林琨，李喆

（1.北京服裝學院 服裝藝術與工程學院，北京 100029；2.北京服裝學院 中國生活方式設計研究院，北京 100029）

一、前言

近年來，隨著社會不斷的變革，信息時代的到來使得世界更加緊密地聯(lián)系在一起?！叭蚪?jīng)濟”與“世界工廠”這樣的詞匯不斷出現(xiàn)在人們的眼前，貨物、服務、人員、技術、文化等超越地理局限，在這樣的時代背景之下，生產(chǎn)力的快速發(fā)展使物質財富大量累積，促使人們的消費觀念從單純的物質型消費向更高層次的文化型消費演變。

借此，服飾品牌在高層次的消費行為中，想要獲得消費者認可，就要通過多種容易被識別與記憶的載體來體現(xiàn)其品牌文化。品牌文化作為品牌設計的“土壤”，對于服飾品牌形象的塑造與傳播、提升品牌價值、提高競爭力具有切實的意義。從設計管理角度出發(fā)，品牌文化驅動的視覺形象設計既是對企業(yè)戰(zhàn)略的承接，也是對服飾品牌設計語言構建及驅動設計師創(chuàng)新能力的有效整合，可以更好地輸出品牌文化，創(chuàng)新品牌價值，乃至驅動創(chuàng)新型企業(yè)構建。

二、品牌文化驅動下的視覺形象設計意義

品牌文化作為一種價值取向，是品牌的所屬者、消費者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念。服飾品牌通過視覺形象設計將品牌文化以視覺化的語言展現(xiàn)形式傳遞給消費者，構建起消費者與品牌之間的橋梁，品牌文化及其驅動下的品牌視覺形象設計是一種基于文化價值的“視覺語言”，并且成為服飾品牌競爭的關鍵要素之一。

（一）品牌文化驅動品牌價值轉化

“品牌價值”一詞關鍵在于“價值”，它源于經(jīng)濟學上的“價值”概念?！捌放苾r值”概念表明，品牌具有使用價值和價值。僅從價值來看，“品牌價值”的核心內涵是，品牌具有用貨幣金額表示的“財務價值”，一般包含品牌名稱及品牌標志相關的品牌資產(chǎn)并附于產(chǎn)品之上，以便商品用于市場交換。簡而言之，品牌價值是衡量品牌競爭力的標準之一。英國品牌評估機構Brand Finance發(fā)布“2018全球最有價值的50個服飾品牌”排行榜。運動品牌耐克蟬聯(lián)第一名，品牌價值280.30億美元，比上年下降了12%?？鞎r尚品牌H&M和Zara依舊名列第二、三位，不過，H&M品牌價值下降了1%，而Zara品牌價值則上升了21%。

良好的品牌形象會為品牌帶來額外的價值，即品牌溢價，品牌溢價是品牌的附加價值。品牌溢價能力是服飾品牌通過長時間的層層積累下所獲得的品牌競爭優(yōu)勢，例如同樣一件大衣，貼上普通品牌標簽只需要幾百元人民幣，而當這件大衣貼上奢侈品牌標簽時消費者會情愿為此多付出數(shù)十倍的價格。當然，品牌優(yōu)良的品質及知名度造就了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，但是優(yōu)良的品質及知名度就是品牌形象的具體表現(xiàn)，并且將這種形象轉換為了貨幣可以衡量的價值賦予了品牌。當品牌形象高于同行業(yè)品牌時，消費者便愿意付出更大的代價。

品牌文化是這種溢價能力的情感價值核心，將品牌文化通過服飾品牌視覺形象設計這一視覺化表現(xiàn)形式展示給消費者有助于激發(fā)消費者的情感，獲得價值認同。

（二）品牌視覺形象驅動品牌價值創(chuàng)新

“品牌”首先是一種象征物，用來指稱和代表其他事物，同時，品牌價值代表了商品之間的差異，其次品牌是一種載體，它承載著交流雙方發(fā)出的信息。品牌文化作為品牌的“價值觀”，彰顯品牌獨特的信念，又滿足消費者的情感訴求?，F(xiàn)代服飾產(chǎn)業(yè)轉向品牌競爭時期，品牌競爭是品牌價值的競爭。商場中充斥著形形色色的“品牌”，品牌概念時刻圍繞在我們周圍。雖然消費者自身的文化、經(jīng)濟等背景都不盡相同，購買力、價值觀受其影響所選擇的品牌也截然不同，但是毫無疑問的是我們都身處于品牌的世界之中。在數(shù)量眾多、品類繁雜的服飾品牌之中，如何脫穎而出？當代消費者特質強調個性、強調差異，消費者具有強調個性化、差異化的消費訴求。在市場形成消費者差異化需求的同時，同質化的商品需要在去除產(chǎn)品功能性外具有更能吸引消費者的“特質”。

