王丹 李路丹 瞿昊宇 謝夢洲

〔摘要〕 隨著人們對健康需求的不斷增強和國家對健康事業(yè)的高度重視，中醫(yī)藥膳食療正迎來較好的發(fā)展機遇，“藥食同源”產(chǎn)業(yè)潛力巨大。在新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，分析新媒體傳播的精準性、互動性、碎片化特點，探究中醫(yī)藥膳食療的新媒體傳播策略對傳播藥膳食療文化、普及養(yǎng)生保健意識、宣傳藥膳食療知識、推廣藥膳食療產(chǎn)品具有重要意義，并能帶動藥膳食療相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、加速藥膳食療的現(xiàn)代化，為我國人民的健康事業(yè)和我國的健康產(chǎn)業(yè)做出貢獻。

〔關鍵詞〕 中醫(yī)藥膳;藥食同源;新媒體;傳播

〔Abstract〕 At present， the state attaches great importance to， supports and vigorously promotes the development of traditional Chinese medicine and the health industry. People's demand for health is constantly increasing. Traditional Chinese medicine diet therapy is facing excellent development opportunities. "Medicine and food homology" industry has huge potential. In the context of the rapid development of new media， it is of great significance to analyze the characteristics of precision， interactivity and fragmentation of new media communication and to explore the significance of the new media communication strategy of traditional Chinese medicine diet therapy for spreading the culture of medicine diet therapy， to popularize the awareness of health care， to promote the knowledge of medicine diet therapy， and to promote medicine diet products

〔Keywords〕 traditional Chinese medicine diet; drug and food homology; new media; spread

藥膳是具有食養(yǎng)、食療功能的膳食，既可以飽腹，又可以保健，同時還具有預防疾病發(fā)生和輔助疾病治療等功能性。中醫(yī)藥膳歷史悠久、內(nèi)容豐富，她以中醫(yī)基本理論為指導，是中醫(yī)學的重要組成部分。長期以來在養(yǎng)生滋補、康復保健、防病治病等方面發(fā)揮著積極、巨大的作用。在中國傳統(tǒng)文化中，中醫(yī)藥膳和食療有著廣泛的群眾基礎，而且隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展、人民生活水平的大幅提高，人們對自身健康和養(yǎng)生保健也將會更加關注。在國家高度重視、支持和大力促進、推動中醫(yī)藥事業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，中醫(yī)藥膳食療正迎來較好的發(fā)展機遇。在新媒體時代，如何擴大中醫(yī)藥膳食療的社會影響、廣泛傳播并且為大眾所接受，這對于中醫(yī)藥膳食療行業(yè)的長期健康發(fā)展、中國傳統(tǒng)文化的傳承以及中國健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。本文基于中醫(yī)藥膳學、傳播學理論，概括分析新媒體時代中醫(yī)藥膳食療傳播的現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)，分析中醫(yī)藥膳食療的新媒體傳播策略。

1 新媒體傳播中醫(yī)藥膳食療的優(yōu)勢

新媒體是以網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術為支撐，以電腦、移動電視、手機等數(shù)字設備為載體，以微博、微信、新聞客戶端、短視頻APP等平臺為傳播形式，兼具數(shù)字化和互動性等特點的新型傳播形態(tài)。在新媒體高速、蓬勃發(fā)展的今天，合理、恰當、充分地利用新媒體平臺傳播中醫(yī)藥膳食療具有研究意義。

1.1? 精準傳播提高了傳播的效率

新媒體可以實現(xiàn)精準傳播、點對點的傳播，從而提高傳播效率?！靶旅襟w是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機等實現(xiàn)個性化、細分化和互動化，能夠實現(xiàn)精準投放，點對點的傳播?！盵1]通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)分析，人們在新媒體平臺可以快速、精準的搜索到自己想要得到的信息。以新聞客戶端——今日頭條為例，以“藥膳食譜”搜索內(nèi)容，出現(xiàn)的信息都是關于藥膳的食譜，包括“藥膳食譜煲湯大全”“八道補腎藥膳食譜”“藥膳粥做法大全”“40種滋陰補陽藥膳菜譜大全”等。而當用戶搜索或收藏過藥膳食譜的相關信息后，系統(tǒng)會通過大數(shù)據(jù)分析為用戶精準推送各種藥膳食療相關的信息。而搜索這些信息、點開這些新聞內(nèi)容的用戶都是有相關需求的，這種精準傳播大大提高了傳播效率。

