guó)的身份是“和平崛起的新興大國(guó)”。在與周邊國(guó)家關(guān)系上，堅(jiān)持與鄰為善、以鄰為伴，堅(jiān)持睦鄰、安鄰、富鄰，突出體現(xiàn)親、誠(chéng)、惠、容的理念。中國(guó)的身份是“好鄰居”“好伙伴”。

在創(chuàng)造新的身份上，中國(guó)倡導(dǎo)“人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”建設(shè)，將中國(guó)置于一個(gè)更廣闊、更有普遍意義的身份“地球村的村民”之中。用一種共有觀念將國(guó)際社會(huì)中的不同利益相關(guān)者凝聚在一起。自2017年以來，人類命運(yùn)共同體載入聯(lián)合國(guó)多項(xiàng)決議，進(jìn)入國(guó)際話語體系，獲得了廣泛的國(guó)際認(rèn)同。中國(guó)近年來在全球治理中的努力，在調(diào)查數(shù)據(jù)中也有體現(xiàn)。2019年2月，蓋洛普發(fā)布的中、美、德、俄四國(guó)全球領(lǐng)導(dǎo)力調(diào)查顯示：在133個(gè)國(guó)家和地區(qū)的受訪者中，34%認(rèn)可中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)力，這是中國(guó)自2009年以來的最高認(rèn)可度，而認(rèn)可美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力的比例為31%，中國(guó)對(duì)美國(guó)的優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大。報(bào)告稱，這顯示出各國(guó)軟實(shí)力的變化。③Julie Ray.Image of U.S.Leadership Now Poorer Than China's.https：//news.gallup.com/poll/247037/imageleadership-poorer-china.aspx.

2020年1月，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，習(xí)近平主席和多國(guó)首腦通話，介紹中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，闡述中國(guó)方案，提出中國(guó)倡議，推動(dòng)國(guó)際社會(huì)攜手戰(zhàn)“疫”。3月26日，習(xí)近平在二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)對(duì)新冠肺炎特別峰會(huì)上表示，“中方秉持人類命運(yùn)共同體理念，愿同各國(guó)分享防控有益做法，開展藥物和疫苗聯(lián)合研發(fā)，并向出現(xiàn)疫情擴(kuò)散的國(guó)家提供力所能及的援助”④習(xí)近平：《攜手抗疫 共克時(shí)艱——在二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人特別峰會(huì)上的發(fā)言》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2020 03 27。。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人表達(dá)的合作愿望、親自推進(jìn)的合作行動(dòng)以及中國(guó)政府、企業(yè)等大規(guī)模的對(duì)外援助行動(dòng)，彰顯了中國(guó)作為負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。

無論穩(wěn)固正向身份、改變現(xiàn)有身份的負(fù)面內(nèi)涵，還是創(chuàng)造新的身份，都需要面向不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同人群，針對(duì)不同語境精準(zhǔn)施策。新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象的四個(gè)維度可以看作是中國(guó)的四種身份。

“文明大國(guó)”身份和“東方大國(guó)”身份相對(duì)更容易被世界理解和接受，但中華文明以及東方文化的價(jià)值觀與精髓則需要中國(guó)基于對(duì)傳播對(duì)象更深入的了解和對(duì)中華文明、東方文化更深刻的理解，選擇最有意義的部分進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

“負(fù)責(zé)任大國(guó)”體現(xiàn)的是國(guó)家對(duì)世界的貢獻(xiàn)，是容易被世界理解的國(guó)家身份，中國(guó)需要在行動(dòng)和傳播層面致力建構(gòu)“負(fù)責(zé)任大國(guó)”形象，但值得注意的是，中國(guó)已經(jīng)為世界作出的貢獻(xiàn)是否充分被世界感知到、世界對(duì)中國(guó)貢獻(xiàn)的期待是否大大超出了中國(guó)的貢獻(xiàn)能力是值得研究的問題。

“社會(huì)主義大國(guó)”的國(guó)家身份可能是最難以被世界理解和接受的身份，其中重要原因是冷戰(zhàn)時(shí)期社會(huì)主義與資本主義兩大陣營(yíng)的意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)所形成的世界（尤其是資本主義世界）對(duì)社會(huì)主義根深蒂固的刻板印象，這使社會(huì)主義被視為與資本主義對(duì)立的“他者”而受到質(zhì)疑，這種對(duì)立在中國(guó)改革開放后因?yàn)閺?qiáng)調(diào)合作與發(fā)展而有所淡化，但在中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后，這種對(duì)立因?yàn)橛行﹪?guó)家感受到“中國(guó)威脅”而重新凸顯，進(jìn)入新時(shí)代的中國(guó)需要在道路自信的引領(lǐng)下展示“社會(huì)主義大國(guó)”的領(lǐng)導(dǎo)力、影響力、感召力，刷新國(guó)際社會(huì)對(duì)“社會(huì)主義”優(yōu)越性的認(rèn)知，展示“社會(huì)主義大國(guó)”的魅力。

總之，不同的國(guó)家身份面對(duì)的問題不同，需要選擇恰當(dāng)?shù)膰?guó)家身份建構(gòu)與傳播路徑。

四、結(jié)語

中國(guó)正在以不同于歷史過往的“和平”方式崛起，在這個(gè)過程中，大國(guó)形象的建構(gòu)與傳播直接關(guān)乎“成長(zhǎng)”環(huán)境和國(guó)家利益，也關(guān)乎國(guó)際社會(huì)共同利益，因?yàn)榇髧?guó)的興衰會(huì)直接波及世界的興衰。因此，中國(guó)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)成與傳播路徑。文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)是新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象的四個(gè)維度，涉及文化、社會(huì)、外交、制度諸多層面。在傳播路徑上，一方面，新時(shí)代大國(guó)形象傳播的兩種邏輯不僅是做好大國(guó)形象傳播的方法論，更讓我們意識(shí)到大國(guó)形象傳播的復(fù)雜性、艱巨性和挑戰(zhàn)性。另一方面，本質(zhì)主義的傳播路徑與建構(gòu)主義的傳播路徑并非相互矛盾，而是并行不悖的，因?yàn)榛谏矸莸膫鞑ヒ脖仨毣谑聦?shí)，身份的建構(gòu)是基于對(duì)身份定位的事實(shí)選擇，這在面對(duì)具有泛在性的國(guó)家元素選擇、面對(duì)傳播對(duì)象有限的注意力時(shí)是必須的也應(yīng)當(dāng)成為自覺的傳播行為。

復(fù)雜的問題必然要求用復(fù)雜的方法去解決，國(guó)家形象傳播問題既需要國(guó)家從頂層進(jìn)行設(shè)計(jì)，也需要實(shí)踐者用正確的傳播理念和有效的傳播策略“落地”。國(guó)家形象的改善與改變需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。新時(shí)代的中國(guó)國(guó)家形象已經(jīng)有了明確的方向，接下來需要的是有效的傳播路徑，一以貫之、堅(jiān)持下去。