品牌視覺形象作為提升“特質”的途徑之一，既是品牌戰(zhàn)略承接的視覺載體，同時也是最常用的差異化工具。作為品牌識別系統(tǒng)中的重要組成部分，“品牌視覺設計”最具有傳播力、感染力，容易被公眾所接受。有計劃、有意識地將品牌特征主動展示與傳播使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的品牌有一個標準化、差別化的印象和認知，以便更好地識別品牌。致力于提高品牌形象，宣揚品牌文化，從而達到提升競爭力、提高競爭優(yōu)勢獲得更高的品牌價值。通過有效的品牌視覺形象設計可以模糊其產(chǎn)品實際功能及價值，有效地使商品差異化，品牌視覺形象通過設計手段使其取得文化層次的一致性，而完成文化至形象再到價值轉移的互換過程，達成品牌文化與品牌價值利益互換及平衡，從而創(chuàng)新品牌價值。

三、服飾品牌視覺形象設計中存在的問題

（一）設計的本質與意義

設計的本質要通過適當?shù)膱D形、色彩、材料及工藝充分體現(xiàn)產(chǎn)品內涵。設計的出發(fā)點是創(chuàng)新，是推動變革的力量。設計師的創(chuàng)新能力是設計創(chuàng)新的源泉。創(chuàng)新是人類獨有的認知能力及實踐能力，是推動民族進步和社會發(fā)展的力量源泉。設計師的任務就是去發(fā)掘與構筑世界的新價值，并予以視覺化。

這種創(chuàng)新的價值可以說是對未來所做的規(guī)劃，也可以說是對過去的沉淀，所以設計必須具備整合創(chuàng)新的能力。設計絕不僅僅是針對現(xiàn)有社會的需求所提供的一個短程的答案，更是去發(fā)掘潛在的社會需求，并且針對這些需求，提出的具有預判性的解決方案。

圖1 雅瑩30周年活動

圖2 設計和消費行為

設計的意義為了滿足人們的需求，研究設計也就是研究人的需求，并將需求轉化為產(chǎn)品，同時也要使人們能通過設計感受到產(chǎn)品的品質，從而產(chǎn)生購買的欲望。

設計與藝術并不相同，因此設計不能僅僅根據(jù)設計師的喜好進行創(chuàng)作，不能像藝術家那樣隨心所欲。一個好的設計師必須對趨勢具有洞察力，對受眾的接受度具有觀察力，對設計對象的需求具有理解力，并將其感受應用于設計當中，這是一種基于大眾需求下的情感認知，也是同理心的具體表現(xiàn)。

（二）時下服飾品牌視覺形象設計中的問題

首先，本土服飾品牌視覺形象設計趨于單一化、模仿化，短期看這種模仿紅利有助于品牌快速成長與發(fā)展，但長遠來說會使品牌喪失價值，降低品牌識別度，而服飾行業(yè)作為傳統(tǒng)時尚行業(yè)其本質便具有展現(xiàn)差異化、個性化需求的內在含義。長此以往，不利于品牌的長期發(fā)展。

其次，品牌視覺形象設計涉及工程、制造、行銷、市場等產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售循環(huán)線上的各個相關職能部門，在“重設計輕管理”這一潛意識指導下，使其在設計過程當中不能有效對接和解決問題。

再次，品牌視覺形象設計的作用被僅僅局限于設計圖案、包裝、陳列等基礎方面，在服飾行業(yè)設計體系當中，對品牌視覺形象的具體設計只重視藝術性與工藝性，導致了對商業(yè)性的認知缺乏，在企業(yè)戰(zhàn)略層次并沒有起到真正的承接作用。

四、品牌文化驅動品牌視覺形象設計差異化策略

品牌文化作為驅動媒介可以獲取品牌內部的高度認同，有利于設計過程的承接及具體設計表現(xiàn)形式的理解，從而通過設計這一有效管理工具使設計者遠離無差異化設計，即服飾品牌設計視覺形象設計可以通過品牌文化創(chuàng)造差異性形態(tài)，對消費者行為產(chǎn)生影響；同時也通過品牌文化建立品牌識別，擴大服飾品牌視覺形象設計差異化，增加品牌價值。而品牌視覺形象設計的目的是為了增強差異化體現(xiàn)，品牌視覺形象設計策略便是差異性設計策略，即差異化競爭戰(zhàn)略。