1.2? 互動性強提升了傳播的效果

新媒體傳播互動性強，傳播者可以及時收到反饋信息，做出相應的調(diào)整，不斷完善傳播方式和內(nèi)容。高度互動性是新媒體傳播信息最吸引人的特點之一，目前大多新媒體傳播平臺都可以實現(xiàn)信息傳播者與大眾之間的信息共享和交流溝通，并實現(xiàn)信息在傳播過程中的及時反饋[2]。

當下熱門的新媒體平臺包括“兩微一端”，即微信、微博、新聞客戶端，以及短視頻APP等，這些新媒體幾乎都具有評論和留言功能，可以實現(xiàn)傳播者與受眾之間的信息互通、交流互動和反饋溝通。中醫(yī)講求辨證施治，而運用藥膳防治疾病同樣需要“辨證施膳”。不同的人、不同的季節(jié)、不同的體質、不同的證型所采用的配方各不相同，即時獲取人們食用過藥膳之后的感受和效果的反饋是非常重要的，這有利于根據(jù)不同的特點調(diào)整和改變組方配伍，以達到更佳的效果。

1.3? 形式多樣增強了傳播的吸引力

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，除了圖文信息之外，可以增加很多聲情并茂的視頻、動畫、音樂、特效等，視覺沖擊力更強，更加具有吸引力和感染力。中醫(yī)藥膳食療傳播既包括藥膳食療文化部分的傳播，又包含藥膳食療產(chǎn)品的宣傳，藥膳產(chǎn)品更加適合新媒體平臺的傳播方式。藥膳產(chǎn)品的制作工藝、色澤形態(tài)、食用方法等都可以通過精心剪輯加工的短視頻、動畫來呈現(xiàn)，還原藥膳本身的特征、特點。同時，利用新媒體平臺可以以簡潔明朗的表達、輕松愉悅的狀態(tài)和時尚新穎的方式傳遞科學專業(yè)、深奧難懂的中醫(yī)藥膳食療知識，這樣更易為普通大眾所理解和接受。

1.4? 碎片化傳播擴大了傳播的覆蓋面

新媒體碎片化的傳播特點更適合時下快節(jié)奏的生活。一方面，現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，使得人們的生活節(jié)奏高度加快。快速的生活節(jié)奏帶來的是人們對“碎片化”市場的需求。人們的閑暇時間不多，因此需要一種化整為零的方式來快速準確地獲取需要的信息;另一方面，由于經(jīng)濟的快速增長，人們的生活水平大幅提高，閑暇時間的休閑、娛樂方式的選擇性增多，“受眾”的角色也逐漸轉變?yōu)椤坝脩簟?，信息的傳播也呈現(xiàn)出碎片化的特征。新媒體可以將人們在乘地鐵、公交，用餐等短暫、零碎的時間充分利用起來，無論是用來娛樂還是用來學習。例如，人們可以在下班路上坐地鐵的時候在“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）或其他新媒體平臺搜索學習一道養(yǎng)生藥膳，回到家中就可以效仿制作。

2 新媒體傳播中醫(yī)藥膳食療的不足

新媒體為中醫(yī)藥膳食療的傳播帶來了更多的發(fā)展契機和正面影響，但是一些現(xiàn)實問題也不容忽視，同樣面臨著一些挑戰(zhàn)。

2.1? 對藥膳的認知水平和接受程度參差不齊

老年人群對于養(yǎng)生保健知識和藥膳產(chǎn)品的需求很高，但是消費觀念落后、消費能力較低、購買力不強，同時對于保健知識真?zhèn)魏退幧女a(chǎn)品的功能、質量辨別能力不足，而且老年人群對新媒體的接受程度不高、難度較大;青年人群是使用新媒體的主力軍，對新鮮事物的接受能力很強、消費能力高，但是養(yǎng)生保健意識不強、對身體的關注不多，因此對食療文化知識和藥膳產(chǎn)品的需求不高。