（一）品牌文化的戰(zhàn)略作用

導入品牌文化是在品牌內外部進行設計、管理的有效方法之一。內部：品牌文化在品牌內部良好的發(fā)展并使人信服，它會在品牌內部員工中首先形成品牌認同，使設計取得一致性。它將不同的部門功能、產(chǎn)品、服務、流程、信息甚至員工等有形與無形資源進行整合，達到提升品牌內部效率、簡化設計流程、提升設計質量的目的。外部：通過品牌文化形成差異化不僅僅表現(xiàn)在圖案識別，導入品牌文化是品牌與消費者共同成長，引導消費者，取得消費者認同，激發(fā)其情感與文化的認知。通過品牌文化形成品牌內部高度統(tǒng)一，更好地拓展外部環(huán)境。

（二）設計策略創(chuàng)新品牌文化建設

設計策略是在符合和保證實現(xiàn)品牌使命條件下，確定企業(yè)的設計開發(fā)與市場環(huán)境的關系、確定品牌的設計開發(fā)方向和設計競爭對策、確定在設計中體現(xiàn)的品牌文化原則，根據(jù)品牌的總體戰(zhàn)略目標，制定和選擇實現(xiàn)目標的開發(fā)計劃和行動方案。通過設計策略的具體執(zhí)行，可以創(chuàng)新品牌的文化建設，使品牌文化在戰(zhàn)略上視覺化。同時，在不同的社會環(huán)境及歷史背景之下可以賦予品牌新的時代文化，從而提高品牌的文化創(chuàng)新活力。

華之毅時尚集團旗下品牌雅瑩通過《三十而立》的影片，彰顯雅瑩不變的企業(yè)使命，及“用好的面料做好的衣服”的初心，而變化的則是為了不斷滿足消費者隨時代產(chǎn)生的新需求，而對服裝設計所做的不懈創(chuàng)新。雅瑩品牌通過召回消費者手中歷年經(jīng)典EP雅瑩產(chǎn)品款式，使這些被召回的服裝，成為雅瑩時尚藝術中心服裝博物館的重要展品，而消費者和雅瑩的故事，也將成為30年歷史中的重要情節(jié)，用服裝串聯(lián)起屬于消費者、屬于雅瑩乃至中國時尚的30年美麗記憶。

2014年至今，華之毅時尚集團及旗下品牌一直致力于打造國際化時尚集團，在新時代下運用設計策略創(chuàng)新品牌文化建設，這一舉動可以說是一種“文化設計，設計文化”，在世界舞臺講好中國故事，也與企業(yè)“時尚品牌來自中國”相互彰顯。（圖1）

中國本土品牌企業(yè)，只有借助文化與科技的力量，才能實現(xiàn)本土品牌的升級和可持續(xù)發(fā)展。在中國市場消費分級，中國文化的繁榮以及“一帶一路”倡議實施的背景下，中國品牌的未來充滿光明。隨著本土品牌的不斷發(fā)展，既有的模仿紅利即將退去，依托中國文化、構建獨特的品牌文化，才能在新的境況下驅動品牌的價值轉換。

（三）品牌文化驅動情感認知

服飾品牌視覺形象設計包含兩個方面：一是視覺要素，即展現(xiàn)在消費者視覺范圍內的產(chǎn)品、陳列、標志、包裝、色彩；二是視覺要素隱性傳達的情感屬性、文化認同、個性特征等。服飾品牌視覺形象設計作為實現(xiàn)品牌視覺差異化的重要途徑，在設計過程中以品牌文化為核心設計出發(fā)點，依托形式創(chuàng)意，在視覺表現(xiàn)上達到差異化目的。

服飾品牌視覺形象設計通過提煉設計元素，即色彩、圖形、等符號，同時通過形式創(chuàng)意實現(xiàn)功能性，是藝術性與功能性的高度統(tǒng)一。品牌視覺形象通過創(chuàng)意表現(xiàn)形式，吸引消費者目光，達到滿足消費者精神需求與情感體驗的目的，使消費者在品牌中尋找并自我認同，同時強化品牌識別度。二者的共同特點即感官層面屬于用戶的本能層面，它主要通過五感、聯(lián)覺、通感等自身的本能反應去感知產(chǎn)品的情感。在服飾品牌視覺形象的情感化設計中，主要通過對視覺形象的色彩、形態(tài)、材質等外觀進行設計以刺激用戶的感官神經(jīng)，色彩和形態(tài)可以調動用戶的視覺感官，材質可以調動用戶的視、觸覺感官，而色彩、形態(tài)及材質等的合理搭配可以觸發(fā)用戶的聯(lián)想，甚至通感。德國哲學家、美學家費歇爾在《美的主觀印象》中提出：“各個感官本不是孤立的，它們是一個感覺的分支，多少能夠相互代替，一個感官響了另一個感官作為回憶，作為回聲，作為看不見的象征，也就起了共鳴。”①服飾品牌通過品牌視覺形象設計去展現(xiàn)品牌文化，從而影響消費者的感官世界與情感認知，從而吸引消費者目光，運用設計的表現(xiàn)形式影響消費者行為。在博麗塔·博雅·德·墨柔塔所著《設計管理》一書中對設計和消費的行為也有明確的指出。（圖2）

（四）品牌文化驅動設計語言構建

服飾品牌視覺形象作為品牌形象的視覺載體，是充滿趣味性及個性化藝術表現(xiàn)形式的載體，經(jīng)過多元化設計風格的滲透與積淀必將引發(fā)品牌革新，同時也必將洞察設計趨勢，不斷為品牌形象增加新的闡述。品牌視覺形象介于“變與不變”之間，“變”的是其設計形態(tài)及創(chuàng)意表現(xiàn)形式；“不變”的是品牌長期發(fā)展經(jīng)過層層積淀下來的文化。服飾品牌視覺形象設計只有把握設計趨勢為品牌注入新的活力，同時依據(jù)品牌文化形成差異化設計，明確品牌設計語言，加強差異化競爭力，從而將品牌文化從抽象化概念轉為差異化的視覺表現(xiàn)形式。

如果設計語言不是從文化層次上成為符號，從功能上作為工具，從商業(yè)上創(chuàng)新價值，那么設計語言就不會被認同。在色彩領域中黑色最開始作為初始之色，象征著肥沃的土地與豐收，在宗教、社會、文化的不斷熏陶下，在一定時期內成為了邪惡、污濁的象征。這一現(xiàn)象的發(fā)生深受當時社會現(xiàn)狀以及文化背景的影響。即便是一種普通的顏色，也可以利用文化豐富其內涵，通過色彩體現(xiàn)文化差異，使其成為某一品牌的標志色。同時，這種設計語言的差異性不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌標志、品牌色彩等方面，設計的風格及結構、特殊材料的使用、材料的工藝處理等方面都可以進行設計語言構建。

通過品牌文化，設計者可以作為品牌整合者組織、指導、管理品牌，構建屬于品牌獨特的設計語言，通過設計語言區(qū)別于競爭品牌，從而強化感官體驗，便于消費者區(qū)別與認知。

五、結論

品牌文化驅動下的服飾品牌視覺形象設計上升到了差異化戰(zhàn)略層次，品牌文化作為差異化戰(zhàn)略的核心，在戰(zhàn)略承接上以視覺化的語言展現(xiàn)出來，更有利于品牌文化的發(fā)展以及被消費者識別記憶，創(chuàng)新品牌價值。品牌文化對內而言，成為了設計“土壤”，使品牌文化與服飾品牌視覺形象設計被設計者更好地理解；對外，通過設計將無形概念轉為有形設計，以此刺激消費者的感官，增強差異性，讓消費者便于區(qū)別與記憶，并且產(chǎn)生情感認知。設計在其中通過品牌文化進行價值轉換，同時結合管理工具，使設計成為一種實現(xiàn)差異化、協(xié)調式、變革型的有效創(chuàng)新工具，由此創(chuàng)新品牌價值，為服飾品牌提高競爭力，創(chuàng)造經(jīng)濟與文化效益。

雖然文章旨在探討品牌文化驅動下的服飾品牌視覺形象設計差異化戰(zhàn)略，但在設計管理的視閾下，設計已不再是單一的設計行為，而是一種整合創(chuàng)新設計資源體系構建的開始。服飾行業(yè)作為傳統(tǒng)的勞動密集型行業(yè)，在人口紅利及模仿紅利即將退去的今天，有效地運用設計手段驅動企業(yè)創(chuàng)新，也是帶動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑之一。

圖片來源：

圖1：http://www.hwafashion.com.

圖2：博麗塔·博雅·德·墨柔塔.設計管理：運用設計建立品牌價值與企業(yè)創(chuàng)新[M].北京：北京理工大學出版社，2011：73.

注釋：

①費歇爾.美的主觀印象[M].北京：人民文學出版社，1962：5.