2.2? 藥膳食療文化的傳播內(nèi)容和藥膳產(chǎn)品的品質良莠不齊

在新媒體環(huán)境下，傳播活動弱化了“把關人”的作用，所有人都可以成為“傳播者”，因此導致信息內(nèi)容魚龍混雜，可靠性無法完全保障。例如，在微博以“藥膳”或“食療”為關鍵字搜索用戶，大部分都是個人認證的微博，還有個別企業(yè)的微博。這些并沒有官方背景的個人既是信息的生產(chǎn)者，又是信息的傳播者。因此，傳播內(nèi)容和質量無法完全保證。

2.3? 對中醫(yī)藥膳食療傳播的可信性和科學性的質疑

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體。第一，新媒體是去中心化的，人人都可以成為自媒體，門檻較低，準入機制不夠完善，內(nèi)容本身和輸出者相對缺乏權威性。第二，新媒體的內(nèi)容是碎片化的，較為簡單，要求在短時間內(nèi)最大程度的吸引受眾的注意力，在當下快節(jié)奏的生活當中是有利于中醫(yī)藥膳的普及和推廣的，但也決定了其無法在短時間構筑起相對完善的知識體系和價值體系，無法較為深入闡述中醫(yī)藥膳的科學文化內(nèi)涵。第三，新媒體中的內(nèi)容發(fā)布缺乏必要的理論論證和監(jiān)管，不準確概率較大，容易讓受眾接收錯誤信息，從而降低中醫(yī)藥膳的信任度和科學性。

3 新媒體環(huán)境下中醫(yī)藥膳食療的傳播策略

3.1? 加快中醫(yī)藥膳食療知識的數(shù)據(jù)化、數(shù)字化進程

新媒體時代是數(shù)字化的時代，藥膳食療知識的傳播需要強大的數(shù)據(jù)庫支撐，因此必須大力發(fā)展數(shù)字出版、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、電子圖書等，加速推進中醫(yī)藥膳食療知識數(shù)字化、中醫(yī)古籍數(shù)字化、名老中醫(yī)學術經(jīng)驗數(shù)字化、中醫(yī)健康管理數(shù)字化的進程，以廣泛傳播中醫(yī)藥膳文化、普及藥膳文化知識。以湖南省藥食同源功能性食品工程技術研究中心（簡稱藥食同源工程中心）為例，其成立于2015年，主要致力于藥食同源藥膳食療配方及質量標準研究、藥食同源功能性食品的研發(fā)等。目前藥食同源工程中心共承擔了科研項目78項;發(fā)表科研論文達73篇;申請專利25項;另完成了6本教材及專著、2本雜志的編寫工作，獲得了省級獎勵6項。只有將藥食同源工程中心的所有科研成果全部數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，形成數(shù)字期刊、電子圖書，才能快速、廣泛的傳播出去。

3.2? 實現(xiàn)中醫(yī)藥膳食療文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展

所謂“創(chuàng)造性轉化”，就是要在實踐的基礎上，對那些至今仍有借鑒價值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表現(xiàn)形式，以激活其生命力;而“創(chuàng)新性發(fā)展”就是要按照時代的新進步、新進展，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以補充、拓展、完善，增強其影響力和感染力[3]。中醫(yī)藥膳食療文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對于中醫(yī)藥膳食療文化的傳播與弘揚也需要充分借鑒創(chuàng)造性轉化這一概念的思路與態(tài)度，做到繼承與發(fā)揚、傳承與創(chuàng)新的良好結合，在繼承中發(fā)揚、在傳承中創(chuàng)新。

3.3? 充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代下的“知識網(wǎng)紅”

知識網(wǎng)紅是專業(yè)人士與網(wǎng)紅經(jīng)濟的完美結合，兼具專業(yè)性和娛樂性。知識網(wǎng)紅的出現(xiàn)與興起，打破了大眾對“網(wǎng)紅”低俗、娛樂、惡搞的固有印象，可以拉近專家學者與普通大眾的距離，使中醫(yī)藥膳文化和藥膳食療知識以更加平易近人、貼近生活的方式傳播出去，更易為大眾所理解和接受。例如“兒科某醫(yī)生”“某某大夫”“溫柔分娩某某某”“羅輯思維羅某某”等等，與迎合大眾的那些低俗、獵奇的“網(wǎng)紅”不同，他們都是自身領域的專業(yè)人士，吸引粉絲的手段是他們的專業(yè)知識，他們利用喜馬拉雅FM、千聊等新媒體平臺，通過一種更為通俗、有趣、大眾化的方式傳遞出來。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，55.3%的網(wǎng)民有過為知識付費的行為[4]?！爸R網(wǎng)紅”和“知識網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展前景是非常廣闊的，可以帶動很多相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會經(jīng)濟的繁榮。因此，將中醫(yī)藥膳食療的專業(yè)學者打造成“知識網(wǎng)紅”典型是適應時代需求和時代特色的，同時對擴大中醫(yī)藥膳食療文化、知識和藥膳食療品牌的影響力也具有非常重要的意義。

3.4? 實行傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的傳播模式

傳統(tǒng)媒體由于其產(chǎn)生時代更早，形成的品牌效應更廣，具有更高的公信力，并且在內(nèi)容產(chǎn)出與運營機制方面具有更強的專業(yè)性，但由于其傳播途徑的單一性與內(nèi)容制作需要時間，使得傳統(tǒng)媒體在傳播模式上具有了局限性;而新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，則呈現(xiàn)出信息即時性更強，傳播方式的互動性更強、傳播媒介更廣、更具多樣性等特點，但由于其產(chǎn)生時代的局限，很難形成傳統(tǒng)媒介的權威性和品牌效應[5]。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體各有特點和優(yōu)劣，因此在傳播的過程中要相互結合、優(yōu)勢互補，采用多種傳播渠道，針對不同的受眾群體、不同的傳播內(nèi)容選擇適合的傳播媒介。例如老年群體，對于藥膳食療知識和藥膳食療產(chǎn)品的需求很大，但是他們大部分人并不會使用智能手機和互聯(lián)網(wǎng)，利用新媒體來獲取信息，同時他們思想比較保守，更喜歡也更信賴傳統(tǒng)媒體;而中青年群體是消費的主力軍，是新媒體的忠實使用者，正適合通過新媒體平臺的傳播優(yōu)勢將藥膳食療知識和養(yǎng)生保健的觀念滲透到他們的生活中，提高他們的健康意識。

3.5? 注重用戶體驗的傳播方法

無論是藥膳食療產(chǎn)品的宣傳推廣還是藥膳食療知識的傳播普及，用戶體驗都是非常重要的。可以簡單概括為5個關鍵點：有用、易用、服務、產(chǎn)品設計和品牌建立。通過這5個方面的努力，加強用戶體驗，讓用戶去認可，才能增強用戶的黏性和忠誠度。傳播學著名的“使用與滿足”理論就是從受眾角度入手，受眾選擇接觸媒介是有一定目的性的，是根據(jù)自身的需求和意愿來選擇媒介和內(nèi)容的，他們會根據(jù)對內(nèi)容的滿足程度來決定是否繼續(xù)使用該媒介、是否繼續(xù)接觸和選擇內(nèi)容。如果他們獲得了很大的滿足，那么會更加喜歡和依賴這個媒介，更加愿意接受這些內(nèi)容。因此，讓用戶在使用藥膳食療產(chǎn)品和學習藥膳食療知識的過程中得到滿意的用戶體驗，有益于中醫(yī)藥膳的傳播。

4 小結與展望

通過梳理分析發(fā)現(xiàn)，新媒體在傳播中醫(yī)藥膳食療方面具有顯著的特點和獨特的優(yōu)勢。若能充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，適應時代的需求，利用適合中醫(yī)藥膳食療傳播的方法傳播藥膳食療文化、普及養(yǎng)生保健意識、宣傳藥膳食療知識、推廣藥膳食療產(chǎn)品，在加強藥膳食療基礎理論研究的同時一定可以促進我國傳統(tǒng)的藥膳食療事業(yè)的發(fā)展，從而帶動藥膳食療相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加速藥膳食療現(xiàn)代化，為我國人民的健康事業(yè)和我國的健康產(chǎn)業(yè)做出貢獻。

參考文獻

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[5] 李? 璟.現(xiàn)代媒體背景下談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[J].傳媒論壇，2019，2（18）：6-7.